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本文旨在分析美國(guó)的消費(fèi)用戶行為特性， 作者從總體經(jīng)濟(jì)情況、關(guān)心的價(jià)格水平、重點(diǎn)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)渠道和APP運(yùn)營(yíng)者5個(gè)方面進(jìn)行了分析判斷，為出海企業(yè)給出運(yùn)營(yíng)建議。

如今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已非十年前的一片藍(lán)海，為了更多的吸引新用戶，產(chǎn)生更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提高公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)APP平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)日趨熱烈，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代背景下，BAT等行業(yè)巨頭響應(yīng)國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略，開啟國(guó)際化戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)，但是都遭到了不同程度的阻礙以及失敗，特別在美國(guó)疫情爆發(fā)的情況下美國(guó)電商得到快速發(fā)展，居然超40%人在3月第一次上網(wǎng)購(gòu)物，有讓很多企業(yè)“躍躍欲試”。

但是，作為一家希望“走出去”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者是已經(jīng)在國(guó)外占據(jù)一定市場(chǎng)的企業(yè)，如何針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)并不是一蹴而就的事情，首先，我們要做的便是了解海外消費(fèi)者的生活習(xí)性、用戶需求以及社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)思維等，然后，才能在理解用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，故本文針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了相應(yīng)探討，希望能對(duì)在進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)的工作者提供幫助。

一、美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體趨勢(shì)向好，需求增大

CPI可以從消費(fèi)者層面去反應(yīng)總體通貨膨脹的情況，而趨勢(shì)的變化程度也可以反應(yīng)美國(guó)通貨膨脹是否過快；從圖1可以看出，自2015年起美國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中CPI和PCE呈上升態(tài)勢(shì)，且增速合理，可以估計(jì)其美國(guó)用戶手中貨幣較之前有所增加，CPI的上漲亦刺激工廠為謀取更大利潤(rùn)生產(chǎn)更多產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)有回暖跡象。

圖1 美國(guó)CPI及PCE趨勢(shì)

從美國(guó)用戶設(shè)備交易和平臺(tái)交易情況來看，自2012年來，桌面平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的交易總額呈上升態(tài)勢(shì)，同時(shí)移動(dòng)設(shè)備所占的比重也越來越大，在2017年8月自2018年7月中，Amazon占據(jù)電商購(gòu)物平臺(tái)訪問量份額中近一半的比重，可見隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年的高速發(fā)展以及智能移動(dòng)設(shè)備的快速增長(zhǎng)，極大的促進(jìn)了Amazon等各大電商網(wǎng)站的訪問量以及在移動(dòng)設(shè)備上交易量的增加。

圖2 移動(dòng)設(shè)備交易量份額

而近幾年來美國(guó)用戶所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)問題中，不斷上升的產(chǎn)品價(jià)格一直是首要關(guān)注問題，其余問題包括失業(yè)率，金融市場(chǎng)、醫(yī)療和房地產(chǎn)等問題；產(chǎn)品價(jià)格的上升從另一方面也反應(yīng)了美國(guó)現(xiàn)在處于適度通貨膨脹狀態(tài)，貨幣的增多導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，從而產(chǎn)品價(jià)格增加，最終體現(xiàn)在CPI的增長(zhǎng)趨勢(shì)上。

圖3 用戶最關(guān)心的經(jīng)濟(jì)問題

總體來說，美國(guó)消費(fèi)者在2018年的經(jīng)濟(jì)壓力要小于往年，對(duì)于消費(fèi)品的需求仍未減少；隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物處于上升態(tài)勢(shì)，同時(shí)對(duì)品牌保有一定忠誠(chéng)度，但他們希望尋找各種優(yōu)惠活動(dòng)來購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品，希望在品牌喜愛和價(jià)格高低之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

二、更關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，并愿意用性價(jià)比更高的方式購(gòu)買產(chǎn)品

而美國(guó)消費(fèi)者如何去追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品呢？麥肯錫公司曾針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，在對(duì)喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買之前，有31%的用戶會(huì)在產(chǎn)品打折或者使用優(yōu)惠券時(shí)購(gòu)買，而29%的用戶會(huì)在價(jià)格到達(dá)低谷時(shí)購(gòu)買，同時(shí)21%的人在沒有優(yōu)惠的情況下只會(huì)購(gòu)買少量自己喜歡的產(chǎn)品。

