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無論是對產(chǎn)品、運(yùn)營還是設(shè)計(jì)來說，理解用戶需求是關(guān)鍵的一步也是最重要的一步。而關(guān)于如何理解用戶需求的文章不少，讀過后你是否能真正理解呢？還是似懂非懂，但到了落地環(huán)節(jié)又不知道如何入手？如果你又這樣的遭遇與疑惑，那么本文會告訴你一些實(shí)操性更強(qiáng)的理解方法。

一、為什么要理解“用戶需求”

對產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來說，用戶需求的重要性毋庸置疑。

但在我過往的經(jīng)歷中，遇到過一些營銷、運(yùn)營以及其他職能人員，他們做事情的出發(fā)點(diǎn)更多是靠自己的經(jīng)驗(yàn)或者看競品在做什么，而不是先考慮目標(biāo)用戶是什么樣的人，有什么樣的功能和情感需求，應(yīng)該如何打動他們。

很多時候他們只是在復(fù)制自己或別人過往的套路，這樣雖然思考成本低而且快，但是做跟風(fēng)者，上限總是有限的。

用戶需求其實(shí)是個挺玄的詞。很多專業(yè)人士即使態(tài)度上重視用戶需求，但是也會被一些因素誤導(dǎo)或者自己在挖掘用戶需求時犯錯，最終搞砸產(chǎn)品或者項(xiàng)目。

80年代，可口可樂聽用戶說我們要嘗點(diǎn)新口味，費(fèi)了半天勁推出了New coke，結(jié)果一上市差點(diǎn)被憤怒的消費(fèi)者把店砸了…..

每個人都會把這句話掛在嘴邊“我們要滿足顧客/用戶/客戶需求”，但是究竟什么是用戶需求？其實(shí)很多時候，需求不是用戶講出來的，而埋藏在用戶的話語和行為背后，需要一些方法或者模型工具，才能洞察真相。

我們今天就來一起探討如何真正理解用戶需求。

二、克里斯坦森：用戶目標(biāo)理論

克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)在提出顛覆性創(chuàng)新理論之后，遇到了一些麻煩：理論很好很受歡迎，但是這個理論只是指出了問題，而沒有告訴你該去哪里找到新機(jī)會。

所以在很長一段時間里，他邊實(shí)踐邊提煉方法論，最終在自己的理論基礎(chǔ)上演化出了“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”——以用戶目標(biāo)（Jobs to be done）這個概念代替了傳統(tǒng)的“用戶需求”，來更深入的分析挖掘用戶究竟想要什么。

克里斯坦森認(rèn)為傳統(tǒng)定義的“用戶需求”太空泛了，像“我要吃飽”或者“我想走路時省點(diǎn)力”之類的需求其實(shí)說了和沒說一樣。

很多企業(yè)又是有了一個籠統(tǒng)的需求方向，老板就開始拍板做產(chǎn)品/方案，而各級人員為了已經(jīng)投入的成本和給老板匯報(bào)時許下的承諾，找來各種看起來是證據(jù)的數(shù)據(jù)和材料來支持這個方向必須是對的，等到產(chǎn)品/方案真上市了，被友商錘得滿地找牙，又回來開始互相指責(zé)……

嗯，跑題了。

克老師舉的例子是賽格威（Segway），產(chǎn)品看起來很酷，剛上市時也是受到媒體熱捧，但實(shí)際上一直都賣不好，很少有人認(rèn)為它是生活中的必需品。

那什么是“用戶目標(biāo)”呢？

一句話來講，就是用戶在特定場景下想要獲得的進(jìn)步。

這個里面有三個很重要的元素：

1. 情境

情境之所以重要，是因?yàn)樵诓煌那榫诚?，用戶想要的進(jìn)步或者說目標(biāo)是不一樣的。

就比如喝咖啡，晚上熬夜時買一杯是用來提神，開會前買一杯可能是為了會上喝點(diǎn)有味道的飲品避免太無聊，還有時你是要用咖啡廳的空間所以順帶要買一杯，或者就是為了拍個照發(fā)個朋友圈，不同的場景需求其實(shí)都是不一樣的。

