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小眾圈層，即主流文化之外的亞文化群體，并且在Z世代中的占比還不在少數(shù)。而隨著時(shí)間推移，Z世代逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，小眾圈層的主力人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，并展開了一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。

看到前幾天的熱搜，相信大多數(shù)人是充滿魔幻的：什么是同人文？什么是AO3？227大團(tuán)結(jié)又是什么梗？

為了不辜負(fù)吃瓜群眾這一資深稱號(hào)，讓我來(lái)作為課代表為大家科普一下：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)起因就是，肖戰(zhàn)的部分粉絲群體因不滿一篇女化肖戰(zhàn)的同人文，聯(lián)合起來(lái)有組織有紀(jì)律地舉報(bào)了其發(fā)布平臺(tái)AO3（一外國(guó)同人文網(wǎng)站），導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)被封殺，用我們的俗話來(lái)說(shuō)，叫被404了。

作為一名非職業(yè)網(wǎng)絡(luò)沖浪的圈外人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)某事突然之間就火起來(lái)了，但你始終不明白它為什么會(huì)火，這其實(shí)是圈層效應(yīng)在發(fā)力。

窺一斑而知全豹，所以今天想和大家聊一下：因這次事件而走到主流視野臺(tái)前來(lái)的小眾圈層文化的那些事。

01 什么是小眾圈層文化？

小眾、圈層不是人群數(shù)量的多寡，而是文化與價(jià)值觀的差異，對(duì)立面一個(gè)是主流文化，一個(gè)是亞文化。

相對(duì)比而言，被流行文化覆蓋的社會(huì)，大眾其實(shí)是沒有什么忠誠(chéng)度的，什么流行他們就喜歡什么，前天他們可能在聽《學(xué)貓叫》，昨天可能就在廣場(chǎng)上跳起了《野狼disco》，今天就開始去東京和巴黎喂鴿子了。

但在主流文化世界里，仍然會(huì)有一部分非主流，去主動(dòng)尋找并打造屬于它們自己的圈層文化，它們有著獨(dú)特的話語(yǔ)體系、表達(dá)體系、審美體系乃至價(jià)值體系，比如二次元、鬼畜、戲謔、表情包……等等等。

請(qǐng)讓我用一句我喜愛的小虎隊(duì)的歌詞來(lái)表達(dá)，“把你的心我的心串一串，串一個(gè)同心圓”……

這句歌詞生動(dòng)地給我們描繪了小眾圈層的社交本質(zhì)：垂直、小眾、圈子，相同的興趣愛好將一群人聚集在一起。

而當(dāng)大家對(duì)同一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生了喜愛，又會(huì)將每個(gè)圈子里不同的人牢牢地聚攏在一塊，共同產(chǎn)出，為這個(gè)內(nèi)容服務(wù)，對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，慢慢形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

這些小眾文化都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，大眾進(jìn)入會(huì)有知識(shí)或者技術(shù)門檻，而那些被認(rèn)為是迷般審美的內(nèi)容，被一少部分人視為他們的精神信仰。

好比這次AO3（女性同人文化愛好者的諾亞方舟）被封殺，也就是無(wú)數(shù)女性的精神糧倉(cāng)給端了，他們沒飯吃了，當(dāng)一個(gè)年輕人的熱愛和自由被擋了路，圣戰(zhàn)奏響，無(wú)人可擋，于是有了浩浩蕩蕩的227大團(tuán)結(jié)事件。

02 小眾圈層文化的特點(diǎn)

作為互聯(lián)網(wǎng)文化與新一代青年亞文化的碰撞的產(chǎn)物，如今的小眾圈層文化具有以下幾個(gè)新的特點(diǎn)：

①以z世代為主流人群，原創(chuàng)改編能力強(qiáng)

小眾圈層的構(gòu)成群體偏年輕化，其圈層文化也因此具有活躍、鬼畜、原創(chuàng)改編能力強(qiáng)的特點(diǎn)。首先，小眾圈層的文化創(chuàng)作者不再追求大眾追捧，而是更在乎圈層類“同類”的認(rèn)可，因此年輕人們玩起梗來(lái)可以肆無(wú)忌憚，傳播速度成幾何增長(zhǎng)。

除此之外，小眾圈層大都植根于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體，借助草根媒體（如微博、B站、豆瓣、貼吧、論壇等），年輕人們常常制作大量表情包、進(jìn)行視頻二次剪輯等，讓圈層文化具有洗腦的特點(diǎn)。

