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本文是一份關(guān)于護(hù)膚品社區(qū)平臺(tái)“您的美”的用戶(hù)研究報(bào)告，以唯品會(huì)、聚美、小紅書(shū)使用群體的用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了“您的美”用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷和用戶(hù)訪談的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，并生成了“您的美”社區(qū)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像。

01 快速用戶(hù)研究

1.1 研究目的

經(jīng)過(guò)上一輪的競(jìng)品分析，現(xiàn)已確定自主研發(fā)“您的美”全球護(hù)膚品社區(qū)平臺(tái)，該平臺(tái)前期通過(guò)UGC（User Generated Content）社區(qū)分享大眾用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)與使用體驗(yàn)來(lái)獲取用戶(hù)流量，增加用戶(hù)忠誠(chéng)度，后期則通過(guò)自營(yíng)直采+拼團(tuán)模式的方法引入護(hù)膚品電商變現(xiàn)。

用戶(hù)調(diào)研目的：

（1）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，找到用戶(hù)群體（設(shè)定為年輕女性群體）目前對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品”的痛點(diǎn)；

（2）通過(guò)調(diào)研確定“社區(qū)交流”以及“高品質(zhì)個(gè)性化推薦”功能的精確用戶(hù)群體；

（3）通過(guò)調(diào)研確定護(hù)膚品社交+電商功能需要增加哪些細(xì)節(jié)內(nèi)容；

（4）了解用戶(hù)群體（設(shè)定為年輕女性群體）的其他網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

因此，該報(bào)告旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)調(diào)研與研究競(jìng)品反饋的方式，基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，收集并梳理“您的美”的需求，制定產(chǎn)品MVP（Minimum Viabe Product）模型。

1.2 目標(biāo)用戶(hù)定位

鑒于商品的定位，選擇唯品會(huì)、聚美、小紅書(shū)為競(jìng)品。

1.2.1 地域分布

唯品會(huì)、聚美和小紅書(shū)的用戶(hù)主要集中在廣東、山東、湖北、河北、河南、江蘇、浙江等一線發(fā)達(dá)城市（省份），這些區(qū)域皆是中高端年輕人群集散分布區(qū)，相對(duì)程度上與其產(chǎn)品定位均吻合。三個(gè)競(jìng)品的用戶(hù)地域分布情況比較相似，而唯品會(huì)除了廣東以外，在各地區(qū)的用戶(hù)分布占比則相對(duì)均勻；三個(gè)競(jìng)品的城市分布均靠近我國(guó)東南沿海城市。

1.2.2 年齡分布

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)、聚美和小紅書(shū)三個(gè)產(chǎn)品的使用人群年齡占比中，80后占比45%左右，90后占比29%，00后占比22.4%；在80后、90后這兩個(gè)年齡間段的用戶(hù)，一部分處于事業(yè)穩(wěn)定期的白領(lǐng)、公務(wù)員等，收入穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力足，消費(fèi)欲望強(qiáng)，追求生活品質(zhì)。另一部分相對(duì)低齡用戶(hù)為剛開(kāi)始工作的學(xué)生或在校生（留學(xué)生），接收新事物快，但收入水平有限，更愿意低價(jià)購(gòu)買(mǎi)海外高質(zhì)量商品。

而00后用戶(hù)，這跟產(chǎn)品的定位以及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略有關(guān)，其小鮮肉明星效應(yīng)，使得年輕用戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)能力也較為突出。而60后、70后、因年齡較大，接收新事物能力差，消費(fèi)習(xí)慣較傳統(tǒng)等原因，導(dǎo)致用戶(hù)量占比低。

從數(shù)據(jù)可以看出，80后、90后已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍，00后也在逐步加入市場(chǎng)。因此，前期的問(wèn)卷調(diào)查，我有意向的選擇了00后、90后、80后人群作為主要調(diào)研用戶(hù)人群。

1.2.3 性別分布

三個(gè)競(jìng)品的活躍用戶(hù)多以女性為主，以唯品會(huì)最為顯著，女性占比高達(dá)87.85%，聚美的女性活躍用戶(hù)占比81.04%，小紅書(shū)的女性活躍用戶(hù)占比85.98%，三者雖然女性用戶(hù)數(shù)量占比有差異，但差異不大。由此可見(jiàn)，女性相比男性而言對(duì)逛街購(gòu)物的熱衷度極強(qiáng)，且更傾向于在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)比國(guó)內(nèi)更便宜的護(hù)膚品與高品質(zhì)商品。