有人問網(wǎng)飛（Netflix）的CEO哈斯廷斯“你們是不是在和亞馬遜競爭？”哈斯廷斯就回答“其實(shí)我們是在和你放松時做的每件事競爭——電子游戲、酒、視頻網(wǎng)站、棋類游戲…”。

所以，我覺得把情境納入進(jìn)來，重新思考競爭格局真的是個很好的新視角。

比如，抖音的對手不僅是快手，還有游戲、B站、公眾號等等所有會占用你碎片時間給你提供信息的產(chǎn)品。從這個角度來看，字節(jié)跳動的信息流戰(zhàn)略還真是和網(wǎng)飛的思路有點(diǎn)異曲同工。

雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大家普遍知道除了產(chǎn)品競爭，還要考慮場景競爭，但是在很多傳統(tǒng)行業(yè)的思路還是停留在產(chǎn)品層面，“我們這么有性價(jià)比的產(chǎn)品一開始賣就一定火了”。

2. 進(jìn)步

克里斯坦森刻意避開了“需求”這個詞，是想用進(jìn)步代表用戶想朝著某個目標(biāo)或愿望前進(jìn)。

但是進(jìn)步這個詞翻譯成中文聽起來像是一個偏正面的描述，讓我們覺得用戶是要改善或者提升。

但是我覺得克老更想描述的是用戶的“主動性”，是受到目標(biāo)驅(qū)使，用戶主動改變行為或態(tài)度。

所謂的進(jìn)步，本質(zhì)上還是需求被滿足。比如，明明Deadline馬上就要到了，你還是會帶著壓力不由自主地刷網(wǎng)頁或者打游戲，這種逃避如果叫成進(jìn)步，還是感覺怪怪的，對吧，其實(shí)這是另一種心理需求被滿足。

3.?多元

用戶目標(biāo)不僅僅有功能層面的用戶目標(biāo)，還有社會和情感層面的目標(biāo)。但是常見的創(chuàng)新往往只把焦點(diǎn)集中在功能和實(shí)際需求上，往往忽略背后還有更廣闊的和更深層次的社會和情感目標(biāo)。

比如幼兒托管機(jī)構(gòu)的用戶，功能層面的目標(biāo)很重要（“托管機(jī)構(gòu)離得近不近，是不是能安全照顧孩子？”），但社會和情感層面的目標(biāo)也可能同樣對選擇有重要影響（“我要把孩子托付給誰？”）。

作為一個托管機(jī)構(gòu)，原本只在功能上和對手拼位置、資質(zhì)和價(jià)格各種“硬件”，但是如果要從社會和情感層面滿足用戶呢？

比如在用戶心里建立一個“可信賴的朋友”的形象，在三觀層面改善宣傳和產(chǎn)品，讓用戶覺得和你三觀對路，把孩子托付給你就對了，或者在服務(wù)上拉近客戶關(guān)系，比如節(jié)日專屬禮品等等。

而且從前面講到的情景來看，也許競爭對手不只是其他托管機(jī)構(gòu)，還包括那些沒有送孩子去托管機(jī)構(gòu)的家庭里的爺爺奶奶姥姥姥爺們。

三、三層需求模型：內(nèi)心、外部認(rèn)同、功能

這個是我以前總會用到的分析模型，將需求分為三個維度，分別是最深層的心理需求，再往上一層是外部認(rèn)同需求，最表層是功能需求。

讀完《創(chuàng)新者的任務(wù)》后，我發(fā)現(xiàn)和克里斯坦森提到的多元用戶目標(biāo)的底層邏輯很像，正好可以連起來一起講，作為對多元目標(biāo)的一個補(bǔ)充解讀。

