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在人們認(rèn)為電商巨頭林立，新勢(shì)力難以興起獲得紅利的時(shí)候，拼多多以迅雷不及掩耳之勢(shì)崛起，并攬獲了不少下沉市場(chǎng)用戶的青睞？那么仔細(xì)研究一下，究竟是哪些用戶是拼多多的“忠實(shí)粉絲”，又是什么亮點(diǎn)讓拼多多能夠持續(xù)收割這類用戶呢？

在互聯(lián)網(wǎng)圈，有兩個(gè)流量金庫：

一是天上地下唯我獨(dú)尊的微信，代表人物是產(chǎn)品之神張小龍，每天有1億人教張小龍做產(chǎn)品，也有1萬人寫文章拍小龍馬屁（嗨，本人也不例外，詳見上篇文章：《微信的“奇葩”設(shè)計(jì)真的奇葩嗎？》）。

另一個(gè)就是拼多多，這個(gè)一路伴隨著爭(zhēng)議與質(zhì)疑的電商巨獸，一路瘋狂刷新著互聯(lián)網(wǎng)人的認(rèn)知，以一種磅礴的生命力不斷向前狂奔，有人鄙棄，也有人欣賞，有質(zhì)疑，也有掌聲。今天就讓我來蹭蹭拼多多的熱度，聊聊拼多多的二三事。

文章結(jié)構(gòu)

一、是誰在用拼多多？

其實(shí)拼多多現(xiàn)在的成績(jī)不必贅言，月活超4億，GMV超京東，市值排名和百度上上下下，可以說拼多多的成功到今天已經(jīng)是毋庸置疑，關(guān)于其成功的原因很多文章都談過了，電商無外乎是“人、貨、場(chǎng)”，對(duì)于貨和場(chǎng)，沒接觸過業(yè)務(wù)的我不敢茍言，那么嘗試從人的角度，來談?wù)勂炊喽嗟倪^去與未來。

很多人對(duì)拼多多有一個(gè)誤解，認(rèn)為用拼多多的人都是三四線城市的小鎮(zhèn)青年和你身邊每天都關(guān)注“東邊菜市場(chǎng)漲價(jià)2毛，所以我去西邊的”的大媽大嬸，實(shí)際上這些人群確實(shí)是拼多多的一部分用戶，但如果以這個(gè)作為拼多多的用戶畫像，那未免也太小瞧這個(gè)“三億人都在用的拼多多”了。

拼多多的用戶是所有對(duì)價(jià)格敏感的用戶，是對(duì)于性價(jià)比要強(qiáng)烈要求的人群集合，總結(jié)而言，是那群“有閑求省”的用戶，而無論在社會(huì)發(fā)展的那個(gè)階段，這群人永遠(yuǎn)是社會(huì)的主要組成部分。

而這些，所涵蓋的范圍就非常之廣了，我做了一張圖來對(duì)拼多多的用戶群體做一個(gè)具象展現(xiàn)：

拼多多的用戶群體

總結(jié)而言，用戶分為：

• 小鎮(zhèn)青年
• 小鎮(zhèn)中年
• 大城市務(wù)工人員
• 老年
• 學(xué)生

而這些人的體量，可能在8-10億的樣子，而現(xiàn)在電商的覆蓋人群還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到這個(gè)數(shù)值，這中間既有電商存在學(xué)習(xí)成本的因素，也有信任機(jī)制并未在這些人群中建立起來的緣故。

搞清楚了是哪些人在用拼多多，我們已經(jīng)完成了這一章的工作，而很多問題也有了解答，留兩個(gè)問題大家細(xì)品：

1. 打開拼多多的網(wǎng)站，你幾乎看不到像淘寶京東一樣的商城展示，零星商品如需購買還得微信掃描，這是為什么？
2. 為什么拼多多的安裝包比淘寶京東小不少，啟動(dòng)速度等也會(huì)更快？

