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榮耀標識用戶研究體系之目標群體分類詳解
做一款產品前，我們肯定要對目標群體進行區分，并針對目標用戶的種種特性與痛點，去規劃設計開發產品。那么產品目標群體要如何分類呢？又有哪些分類要點呢？
企業在定義產品和服務的功能時，首先要明確其使用者是誰。傳統的產品開發流程，忽略了“用戶”這個環節，基本上是以“技術”或者“市場”為中心。產品生產出來之后，也不清楚該賣給誰，于是找廣告公司或者營銷公司，做市場定位，然后制定銷售方案和策略。
正確的流程應該是，產品開發之前，首先要厘定其目標群體。任何一類產品不可能是針對所有人，也不可能是針對某一個人，一定是針對某一個或某幾個特定人群。這些人群就是產品的目標群體。
物以類聚，人以群分。目標群體分類的維度大致如下：
1. 人口統計學特征（ Demographic Characteristics ）
包括性別、年齡、家庭狀況、教育、收入、職業、行業等自然屬性以及后天社會化所形成的社會屬性。
這些經常在問卷的第一部分看到。在一個正常的社會結構里，教育是一個非常重要的自變量（ Independent variable ），其變化會引起其他變量的變化。當然，針對不同的產品，人口統計學特征的各變量，其相關度也強弱不一。
高端家電，會和收入關聯更多；而時尚產品則和性別、年齡關聯更多。
但這也并不是絕對的，比如因結婚而購置家電的目標群體，小兩口的收入和家電價格其實是一個非常弱的關聯項。結婚是家族大事，面子和符號非常重要，甚至有人舉債也要把婚禮辦得風風光光。
所以很多年輕家庭購置非常大的冰箱，里面卻空空如也，因為他們很少烹飪，主要靠在餐館或者外賣解決飲食。等到十年后冰箱換代，需要自己掏錢來購置了，這個時候家庭收入這個變量，才變得有意義。
聽過不少產品經理說，這個產品是高端產品，要賣給高端用戶。
這是一個邏輯的舛誤。用戶沒有高低端之分。高收入、高學歷人群并非一定要買高端產品，他們家的冰箱也可能是保姆在用，這種情況下，大部分高端配置其實是沒有意義的。
另外，目標群體研究不同于社會調查，結構性問卷對于年齡段和收入段的設計，要盡量貼近產品用戶群的實際特征。
比如，21-30歲，31-40歲這樣的年齡分段對于家電用戶就沒有意義，因為從動機和目標來說，主要目標群體購置家電的緣由一定是結婚、家電更新換代，或者購置新的房子。
那么有價值的年齡分段則是 25-34歲，35-44歲。兩個年齡段的目標群體對產品的需求也是有差異的。
2. 動機、目標和任務（ Motivation、Goal and Task ）
人和產品發生關聯（ Connection ）, 一定有其動機和目的。
動機產生于需求，比如家長要給國外上學的孩子付學費，就會產生和金融服務發生關聯的動機。但是，動機不是結果，只是一種前提。家長會評估和判斷眾多的金融機構，哪一家能滿足其目標。目標可以被拆解成階段性的任務，比如春節假期千辛萬苦的回家旅程…
- 動機：家庭、親情、鄉情、一年辛苦的放松
- 目標：回家
- 任務：買票、去機場（車站）、托運行李 …
動機、目標和任務可以作為目標群體分類的重要依據，比如我們可以按照“動機”可以把冰箱用戶群體分為偏重功能類（冷凍）和偏重符號類（炫耀和面子）；按照“任務”把高鐵站自動取票機的用戶分為取一張票和取多張票。
3. 文化及其生活方式（ Culture and Life Style ）
文化沒有統一的釋義。人類的文化內容指不同時間、不同地域內的風土人情、傳統習俗、生活方式、宗教信仰、價值、審美、禁忌圖騰等。
跨文化（ Cross Culture ） 研究一直是學術界和跨國公司感興趣的焦點，企業的國際化（ Globalization ）必然伴隨著產品的當地化（ Localization ）。不同地域、不同民族由于文化的差異，會直接影響產品的定義。