綜合起來(lái)看，唯品會(huì)、聚美和小紅書(shū)的用戶(hù)皆有共性，以00后、90后、80后的一線城市女性為主，主要特點(diǎn)是重視皮膚保養(yǎng)，樂(lè)于分享，對(duì)高品質(zhì)護(hù)膚品有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)需求，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，具有較高忠誠(chéng)度，上述特征構(gòu)成了“您的美”的目標(biāo)用戶(hù)。

1.3 調(diào)查問(wèn)卷

1.3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)如下：

1.3.2 問(wèn)卷結(jié)果分析

本次問(wèn)卷共有41人參與回答，根據(jù)問(wèn)卷第2題顯示，有9位參與問(wèn)卷調(diào)查的用戶(hù)平時(shí)不護(hù)膚，因此，這9份問(wèn)卷暫時(shí)列為無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷數(shù)量為32份。問(wèn)卷回收率100%，有效回收率為78%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)自身調(diào)查問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)總結(jié)計(jì)算

其中75.86%參與者為女性，89.66%參與者處于18-45歲年齡段，89.66%參與者目前居住于一線城市，79.32%參與者為白領(lǐng)，3.45%參與者為學(xué)生，55.18%參與者的稅后收入為5000-15000人民幣/月。綜上所述，本次問(wèn)卷調(diào)查參與者的人群特征基本符合自研產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)的特征，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果有效。

1.3.2.1 個(gè)人信息類(lèi)題目

1.3.2.2 購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品習(xí)慣類(lèi)題目

1.3.2.3 痛點(diǎn)類(lèi)題目

1.3.2.4 功能類(lèi)題目

1.4 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論匯總

綜上所述，此次調(diào)查問(wèn)卷有以下的結(jié)論：

（1）80、90后基本上都經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品，若想要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，還需要加強(qiáng)對(duì)護(hù)膚品電商垂直平臺(tái)的宣傳和推廣；

（2）經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人中有一半以上都覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)顧忌的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，說(shuō)明護(hù)膚品電商平臺(tái)的建立，產(chǎn)品品質(zhì)的保障必須要嚴(yán)格，防止用戶(hù)流失。對(duì)結(jié)果進(jìn)行一定程度的擔(dān)保和保障有利于潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化；

（3）核心用戶(hù)人群即消費(fèi)意愿度和力度高的人群為一二線18-40歲女性，主要用戶(hù)是學(xué)生和白領(lǐng)群體。（目標(biāo)用戶(hù)）；

（4）國(guó)貨品牌產(chǎn)品擁有將近一半的用戶(hù)市場(chǎng)，可在前期分析中單獨(dú)拎出來(lái)做一次分析，細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)；

（5）關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿，超過(guò)一般的用戶(hù)選擇朋友推薦，因此，社區(qū)交流模塊需要與電商平臺(tái)結(jié)合，一攻一守，增加用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)粘性；

02 用戶(hù)訪談

2.1 訪談目的

此次用戶(hù)訪談的有如下的目標(biāo)：

（1）利用發(fā)散性訪談進(jìn)行探索性研究，了解相關(guān)行為的背景和知識(shí)，了解用戶(hù)的基本情況。

（2）通過(guò)發(fā)散性的訪談來(lái)進(jìn)一步挖掘用戶(hù)需求，深度體會(huì)用戶(hù)的想法和邏輯。

（3）挖掘盈利模式，尋找產(chǎn)品的變現(xiàn)方向和商業(yè)模式。

（4）針對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題和困惑，找到相應(yīng)的解決方案。

2.2 訪談大綱設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷挑選2位有過(guò)網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品經(jīng)歷的目標(biāo)用戶(hù)參與用戶(hù)訪談，用戶(hù)訪談的大綱如下：

（1）首先表示對(duì)用戶(hù)訪談參與者的感謝，說(shuō)明本次訪談的目的

PS：參與者填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷要事先仔細(xì)了解，明確參與者的用戶(hù)分類(lèi)；

（2）您比較常用的護(hù)膚品網(wǎng)購(gòu)APP有哪些？他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)有哪些？