二、拼多多滿足了人們的哪些需求？

我在文章結(jié)構(gòu)中用了三個(gè)關(guān)鍵詞來描述拼多多對(duì)于用戶側(cè)所提供的價(jià)值：

1. 便宜
2. 好玩
3. 豐富

貌似很簡(jiǎn)單的描述，我們可以深入一點(diǎn)點(diǎn)，試著問自己一個(gè)問題：這些價(jià)值在拼多多出來之前沒有被滿足嗎？

我?guī)е瑯拥囊苫筮M(jìn)行了一些思考與求證：

拼多多誕生于2015年9月，我們將搜索引擎的時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)到15年9月之前，搜索“淘寶財(cái)報(bào)”和聚劃算，可以搜到當(dāng)年阿里CEO張勇對(duì)于財(cái)報(bào)的解讀以及聚劃算當(dāng)年的目標(biāo)：

阿里財(cái)報(bào)與聚劃算信息

從這些報(bào)道中，釋放出了兩個(gè)很重要的信號(hào)：

1. 天貓營收增速下滑，阿里發(fā)力聚劃算，但品牌產(chǎn)品依然是聚劃算的主力；
2. 移動(dòng)端增速驚人，all in mobile開始呈現(xiàn)雛形；

這個(gè)時(shí)機(jī)無疑是阿里的轉(zhuǎn)型期，而當(dāng)時(shí)的京東，強(qiáng)東是這么說的：

2015年的京東

三大戰(zhàn)略：品質(zhì)化、低價(jià)化、個(gè)性化，打造生活服務(wù)一體化平臺(tái)。

好了，信息搜集到這，可能可以看出來一些端倪了：

• 三大需求便宜、好玩、豐富，彼時(shí)的淘寶與京東都在著力解決豐富與便宜的問題，而對(duì)于好玩的需求，并沒有進(jìn)行滿足；
• 兩家電商的便宜依然集中在品牌的便宜上，很多長(zhǎng)尾的商家貨源的釋放需求并未得到滿足；

淘寶急于擺脫低價(jià)，假貨的標(biāo)簽，京東依托物流和售后提供品質(zhì)化服務(wù)，做個(gè)類比：京東就好比一個(gè)經(jīng)銷模式的巨型商場(chǎng)，淘寶好比一個(gè)監(jiān)管嚴(yán)格的商業(yè)街。兩者覆蓋了人們購物的很多場(chǎng)景，但唯獨(dú)缺少了一角——消費(fèi)者對(duì)于廟會(huì)和自由集市的需求。

再看看拼多多，幾乎完美的將刀子切割到了淘寶京東的身上，將這部分的場(chǎng)景進(jìn)行了補(bǔ)足，不止于此，其社交裂變的豐富玩法，毫無套路的低價(jià)直接將消費(fèi)者擊穿。

你說質(zhì)量差、發(fā)貨慢、售后垃圾，who cares？

用戶花9塊9塊錢買一大抽紙巾，還會(huì)考慮紙巾是否輕薄舒適嗎？還會(huì)考慮怎么兩天了還沒發(fā)貨？還會(huì)考慮東西不好用去退嗎？

別鬧了，低價(jià)往往意味著低預(yù)期，只要能用，用戶就沒有什么可抱怨的了。

而在商家端，拼多多釋放了長(zhǎng)尾的小微商家的供給能力，他們?cè)谔詫毶系貌坏降牧髁科毓猓灰銉r(jià)格擊穿，可以，拼多多給你，流量根據(jù)價(jià)格老分配，簡(jiǎn)單粗暴。

如果說快手是算法普惠，字節(jié)是信息普惠，那么拼多多完全可以說是流量普惠。

況且依托于我國國情，快遞的飛速發(fā)展，現(xiàn)在拼多多上的物流速度其實(shí)比之淘寶京東差距并不大，而小微商家產(chǎn)出的商品與品牌產(chǎn)品之間質(zhì)量差距也多為75分到90分的區(qū)別。

