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深層次挖掘用戶需求，馬斯洛理論再進階

阿成

2020-03-28

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34 分鐘

馬斯洛需求應該是產品人熟記于心的黃金法則，人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五階，分別是：生理需求、安全需求、社交與歸屬感需求、尊重需求和自我實現需求。但是想要更深層次地了解用戶需求，產品經理需要對其進一步分析和學習，本文對此進行了闡述，

產品經理要進行產品需求分析、調用用戶需求，離不開對人性的把控和理解。而我們最常用的工具就是馬斯洛需求的5個層次。即生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求、自我實現的需求。但很遺憾，這個需求只是人性里的一部分。真的理解需求，我們需要對其進一步分析和學習。人本心理學的開山祖師馬斯洛在其著作中，闡述了需求的更加高級的一些形式。

筆者嘗試對此進行了概括和提煉。例如：從低等級需求向高等級需求的演變是傳統的需求模式，但也有從高等級需求向低等級需求模式的轉變，只要激發里其中的某些內在的人性和情感。希望能幫到你。

一、需求的層次性

需求具備分層的特性，即層次性。馬斯洛把需求按照優先級先后的等級分為了五個級別：分別是：

生理需求；
安全需求；
社交需求；
尊重需求；
自我實現需求。

這是我們進行產品分析時常用到的模型。每個場景代表的優先級不同，滿足的先后順序也不同。舉個極端例子：在沙漠中我們總是第一時間在極度口渴的時候選擇尋找水源，而不是撐起帳篷去打牌。沒有水去滿足生理需要，比沒有打牌造成的后果更嚴重。所以，水是第一優先級。只有滿足了喝水，才會想到打牌、進行娛樂社交活動，或者進行下一步的探索之路。

從分層的邏輯上，我們可以看到，越是底部的需求，層級越是動物性，越往更高級的需求，層級更是“人性”。滿足動物性，例如補充水分的需求、食物的需求、補充維生素的需求等，這是維持生存所必須的需求。

再高一層，安全性，在生存有了保障后，安全成為了第一要素。馬斯洛以嬰兒學步探索的例子進行說明：即幼小的嬰兒在對外產生好奇和探索時，會四處觀望媽媽在不在身邊。如果不在身邊，探索便會停止，變為了尋找媽媽的行動（哭鬧）。這是安全得不到滿足情況下，更高的層級的需求（好奇）被禁止了。

一般而言，按照馬斯洛需求金字塔，一般會優先滿足低級需求，再滿足高級需求。但這個不是絕對的。

二、需求的超越性

馬斯洛五層需求模式并不是結束，而是開始。其建立的邏輯假設是，需求被滿足后，便會主動產生往更高層級的需求進行滿足。作為基本需求的塔頂：自我實現的需求滿足后，下一步是怎樣的呢？馬斯洛把在自我實現完成后的需求稱之為“超越性需求”。例如：使命感、對目標的身心合一等。

基本需求是超越性需求存在的先決但不充分的條件。滿足了基本需要后的下一步是什么呢？這就是超越動機。凌駕于基本需要的動機稱之為“超越需要”。簡單來說，一個是基本需要，一個是超越需要。兩者都是需要。一個是初級版，一個是升級版。

馬斯洛談到這個“超越需要”，最具體的事例就是“投入于工作中的使命感”。除了“使命感”外，還有“沉迷”“奉獻“等方面。

我們說，一個教師所擁有的使命感，如果這名教師身心投入到工作中，絲毫不覺得工作是枯燥無聊的，反而因為沉浸在教師這一職位所代表的“授業解惑”的精神。她們是為這一精神而工作。這就是”超越性需要“。

馬斯洛認為，一名法律工作者的超越需要，就是“公平和公正”。普通人身上當然也有追求公平和公正的想法。

但這是因為社會規則、個人期望下的作用。而不是跟自我內在的投入相關。因為，超越需要必然是內在價值和外在價值的有機統一。

眾所周知的企業文化建設，其實就跟實現馬斯洛的“超越需要”息息相關。企業文化的實質之一，就是”忘我的奮斗精神“。（華為的奮斗者精神也同樣如是）。這是促使企業員工投入工作的核心。

從這點出發，企業文化的建設和每個個體員工是密切相關的。超越性在于滿足了基本的需要。因此從這點考察發現，如果企業沒有滿足員工的基本需求（薪資是最直接的體現形式），而一味要求員工拼命去奮斗，這就違背了馬斯洛的“超越性需要”（沒有基本需求的滿足，而直接上升到超級需要，這是不合理的。）的內涵。