目的：校核參與者對(duì)護(hù)膚品電商品類(lèi)的偏好，明確其購(gòu)物中的痛點(diǎn)與所重視的方面；

（3）您每月在護(hù)膚品商品上的消費(fèi)額度大致多少？

目的：了解護(hù)膚電商行業(yè)每月的盈利空間與每個(gè)用戶(hù)每月的購(gòu)買(mǎi)能力。

（4）您在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品前是否有閱讀商品攻略與用戶(hù)使用筆記的習(xí)慣？若有該習(xí)慣，您通常通過(guò)何渠道來(lái)獲得參考資料？

目的：了解參與者是否有參與商品分享社區(qū)的傾向，了解其獲取資料的渠道；

當(dāng)用戶(hù)想不起渠道時(shí)進(jìn)行提醒：商品下面的攻略、小紅書(shū)或網(wǎng)易考拉內(nèi)的UGC社區(qū)、網(wǎng)易考拉內(nèi)的官方內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)；

（5）您對(duì)商品背后的評(píng)論與分享信任嗎？您會(huì)基于它們改變您的購(gòu)物決定嗎？

目的：了解參與者對(duì)商品心得分享的態(tài)度及后者對(duì)參與者的影響力；

（6）您曾經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的經(jīng)歷中分享過(guò)評(píng)論嗎？何種激勵(lì)會(huì)促使您編寫(xiě)和分享您的心得呢？

PS：分享還是只是閱讀可參考調(diào)查問(wèn)卷；

目的：了解促活的方法；

（7）您對(duì)護(hù)膚品分享社區(qū)熟悉嗎？您從何種渠道了解到此類(lèi)社區(qū)的？

目的：了解參與者對(duì)護(hù)膚品分享社區(qū)的熟悉程度及其接觸渠道；

（8）您有通過(guò)護(hù)膚品分享社區(qū)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的經(jīng)歷嗎？您對(duì)這種購(gòu)物模式的感想如何？

PS：不熟悉，則解釋一下護(hù)膚品分享社區(qū)的定義，舉例子：小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)

目的：了解參與者對(duì)UGC內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)商業(yè)模式的適應(yīng)程度和宏觀感官

（9）您對(duì)護(hù)膚品分享社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方整合的內(nèi)容持何種態(tài)度？是否會(huì)閱讀并以此作為購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù)？

目的：了解參與者對(duì)官方內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的態(tài)度；

（10）您是否有出國(guó)旅游購(gòu)物參考購(gòu)物攻略的習(xí)慣呢？您有這種需求嗎？若護(hù)膚品分享社區(qū)內(nèi)有針對(duì)此類(lèi)場(chǎng)景的專(zhuān)題攻略，您會(huì)閱讀并以此決定您的購(gòu)買(mǎi)清單嗎？

目的：了解旅游購(gòu)物對(duì)護(hù)膚品分享社區(qū)的依賴(lài)性，社區(qū)是否能解決了該場(chǎng)景的需求。

（11）您對(duì)網(wǎng)上護(hù)膚品購(gòu)物的要求有哪些？

目的：回歸商業(yè)本質(zhì)，了解用戶(hù)本質(zhì)的需求。

感謝參與者對(duì)此次訪談的支持，確認(rèn)其聯(lián)系方式，將其加入種子用戶(hù)群，并送上慰問(wèn)的小禮品。

2.3 邀約用戶(hù)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析，消費(fèi)力較強(qiáng)的核心終端用戶(hù)在一二線18-40歲的女性，所以終端用戶(hù)我邀約了有過(guò)網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品經(jīng)歷的兩位年齡在此區(qū)間的女性進(jìn)行訪談。基本信息和訪談方式如下：

2.4 用戶(hù)訪談結(jié)論匯總

通過(guò)對(duì)以上2個(gè)人的用戶(hù)訪談，得出以下結(jié)論：

（1）對(duì)于網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品的決策成分基本上都是源于身邊朋友的推薦與小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)的了解；

（2）學(xué)生和白領(lǐng)的主要消耗品不一致，學(xué)生更注重面膜一類(lèi)立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品，而白領(lǐng)更關(guān)注于精華、眼霜一類(lèi)的高品質(zhì)護(hù)膚品；

