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榮耀標識“網癮”爸媽輩日常：看小說、刷視頻，低價搶購靠直播
小時候，我們總會被爸媽打上“網癮少年”“手機中毒患者”的標簽，而現在這個標簽對象產生了翻天覆地的變化，那就是曾經對我們“指指點點”的父母。
核 心 要 點 ：
- 下沉市場銀發族手機中，拼多多人人必備，淘寶直播也會關注。
- 短視頻APP占據大量娛樂時間，長短視頻、免費小說、游戲同一賽道爭奪時間，長視頻已現頹勢。
- 閱讀賺錢模式吸引力下降，“變味網賺”騙局增加，銀發族自我保護意識亟需提高。
電視只聽不看、手機一握三小時、抖音快手全都刷、消消樂和斗地主輪著玩……
春節回家，你是否發覺身處下沉市場的爸媽，他們的“移動互聯網沖浪生活”比你想象中的還要豐富？
事實上，日益沉溺手機屏幕的中老年群體，在過去一段時間成為了備受市場關注的新人群，「深響」此前發布的《新常態 · 新人群 · 新機遇》報告即提到，數字化老年已經成為線上時長及消費增長的雙重變量。
圖源「深響」報告
而銀發族群體數量比想象中更為龐大。
根據QM發布的《銀發人群洞察報告》顯示，國內銀發人群數量已經超過4.3億，截至2018年12月，銀發人群移動互聯網月人均使用時長超過118個小時，比2017年12月上升了21%。而移動互聯網整體人均使用時長的增速在2019年6月也只是個位數，相較之下，銀發人群明顯正在成為中國互聯網最具活躍性和生命力的一大群體。
數據背后，銀發族們究竟在通過什么渠道觸網？哪些APP構建了銀發族對網絡的了解？又是什么產品讓銀發族對互聯網的依賴不斷加深？
為了解答以上疑惑，春節假期，「深響」對身邊銀發族人群的裝機APP進行調研，以一探究竟：在爸媽的手機屏幕上，究竟誰能占得一席之地。
電商網購：低價、促銷是不二法門
當你在淘寶、京東、考拉等主流電商平臺上剁手的時候，父母一輩也已經成為網購新用戶。
銀發人群對網購并不陌生。
即便是在網絡滲透速度相對較慢的下沉市場，銀發人群中的相當一部分在PC時代就已經通過易趣網等電商平臺開始網購。在移動互聯網普及后，銀發人群的網購從電腦轉向手機，而淘寶一直是裝機必備。
不過，拼多多正在迅速進攻這塊市場，「深響」根據實地觀察和采訪后發現，近年來，拼多多改變了淘寶長期以來“唯我獨大”的地位，全面占領了下沉市場，在下沉市場的銀發人群中，拼多多幾乎是人人必備的購物APP。
拼多多是如何獲取到下沉市場銀發族用戶的？從采訪中可以發現，微信為其提供了極廣泛而高效的獲客渠道。從發現、下載到經常使用拼多多，通常經過以下流程：
- 微信拉新：看到微信好友或微信群分享拼多多“新人專享1元購”、“砍價免費拿”等活動信息，隨后下載參與其中。
- 優惠促活：下載后，用戶通過簽到打卡、團購、分享砍價、百億補貼、種樹得水果等多種形式均可以獲得一定優惠，從而完全沉浸其中。
- 確立信任：經過長時間的參與后，用戶購物時明確看到了一定金額的優惠，因此也就建立起了對APP的信任感。
不難看出，“優惠”是下沉市場銀發人群購物時的首要考慮因素。
時下火熱的淘寶直播對銀發人群也具備一定吸引力，與大多數年輕人追捧李佳琦、薇婭不同，銀發人群看淘寶直播時完全不會在意主播是誰，而是更關注在直播間里推的商品是否比直接購買時的價格低。在選擇進入直播間時，銀發人群也特別關于以“淘寶撿漏”、“清倉特賣”為標題的直播。
不過，因為直播購物的步驟較為復雜，目前銀發族產生實際購買行為的并不多。
拼多多和淘寶之外，幾個更加“小眾”的購物返利APP和以打折為主的APP也在逐步占領銀發族市場，例如廣告語為“天天有3折”的唯品會、購物返“推幣”可抵錢的萌推、主打低折扣特賣的醒購等。據了解，除了唯品會，后兩款APP均是用戶從短視頻APP中的廣告得知并下載。