從消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品購(gòu)買方式來看，消費(fèi)者在定位到自己喜歡的品牌后，優(yōu)先會(huì)考慮是否有優(yōu)惠活動(dòng)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，如果沒有優(yōu)惠，則會(huì)考慮減少購(gòu)買量，少部分人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品，對(duì)比家居產(chǎn)品情況，用戶以更愿意以優(yōu)惠活動(dòng)的形式去購(gòu)買產(chǎn)品，所以，從調(diào)查結(jié)果來看，美國(guó)消費(fèi)者更青睞于優(yōu)惠券形式的優(yōu)惠活動(dòng)。

圖4 用戶如何購(gòu)買喜歡品牌

為了進(jìn)一步研究各種活動(dòng)方式的熱度，我們通過Google Trends對(duì)不同的促銷方式關(guān)鍵詞進(jìn)行了熱度分析，通過查看不同優(yōu)惠方式的搜索熱度，也可以體現(xiàn)出美國(guó)消費(fèi)者用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到什么形式的優(yōu)惠。從圖中可以看出，至2008年后，折扣搜索趨勢(shì)不斷下降，而優(yōu)惠券趨勢(shì)不斷上升，其中的原因有兩個(gè)：

一方面是金融危機(jī)的爆發(fā)，導(dǎo)致通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)低迷，廠商以折扣形式促銷趨勢(shì)逐漸下降，而優(yōu)惠券活動(dòng)的產(chǎn)生可以替代折扣這種全局優(yōu)惠的方式，不僅進(jìn)行了優(yōu)惠也讓一部分消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，達(dá)到了兩全其美的效果。

另一方面隨著電商行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，而Amazon除Deal促銷外，還有Coupon等優(yōu)惠券優(yōu)惠活動(dòng)，故優(yōu)惠券活動(dòng)的搜索熱度不斷上升。

圖5 優(yōu)惠方式Google Trends

而在線上購(gòu)買環(huán)境下，免費(fèi)送貨和付費(fèi)送貨的交易份額近幾年沒有太大變化，但從總體情況來說，消費(fèi)者更愿意在提供免費(fèi)送貨的產(chǎn)品上產(chǎn)生消費(fèi)，同樣，在用戶購(gòu)物中最關(guān)注的體驗(yàn)中，免費(fèi)送貨仍然是消費(fèi)者最希望獲得的優(yōu)惠，除此之外，優(yōu)惠活動(dòng)、無稅收和便捷迅速的物流體驗(yàn)也是用戶比較關(guān)注的體驗(yàn)點(diǎn)。

圖6 用戶線上購(gòu)物最關(guān)注的體驗(yàn)

綜上所述，美國(guó)用戶在產(chǎn)生消費(fèi)行為過程時(shí)，會(huì)青睞于所喜歡品牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其中對(duì)優(yōu)惠券形式的活動(dòng)興趣最大，而免費(fèi)送貨服務(wù)可以極大的提升用戶體驗(yàn)，增加用戶的忠誠(chéng)度,這也印證了前面美國(guó)用戶對(duì)于物價(jià)上漲的憂慮以及更熱衷于追求性價(jià)比產(chǎn)品的結(jié)論。

三、Amazon仍然是電商巨頭，但其他平臺(tái)也不能忽視

從圖中可以看到，截至2017年第四季度，各大平臺(tái)的累計(jì)總獨(dú)立用戶數(shù)中，Amazon、Walmart和Ebay的獨(dú)立用戶數(shù)占據(jù)前三名，其余主要為單品類別中比較熱門的平臺(tái)，如消費(fèi)電子平臺(tái)Bestbuy，家居建材The Home Depot，百貨公司Kohl’s和Target等。

圖7 各平臺(tái)獨(dú)立用戶數(shù) 單位：百萬

同樣，用戶在各大平臺(tái)訪問時(shí)間中，占據(jù)前三名的仍然是Amazon，Ebay和Walmart；Ebay最初是做拍賣網(wǎng)起家，現(xiàn)在仍然是以C2C為主，Walmart為跨國(guó)零售公司，其主要業(yè)務(wù)以線下為主，在排名前三的公司中，以跨國(guó)電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)的Amazon占據(jù)了獨(dú)立用戶數(shù)、用戶訪問時(shí)間的主要份額，同時(shí)，Amazon在最近也成為了市值破萬億的公司之一。

圖8 各大平臺(tái)用戶訪問時(shí)間 單位：億分鐘

由于Amazon以電子書起家，美國(guó)消費(fèi)者更青睞于在Amazon購(gòu)買書籍音像產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)家居用戶和消費(fèi)電子具有極大興趣；故在產(chǎn)品營(yíng)銷上，選擇用戶數(shù)龐大、業(yè)務(wù)廣泛，并且更年輕化，具有電商形式，銷售產(chǎn)品份額較均勻的Amazon平臺(tái)作為主要銷售營(yíng)銷平臺(tái)更為合理，同時(shí)，在線營(yíng)銷形式也有助于降低成本。

