本文主要分析熟人社交拼團行為背后的心理學動機和原理。從拼團的用戶行為層分為發起拼團和參與拼團兩方。

隨著2020年疫情的開始，大家出不了門，于是需求引發的交易大多在移動社交軟件上發生。

看，微信朋友圈又燥起來了，各種分銷折扣、拼團湊單遍地開花。

本文的思考，要從我參加的一個口罩拼團開始說起……

一個熟人朋友，生意人，通過自己的渠道獲取一些高質量的口罩物資，廠家小量不售，于是他發起了10-20人的拼團。

拼團，核心是人，主要是社交關系，涉及交易模型。

拼團是社交電商的一種形式，帶著“低價”的標簽，以熟人關系鏈信任背書，快速自發的裂變傳播，推動了新電商的關鍵一環。

如拼多多的拼小圈，都是基于通訊錄好友建立的熟人社交。

本文主要分析熟人社交拼團行為背后的心理學動機和原理。

從拼團的用戶行為層分為：發起拼團和參與拼團

情境下的需求和利益動機驅動用戶行為。

人們的行為受情境的影響，沒有情境就沒有需求。比如喜歡動漫的用戶，在家呆久了無聊，正和朋友聊最新的漫展活動。

此時“無聊+討論漫展”是一個情境，那么用戶在這個情境的刺激下，產生一個期望需求——買票一起看漫展。

他認為通過邀請好友可以在熟人社交關系鏈中，短時間內快速召喚共同需求的人，從而產生行為驅動，于是發起了漫展門票拼團。

對于參與拼團的用戶來說，“我”此時的情境與你相似，“我”也喜歡看漫展，一個人看太無聊，大家一起買票更劃算。

發起拼團的用戶心理

1. 好物分享親友，人際聯結更開心

通過自己的時間付出發現好物，或通過人脈獲取好物資源，并主動分享親友。

分享本就是人的天生欲望，人需要社交。

• 一方面分享是一種社會資源或自我的展現，與人分享利他心上升；
• 另一方面通過分享與親友更多的聯絡感情，不僅加深人際聯結、提升親友關系而且更開心。

2. 一起買更便宜：人性的貪婪

一個人買沒有大家一起買更便宜，拼團意味著低價，更高的性價比，更重要的是貪圖便宜。如：一些平臺的團免團，即團長發起拼單成團可免單，還有拼團享半價，砍價0元購等。

人們總想要更多優惠更多折扣，追求無窮盡的利益，如果不加約束的話，人們的需求是“無限的欲望”。

3. 認知偏差：普通用戶不會將關系鏈視為金錢，人也是錢

為什么大家一起拼團買價格更低？

其實省下的折扣也是價格體系的一部分，只不過是與你的朋友進行價值交換。

如3人拼團單價70元原價100元，你通過邀請2個朋友，就能得到30元的折扣獎勵，另外60元本質是換你兩個朋友。即用戶只需邀請朋友【非錢】，就可以得到團價折扣【錢】。

所謂認知偏差，即普通拼團消費者不會意識到自己的朋友本質上對于商家也是錢。

商家通過低價商品吸引用戶主動邀請好友，其實在幫自己省去一筆廣告費，這也是企業用戶裂變的核心一環，即充分利用社交關系鏈，強調分享，以最低預算最大程度促使用戶主動分享裂變【自傳播】。

4. 錨定效應：初始定價像錨一樣將人們思想固定在某處，對比暗示下更容易接受當前定價

人們在追求便宜的同時，購買商品會受到初始錨定價格的影響，通過參考對比很容易覺得當前定價更“便宜”，就會更快促成交易。

比如：我這次參與的口罩拼團，市場價5元/個【錨定價】，而拼團價3.2元/個，其他朋友聽到這個消息則反饋說，早知道這么好的口罩拼團價才3.2元，他就不在別處買了因為買貴了。

由此可見錨定價格就像參考物，對比暗示下用戶會更容易接受新產品的定價。

即第一時間給用戶一個錨定價，初始信息就能約束他的思考范圍，從而影響他的價格感知和行為決策。其次相對價格是人們交易時的最大價值衡量條件，某個產品的相對價格降低，用戶就會產生“便宜”的感覺，就會多買，覺得買到就是賺到。

5. 需求滿足，自我價值感上升，更積極幸福

通過和大家一起拼團，滿足了自己基本物質需求【低價利益】，還有情感需求【存在感、成就感】和社交需求。尤其是通過個人社會資源和能力幫到大家時，如這次疫情獲取口罩資源，心里的自我價值感會快速飆升，幸福感增強，更加自信。

研究表明幫助別人會促使多巴胺被體內接收，更開心，并使自己的生活方式更加積極，生命更加有意義，從而良性循環，進一步有更好的結果。

參與拼團的用戶心理

1. 熟人信任背書、價格更便宜，快速響應下單

由于了解和信任朋友，內心的情感和安全被喚醒，減少了主觀意識計算和交易成本，更快速響應好友拼團。因為朋友相信所以“我”相信，一起買更便宜，剛好“我”也需要。

然而正常情況下，產品的價值是由買方主觀評價定義的，用戶主觀感受到什么就是什么，通過比較各種成本和機會選擇，來預判損益和決定是否交易。

其次對于用戶來說，他們交易時關心的是得到什么和付出什么，包括這個產品滿足他什么需求，需要他付出多少金錢或時間等。而直接參與熟人朋友的拼團，由于信任擔保安全可靠，不僅節約自己的時間和金錢成本，還能更便宜。

2. 通過朋友滿足需求，人際聯結更開心

通過參加好友拼團，在朋友幫助下快速高質量的滿足自己基本物質需求【低價利益】，還有情感需求【歸屬感】和社交需求。

其次響應朋友的感情聯絡，使關系更加深厚，人際聯結更開心。

總結

為何熟人社交拼團的營銷效果好？

1. 商家背后的心理

商家通過讓利，換來用戶的自傳播，從而提升下單率。

即在規定的成團時間內，通過好物低價吸引并促使用戶主動分享親友，由于熟人信任背書，個體的私域流量可快速裂變傳播并積累大量精準目標用戶，形成口碑效應，幫助自己短時間內提高產品銷量和裂變引流，同時節省了推銷成本、人力支出等管理成本。

2. 熟人社交-解決信任問題

信任是一種關系行為，存在于信任方和被信任方兩個主體之間，是交易的基礎。

傳統的營銷模式最關鍵的是“信任問題”，人們很難第一次信任陌生人或者陌生的平臺，而熟人關系可以有效的降低信任成本。

因為人的行為判斷和安全感都來自于熟悉，用戶自己感覺到的才是價值，讓用戶產生熟悉又安全的感覺，是信任營銷的最大的解決辦法。

3. 用戶行為心理

用戶的認知和興趣偏好，在情境的刺激下會產生期望和需求，期望驅動用戶行為，過程中的峰值和結束時的體驗會影響用戶下次的使用和購買情況。

我們只有在各個環節掌握戶行為動機和心理，才能更好的了解和滿足用戶需求，通過產品提供與市場相匹配的用戶價值，企業與用戶之間才會更好的平衡與長久發展。

本文由 @韓明臻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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