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榮耀標識那就給用戶來一次觸及靈魂的調研吧！
用戶調研是個良好的開端，有效捕捉種子用戶的需求；它也是個漫長的過程，可以助力平臺發展任何一個經得起用戶考驗的事件；同樣它更是個結果，可以驗證過程中搭建的運營模型。
用戶調研對于任何一款互聯網平臺都是必不可少的一部分，一系列的用戶分析和分層的前提都來自于對用戶的足夠“熟悉”！這個“熟悉”離不開有效的用戶調研。
用戶調研是個良好的開端，有效捕捉種子用戶的需求；它也是個漫長的過程，可以助力平臺發展任何一個經得起用戶考驗的事件；同樣它更是個結果，可以驗證過程中搭建的運營模型。
我們不妨將“用戶調研”這個事區分“存量研究法”和“增量研究法”，這兩部分研究的主體分別是平臺已有用戶研究和平臺未知用戶研究。且兩大部分的研究的形式，目的都各有差異。GO！
一、存量取樣研究
存量研究法是實戰性的過程，致力于分析當前用戶的行為規范，品牌認知，意見反饋等內容，主要目的應用于平臺老用戶提頻和留存等功能。
從廣義上講，存量研究法是客觀且具備結構化的，對于存量研究，我們調取的樣本精準且按屬性分布，拿到的結果和反饋通常都是平臺客觀存在的真實問題。通常存量研究區分4種形式：線下情景訪談，一對一互動訪談，在線問卷，電話回訪。我們重點分析線下情景以及一對一互動。
1. 線下情景訪談結構化結果導向
線下情景訪談的全結構化用戶調研過程，被調研者由8-10名各個層級屬性的用戶組成前往會議室舉行。情景結構訪談遵循以下幾個原則：
- 情景氛圍貼近家庭：會議室內部布置模擬家庭餐廳氛圍布置，伴隨輕音樂和小吃甜點，完全還原家庭網購購物環境。同時在內部安裝單層透視玻璃和攝影設備，外部則設置獨立小隔間，用戶監控內場和處理突發問題。
- 人員設置明確分層：工作人員設置1名內場主持人，2名內場控場員（服務和話題陪聊），1名內場會議記錄員以及3-4名外場平臺運營/產品。真實用戶則按照線上分層，區分年齡/職業/性別等標簽甄選8-10名社會人士參與，且相互沒有交集，核心目的在于校驗線上用戶分層策略。
- 軟性引導話題切入：談論環節從生活習慣入手，生活化話題引導。作息時間、購物位置、購物偏好、網購習慣、家庭平均收入、家庭人員組成等等，沙發區逐一討論訪談，并且開展自由式公開話題，引發全員共鳴，核心目的在于了解分層用戶的差異化特點和對平臺/競爭平臺的了解。
- 情景拋物式過程調研：拋物引入是在情景訪談過程中的核心環節，經過了上一輪的生活化話題討論之后，我們需要給現場所有用戶4-5款新零售平臺（華潤，永輝，天虹，家樂福等等），每人提供200元購物津貼，在10分鐘內消費完成，用戶可根據自己的實際情況和需求購買，最終10分鐘結束，我們需要用戶打開購買記錄并逐一訪談購買原因和購買選擇過程。這個環節核心目的在于真實還原用戶購買過程中的實際體驗。
- 拿到結果反推產品：環節結束后，用戶離場。接下來的工作需要整體復盤，這個復盤的主要目的是通過情景訪談拿到結果并提供產品/運營層面的策略調整。復盤環節集結在場的所有工作人員，投影設備逐一回顧相關會議記錄，從用戶信息——用戶體驗——用戶反饋——品牌認知——用戶痛點等等各個層級進行區分整理并安排輸出BRD文檔，拿到最有效且最真實的結果反推產品和運營的優化。
2. 線下一對一訪半結構化互動訪談
之所以稱為半結構化訪談原因在于沒有太明確的主體流程和規范式話題，更多的是采取現場即興式的提問和走訪。一對一半結構化互動訪談遵循以下幾個原則：
- 走訪線下門店找尋目標用戶：走訪客流較多的門店，樣本選擇性也會更多。盡量在非高峰時間段在門店篩選用戶。橫向維度按照進店前的顧客，逛店中的顧客，結賬準備離場的顧客區分，縱向維度按照品類區域位置的顧客，年齡性別的顧客。再細分一些可目測孕婦/學生/大爺大媽等具備明顯特征的顧客。
- 主動切入5分鐘互動訪談：線下用戶對于接受訪談一定是具備防備心理和不自然表現，所以主動切入的前5分鐘務必設置一些官方，利益，生活化三個層面的話題。例如：“您好，打擾了！我們是xxx工作人員（主動亮工牌），今天我在門店做一個有獎調研活動，只需要簡單的聊一下關于購物方面的體驗，我們就可以免費送您一張50元的購物券。大概會耽誤您10分鐘左右的時間，不知道是否方便？”