（3）購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品之前基本上都會(huì)去小紅書(shū)看一些相關(guān)文章以及上淘寶看看評(píng)論和口碑；

（4）最注重產(chǎn)品的真假問(wèn)題，怕買(mǎi)到假貨，同時(shí)注重性?xún)r(jià)比；

（5）對(duì)于小紅書(shū)的優(yōu)缺點(diǎn)感受強(qiáng)烈，優(yōu)點(diǎn)是能間接的了解產(chǎn)品的使用感受，缺點(diǎn)是真假貨摻雜；對(duì)于淘寶的優(yōu)缺點(diǎn)感受，優(yōu)點(diǎn)是選擇性多，售后比較好，總體比較安全，缺點(diǎn)就是東西比較雜，真假問(wèn)題有點(diǎn)擔(dān)心。

03 總體結(jié)論報(bào)告

3.1 用戶(hù)畫(huà)像

根據(jù)上述的問(wèn)卷調(diào)查和用戶(hù)訪談，我嘗試初步構(gòu)建幾個(gè)典型的用戶(hù)畫(huà)像：

3.2 需求洞察和解決方案

通過(guò)以上的用戶(hù)研究和用戶(hù)畫(huà)像的繪制，洞察出以下需求并給出初步的解決方案：

3.3 相關(guān)結(jié)論

通過(guò)這次用戶(hù)研究和需求洞察和解決方案的思考，得出以下結(jié)論。

3.3.1 核心用戶(hù)群體

年齡為18—40歲的女性，主要在東南沿海地區(qū)一二線城市，大部分為學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。有較強(qiáng)的意愿和較高的成本付出，主要意愿消費(fèi)場(chǎng)景為網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品。

3.3.2 運(yùn)營(yíng)模式

3.3.2.1 增長(zhǎng)策略

• 吸引品牌入駐：品牌商品介紹干活文章的推送、推送優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)文章、吸引多方品牌的合作；
• 吸引用戶(hù)：線下舉辦有強(qiáng)大寫(xiě)作能力的用戶(hù)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)活動(dòng)、推送優(yōu)質(zhì)的文章、推送護(hù)膚技巧相關(guān)文章、線下宣傳主題活動(dòng)。

3.3.2.2 運(yùn)營(yíng)策略

• 利用新生網(wǎng)紅/博主資源舉辦免費(fèi)護(hù)膚活動(dòng)，使用戶(hù)留存，投票決定代言人的方式可以提高活躍度；
• 建立相關(guān)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行護(hù)膚品智能推薦、各種在線溝通工具進(jìn)一步推進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 建立護(hù)膚技巧、護(hù)膚程序、護(hù)膚品推薦、護(hù)膚品檢測(cè)等板塊，提高用戶(hù)活躍度，促進(jìn)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容；
• 給予生產(chǎn)內(nèi)容的用戶(hù)身份認(rèn)證、晉級(jí)機(jī)會(huì)，使優(yōu)質(zhì)用戶(hù)留存，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。

3.3.3 盈利模式

可從多方面考慮，從用戶(hù)來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品銷(xiāo)售額是平臺(tái)營(yíng)收來(lái)源；從產(chǎn)品品牌商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)篩選、優(yōu)化搜索等來(lái)提升品牌宣傳力度的廣告費(fèi)，也是一項(xiàng)營(yíng)收來(lái)源；對(duì)質(zhì)量有保障的口碑產(chǎn)品的金牌文章推薦，收取的推薦費(fèi)，也是多元營(yíng)收的其中一張方式；對(duì)于用戶(hù)還可以提供定制化的護(hù)膚服務(wù)，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)多樣化，拓展盈利模式。

3.3.4 推廣模式

根據(jù)核心用戶(hù)群體的分布，前期重點(diǎn)在東南沿海地區(qū)一二線城市進(jìn)行推廣，前期先簡(jiǎn)歷強(qiáng)大的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)（利用好高校群體這一用戶(hù)集群），這樣用戶(hù)的接受度和意愿程度以及用戶(hù)粘性也會(huì)比較高。推廣方式可以將內(nèi)部外部、線上線下的渠道資源進(jìn)行整合，整對(duì)性并且有配合的運(yùn)用增長(zhǎng)策略去推廣引流，完成初期種子用戶(hù)的入駐。

本文由 @王珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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