說到底，拼多多吃了社會(huì)主義的福利，也吃了高速發(fā)展社會(huì)的紅利。

三、拼多多的遠(yuǎn)慮近憂

在目錄中，我提到了三個(gè)問題：

1. 預(yù)期實(shí)惠能否保持？
2. 品牌形象是否需要提升？
3. 拼多多的哪些模式可以持續(xù)？

我們一個(gè)個(gè)來看：

1. 預(yù)期實(shí)惠能否保持？

我的結(jié)論是能，且必須保持。

用戶對(duì)于拼多多的預(yù)期已經(jīng)形成了，那就是你必須要便宜，目前來看，拼多多在這方面做得不錯(cuò)，但是巨額的虧損是擺在面前嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，隨著監(jiān)管的逐漸嚴(yán)厲，拼多多也開始重走淘寶“打假路”，在這種現(xiàn)狀面前，如何保持消費(fèi)者心中預(yù)期的實(shí)惠，我在這有兩點(diǎn)小建議：

1. 集中品類補(bǔ)貼：對(duì)于頭部產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，用戶對(duì)于價(jià)格的感知往往基于頭部產(chǎn)品的價(jià)格，保持頭部產(chǎn)品的一定補(bǔ)貼，可以有效地維持“實(shí)惠”的標(biāo)簽；
2. 將實(shí)惠的方式拓展：當(dāng)前的多多果園、砍價(jià)等方式已經(jīng)逐步被用戶熟知并接受，如何進(jìn)行玩法創(chuàng)新，將價(jià)格降低的成本進(jìn)行分?jǐn)?，比如看廣告得優(yōu)惠券等；

2. 品牌形象是否需要提升？

對(duì)于這個(gè)問題，我傾向于走淘寶-天貓的老路子，依托于拼多多，造一個(gè)高端商城，目前的數(shù)碼補(bǔ)貼完全可以作為一個(gè)契機(jī)與跳板，當(dāng)下的百億補(bǔ)貼可能就是拼多多版的“天貓”，用戶心智是個(gè)非常復(fù)雜的東西，我們沒有理由不相信深耕于此的拼多多不知道當(dāng)下的品牌形象是存在瓶頸的。

百億補(bǔ)貼常態(tài)化是種必然，百億補(bǔ)貼=正品=便宜好貨，這個(gè)用戶心智的植入，拼多多還需要不斷地進(jìn)行。

除此之外，公益活動(dòng)宣傳需要發(fā)力，其實(shí)拼多多在扶農(nóng)等方面做了很多，這種事件應(yīng)該做好宣傳，當(dāng)下的時(shí)代是“酒香也怕巷子深”，實(shí)干的同時(shí)也要學(xué)會(huì)表功，拼多多的品牌形象通過公益提升也是件操作性很高的事情。

3. 拼多多的哪些模式可以持續(xù)？

拼多多目前的社交裂變方式、游戲玩法等都可以持續(xù)，不僅需要持續(xù)，還需要不斷地創(chuàng)新。

真正存在的問題有兩個(gè)：

1. 拼團(tuán)的方式逐漸趨于形式，放在購買頁和陌生人拼團(tuán)的方式帶不了社交鏈的轉(zhuǎn)化，純粹是為了顯示便宜而進(jìn)行，這種拼團(tuán)喪失了其本來的意義；
2. 巨量的補(bǔ)貼一定要收縮，補(bǔ)貼變得更加精細(xì)化，把錢補(bǔ)貼在刀刃上，這些都是拼多多需要不斷改進(jìn)的；

四、總結(jié)

第一次寫這樣的分析文章，雖然查閱了一些資料和進(jìn)行了一些思考，但寫的時(shí)候依然非?；逎?，僅僅分析“人貨場(chǎng)”中的一個(gè)部分就讓我深感知識(shí)面的狹窄，積累的匱乏，學(xué)習(xí)還是任重道遠(yuǎn)。

文章中很多想法得到了這些文章的啟發(fā)，如果感興趣，可以進(jìn)行拓展閱讀：

• 消費(fèi)降級(jí)與拼多多崛起
• 拼多多崛起的背后

作者：隨心將夜；微信公眾號(hào) : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進(jìn)階之路；知乎號(hào)：@Beatnik

本文由 @隨心將夜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議