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本文對護膚品成分黨進行了洞察，從多個角度對這些成分黨的行為特征展開了全面細致的分析，幫助我們更深入地解碼成分黨。

研究背景：

煙酰胺、維生素C、海藻糖、阿魏酸、角鯊烷….這些曾經生澀難懂的化學成分，如今直接跑到了廣大用戶的眼前，催生出一個不明覺厲的群體——“成分黨”。回顧2019年，很多品牌搭乘“成分”這趟快車，創造了老牌回春、小眾突圍、新品一朝成名的盛況。

2020年伊始，受疫情影響，很多人被迫宅家抗“疫”。為了不虛度光陰，一些原本佛系護膚的小白也加入了“成分黨”行列，在家搞起了“顏究”，借著疫情“修煉”護膚內功。那么，這一群精致生活、熱愛“顏究”的人，他們究竟是怎樣一個群體呢？

研究方法：

個推大數據篩選出近一年內對成分測評類APP偏好明顯的500w+人群，對他們線上行為偏好和線下活動場景展開多維度分析，借助數據全方位解碼成分黨。

數據來源：

• 個推大數據
• 線下調研，公開資料收集及整理
• 時間范圍：2019年2月-2020年2月

一、95后、女性、高消費水平群體是成分黨主力軍，高知群體占比相對較高

護膚這門課，多數女性都愿意投入時間和金錢去修行。個推大數據顯示，女性以壓倒性的比例優勢（84.83%）凸顯其對成分的重視。

根據年齡分布來看，成分黨中18-24歲群體逾5成，從數據來看，95后對護膚的專業度和細致性頗為講究。隨著“年輕化”趨勢對整個護膚市場的逐漸覆蓋，95后的消費喜好對市場而言也愈顯重要。

與全量人群相比，成分黨消費能力強勁，高消費者水平占比高達52.00%。我們由此推測，品牌不再是高消費水平群體購物的唯一選擇標準，產品的成分配方和實際功效是他們更為關注的話題。

從職業分布來看，成分黨中不僅有消費實力不容小覷的白領一族，也有29.96%的大學生，且大學生特征明顯，所占比例是全量人群中該群體占比的2.26倍。此外，成分黨中，程序員、教師和醫生的占比也顯著高于全量人群中該群體的比例。我們推測，對專業護膚知識感興趣的人普遍都有比較良好的教育背景，同時部分消費者受職業關系影響，更加關注成分與功效，對信息透明化的需求更為強烈。

二、男性也愛“顏究”，男性成分黨多為年輕、多金、單身用戶

在顏值經濟大爆發的當下，男性也變得越來越精致。個推大數據顯示，成分黨中男性占比15.17%。從性別分布來看，男性占比略少，但他們對成分研究態度積極，或將推動護膚品牌的業務拓展。

個推大數據分析，男性成分黨有三大顯著特質：年輕（18-24歲占比逾4成)、多金（高消費水平占比接近5成，“土豪”和“有車”特征比例均高于全量人群該特征占比）、單身（未婚占比逾6成）。

三、 一二線城市消費者更注重成分，北上廣位列前三

成分黨中，逾5成來自一、二線城市，TGI值分別為1.15和1.21，說明成分黨中該特征比例是全量人群中該特征占比的1.15和1.21倍。這或許是因為一二線城市消費者的精致生活意識與品質意識更為強烈，使得他們更為看重護膚品的成分與功效。

在TOP10省份中，廣東省消費者對成分的重視程度遠超其他省份。此外，浙江、河南、湖南三省的TGI值較高，也將成為品牌重點關注的省份。

從城市分布來看，北京、上海、廣州、深圳四個一線城市是成分黨的主流聚集地。與全量人群相比，愛好養生的廣州人對成分最為在意。成都則是TOP5城市中唯一一個新一線城市，都說成都人皮膚好，不知道與他們熱衷研究護膚成分是否有關系？