從左至右：唯品會、萌推、醒購
另外，銀發人群在購買藥品時會更加慎重，他們不會直接使用淘寶，而是會選擇專門購藥的APP，例如藥房網商城，該產品的核心功能是“藥品比價”，用戶可以通過此功能在APP上多家線上藥店中找到價格最劃算的一家。
總而言之，從觀察結果可以看出，撬動銀發族在線購物市場的終極武器，絕對是價格。
休閑娛樂：廣場舞是絕對入口
子女長大成人后，銀發族也臨近退休，因此開始擁有大量空閑時間。如今，手機上的娛樂APP已經取代電視，成了銀發族們打發時間的新寵。
與年輕用戶相比，銀發族呈現出一些不同的用戶特征：
- 每天可用來娛樂的時間更多、碎片化特征更弱；
- 娛樂習慣容易呈現出“固定化”趨勢，即使用APP更容易形成固定習慣，且更容易長時間沉浸。
雖然碎片化特征更弱，但與長視頻平臺相比，短視頻更能取得銀發族的歡心。
目前，短視頻已經全面占據了銀發人群的絕大多數娛樂時間。QuestMobile發布的《下沉市場報告》曾顯示，截至2019年3月底，短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業，用戶人均打開數量已經增至3.4個，抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。
在研究了幾位長輩的手機APP并觀察他們的使用習慣后，「深響」發現，實際情況與報告相吻合。他們在娛樂時使用短視頻APP的頻次最多、時間最長，其中絕大多數人在手機上會同時安裝抖音和快手兩個APP，在內容偏好上抖音、快手已經沒有特別明顯的區分。
一個意外發現是，百度旗下的好看視頻在下沉市場的銀發族中頗受歡迎。其中的一個重要原因在于，與抖音、快手不同，好看視頻在產品設計上保留了傳統的內容垂類分區設置，區別于抖音的全屏滾動播放、快手的瀑布流，這帶來的影響是中老年用戶多了選擇內容的主動權。
溝通中「深響」發現，中老年用戶對于抖音、快手無法選擇內容類別，以及使用一段時間后刷到的視頻內容越來越趨同等現象感到困惑。
好看視頻
好看視頻設置內容板塊的第二個影響是，其“音樂”和“廣場舞”這兩個子頻道對銀發族的吸引力非常強，音樂分區的算法推薦能夠始終符合中老年人較為單一的音樂偏好，而廣場舞分區則會以舞蹈教學、成品舞片段直接吸引用戶。
根據此前的公開信息，好看視頻在2019年不僅發力扶持了廣場舞這一內容垂類，同時還舉辦過為期三個月的全國廣場舞展演賽。能夠看出，好看視頻在運營上也在向銀發族人群傾斜。
盡管銀發族們的空閑時間相對充沛，但競爭依然激烈，包括短視頻在內，目前長視頻、免費小說、手機游戲，甚至是音頻類APP都在搶奪他們的時間。
「深響」在對幾位銀發人群的采訪中了解到，銀發人群根據有無閱讀習慣可分為兩類。
有閱讀習慣的人，在刷短視頻之余，使用免費小說閱讀APP看小說的時長已經多于用優愛騰追劇的時長，其使用最多的有七貓免費小說、連尚免費讀書等APP。
除了看書，用喜馬拉雅APP等音頻APP聽書也占據了他們很大一塊休閑娛樂時間，伴隨式的使用方式可以滿足其在任何場景下獲取內容。
而沒有閱讀習慣的人，在刷短視頻之余更多是沉浸在一些比較簡單的手機游戲中。
銀發族對某一兩款游戲非?！伴L情”，例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戲《開心消消樂》，目前依然是不少媽媽們最愛的游戲。
據AppAnnie數據顯示，2019年該游戲在全球月活用戶榜中排名第四，在國內排名則僅次于《王者榮耀》。
與此同時，棋牌類游戲也是父母們較為喜歡的游戲，其中騰訊出品的《歡樂斗地主》和競技世界出品的《JJ斗地主》是安裝較多的兩款游戲。從AppAnnie榜單來看，這兩款游戲在國內月活用戶量也排在第四位和第八位。
來源：AppAnnie