而Walmart、Ebay等平臺(tái)應(yīng)挖掘其平臺(tái)擅長(zhǎng)領(lǐng)域，然后結(jié)合公司自有產(chǎn)品和平臺(tái)擅長(zhǎng)領(lǐng)域來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。比如，Walmart在電子科技產(chǎn)品類消費(fèi)占比較低，但Walmart擁有龐大且完善的線下市場(chǎng)，公司如果有線下營(yíng)銷戰(zhàn)略，Walmart平臺(tái)也應(yīng)該作為首要考慮目標(biāo)。

四、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道也是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)

通過研究美國(guó)用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，可以更加深入的了解美國(guó)用戶的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣、設(shè)備使用頻次以及用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的總體表現(xiàn)。針對(duì)用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的研究重點(diǎn)在于對(duì)用戶操作APP行為的研究，可以了解用戶對(duì)APP的喜愛程度、各類APP對(duì)用戶的滲透率，可以幫助找到最適合運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)APP。

從移動(dòng)設(shè)備端APP和Web訪問月活量和平均每月訪問時(shí)間來看，美國(guó)用戶在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)更專注于APP端的使用以及內(nèi)容閱讀。雖然移動(dòng)端Web月活用戶是APP月活用戶的2倍多，但APP端用戶平均每月訪問時(shí)間卻是Web端的16倍，由此可以看出APP產(chǎn)品為用戶提供的人性化交互以及更好的觀看體驗(yàn)，使得APP產(chǎn)品整體用戶黏性更好，整體用戶體驗(yàn)更高。

圖9 移動(dòng)設(shè)備與網(wǎng)頁月活及平均每月訪問時(shí)間對(duì)比

同時(shí)APP排名與設(shè)備訪問時(shí)間呈正相關(guān)關(guān)系，排名越靠前，用戶在APP訪問的時(shí)間越多，故在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，選擇排名靠前的APP平臺(tái)進(jìn)行方案策劃是比較有效的方法之一；同時(shí)，桌面和移動(dòng)網(wǎng)頁端訪問時(shí)間與排名正相關(guān)性要弱于APP端。

圖10 APP排名與設(shè)備訪問時(shí)間關(guān)系

而三分之二的用戶會(huì)將常用應(yīng)用單獨(dú)放在主屏幕頁面上，其常用應(yīng)用與是否放置在主屏幕間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，從圖中可以看出，在放置在主屏幕中的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用Facebook、購(gòu)物類應(yīng)用Amazon和工具類應(yīng)用Gmail、Google Maps等都是用戶常用的應(yīng)用；這幾類用戶都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 擁有完整的應(yīng)用生態(tài)鏈；
• 應(yīng)用交互體驗(yàn)較好，應(yīng)用外服務(wù)較好；
• 應(yīng)用具有龐大的社交群體；

圖11 常用APP與放置在主屏幕的關(guān)系

從上面可以看出，選擇一款用戶基數(shù)大、應(yīng)用交互體驗(yàn)以及服務(wù)健全，同時(shí)生態(tài)鏈完整的APP進(jìn)行自身產(chǎn)品的活動(dòng)營(yíng)銷或品牌營(yíng)銷能使效果達(dá)到最大化。

另一方面，如果公司需要打造一款自己的APP，也應(yīng)該從應(yīng)用受眾、產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、應(yīng)用社交屬性以及產(chǎn)品使用頻次去考慮，大部分用戶將APP放置在主屏幕的原因主要還是因?yàn)閷?duì)APP的使用頻次原因，而在其他原因中，還包括對(duì)喜歡該類應(yīng)用以及應(yīng)用外觀本身放置在主屏幕好看等原因?？傮w來說，用戶對(duì)生活必要類APP需求較高，同時(shí)APP圖標(biāo)設(shè)計(jì)，以及應(yīng)用內(nèi)交互設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)和內(nèi)容是否豐富是用戶會(huì)考慮將APP移動(dòng)至主屏幕的主要原因。

圖12 用戶移動(dòng)APP至主屏幕的原因

綜上所述，因?yàn)锳PP用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)頁端，同時(shí)用戶群體大，訪問時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)頁端，故針對(duì)美國(guó)本土化互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營(yíng)必不可少，而通過深入挖掘目標(biāo)用戶的興趣愛好，爭(zhēng)取讓自有產(chǎn)品排名不斷上升，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，我們才有可能打造一款成功的APP，抑或是選擇正確的APP平臺(tái)，從而為成功的活動(dòng)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