四、成分黨近7成為未婚，已婚人群中母嬰特征TGI值高

個推大數據顯示，成分黨近7成為未婚群體，是全量人群中未婚占比的1.40倍。我們對此分析，單身族通常擁有較多的可支配時間，可以好好研究各款化妝品的配方與成分表。同時，當代單身人士多為不愿將就一族，或許他們對成分的關注也與此有關，即寧愿價格貴一點，也要選成分安全且有效的護膚品。

在已婚人群中，我們發現母嬰特征TGI值很高。很多準媽媽擔心有害物質會傷害到腹中寶貝，從備孕期一直到哺乳期，整個階段都會謹慎選擇護膚產品，對成分的安全性尤其在意。除媽媽外，部分奶爸也會參與到嬰兒護膚品的選擇中，他們通常會借助成分測評來確認產品的安全性，從而給寶寶最好的呵護。

五、成分黨熱衷海淘，通過社交分享平臺提升護膚“經驗域”

成分黨購物偏好明顯，喜歡海淘，海淘偏好比例是全量人群中該特征占比的5.25倍。在電商APP的偏好上，“手機淘寶”和“京東”是成分黨使用最多的兩個應用。與全量人群相比，成分黨對京東的偏好TGI值（1.60）高于淘寶（1.51）。

此外，成分黨對社交分享平臺偏好顯著，他們通過“豆瓣”、“小紅書”、“什么值得買”等分享平臺，逐步提高購買護膚品的“經驗域”。

我們在線下調研時發現，諸多年輕消費者購買護膚品的路徑大致如下：

1. 通過【你今天真好看】等應用對膚質做診斷測試，最大程度了解自身情況；
2. 通過【美麗修行】、【透明標簽】等平臺查詢相關產品信息，如成分表、功效；
3. 參考【小紅書】、【知乎】上的經驗分享，決定是否購買產品。

六、成分黨關注醫美，偏好拍攝美化、運動健康和美食菜譜類應用

與全量人群相比，成分黨“愛美”特質凸顯，對醫美和拍攝美化類應用偏好顯著。在醫美APP中，“新氧醫美”APP偏好TGI值高達15.79，成為成分黨“面子工程”的最佳王者。

此外，成分黨也偏好運動健康類應用，“KEEP”與“薄荷健康”的偏好TGI值達到7.39和18.85。我們由此推測，成分黨的日常肌膚保養除了使用護膚品，還有健身。

除了美貌和美好身材，成分黨對美食也無比執著，“下廚房”APP偏好TGI值高達4.99。

七、成分黨線下常到訪絲芙蘭和屈臣氏，更愛去絲芙蘭

我們通過對線下特征進行分析，發現北上廣深的成分黨都偏愛絲芙蘭和屈臣氏兩個美業零售品牌，但相比之下他們更愛去絲芙蘭門店。

在成分黨偏好的線下活動場景中，我們發現婦產醫院、火車站、機場、購物商圈等場景TGI值較高。我們結合線上線下的數據，綜合分析推測：一、成分黨中的母嬰人群多數處于懷孕階段；二、成分黨熱愛旅游，或許他們會在旅行前做好護膚品功課，確保到達目的地后能夠快捷又省力地拿下戰利品；三、與全量人群相比，成分黨逛商圈的熱情高漲，或許因為化學成分太過學術，需要線下親自實踐，才能獲得切實感受。

中國有著龐大的消費人口基數，并且有源源不斷的新產品面世，可以說，在這樣浩瀚的品牌海洋之中，消費者開始關注成分和功效是個必然結果。2020年伊始，因為疫情影響，很多消費者宅家無聊，也加入研究成分的隊伍。我們相信，在這場攻堅戰之后，消費者積累的消費能力將有一個很大的釋放，希望美妝品牌能抓住機會，通過細分賽道或對細分人群做營銷，在20年代的開局之年打一個漂亮的翻身仗！

本文由 @個推 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議