1. 心理需求

最深層的是心理需求，比如尋求愉悅和滿足、發(fā)泄憤怒和不爽、躲避焦慮和恐懼等等。

微信上有些回憶念舊的文章閱讀量特別高，也是因?yàn)閱酒鹆四骋活惾巳盒闹械那楦?，通過文章回到過去，既是重溫童年的愉悅，也是暫時躲避現(xiàn)實(shí)的焦慮。

其實(shí)自媒體時代，有很多這樣的文章就是在利用這點(diǎn)爆火的。

還有一個層面是情感聯(lián)系，比如你和朋友之間相處并不僅僅是因?yàn)樗軒偷侥闶裁?，更多是因?yàn)榻?jīng)年累月的情感積淀，所以你會信任Ta，對Ta的寬容度更高。用戶和品牌/產(chǎn)品之間其實(shí)也存在這種情感積淀或者聯(lián)系，所以我們能看到一些只買某幾個特定牌子的用戶。

2. 外部認(rèn)同需求

然后再往上一層是，外部認(rèn)同需求，指的是用戶所扮演的社會角色與希望別人如何看待自己。

我覺得這類需求受外部驅(qū)動更強(qiáng)一些。希望別人如何看待自己，這個好理解一些。比如有的人希望別人覺得自己富足有品位，所以會購買奢侈品，然后在朋友圈隱晦的曬出來。

社會角色相對復(fù)雜一點(diǎn)。比如作為社會群體中的一員，你要展現(xiàn)自己的社會責(zé)任感，你要傳播觀點(diǎn)尋求擴(kuò)散和認(rèn)同，所以你會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某一類主題的文章或者視頻。

或者，你已為人父母，而這個社會已經(jīng)對好父母的標(biāo)準(zhǔn)有了定義，比如要為自己的孩子獲取最好的資源，即使在有些場景下你內(nèi)心深處可能懶得爭，但是因?yàn)槟愕慕巧?，就會推動你必須要往前上?/p>

3. 功能需求

最外層的功能需求，實(shí)際上就是比較具體的需求了。也是用戶或者顧客通常能夠直接表達(dá)出來的，比如“我希望有什么功能”“希望得到什么樣的服務(wù)”。

這三個維度也有隱含的邏輯關(guān)系在里面，簡單舉一個例子：

比如某類職場人群，最底層的心理需求是對職業(yè)發(fā)展和生存的焦慮恐懼，作為職場人也意識到要學(xué)習(xí)和補(bǔ)充新知識以應(yīng)對自己的焦慮感，同時他希望別人看到一個好學(xué)上進(jìn)的自己，但是由于時間很碎片，他又不能長時間的坐在書桌前學(xué)習(xí)。

所以你如果是做知識付費(fèi)類產(chǎn)品，最核心的價(jià)值還是提供有價(jià)值、有用的知識給到用戶，消解他的焦慮。而不是隨便造一些看起來酷炫但實(shí)際不知所謂的詞、拼出一些案例…

除此之外，在功能上還可以注重認(rèn)證證書、分享、進(jìn)度打卡這些小功能，能在朋友圈曬出來。控制每節(jié)課時間不要太長，以貼合碎片時間。在宣傳上，還可以請專業(yè)人士來做背書，以及請一些真實(shí)的學(xué)習(xí)過后的同學(xué)來講實(shí)際效果直擊痛點(diǎn)。

當(dāng)然這三層需求邏輯關(guān)系不是絕對的，有些產(chǎn)品或者內(nèi)容只能做到功能需求這一層面，比如水龍頭或者五金件，你可能就是要買一個好用的，性價(jià)比高的，不會從中滿足外部認(rèn)同需求或者心理需求。

但是很多大品牌實(shí)際上花了很多資源和成本，做有創(chuàng)意或者走心的營銷活動，就是為了從最外層的功能需求中跳出來，往用戶心中更深處探索，和他們建立更深的心理和情感聯(lián)系。比如施耐德的品牌slogan，我就覺得很棒，一個開關(guān)，能怎樣打動你？

“Life is on.”

