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本文從社交產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、需求層級(jí)以及用戶需求方面分析了用戶究竟喜歡什么樣社交產(chǎn)品。

前一陣風(fēng)靡一時(shí)的社交產(chǎn)品畫(huà)音，讓我想起了早前的多閃，都主打新的視頻社交溝通方式。也都是在名聲大噪一段時(shí)間后，熱度很快降了下來(lái)。再回首，還有之前的子彈短信、飛聊等等…

近幾年出來(lái)的社交產(chǎn)品不少，一部分打著挑戰(zhàn)微信地位的旗號(hào)，宣傳自己的產(chǎn)品理念可以改變世界。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多社交產(chǎn)品層出不窮但卻大多曇花一現(xiàn)。

那么到底是這些富有創(chuàng)意的產(chǎn)品沒(méi)有打動(dòng)人心，還是用戶的習(xí)慣遷移成本高呢？

一、社交新產(chǎn)品為何層出不窮

之所以很多軟件開(kāi)發(fā)商喜歡入局社交產(chǎn)品，無(wú)非就兩個(gè)原因：

• 一是之所以是兵家必爭(zhēng)市場(chǎng)，底層原因是因?yàn)樯缃魂P(guān)系裂變快，基于社交可以做很多事情用來(lái)之后的變現(xiàn)。如社交電商類產(chǎn)品、微信微商等；通過(guò)社交關(guān)系快速增長(zhǎng)，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)效益；
• 二是產(chǎn)品粘性提供商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樘烊坏纳缃粚傩裕P(guān)系鏈將用戶牢牢綁在產(chǎn)品上，然后走完整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)期間可以不斷地盈利，為公司創(chuàng)造價(jià)值；

因此很多C端產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)，大多都會(huì)加一些社交元素。

本身社交屬性的產(chǎn)品無(wú)可厚非，因?yàn)楫a(chǎn)品模式天然需要，比如即時(shí)通訊、相親交友軟件等；

還有一些則是工具類的產(chǎn)品，比如網(wǎng)盤(pán)、求職類產(chǎn)品。除了給用戶提供個(gè)人使用的功能外，還會(huì)加一些內(nèi)容分享、好友互關(guān)的功能；

目的無(wú)非就兩點(diǎn)：增強(qiáng)用戶粘性、留存增長(zhǎng)變現(xiàn)。

成功的社交產(chǎn)品商業(yè)模式是從0-1，再?gòu)?到10的，仿佛只要產(chǎn)品有了跑得通的社交模式，這個(gè)產(chǎn)品就可以生存的很久。

二、為何大多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

除了那些有名氣的大廠商，還有很多小廠商也企圖分一杯羹。產(chǎn)品上市的雖多，但浪潮退去后，能長(zhǎng)期活躍在用戶手機(jī)里的社交軟件卻屈指可數(shù)；

以微信和最近的畫(huà)音作對(duì)比，通過(guò)場(chǎng)景聊聊這款產(chǎn)品的區(qū)別：

作為主打溝通的社交軟件，用戶最底層的核心需求就是溝通，溝通本質(zhì)上又追求效率和結(jié)果；快速的溝通達(dá)到目的，雙方可以有效地理解對(duì)方的內(nèi)容，同時(shí)還要考慮很多復(fù)雜場(chǎng)景的溝通方式；

基于這些目的，就出現(xiàn)了文字、語(yǔ)音、語(yǔ)音文字互相轉(zhuǎn)甚至語(yǔ)音、視頻溝通的方式，為的就是解決在各種復(fù)雜溝通場(chǎng)景下的溝通需求。

拿微信發(fā)送消息舉例：

• • 方便打字時(shí)，可以直接發(fā)送文字，對(duì)方看到信息后更直觀；
  • 不方便打字時(shí)，正在走路時(shí)可以發(fā)送語(yǔ)音，對(duì)方可以選擇合適的時(shí)間來(lái)聽(tīng)，或直接轉(zhuǎn)成文字看；
  • 如果需要考慮對(duì)方的溝通習(xí)慣，同時(shí)提高雙方的溝通效率，可以錄入語(yǔ)音后轉(zhuǎn)成文字發(fā)送，既方便自己也方便他人；

