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榮耀標識產品思考：用戶為啥不按照你想的去做？
本文從用戶的角度出發，分析為何用戶不按套路出牌的背后邏輯以及解決之法。
作為新人產品，經常會遇到這樣一個困境，就是我的產品這么好，為啥就是沒人用，明明我們設計的產品解決方案很ok，在自我視角里面簡直近乎完美，可以吊打一眾競品，用戶只要按照我們預想的去使用保準能解決問題。
但問題就是用戶總是不按照套路出牌，并不按照我們設想的去使用產品并且也沒有對我們的產品和服務感到滿意。
所以今天來討論一下，為啥用戶不按照我想的去做。
這個題分為兩個部分，第一個部分是核心問題，即用戶為啥不做，也就是發生行為，第二部分是前面的定語，為啥不照著我所想的做。為了解決這兩個問題，介紹兩個常用工具，行為模型和認知模型。
行為模型——做/不做
我們希望用戶在產品里面停留，希望用戶在這里和朋友互動，其實都是我們的一廂情愿，事實上，要理解用戶的行為，我們可以試著用行為模型去拆解一下發生行為背后的驅動因素。
行為模型是斯坦福大學的福格博士提出的，他認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少，第一，充分的動機，第二，完成這一行為的能力，第三，促使人們付諸行動地觸發。這三者的關系是，觸發提醒你行動，動機決定你是否愿意采取行動，而能力決定你能否完成行動。
在這個模型里面，有一個容易引起混淆的地方，即能力。在福格博士的定義中，能力不是傳統意義上認為用戶所具有的能力，而是用戶視角中他所具有的能力，因此你需要代入用戶視角為其掃清障礙，所以這里的“能力”其實是“能力-阻力”。
所以，為了避免混淆，我把這個行為模型進一步拆解為如下公式：
行為=觸發+動機+能力-阻力
觸發，動機和能力，任意一環的缺失都會導致行為無法發生。即使每個環節都有，但“觸發+動機+能力”提供的行動力小于潛在的阻力，也有可能導致行為不能如我們預期一樣發生。
舉個簡單的例子，朋友叫你一起去跑步，這個例子里觸發是人際觸發，即朋友的邀請，如果她叫你你沒聽到，那么觸發無效，行為不會發生。動機是你主觀想要參與跑步的意愿，如果你昨天剛上過秤發現自己疫情期間胖了十斤，那你就有足夠的對于肥胖的恐懼來給你提供動力了。跑步是一個比較簡單的活動，一般來說四肢健全的話都有能力參與，單純從能力上來說沒什么門檻。
那么這個事件里的阻力是什么呢？
是你想要待在原地的慣性，是你想要繼續躺在沙發上追劇的惰性。當我們具備了有效觸發和完成跑步行為的能力的時候，還需要我們跑步減肥的意愿大過身體慣性的阻力時，和朋友一起去跑步這個行為才會發生。
所以，當用戶沒有按照你設想的那樣去使用產品的時候，你需要反思的是以下幾個問題：
- 是否通過各種途徑觸達用戶，觸發是否有效
- 產品是否直擊用戶痛點使其有足夠動力來使用，是否通過其他激勵給用戶增加動力
- 產品是否足夠簡便易用，是否因為能力門檻攔住了一批用戶
- 用戶使用我們的產品還有什么潛在阻力，比如遷移成本或者試錯成本等等
為了增加用戶按照我們的預想發生行為的可能性，我們需要關注到究竟是在哪一環節出現了問題，才能有的放矢，解決問題。行為模型不僅適用于事件發生后反思問題，也適用于產品設計時規避問題，為了避免設計產品時自嗨，我們也需要時刻用行為模型審視自己的解決方案是否足以撬動目標用戶發生行為。
假設我們設計一場裂變活動，我們希望用戶能夠自發的轉發到朋友圈邀請更多人掃碼，使得整個活動的參與人數基于社交裂變而引爆。那么我們的預期行為是用戶發布海報到朋友圈。
為了有效觸發用戶，我們可以邀請一批圈內kol有償將海報轉發朋友圈，通過朋友圈觸達一部分用戶，其次有app的話可以用app的push消息通知用戶，有公眾號/訂閱號的話可以下發推送或者訂閱消息，總之可以通過常用的和不常用的各種渠道去想辦法觸發用戶，讓他們知道這個活動的存在。
