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榮耀標識都行業級重大創新了，用戶為啥不買賬？
“修煉的意義在于讓我們具備‘一葉知秋’洞悉本質的能力?！?/p>
這是一個幾年前的案例，產品取得了行業級重大創新，起初抱著必將引爆市場的期望卻失望而返的案例，最后在復盤這個案例時最讓我們震驚的是在于失敗的背后并非我們犯了什么我們不知道的錯，而在于我們犯的仍然是一個產品設計的常識問題：以用戶為中心。
在此之前我已經經歷或見證過很多個產品的“成功”、“失敗”，在自以為自己已經對如何做一款“叫好又叫座”的產品的精髓爛熟于心的時候，現實卻好好教育了自己什么叫做“最簡單的往往是最困難的”，這好比08金融危機后金融精英們對于次貸危機背后常識性的風險的恍然大悟。
一、看上去很美的市場方案
故事的開始是一家全球頂尖的合作機構找到了我們，拿出了一個新的產品的策劃方案，這是一款有關航班延誤的保險產品（購買產品后，如果航班發生延誤后保險公司即根據約定賠償相應的金額）。
方案的主要內容摘要如下：
- 市場規模10億
- 線上是主要銷售渠道
- 逆向選擇及欺詐現象嚴重導致市場的供應商已基本全部退出（用戶已知航班有很高概率會延誤后有意購買產品，導致保險公司賠償過多）
這部分傳達的結論是市場有需求，但是由于存在痛點（欺詐導致的賠付率過高）而導致供給不足，換句話來說只要能解決痛點這塊市場我們就能輕松拿下了。
而這款產品的主要特點如下：
- 國內首款動態定價航延險產品。
- 通過動態定價策略，實現隨時間變化的“千人千面”的浮動費率，有效避免“主動薅羊毛”等道德風險，從而吸引優質風險，排斥劣質風險，幫助保險公司減虧。
這家機構在業內絕對是如雷貫耳，整個方案“看上去很美”，于是大家一拍即合，整個項目就熱火朝天的干起來了。
作為互聯網公司，我們發揮了我們的優勢，流程設計、交互設計、系統整合確保整個操作流程極簡，其中整個動態定價部分是根據用戶輸入的航班信息結合出發降落實時天氣信息、歷史航班延誤信息實時計算得出，整個延誤的賠付也是系統自動化完成，發生延誤后無需用戶發起理賠申請自動賠付到用戶的支付錢包里，整個購買流程不可不謂是非常友好了。另外提煉出的賣點也確實足夠我們很“自嗨”了。
二、實戰復盤
發揮我們的敏捷優勢，在多方協作的背景下，一個多月的時間里產品順利上線了，首批提取了一批精準人群進行app的push營銷。
結果轉化漏斗數據出來后卻讓我們大跌眼鏡遠低于我們的預期（此后很長的一段時間里這款產品確實表現平平，但是在行業里其創新的理念還是得到了認可），其中整個購買轉化環節中折損最嚴重的在于：“用戶獲取保額后-點擊立即購買”環節。
（因為為了控制賠付風險，對于風險高的航班保額相對會低，風險低的航班保額會高，相當于是用價格杠桿來調節，所以需要先輸入航班信息計算保額）
拿到數據后，迅速安排產品陳同學對整個推廣過程進行了復盤，隱去敏感信息后如下：
1. 主要結論
1）用戶臨近出發才進行投保：90%投保成功用戶集中在距離出發日期15天內。
2）用戶感知延誤風險才進行投保：91%投保成功用戶起降機場存在降雨等非常規天氣情況。
3）當前普遍最高保額較低，對用戶吸引力有限：僅36%投保成功用戶最高保額大于等于**元（**元指的是某行業龍頭旅游網站在售賣機票時搭售的航延險產品的保額）。
注：說明潛在用戶在輸入航班信息后發現保額不達預期而流失的比例很大
2. 具體數據分析
1）從提前投保時間看：距離出發日期一周內投保占比72.7%；兩周內占比18.2%；三周內占比9.1%。
2）從起降機場天氣情況看：起降機場存在降雨情況占比91%。
3）從最高保額看：大于等于**元的情況占比36.4%；小于**元的情況占比63.6%。
3. 用戶畫像分析
基于以上數據對潛在用戶群體做了一個模擬的用戶畫像分析，企圖搞清楚兩個問題：
1）我們應該主要“團結”的用戶群體是哪個？
2）這個群體我們是否有優勢可以拿下？
其中**元指的是某行業龍頭旅游網站在售賣機票時搭售的航延險產品的保額。