五、如何利用APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)？

既然已經(jīng)知道了以APP為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略是重中之重，那么除了上述提到的應(yīng)用類型外，我們還應(yīng)該選擇什么樣的APP平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？

主要有兩種思路，一種是以排名為主要考慮因素，考慮排名較高的APP平臺(tái)，如下圖Top 10 APP排名數(shù)據(jù)（主要來源于七麥數(shù)據(jù)ASO100），從應(yīng)用總榜可以看到Y(jié)outube、Instagram、Facebook和Amazon等美國(guó)用戶常用APP，這些APP在分類榜單中長(zhǎng)期占據(jù)第一位置，在美國(guó)用戶日常生活中使用頻次高、用戶滲透強(qiáng)；同時(shí)Snapchat作為一款以閃圖為社交的應(yīng)用，頗受美國(guó)年輕人群喜歡。

圖13 Top 10 APP

作為一款國(guó)民社交APP，F(xiàn)acebook在美國(guó)擁有近1500萬月活躍用戶，其用戶數(shù)在移動(dòng)APP以及其他設(shè)備中排名第一位置，有46%的用戶會(huì)將Facebook放置到手機(jī)主屏幕上，并在各年齡段中，是50%以上智能手機(jī)的用戶互動(dòng)性最高的應(yīng)用；即使是在Facebook卷入數(shù)據(jù)泄露丑聞后，其月活躍用戶數(shù)仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，圖為Facebook至2008年以來月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)情況。

圖14 Facebook月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)情況 單位：百萬

另一方面，可以針對(duì)特定人群選擇特定的APP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在comScore對(duì)用戶調(diào)查他們認(rèn)為的“Hidden Gem”App時(shí)，他們提供了涵蓋各類目的APP，如圖所示，而這些APP大多為各類目中較文藝范或者是功能更加專一化的應(yīng)用，如Waze，通過社群實(shí)時(shí)查看交通情況，Pocket的稍后閱讀特色功能，F(xiàn)lipboard訂閱閱讀等。作為這種“小而美”的APP，我們可以通過更深入的調(diào)查，找到與我們產(chǎn)品用戶群體重合的APP作為營(yíng)銷推廣平臺(tái)，不僅能精確獲取用戶，而且作為小型平臺(tái)，推廣成本會(huì)比大型平臺(tái)低很多。

圖15 “小而美”APP

六、小結(jié)及建議

總的來說，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的海外運(yùn)營(yíng)肯定不會(huì)與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)一樣，具體不同體現(xiàn)在美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣、社會(huì)文化和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等等，通過對(duì)美國(guó)消費(fèi)者行為特征的調(diào)研，我認(rèn)為海外運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

• 時(shí)刻注意美國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，以本人觀點(diǎn)來說，截止2019年美國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)還是穩(wěn)步向好的狀態(tài)；
• 美國(guó)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者一樣都愿意以最優(yōu)惠的價(jià)格追求自己認(rèn)為最值得的產(chǎn)品，同時(shí)，鑒于在線電商蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，在線營(yíng)銷應(yīng)力求簡(jiǎn)單有趣，消費(fèi)者更青睞優(yōu)惠券形式；
• 銷售渠道建議選擇在美國(guó)具有龐大用戶群體，在線賣家服務(wù)較完整的平臺(tái)，如Amazon、Walmart等平臺(tái)；
• 移動(dòng)設(shè)備用戶具有設(shè)備瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，跳出率低的優(yōu)點(diǎn)，選擇熱門的APP或者針對(duì)特定人群選擇特定的APP進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)有較好的效果，但要注意不同平臺(tái)針對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)會(huì)有不同的規(guī)定，不能違規(guī)。

當(dāng)然，海外運(yùn)營(yíng)需要了解的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不止此，本人在此也只能作為一家之言，拋磚引玉；雖然針對(duì)海外用戶的運(yùn)營(yíng)工作仍有很多功課要做，但國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)還是能通過在理解美國(guó)用戶的基礎(chǔ)上，改進(jìn)已有的運(yùn)營(yíng)思路并應(yīng)用到國(guó)外運(yùn)營(yíng)中的。

作者：Mindon：數(shù)據(jù)分析從業(yè)人員，海外運(yùn)營(yíng)研究人員；專注于電商數(shù)據(jù)收集、規(guī)整、分析及可視化處理工作。

本文由 @Mindon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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