那么為了讓其了解該活動后能夠進一步發生行為，我們需要提供其足夠的動機。在活動文案中清楚的傳達給用戶，轉發朋友圈后他們能獲得什么。如果我們的產品提供的解決方案對于用戶切實有效的話就能提供轉發的初始動力。此外，還可以通過限時免費，前100名獲得額外福利等激勵形式給用戶提供更大的動力。
有了足夠的動機之后我們還需要考慮目標用戶的能力，發布朋友圈對于我們的目標用戶求職的大學生來說基本不算門檻，但如果是對于爸爸媽媽輩來說讓他們掃碼然后轉發朋友圈有可能能力要求就過于高了，會因為能力不足流失一部分用戶。
最后是關注到用戶視角的潛在阻力，雖然發朋友圈操作很簡單，但是很少有能引起刷屏現象的創意，背后潛在的原因可能是擔心發布朋友圈之后的社交壓力，擔心發廣告太多會引起好友不滿等等。有一些阻力能夠通過調整產品策略去規避，有些阻力是天然存在的，我們只能通過提供動力去抵消這部分阻力。
3M認知模型——避免自嗨
第二個問題是，用戶為啥不順著我想的去做？
事實上，用戶不是完全理性的人，既不喜歡被定義和標簽化，也不喜歡被安排。他們不會順著你想的去做什么，只會順著他們想的去做，除非你是在為他們想，且想他們所想。真正成功的產品，從未“強迫”我們去使用它，他們只是默默提供服務，比如移動互聯網的幾大基礎設施（微信，淘寶和支付寶）。
我們常常陷入自嗨是因為兩個方面的綜合因素。
一方面，我們會由于宜家效應，對自己投入了時間和精力的產品抱有過高的期待并且自我美化，覺得這個是市面上最好的產品，覺得它完美匹配用戶的需求，看不到產品潛在的缺點和不足。
另一方面我們想當然的覺得我們也使用自己的產品，我們也是用戶，我們能代表用戶，所以用戶會像我們一樣那么熟悉產品，但我們被業務荼毒太久，其實已然忘卻了一個真實的用戶對于新產品的一般認知路徑。
有一個著名的3M認知模型可以幫助我們去理解這個過程，即當我們接觸客觀世界或者事物的時候，是通過三個問題逐漸建立自己的認知的，“what”，“how”，“why”，即是什么，怎么用，為什么。當我們接觸一個產品的時候，第一反應肯定這是啥，用來干嘛的，如果沒有把這個問題在短時間內通過產品界面或者新手的引導讓用戶解決疑問，自然就不可能發生后續的行為了。
舉個很有意思的例子，昨天旁聽社群內21屆新人組織的群面的時候，題目是設計一個在線唱歌和社交app，然后大家討論過程中提到了一個歌曲接龍的玩法，有一位小伙伴提議將這個作為核心玩法放在首頁最大的tab，讓用戶一進來就可以玩歌曲接龍。
但實際上，對于一個新用戶而言，還沒弄清楚這個產品是在干嘛的時候，你用一個大tab引導其進入歌曲接龍玩法，那么，和誰玩，怎么玩，我為什么要在這里玩歌曲接龍，用戶可能會有點疑惑并且靈魂質問，我是誰？我在哪？我要干嘛？那么將歌曲接龍tab放在那么顯眼的位置去引導是不是顯得有一點點一廂情愿了？
我理解的更為合理的場景是：
A. 用戶可以通過被一個已經玩過的朋友邀請過來，和朋友一起以在線云k歌或者歌曲接龍的形式感受產品主體功能之后，才會知道這個產品是用來干嘛的，怎么個玩法，我要不要拉上其他小伙伴一起來玩。
B.在沒有其他用戶邀請的條件下，用戶可以先瀏覽首頁信息，進入某個房間圍觀或者旁聽，先建立基本認知，再進一步決策是否要發生行為。
所以，通過認知模型去還原一個真實用戶在上手產品過程的心路歷程，能幫助我們更好的優化產品，只有想人之所想，人家才會如你所愿的一步步使用產品并且認可你的產品。
今天的分享就是這樣啦，介紹了兩個非常好用的工具，大家有空也可以試著使用這兩個模型去解釋一些常見問題，在使用的過程中加深思考，也在使用的過程中把看這篇文章的輸入的信息內化為自己的知識，學以致用就是這個理兒啦。
作者：李濤，微信公眾號：檸檬two
本文由 @李濤 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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