基于完善的溝通場(chǎng)景，在滿足基本的溝通效率問(wèn)題后，才會(huì)去增加豐富一些趣味性的功能；如發(fā)送自定義表情等功能都是在滿足“能快速溝通”的場(chǎng)景后延伸出來(lái)的；

再通過(guò)場(chǎng)景看畫(huà)音的溝通方式：

• 從整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容和溝通形式來(lái)看，因?yàn)槭且曨l短信，發(fā)送消息的時(shí)候會(huì)自動(dòng)錄制視頻。因此由于社交壓力，這款產(chǎn)品更適合家人、閨蜜聯(lián)系這樣的熟人關(guān)系鏈，在特定的主題場(chǎng)景下才可以使用，而非陌生人或剛認(rèn)識(shí)的朋友隨性開(kāi)聊；
• 雙方在線上溝通時(shí)，文字信息相比視頻更直觀、留存，雖然沒(méi)有視頻的表現(xiàn)生動(dòng)。但是文字消息更適合覆蓋大多數(shù)場(chǎng)景，而視頻信息既需要挑戰(zhàn)自己的水平，還需要考慮對(duì)方接收查看的效率，因此在溝通效率方面是遠(yuǎn)不及文字消息的；
• 試想，如果雙方是在方便視頻聊天的條件下，那直接語(yǔ)音視頻連線就好了；如果不方便視頻溝通，那用戶也大多會(huì)選擇文字消息。

相比微信，雖然畫(huà)音的交互體驗(yàn)更新穎有趣，但是從產(chǎn)品解決問(wèn)題的角度來(lái)思考，趣味性的功能點(diǎn)優(yōu)先級(jí)又不高；

同時(shí)，因?yàn)槭且曨l短信，很多用戶會(huì)顧慮自己的社交形象而不會(huì)正面使用，無(wú)疑增加了產(chǎn)品的使用門(mén)檻，而且如果后期迭代，因?yàn)榈K于用戶形象而將用戶換成卡通形象，反而違背了產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，從而本末倒置；

這樣看起來(lái)，畫(huà)音的視頻短信的概念似乎就會(huì)顯得有點(diǎn)雞肋。比較合理的理解就是：這款產(chǎn)品的核心點(diǎn)不在與微信競(jìng)爭(zhēng)溝通效率和體驗(yàn)，而更像是另一種新穎的、熟人之間的溝通方式，目的并不是取代微信，只是為了給一類熟人社交場(chǎng)景帶來(lái)趣味性和多樣化。

如果是溝通，就應(yīng)該注重高效直接，目前從溝通場(chǎng)景的解決方案來(lái)看，微信的發(fā)送消息+小視頻功能可以替代。

此時(shí)再按照那個(gè)有名的用戶體驗(yàn)公式來(lái)思考產(chǎn)品的用戶價(jià)值：

產(chǎn)品用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-換用成本

新產(chǎn)品體驗(yàn)可用場(chǎng)景少、舊產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)滿足，同時(shí)換用成本也不低，畫(huà)音的使用門(mén)檻比較高，還需要邀請(qǐng)，姿態(tài)高通常很難大眾化。因此也不符合大眾的心理預(yù)期，換用成本自然就高；

反觀其他產(chǎn)品，之所以曇花一現(xiàn)，主要也都是因?yàn)闆](méi)有解決好本質(zhì)問(wèn)題，沒(méi)有給有社交需求的用戶，在其核心需求方面提升體驗(yàn)或降低使用成本。

三、社交產(chǎn)品上的需求層級(jí)

在社交產(chǎn)品領(lǐng)域，拋開(kāi)社交細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品來(lái)講，主打即時(shí)溝通的眾多產(chǎn)品中，微信、QQ這兩款產(chǎn)品已經(jīng)形成了很強(qiáng)的壁壘。