注：這里所說的滿足可能是薪資，可能是未來的某些承諾等，而不是一味的否定。

馬斯洛的學說牛逼之處在于，通過非常辯證和實驗室的方式，得出了非常智慧的結論。

我們知道，針對基本的需求，我們采取的是“滿足”的策略，并且潛意識認為這些需求是可以被滿足的，只要提供的產品能充分解決用戶的問題。但對于超越需要呢？馬斯洛認為對于后者而言，“滿足”不再具備終點，超越性需要是無法被滿足的，會持續進行。

例如：上文提到的教書育人得到的精神愉悅和成就感，是需要不斷滿足的，并沒有終點。馬斯洛的偉大之處在于，他自己就踐行了這點。讀這本書我們甚至可以認識到，馬斯洛本人就對于人本心理學的相關研究及其所能解決的問題作為使命，而不是單純作為一門心理學進行研究傳播。

筆者認為的馬斯洛的超越性需求，其實是忘我、投入、畢生的熱枕。而這點的超越需求，在我們每個人身上都會發生（做多做少等方面差別）。而不是束之高閣的需求。馬斯洛的理論可貴之處在于，所論述的心理學跟我們每個人都有相關，并獲得更多積極的認識和理解。

三、需求的演變路徑

即：需求一般是由低級往高層級的需求進行演變。即從滿足了生理的需求（食物、飲水、尋找資源滿足生存需要），然后再滿足高一點層級的需求。逐漸往上升級。這不是絕對的。

例如：有句話叫做：飽暖思淫欲，說的就是這種情況。這里也有一個bug：當低層級需求被滿足了，便會產生新需求。而需求的產生必須要建立在只一定的自我克制、社會規則限制等方面。這也是馬斯洛特別提到的針對需求滿足導致的欲望泛濫的情況。我們知道的英雄主義，便是作為英雄的個人，把“生存”“安全”等低級別的需求忽略，而追求更高層級（自我實現）上。

另外，需求的演變除了跟個體有關，還跟外界的因素和環境有關。甚至需求的演變也可能變為了從高層級變為低層級。

例如：孔融讓梨的故事。為什么孔融不會選擇更大的那個梨呢？這便是教化（即通過社會和家庭的教育，讓孔融知道了禮讓的美德存在）和個體聰慧之間的聯合作用。當這往往又意味著，孔融看似從更大的需求轉變為了更低層級的需求，但實際上孔融因為讓梨而獲得了天下皆知的謙謙美德，這何嘗不是一種更高層級需求的獲取呢？

可見，需求之間的循環導致的演變路徑是多樣的?？赡軓牡偷礁?，也可能從高到低。

四、需求的跳躍性

所謂跳躍性，指的是忽略了需求演變的傳統路徑（從低到高），或者遵循了演變的方向，但路徑不再是墨守成規，而是創造性的律動。即：傳統的需求層級從A演變到A1,A2..而跳躍性意味著，從低層級的A需求直接跳躍到高層級的B或C需求。上述已有了案例進行佐證說明了人的需求規律的跳躍。

筆者認為，這往往意味著一定的博弈的產生。例如：電商APP初始滿足的是用戶的購物的需求，用戶購物在于滿足其日常生活的需求（例如：購買水果、剃須刀、衣服鞋襪等）。產生了許多用戶量和交易流水后，逐漸發展了白條、金融等業務

我們看到，用戶購物需求映射的是傳統底層需求（當然也有通過購買的商品形成逼格、獲得社交酬賞、自我實現等情況，這里指的大部分的情況），而金融的需求則來自于用戶的支出受到其收入的限制，通過交易產生了虛擬信用機制，再獲得了一定的授權信貸額度。

用戶在有固定工作收入基礎上為什么會選擇使用白條呢？并且白條也會產生了消費的費率問題，讓用戶使用了未來的消費金額（透支），總體用戶是虧的。用戶使用白條金融貸款，本質上滿足的是被琳瑯滿目的商品的吸引誘惑，以及自我內在的基本需求的釋放有關。

馬斯洛認為：能力即需求。例如：一個人有多大的能力，那么獲得的資源也是相對匹配的。二十多年前，藍領工人用自行車代步，稍微有錢一些的開桑塔納，更有錢開奔馳，而今某些富豪則使用私人飛機座位代步效率工具。相反，藍領是不可能去擁有私人飛機代步的。但，如果藍領可以貸款呢？貸款金額是其信用和未來支持。但一旦這個信用和支持被透支，大于其未來支付能力，我們這里就認為，能力和通過需求所獲取的資源是不相匹配的。