四、梁寧：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)

梁寧在《產(chǎn)品思維三十講》里講到過3個產(chǎn)品切入點(diǎn)：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)。我的理解是這三個切入點(diǎn)其實(shí)也是在講需求，但不知道他們?yōu)槭裁炊纪Ρ苤M直接用需求這個詞。

痛點(diǎn)，其實(shí)就是人們的恐懼。解決痛點(diǎn)就是滿足人們逃避恐懼和焦慮的需求。比如你害怕自己在職場被淘汰，知識付費(fèi)就是幫助消解你的恐懼的產(chǎn)品。甚至更絕對點(diǎn)說，觸及不到恐懼的點(diǎn)都不算是痛點(diǎn)。

爽點(diǎn)，就是需求能即時被滿足。比如我最近總在看李永樂老師的科普視頻。永樂大帝用幾分鐘的視頻就能清晰地講明白熱點(diǎn)事件背后的科學(xué)原理，你想知道這些知識，但是自己搜集論證又太花時間，5-10分鐘+視頻的模式其實(shí)就是即時滿足?？赐晡揖陀X得自己變聰明了，雖然這是可能個錯覺，但是確實(shí)爽啊。

癢點(diǎn)，是滿足人的虛擬自我。很多網(wǎng)紅和網(wǎng)紅產(chǎn)品之所以被熱捧，其實(shí)就是營造了虛擬自我的生活，是目標(biāo)用戶理想的投射。很多時候，用戶或者顧客賣的不只是網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是網(wǎng)紅產(chǎn)品所營造的生活方式和氛圍。

這三個點(diǎn)這里不多講，感興趣可以直接搜搜原版的解釋，或者直接上得到聽一下這節(jié)課。

重點(diǎn)是，我覺得這三個切入點(diǎn)和上面講的用戶目標(biāo)和三層需求也是有相通之處的。

痛點(diǎn)的出發(fā)源點(diǎn)是心理需求中的恐懼，但并不是說僅僅抓住恐懼這個點(diǎn)就夠了。如果是做一個產(chǎn)品，還要注意維護(hù)用戶的社會角色和控制外部影響，還要有對應(yīng)的可感知的功能來匹配恐懼的消解過程。所以我覺得痛點(diǎn)是從恐懼出發(fā)，穿過外部認(rèn)同和功能需求。

而爽點(diǎn)是從產(chǎn)品、功能這些可直接感知的元素出發(fā)，終點(diǎn)是心理需求中的愉悅。在這個過程中，利用好外部認(rèn)同需求，其實(shí)可以放大爽點(diǎn)帶來的愉悅。

比如早年的海底撈，你能酣暢淋漓地吃一頓火鍋，還能享受獨(dú)一無二的服務(wù)，這就是產(chǎn)品帶給你的愉悅，帶給你的爽快感。同時海底撈又有絕活甩面，還有網(wǎng)紅蘸料，你會為了這些細(xì)節(jié)拍照發(fā)朋友圈，這就是打穿外部認(rèn)同需求。

癢點(diǎn)，我認(rèn)為是屬于社會角色和外部認(rèn)同需求，虛擬角色其實(shí)也是社會角色的一體兩面。“前男友”面膜、網(wǎng)紅餐廳費(fèi)盡心思裝修成Ins風(fēng)，這些都是在打癢點(diǎn)。

五、流程：從故事到洞察再到落地

所以，無論是克里斯坦森的用戶目標(biāo)理論，還是三層用戶需求模型，還是痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)切入點(diǎn)，都是可以幫助你重新思考用戶的需求到底是什么。