比如我曾經(jīng)想在B站找點(diǎn)賈玲的小品看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一堆不得了的東西：

emmm……B站的拉郎配，在這群年輕人的專業(yè)剪輯中，只有你想不到的cp，沒有賈玲配不上的（感興趣的朋友可以去B站圍觀，還有同款小岳岳等你解鎖）。

②圈地自萌的排他性

大眾喜歡抨擊小眾愛裝，這是種誤解。

小眾的執(zhí)念來(lái)自自我認(rèn)同。所以相對(duì)主流文化，他們常常處于“越軌”的狀態(tài)，因此各個(gè)圈層內(nèi)部往往更加團(tuán)結(jié)，而伴隨著這樣的高忠誠(chéng)度而來(lái)的是圈層中的封閉性、排他性。

同樣的，“圈地自萌”目前已成為當(dāng)下多元文化圈和諧共存的基本精神和契約。所謂敝帚自珍，你可以不關(guān)注，但不能輕視；你可以不喜歡，至少要尊重；你可以不懂，但不要冒犯。

比如曾經(jīng)火到出圈的飯圈少女大戰(zhàn)虎撲直男來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上就是飯圈的越界引發(fā)虎撲直男的排斥，既帶來(lái)了話題，同時(shí)隨著話題的增多，傳播勢(shì)能越聚越大，直到突破臨界點(diǎn)，瞬間擊穿圈層壁壘，成為一個(gè)大眾新聞事件。

03 小眾圈層的千億級(jí)市場(chǎng)

圈層本質(zhì)上屬于小眾，而小眾的傳播力和商業(yè)價(jià)值主要決定于其文化內(nèi)聚力。

我們來(lái)看一下由天貓、虎牙聯(lián)合發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》：

中國(guó)的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達(dá)3501元;

2019年古風(fēng)服裝銷售同比增幅達(dá)近600％，除服裝外，國(guó)風(fēng)美妝、漢服配飾也受到歡迎，數(shù)據(jù)顯示95后為年均為漢服消費(fèi)達(dá)3萬(wàn)元。

模玩手辦圈中Z世代女生和二線城市的消費(fèi)金額已接近五成占比;

硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系統(tǒng)的消費(fèi)增幅達(dá)344%。

從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看出圈層文化擁有極強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)，熱衷于為精神娛樂領(lǐng)域買單：

• 一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價(jià)值上萬(wàn)；
• 電競(jìng)少年除了為游戲本身氪金，買起周邊來(lái)也毫不手軟；
• 洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費(fèi)動(dòng)輒就是上千上萬(wàn)；
• 還有各種領(lǐng)域，游戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑，每個(gè)坑里都是千億的市場(chǎng)。

小眾圈層的主力人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，這是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。更有不少品牌通過(guò)圈層定位和運(yùn)作初嘗勝果，比如小米、江小白、還有在小眾市場(chǎng)上冒了一茬又一茬的網(wǎng)綜和影視劇IP……

比如去年現(xiàn)象級(jí)綜藝《樂隊(duì)的夏天》，給樂隊(duì)、給網(wǎng)綜，乃至整個(gè)小眾圈層都打了一針強(qiáng)心劑，讓許多人看到，“小”圈層做出“大”生意的可能；

比如耽美小說(shuō)《魔道祖師》充分調(diào)動(dòng)了古風(fēng)圈、配音圈、coser圈、漫畫圈、網(wǎng)文同人圈等幾個(gè)小眾圈的聯(lián)動(dòng)，由它衍生出來(lái)的作品在全網(wǎng)的流量上也不容小覷，去年更是誕生了爆火全網(wǎng)的耽改劇《陳情令》；

比如抓住年輕人獵奇心理的，以泡泡瑪特為首的盲盒，讓品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍，半年?duì)I收1.61億元，震驚業(yè)界的千億級(jí)市場(chǎng)。

04 品牌何去何從

可以說(shuō)，“一神崇拜”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“萬(wàn)物有靈”的圈層文化正在崛起。

圈層化分布和傳播將成為今后消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)，認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，也許明天淘汰的就是你。那么面對(duì)這一片新大陸，品牌該如何去做？我總結(jié)為了以下幾點(diǎn)：