相比之下，長視頻APP被銀發族“拋棄”的跡象則比較明顯。
「深響」從幾位媽媽們那里了解到，目前刷短視頻已經占據了她們大部分時間，但同時看小說和玩游戲也不能放棄，因此就沒時間再去追劇；另外，目前各APP上最新的劇集幾乎都需要付費，而她們也不是非看不可，因此也就直接被“勸退”。
對于下沉市場的銀發人群而言，追劇本就是比較耗費精力的事，遠不如短視頻“隨刷隨看”來得輕松；更重要的是，這一群體在用優愛騰APP時幾乎都不會登錄個人賬號，更不用說是開通會員為內容付費。
網賺和變味網賺
在下沉市場，除了電商領域的拼多多、短視頻領域的快手，最不能忽視的就是各類“看內容就能賺錢”的APP。
通過簽到、閱讀資訊、邀請好友獲得可以兌換現金的金幣，這套玩法在前兩年對下沉市場銀發人群的吸引力極強，但「深響」通過訪談了解到，閱讀資訊賺錢的網賺類APP吸引力呈下降趨勢。
出現以上現象的原因首先在于短期內出現了一大批雷同的APP，相同的玩法快速消耗了用戶的興趣。當然，更重要的原因是用戶發現長期使用后最終獲利數額依然太少，直白一點說：用戶上了一次鉤后有經驗了。
相比之下，目前網賺短視頻類APP的吸引力會比資訊類更高，例如下載較多的刷寶短視頻APP，因為在長視頻以及資訊類產品中大量投放廣告，并且還投放過湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的口播，對于中老年用戶來說相當于是拿到了衛視“背書”，因此更具可信度。
但據了解，此類短視頻APP的優質內容依然較少，用戶在使用一段時間后還是會轉向快手或抖音，網賺短視頻產品目前對抖音快手還無法構成威脅。
另外，據「深響」了解，大多數下沉市場的中老年女性群體對新聞資訊內容并沒有強需求，因此在對閱讀賺錢這一玩法厭倦后會將APP閑置或是直接卸載；而對新聞有一定需求的中老年群體則會通過騰訊新聞、今日頭條、百度等APP獲取資訊。
值得警惕的是，除了閱讀賺錢這一種方式，更多看似復雜、暴利的“網賺”模式也侵入了中老年人群的手機。「深響」曾在《揭秘變味網賺的智商稅套路》中寫到過一種“網賺”模式：通過微信群中鏈接添加“導師”微信，再由這位“導師”拋出一彩票網頁鏈接，教你注冊賬號并進行投注。
現在“套路”再次升級。中老年用戶大多通過短視頻APP，看到“美女導師教你網賺”之類的廣告，然后添加“接待員”微信，隨后“接待員”拋出一個看起來非常正常的社交APP下載鏈接。這個APP幾乎復制了微信的界面，“導師”在APP中直接帶用戶加入玩家聊天群，而真正的彩票網頁在APP的“發現”功能中。
“套路”的本質沒變，但一個看起來正規而又專業的社交APP外殼能更輕松地獲取用戶信任，一個上百人下注的群組能利用從眾心理讓用戶的錢越充越多。
據了解，在一個并不清楚真實用戶和“托”各占幾成的群里，時常能看到有人聲稱自己一次投入過萬。
與此前的騙局相比，升級后的套路顯然更加隱蔽，對銀發族更具欺騙性。
在移動互聯網紅利消失的大背景下，銀發族已經成為市場關注的新增量人群，從「深響」實地調查可以看出，銀發族人群確實在購物、娛樂等方面形成了頗具潛力的市場。
據社會科學院和騰訊聯合發布的《中老年互聯網生活研究報告》表示，持有開放性的互聯網行動愿景的中老年人占比達到54.4%，他們愿意了解互聯網，也有更強的嘗試意愿。
隨著時間推移，更多伴隨互聯網成長的人也會步入老年，銀發族將不再是互聯網的新鮮人，而是成為長期穩定的用戶構成。銀發族對新興事物的接受程度和對舊事物的拋棄速度會加快，網絡安全素養也會更高。
而從變味網賺的例子中可以看出，在挖掘銀發族市場空間的同時，對銀發族安全意識的教育和權益的保護已經愈加緊迫。
作者：呂玥；公眾號：深響（ID：deep-echo）
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