貸款本質上是能力的延伸，能力和所獲取資源成正比，不相匹配的能力最后獲得的資源代表的背后需求（如虛榮，社交，找女朋友），即會產生了需求的跳躍。

五、需求的非完備性

所謂的完備，指的是人在某些場景下，所擁有的需求集合，并不會是同時存在的。即：人在某些場景下的要求，不是是完美無缺的，而是有的放矢，擁有的是部分的需求集合。在一家大型購物商場，滿足個人的需求更多的是吃喝玩樂，社交，自我尊重和自我實現就比較少。個人也不可能通過購物中心滿足一站式的需求集合計劃。

其二，非完備性意味著，針對某些個人而言，在某些場景下，不盡可能提供所有的相關的需求，而是滿足其中一項核心的需求。我們知道，某些行業采用“一站式購物”“一站式服務”“一站式xx”作為平臺的核心，目的是減少用戶在不同地方進行交易的成本，從而提升效率。這是個人的提效的需求。但有些附屬于生態鏈下的配套設施、配套服務機構（例如：大型集團所采納的外界營銷方案，便是通過廣告營銷企業獲得），即使能讓企業專注于核心業務，外包非核心的業務。對于個人用戶而言，獲得的是專業的服務，而不是“大而全”的服務。

個人所有的需求在某時某刻下可能是單一的、也可能是多個的，但馬斯洛的五個需求層次同時存在則是較少的情況。需求和時機之間便產生了關聯。即：我們可以在同一個時機下，篩選出最能滿足用戶獨特需求的那部分。

例如：在母愛下的婦女對其子女的喂養，在食物不充足的情況下會讓子女先吃飽。（甚至寧愿餓暈）。如果按照需求的低層次向高層級演進的方式，那么該婦女必定是先用食物滿足自己的生理需求。事實與此相反?？梢?，婦女看著子女津津有味的吃著的表情代表了其自我實現需求的滿足而犧牲了其滿足食物的基本生存需求。這也意味著需求的殘缺。

同樣的優先級下，放棄基本需求跟環境、規則或制約是息息相關的。

六、需求的遷移性

肚子餓了，首要在于吃飯。

沙漠中口渴了，首要在于喝水。

跑步累了，首要在于休息。

…

滿足了低層需求，就沒有了其他需求了嗎？

這也是馬斯洛提到的一個點。即：需求被滿足后，會有新的需求產生。《邏輯思維》里講到一個案例，兩個干活累了的工人在一起討論，其中一個說：“他媽的，要是有一天我當了皇上，這撿糞的叉子得是金的”。

他們通過幻想出來的需求，其實并不符合實際的場景。但毫無疑問，當了皇上，他們的需求就有了新的了。

需求是不斷產生的。當滿足了第一個需求，會產生第二個需求。第二個需求滿足了，便會產生第三個需求。并且需求都會顯示更高層級的特性。一家傳統做實業的企業+了互聯網，最后要做AI，這就是需求的遷移。但這里的遷移也是需要有個度的。否則就是企業家個人的需求泛濫導致的不理智決策。

反過來看，在商業領域使用產品和服務的用戶，會期望產品不斷滿足新的需求。產品的臃腫就是這么形成的。

我們使用微信1.0版本的時候，是不會想到要加一個朋友圈的，相反，加個語音溝通的需求就很好了。后面，我們使用更高版本時，會不斷要求加各類新的功能，快如科技的聊天軟件增加一個“可拖動的語音進度條”功能，即可讓眾多用戶產生興奮。用戶的需求的更新迭代速度，比產品來的快、來的猛、來的迫切，這也是產品需要不斷迭代的依據。

從《從馬斯洛談自我超越》一書中看，人成為了需求的集合體，并且需要不是靜態而是動態的，不是邏輯的對立而是整體性的。馬斯洛很好的把邏輯上的對立關系進行了統一。例如：自私和無私是對立關系，邏輯上不能共存。但作為個人而言，兩者是都存在于一個個體的。

需求的遷移，意味著需求不斷變化、產生，但不意味著需求會有所消失。需求的更新不意味著之前個體的需求會消失了。馬斯洛舉了一個如今看來非?，F實的例子。一個人冒然辭職后，不清楚辭職的風險，導致了幾個月找不到工作導致接恐慌。一旦有新的工作，便會將就著做。