- 黃金把握5分鐘拿到結果：主動切入后，用戶放下防備心理，則開始切入主動話題。按照人員劃分了解用戶線下購物習慣，線下購物頻率以及客單價，同時是否有了解線上購物平臺，線上購物平臺的習慣又是如何？如果是新用戶，則可以利用50元購物券互動式教育用戶線上購物體驗。
- 5-10個樣本結果進行復盤：一對一互動同樣需要重點復盤。集結線下所有采訪員優先提供樣本基礎信息和采訪內容。每種用戶的樣本最好挑選2個采訪員，用戶校驗信息的真實性，其次按照用戶信息——用戶體驗——用戶反饋——品牌認知——用戶痛點等等各個層級進行區分，同樣反推產品和運營的優化。
二、增量取樣研究
增量取樣研究區別于存量取樣最大的差異在于用戶群體的不同，對于業務方，新客的擴張和獲客成本加大，獲取精準的用戶途徑同樣成為核心難題。
而兩者的研究法共同點在于都屬于半結構化或者結構化組成。增量取樣我們通常區分線下情景訪談，線上大數據下的用戶研究。
1. 線下情景訪談結構化結果導向
和存量研究法類似，情景式訪談可同存于不同用戶群體之內，需要留意的是因為目前用戶群體是全新用戶，所以方式會有所不同。
- 單個用戶找群體用戶：需要獲取批量用戶務必要介入平臺已有的S級用戶，例如社群團長這樣的角色。給予300-500元的獎勵機制，需求在周末召集本小區的5-8名新用戶人群。社群團長一方面已經有足夠的物業資源，且擁有小區內熟人關系鏈的優勢。
- 情景人員結構設定：工作人員需要1名主持人，1-2名產品/運營（同時做會議記錄）；真實用戶包括社群團長/5-8新顧客，顧客可仍然按照年齡職業簡單區分。
- 場地氛圍結構設定：增量新客的調研，無需考慮細分用戶購物環境，選擇最自然且沒有任何裝飾，保持自由化互動氛圍即可。場地可以選擇小區內花園/廣場相對空曠且空氣舒適的地方。
- 茶話會開放式互動談論：茶話會是我們在新客情景互動應用最多的案例之一。在組織討論前同樣會安排一些簡單的零食分發，并從生活化內容開始切入。詢問家庭成員，家庭生活狀態，家庭收入已經人文關懷。核心目的了解新客用戶的基礎和信息和購物信息。
- 引導式線上購物討論：茶話會的下半部分重點在于引導用戶線上購物。首先引導式詢問并了解相關意愿，是否愿意接受網購，不愿意的原因。也是否有使用過其他平臺的服務，服務體驗都怎么樣？最后在各個環節聊的過程中可介紹我們業務的特點，優惠券，促銷，商品，活動，免郵券等內容，如果用戶愿意現場嘗試，還可贈送50元優惠券禮包用戶下單轉化。
- 茶話會探訪復盤拿到結果：人員離場，集結在場工作人員和社群團長。一方面回顧會議記錄按照上述的用戶各個維度進行復盤，其次發揮社群團長的功能，做后續的人員追蹤，例如促銷信息的轉發，軟性品牌宣傳等等，增加新客轉化。
2. 線上大數據下的用戶研究
基于微信LBS廣告生態，我們可以抓取并區分需求用戶包，這部分用戶包通過朋友圈廣告/公眾號廣告進行觸達和投放，投放的同時有技巧的將促銷廣告和問卷相結合。在收集用戶信息的同時又能把品牌利益點推出。
- 種子用戶包的精準挑選：朋友圈廣告的鎖包投放可以提供我們在人群標簽上的細分選擇，在很大一部分程度能幫助我們過濾無效人群。標簽的選擇也取決于我們平臺業務的現有人群比例。
- 廣告式問卷調查：除了常規的促銷活動鎖包投放在，在此我們可以搭配一些問卷收集的功能以滿足我們研究的目的。
舉例：活動頁面頭部我們常規搭建促銷主題和商品推薦樓層，在活動中部我們增加簡單的問題收集區，2-3個核心問題，并且引導用戶回答問題即可領取優惠券。這幾個問題的設置也很關鍵，因為我們已經對用戶做過一次篩選，所以無需用戶屬性層面的問題。更多的立足于用戶對品牌認知，網購最關心的吸引點，競品的了解等等，從業務層入手深入了解用戶需求。
做業務任何一個階段都離不開用戶研究，精準有效適宜的用戶研究是運營策略提供的靈魂，脫離用戶研究的分層和激勵都是無用功。
#專欄作家#
Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業資深研究員。
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