伊颯爾研究顯示，在相機拍照的美容和色彩方面，東亞和歐洲有著很大的差異。而且東亞地區不同國家的女孩追求美容的途徑也不一樣）——日本女生化妝，韓國女生整容，中國女生最愛美顏相機，所以中國手機必須自帶美圖功能。在歐洲，英格蘭人傾向于自然的，未經過處理的圖片；而意大利人則希望圖片稍微泛黃，帶有歷史的陳舊感。
中國之大，很難用一個整體的文化范疇來圈定。我們傾向用亞文化（ Sub-Culture）來定義文化的差異。秦人尚黑，說的就是對顏色的偏好。十里不同風，百里不同俗，說的是風俗的差異。
另外，代際之間的文化鴻溝也非常明顯，都會直接影響產品的定義。
爆款產品的出現，從某種角度講，也是年輕群體潮流文化的特征表現。70后、80后、90后的標簽，本身就是亞文化的釋義。00后馬上就要登上產品消費的舞臺，他們是引領時尚的新一代，要更多地去關注和研究。
生活方式指人的衣食住行，以及其他日常的生活模式，比如興趣愛好等。
依據生活方式劃分人群可以更精準地進行產品規劃。海釣族經常盤桓海上數日，新釣上來的魚，最好不要立刻刺身生吃，要在-65℃冰柜中存放2~3天殺菌……，這樣就需要專業門類的冰箱。
專業性越強的產品，其溢價也越高。
曾經和一家電熱毯公司座談，對方提出，電熱毯作為日常用品，價格越來越低，企業該如何尋求突破。
如果從生活方式的角度考慮，我們就會發現，戶外運動越來越受到普羅大眾的認同和追捧，正在成為一種時尚。
宿營，尤其是冬天雪地宿營，身體保暖非常重要。
因此，對宿營族這一群體來說，在凌晨2-3點時補充體溫的專業電熱毯會成為必需品。而戶外運動的高端裝備大都非常昂貴，電熱毯如果躋身于戶外裝備，因為其價值使然，一定會賣出很好的價格。
4. 地理環境（ Geographic Environment ）
主要指地域分布的不同而形成的溫度、濕度，以及農作物、水產品等其他經濟特產的差異。
地理特征所關聯的產品有：和溫度濕度相關的空調，北京和廣州只提供制冷足矣，長江流域則制冷制熱都需要；南方要抽濕，北方要加濕。西南需要烹飪辛辣食物來祛濕，抽油煙機就要功率強勁。沿海用戶習慣食用海產品，需要冷柜存放整條魚。北方居民喜食餃子，需要冰箱有速凍餃子的托盤。
地理環境對產品的影響不一而論，是產品細分的重要參考依據。
綜上所述，這么多的分類維度，有點讓人眼花繚亂。其實，找到其中的 3-5項指標，進行權重處理就可以，其他作為參考。主要指標的確定取決于產品特性，比如LV包用戶，基本是30-45歲之間、高收入、追求時尚的雅致女性。村里的大媽一定不會去買。
產品的目標群體，并不能覆蓋所有的用戶，也沒有必要。厘定目標群體的意義，就是幫我們找到主要的產品用戶群進行研究，能占到全部用戶60-70%，就已經相當理想。滿足所有用戶的想法，是極端化和做不到的。
作者：袁小偉，德國圖賓根大學博士，曾工作于西門子慕尼黑和北京。二十多年一直從事用戶研究、可用性工程學和人機交互領域的研究和項目；參與多個國家標準的制定以及工信部用戶體驗職業技術證書的課程編纂。
本文由 @伊颯爾界面設計 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
伊颯爾公司創始人袁小偉博士積二十余年之用戶體驗領域項目經驗，所撰寫的《用戶體驗測評方法》，近期將由湖南大學出版社付梓印行。該書是“用戶體驗大學堂叢書”首部著作?！队脩趔w驗指標體系》、《用戶研究》也將在今年陸續推出?！队脩趔w驗管理體系》和《用戶界面設計》計劃在2025年上半年出版。關注“用戶體驗大學堂”公眾號，第一時間了解新書資訊。
寫得一般，不如我獨創的vroc模型用戶分類方式
一家之言，歡迎拍磚、多謝分享，謝謝
倒是談談你獨創的這個？