可見，用戶原本在工作里時沒有意識到“不工作狀態下產生的危機”的嚴重性。也就意味著，新的需求不會擠兌舊的需求，而是不斷往上疊加。

有贊的白鴿分享過產品設計的哲學。其中一點便是，即使有一名用戶使用該功能，也不能取消。這里的含義從需求角度出發便是，一個用戶量的功能也是需求，取消了該功能便會造成用戶的不滿。如果產品經理談論的是“多”還是“少”的問題，但白鴿談論的是“有”和“無”的問題。針對B端而言，“有無”比“多少”更重要，這是有贊所堅持的原則。

對于最高層的自我實現需求而言，滿足后會產生超越動機，從而產生超越性需要。職位的標簽不再重要，而是職位所代表的工作精神，從該職位中滿足了自我的價值需要后，便會產生需求的遷移。即想要發揮更大層級的需求，如思考：我所在的工作除了對我自己有所幫助，讓我豐衣足食，還能幫助到哪些人？如何幫助到他們？我應該在工作中以何為向導呢？這樣便會產生了更強烈的自我驅動力，超越性需要得以顯現。

有個傳統的例子說明：建筑工地上，有三個建筑工人，問他們正在做什么？一個說是砌磚，一個說是建大樓，一個說是建城市。從心理學角度看，最后一位工人所身心投入的幾率比其他兩個的投入幾率更大，可以認為是產生了超越性的需要了。他和建筑融為一體。

但這個故事的另外一個版本可能是，只有一個工人，第一次進行業不太懂，所以說是砌磚，時間一過發現自己從事的工作的特殊性，于是認為是建大廈，最后眼界開闊了，某些內在價值被激發，產生了超越性需求。

需求的遷移意味著原來需求已經被滿足，這方面則往往需要我們理解和預測個體的下一步需求到底是什么。

七、需求的比率性

需求具備百分比的特性，這里是指用量化的指標來進行說明。

馬斯洛把不同需求比例做了總結，其中舉到的一個例子是：一個普通市民在各個層級的需求占比情況：生理需求（占比80%），安全需求（占比70%），愛的需求（占比50%），自尊需求（40%），自我實現（10%）。

這里更多的是一個概述而不是絕對的。并且認為，滿足了優先級的需求后，出現了新的需求，是緩慢的、逐步發生的。例如：優勢A的需求滿足了1%，則B需求不會出現。但如果上調到25%時，B的需求可能會出現5%，不斷增加滿足A的概率，則B需求出現的概率就會越大。

例如：一個小孩子肚子非常餓的時候，首要的任務是吃飯，吃飯到了一半飽的時候就會去找玩具一遍玩一遍吃飯；去超市購物時有限購買基本的生活需要的物品，購買完成后，順便再看其他相關可能需要購買的商品（可能會導致沖動消費）。

這就是需求滿足的程度不同，導致了新的需求出現的情況，雖然新的需求對個人而言并非一定是理智的。

可見，需求的律動意味著新老需求的交替而存在，發現這些規律并采用適當的引導，就可以獲得新的商業機會，俗稱套路。

例如：電商網站里的店鋪使用的“滿減”策略，就是誘導用戶去思考“我根本不需要買這么多東西，并且我知道這是沖動購物，但如果能達到滿800減200的條件，購買的商品可以在滿足了自我基礎需求后的進一步需求了”。

雙十一的剁手黨，毫無疑問把這類需求演繹的淋漓盡致。通過購物狂歡，用戶把需要和未來可能需要的商品進行了超過平常所購買量，而超額的購買的商品，無疑就是新需求的延伸了，新需求的占比有多少，那么多剁手就有多狠。

推薦機制是否有效，在于用戶畫像、用戶行為等方面所建立的邏輯關系。從需求層面角度看，滿足了用戶首要的需求，更獨特、更優質、更具備自我特質所引導的需求的占比意味著推薦成功幾率的大小。

例如：在搜索框輸入了不正確網址后，經過瀏覽器判斷解析，返回出一個明顯的提示。從設計原則而言是糾錯的措施，從需求層面而言，則是推薦用戶更加精準正確的網址，用戶輸入正確網址的需求的百分比，毫無疑問是比現實里輸入的不正確網址的百分比更大，優先級更高。因此，這是正確的推薦措施。這是同類等級需求下的再次分類。

馬斯洛把需求以數字化的方式說明，其實，我們可以把多個等級的需求采用連通原理的水池一樣。需求就如同水流一般，按照重力的原理從高往低流，水流不會等到一個池子的水滿了再流向另外一個池子。相反，而是通過水桶高低原理進行導流。這里比喻不太精準，但足以說明了需求不是先來后到，先滿足A，等待A完成了再滿足B的情況。而是你中有我，我中有你。只不過優先、等級、次序不同而已。