最后這一部分簡單講講操作流程。從用戶行為、只言片語這些碎片信息，如何到MVP（最小可用模型）、落地方案。

1. 碎片信息

最開始存在的是原生碎片信息，比如用戶日常的行為習(xí)慣（包括互聯(lián)網(wǎng)上被動記錄的數(shù)據(jù)，也包括線下用戶在生活中實(shí)際行為），只言片語（比如在社交網(wǎng)絡(luò)或者公開渠道的吐槽和表達(dá)等等）。

2. 用戶故事

接下來的用戶故事是什么？

你可以把它想象成一個記錄片，包含了這類用戶的生活觀和生活方式，日常情感，角色，使用情景，煩惱時刻，如何取舍，不完美的體驗(yàn)，帶著理解他們深層情感需求的目的去拼出用戶故事。

我們可以通過收集、觀察、訪談等方式將這些碎片化信息提煉成為一個完整的用戶故事。

比如通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析這些定量的方式提煉出用戶的完整故事；也可以通過訪談等定性的方式和用戶聊出來；當(dāng)然還有更簡單的，就是帶著用戶視角和自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)直接觀察，但是這種方式要注意控制自己的偏見，或者有時觀察的結(jié)果其實(shí)會被自己的經(jīng)驗(yàn)帶偏，還是有些難度的。

3. 需求洞察

用戶故事往往內(nèi)容豐富且復(fù)雜，所以我們還要再從中挖掘出對用戶的洞察。我們可以用前面提到的需求模型，也可以用各種數(shù)據(jù)模型，但是不管用什么方法，我覺得最重要的還是保持同理心。

4. MVP、落地方案

從用戶故事里得到的商業(yè)洞察有時會有很多個，有時是方向，所以需要將這些洞察轉(zhuǎn)化成MVP（最小可用產(chǎn)品）或者落地的方案（營銷策略、方案等）。可以通過工作坊和用戶一起共創(chuàng)解決方案，也可以用打分、內(nèi)部測試等方式對洞察或方案做排序、篩選等等。

方案落地或者試運(yùn)行后，可以得到一些反饋，這些反饋無論好壞都可以幫助我們復(fù)盤之前的流程中是不是存在問題、遺漏。

其實(shí)流程里面還是有很多地方需要注意的，比如應(yīng)該選擇什么樣的環(huán)境做訪談、如何頭腦風(fēng)暴&工作坊，情感和心理需求應(yīng)該怎樣更深入地分析……這些內(nèi)容還以單獨(dú)寫幾期，我們以后有機(jī)會再聊吧。

除了上面那套流程，還有很多別的操作方式，比如梁寧在《增長思維三十講》提到的：

這種方法偏定性一些，而且基本是比較有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理和研究人員為主導(dǎo)，在前期準(zhǔn)備、發(fā)散和收斂前期都是依靠自己人員的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來洞察機(jī)會點(diǎn)，直到收斂后期才請用戶參與進(jìn)來，幫忙做反饋和篩選。

個人感覺，這種方式其實(shí)操作成本比較低，但是對己方參與人員的水平有一定要求。

還有一種流程方法是Sean Ellis在《增長黑客》里描述的：

這種方法核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動整個流程，從數(shù)據(jù)中（監(jiān)測到的行為大數(shù)據(jù)，也會輔以問卷調(diào)查這種抽樣數(shù)據(jù)，和用戶調(diào)查、訪談等等）得到洞察，生產(chǎn)大量idea，然后設(shè)計(jì)增長試驗(yàn)，做測試（A/B Test等），不斷快節(jié)奏地循環(huán)，驅(qū)動快速增長。

這種方式相對也是低成本，但是得有靠譜的數(shù)據(jù)分析和懂增長黑客的人，最好還要有配套的組織架構(gòu)。

好了，今天就聊到這里，希望文章的內(nèi)容能幫你對用戶需求有更多理解。因?yàn)橹挥姓嬲斫饽隳繕?biāo)用戶心底的需求，你才能知道自己給他們帶來的價(jià)值是什么，這是一切產(chǎn)品、營銷、品牌的起點(diǎn)。

本文由 @Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議