基于復盤我們已經可以清晰的看到了，對我們而言真正值得切入的群體應該是：“未購買或少次購買過航延險相關產品-距離出發日期小于15天-保額大于**元（比競品性價比高）”。
因為它的用戶規模大、購買意愿強。但是這個卻和產品本身的設計理念發生了沖突，因為對于這款產品來說保額大于**元（比競品性價比高）意味著航班延誤風險要低，但是航班延誤風險低根據當前的動態定價算法會導致大概率上保額低于**元。
所以通過數據我們已經發現了問題所在，那么站在用戶洞察的角度呢？
三、用戶洞察
實際上航班延誤險不是一個“純粹”的保險產品，因為保險原理教導我們，保險可以承保的是“可保風險”，其中排第一的特征是“損失的隨機性或偶然性”，也就是說對于投保的單獨個體來說這個風險應該是不可預料的。
但實質上航班延誤這個場景下，用戶對于風險的發生概率是“有跡可循”的，簡單的來說就是查詢起降地天氣情況，通過航旅縱橫查詢航班歷史延誤情況。所以這個產品的背后實際上是消費者和保險公司之間的一場“對賭”型博弈，與一般賭博不一樣，雙方并非存在很大的信息不對稱，雙方都可以掌握一定信息，而且雙方的利益在本質上是對立的。
回頭再去看這款產品的設計初衷：
通過動態定價策略，實現隨時間變化的“千人千面”的浮動費率，有效避免“主動薅羊毛”等道德風險，從而吸引優質風險，排斥劣質風險，幫助保險公司減虧。
其實完全是站在保險公司“減虧”的立場上出發的，因為對于用戶而言用用戶故事描述這個產品的用戶價值的話應該是這樣的。
作為：乘坐飛機的用戶
我想要：在知道航班有可能延誤后，購買有足夠獲利空間的航班延誤保險；
以便于：在航班延誤后能得到補償。
所以站在用戶角度的話，這款產品應該是讓用戶有足夠的幻想獲得高額回報，彩票就是遵循這個邏輯的好產品，投入小，一旦中獎回報足夠大，而中獎概率黑盒用戶無章可循，甚至對大眾而言趨利避害會有意在心理上放大自己會更幸運的錯誤認知。
要想打造一個即叫好又叫座的產品，“以用戶為中心”絕對是第一條準則！
寫在最后
古人說人生有三境界：
看山是山，看山不是山，看山還是山。
很多時候看山是山，是因為我們紙上談兵，要么是事后歸因，要么是我們上帝視角提前知道了許多背景、約束條件信息，而看山不是山則是因為“只緣身在此山中”，給你的信息太繁雜、抑或是被權威信息帶偏了。
哪怕是很多行業精英、聰明絕頂的人仍然會犯這種錯，比如08金融危機的背后的導火索次貸危機，只要展示給你的“象”足夠復雜唬人，不同聰明層度的人會犯同樣的錯。
就好像《喬布斯傳》里提到的一次喬布斯犯過的產品定位的錯誤：
“蘋果公司2000年推出的Power Mac G4 Cube非常迷人，最終進入紐約現代藝術博物館。G4 Cube并非虛有其表，其功能也很強大。但是，該產品并不成功。它已然被設計成一款高端臺式電腦，但是喬布斯想要將其推向大眾市場，就像他的幾乎所有產品一樣。
結果，Cube在兩個市場的表現都不好。普通的專業人士并不追求在自己的桌上放一臺寶石般的雕塑，而大眾市場消費者寧可購買一款平淡無奇的臺式機，也不愿花兩倍的價錢買這款產品?！?/p>
看山還是山則是踩過坑、犯過錯，這才能在“暮然回首”后才能真正明白“大道至簡”。
當然對于我們俗人而言這樣的三重境界會是一個不斷循環的過程，走進一座山、走出一座山，每次都會重復發現“大道至簡”，而修煉的本身則是讓我們能達到“聞一知十”的境界，打破這種循環，具備“一葉知秋”洞悉本質的能力。
#專欄作家#
奇文天翔，微信公眾賬號：產品一二三，人人都是產品經理專欄作家。8年產品經理經驗，曾在網易、國內某龍頭金融集團負責用戶產品，當前在某移動互聯網巨頭負責金融子業務。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
全文看完，應該是眾安的吧。航延險確實作為一款對賭性質的產品，逆選擇過于嚴重，無法利用大數法則來實現承保盈利，導致保險公司與消費者處于完全對立的兩面，本質來說，就是保險不姓保了，就自然而言無法贏得市場。