①“深潛”在先，“想象力”補(bǔ)上

田中芳樹在《銀河英雄傳說(shuō)》中有一句代表性的臺(tái)詞：“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用來(lái)形容小眾圈層的社交觀，他們對(duì)個(gè)性、對(duì)直率的推崇，背后是一股不將就、不妥協(xié)的力量。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉這一群體，達(dá)成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點(diǎn)。同時(shí)，“小眾”在深潛成功的基礎(chǔ)上，要通過(guò)想象力打開新的市場(chǎng)空間，去輸出對(duì)小眾群體的認(rèn)同感，從而收獲他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。

以江小白為例，江小白借小眾文化在年輕市場(chǎng)闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費(fèi)群體的固有印象。

江小白深耕3年，從“音樂現(xiàn)場(chǎng)”到“青年文化節(jié)”，從單純的說(shuō)唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會(huì)，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個(gè)性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

②挖掘和小眾圈層的深度融合點(diǎn)

“小眾營(yíng)銷”的落點(diǎn)在于找到品牌和這個(gè)群體深度融合點(diǎn) ，他們不要討好，不要流行文化符號(hào)亂燉，要的是平等交流的對(duì)話空間，以及放飛自我而保持相互尊重的行為平衡場(chǎng)。

比如B站跨年晚會(huì)吊打眾多衛(wèi)視的背后，不是以流量明星為重點(diǎn)，也不是靠堆砌破碎的流行熱點(diǎn)為噱頭，而是將二次元、影視劇、熱點(diǎn)事件、童年回憶等一系列貫穿80、90后，乃至00后的文化記憶元素綜合起來(lái)，變成一場(chǎng)開放、兼容、審美、會(huì)玩、沒有框架的盛典。

在這里，你能看到各種蒸汽波、國(guó)風(fēng)、鬼畜，還有熟悉的才藝UP主、主播，也不乏主流藝人，但當(dāng)魂斗羅和教父融聚一堂，《哪吒》與《笑傲江湖》前后腳登場(chǎng)，“神仙打架”的畫風(fēng)驟然掀起風(fēng)云變幻的視效，卻奇跡般地毫不違和。

正是這種對(duì)年輕人追逐熱點(diǎn)與懷舊混合的精確捕捉，讓B站的跨年晚會(huì)不再是小眾愛好者的“圈地自萌”，而是迅速出圈，收獲了大量觀眾，甚至于“碾壓”各大衛(wèi)視。

③“入圈來(lái)撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效

正如前面剖析的，因?yàn)榕潘?，“抱團(tuán)取暖”是小眾圈層高粘性的邏輯。

品牌瞄準(zhǔn)小眾圈層會(huì)有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來(lái)都不代表消費(fèi)潛力低下，恰恰相反，獲得他們認(rèn)可的品牌，就越能帶來(lái)忠誠(chéng)度，也越有力量。

換言之，對(duì)于符合其價(jià)值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時(shí)也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。相比于大眾主流文化來(lái)看，身處于圈層文化中的群體并不過(guò)多的在乎價(jià)格的高低，他們更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。

比如Adidas Originals的雙十一營(yíng)銷不走尋常路，邀請(qǐng)了節(jié)目制作人、電競(jìng)、說(shuō)唱、街舞、DJ五個(gè)不同領(lǐng)域的小眾圈層意見領(lǐng)袖，即為小眾人群所喜愛的KOL。

在與節(jié)目制作人合作的環(huán)節(jié)中，更是請(qǐng)來(lái)了姜思達(dá)，演繹不一樣的中國(guó)風(fēng)，演繹姜思達(dá)眼中的中國(guó)風(fēng)。

Adidas Originals想傳達(dá)的思想是任何人都不需要恐懼“突兀”，也不需要害怕“搶戲”，更加不用在潮流面前謹(jǐn)小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意別人的眼光。中國(guó)風(fēng)都尚且不能被定義，何況是生活呢？

所以，當(dāng)一個(gè)品牌介入小眾文化做營(yíng)銷的時(shí)候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過(guò)影響到第三個(gè)人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應(yīng)。

05 總結(jié)

在用戶運(yùn)營(yíng)三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營(yíng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。

所以，同下沉市場(chǎng)一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場(chǎng)的道路。

當(dāng)然，最后也要指出的是，并非所有的企業(yè)都需要小眾營(yíng)銷，但是所有的企業(yè)都需要有“小眾”的思想去看待消費(fèi)者行為的變化，因?yàn)樵谒槠臄?shù)字時(shí)代，這些小眾的累積極有可能匯聚成一場(chǎng)暴風(fēng)。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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