例如需求百分比的滿足，在同等級和不同等級下，你也可以進行擴展，以應用到產品路線、業務規劃中去。

八、需求的復雜性

毫無疑問，需求的復雜性包含了需求成因的復雜性。需求來自于動機，但這并不唯一。需求的產生，還包括了社會制度、環境、規則等情況。

在項目管理中，需求的變更（即需要改動和變化），可能是資源的問題、政策法規的變動、上級領導、開發進度、相關方的干預等方面。而這些需求的產生，并非歸結為了個人的動機因素。

再如：在評審后所確定的需求，實際的開發階段評估后發現業務數據的耦合度過大無法實現。這就不屬于動機原因產生的需求。采用PEST方法去分析社會、經濟、政策、技術等方面的業務背景，也是需求產生的制約因素之一。

例如：目前來看，手機上進行全息投影技術進行3D教育化的方式，并不顯現實。這主要受到的技術（成本）方面的制約，導致需求無法產生和實現的原因。（毫無疑問，3D全息投影的產生，對在線教育而言是一種真正的革命）。

政策的變更，也會導致需求的產生。例如：目前來看，筆者使用的app會有隱私權益的選項，并需要勾選同意才能使用。這是政策變動導致的需求。

需求來自方之一是動機。福格模型采用了動機和觸發產生了行動，這也是形成用戶上癮機制的原因。可見，需求和行為之間是有關聯的。

馬斯洛這里，把需求和行為進行了匹配同一化。即需求和行為往往意味著合一的關系。需求意味著行為的產生。

一旦需求和行為之間產生了沖突，往往會導致個人情緒上的影響，也會影響到行為的產生。

例如：女性看上了一款價格昂貴的真皮挎包，但沒有足夠的錢支付，產生了沖突，于是把相關的推銷挎包的相關入口和信息進行了屏蔽、卸載等操作。

還記得上文提到的馬斯洛提到的觀點嗎：需求即能力。

這里是需求即行為。所以，我們可以得出一個結論：

需求=能力=行為

一旦之前的行為沖突、能力不匹配或者兼而有之，意味著，這個需求是存在但對個人而言是有影響的（包含消極和積極）。

九、自我實現需求的特殊性

基本需求的最高級-自我實現，處于金字塔頂端。此時，自我實現的人所產生了愉悅、興奮、認同、滿足、完美、幸福等各種體驗。這樣的體驗是短暫的。馬斯洛把這些短暫的、不刻意產生的體驗，稱之為“高峰體驗”。

馬斯洛認為，高峰體驗有一些特征，例如：短暫、出現時機不定的、讓人的精神達到非常高境界、不刻意產生的。

里面提到了一個重點：以對象而產生的，而不是以自我為中心。簡單來說，即自我感消失了，而把注意力投射到對象中，產生了融合的情況。

例如：親情的體驗、美學體驗、發明創造的體驗等。某個發明家發明了一個新的產品，某個數學家證明了幾千年無法解決的數學難題，少婦看到孕育的嬰兒的深情，這些都是高峰體驗。

自我實現者往往和高峰體驗掛鉤，但不意味著自我實現者沒有了其他低層次的需求。如上文所提到的數學家，一樣需要吃飯喝水，發明家需要去娛樂旅行等等。

這跟前文筆者提到的點是一致的，即新需求覆蓋舊需求，不意味著舊需求被替換了。

自我實現的創造力，在于健康的人格為充分的條件，但不是必要條件。例如某些天才的藝術家往往存在性格缺陷；某些與生俱來擁有創造力的人所存在的人格缺陷等；馬斯洛認為，一個家庭主婦的創造力在某些情況下，并不必一個樂隊的小提琴手更差。后者是循規蹈矩按照樂譜進行演奏，而家庭主婦則通過其創造力，把家里打理得井井有條，獨特有個性，所在的菜肴更是美味有加，充分發揮其創造力。

自我實現者的創造力，如含苞初開一般，充滿靈性而不矯揉造作。

自我實現的特殊性不只是在于其在于基本需求的頂端，它也是超越需求出現的條件之一。（例如：使命感就是超越需求；）

這里以馬斯洛的一句話作為本段的重點：

自我實現者的創造力首要強調的是人格，而不是成果。成果乃是發自人格的附屬現象，因此，次要于人格。它所強調的是像膽識、勇氣、自由、率性、整合、自我接受這些人品性格的特質。正式這些特質，是的一般性的自我實現之創造力有存在的可能..我也強調自我實現者的創造力的表現性或其存有性，而不強調其解決問題或制造產品的性質。自我實現者的創造力是自然流露的。