一來(lái)是用戶基數(shù)和忠誠(chéng)度，再一個(gè)就是產(chǎn)品的理念已經(jīng)深度融入到人們生活方式，不會(huì)輕易被動(dòng)搖遷移。況且，頭部產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)還在以超出市場(chǎng)平均迭代速度的頻率，不斷挖掘更深的社交場(chǎng)景；

比如前段時(shí)間QQ融入了遠(yuǎn)程協(xié)作、群課堂等元素，微信在之前也與企業(yè)微信打通，社交場(chǎng)景已經(jīng)延伸到協(xié)同工作方面，為用戶的生活、工作提升效率；

在需求表現(xiàn)方面，基本滿足用戶的底層必備需求后，不斷挖掘期望型、興奮型需求，使用戶更加依賴；

因此雖然有很多新穎的社交產(chǎn)品投入到市場(chǎng)，但基本無(wú)法撼動(dòng)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品的地位。

一個(gè)社交產(chǎn)品如何滿足用戶需求，從而獲得用戶信任和依賴，不妨用馬斯洛需求層次來(lái)理解一下：

1. 生理需求：意味著用戶需要在社交產(chǎn)品上可以留存，產(chǎn)品需要有讓用戶留存的理由，不如溝通聊天，這是社交的本質(zhì)表現(xiàn)；
2. 安全需求：需要讓用戶感知使用軟件的過(guò)程是安全的，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)普及而隨意擴(kuò)散，聊天信息加密、閱后即焚、截屏提示、消息撤回均可滿足用戶內(nèi)心的一絲隱秘訴求；
3. 社交需求：分為兩大場(chǎng)景，溝通和互動(dòng)。發(fā)消息、聊天屬于溝通，溝通功能促使用戶來(lái)使用，溝通方式?jīng)Q定溝通效率；那么話題、圈子等屬于互動(dòng)，用戶互動(dòng)形成粘性，這兩方面國(guó)民產(chǎn)品微信、QQ也早已建立起了相當(dāng)成熟的框架；
4. 尊重需求：需要讓用戶感覺(jué)到產(chǎn)品是尊重自己的，主要表現(xiàn)在交互體驗(yàn)和內(nèi)容表現(xiàn)，交互體驗(yàn)方面比如多讓用戶自己做選擇，而不是產(chǎn)品自信的給用戶規(guī)定操作邏輯；內(nèi)容表現(xiàn)方面比如產(chǎn)品展示的內(nèi)容都是正常無(wú)惡劣性質(zhì)的引導(dǎo)表現(xiàn)，沒(méi)有不健康的內(nèi)容等等；
5. 自我實(shí)現(xiàn)：表現(xiàn)讓用戶感受到榮譽(yù)感、驕傲感，優(yōu)越感，大多通過(guò)賬號(hào)等級(jí)等方式體現(xiàn)優(yōu)越感和權(quán)限；或通過(guò)愛(ài)心公益、養(yǎng)成計(jì)劃等等，表達(dá)用戶對(duì)社會(huì)、大自然關(guān)心的映射，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的小追求，從而獲得內(nèi)心自我實(shí)現(xiàn)的滿足感；

馬斯洛需求層級(jí)最底層為基礎(chǔ)條件，滿足最基礎(chǔ)的層次后，再滿足上一層級(jí)。不能跨層級(jí)，否則產(chǎn)品會(huì)因?yàn)闆](méi)有必備功能支持無(wú)法可持續(xù)，自然就難以獲得用戶長(zhǎng)期依賴。

四、用戶到底需要什么樣的社交產(chǎn)品

社交產(chǎn)品的本質(zhì)形態(tài)就是：溝通、互動(dòng)。

溝通體驗(yàn)決定用戶意愿，用戶之間通過(guò)互動(dòng)形成產(chǎn)品粘性，再經(jīng)過(guò)一系列的增長(zhǎng)模型循環(huán)，產(chǎn)品便可以可持續(xù)發(fā)展。

因此溝通和互動(dòng)內(nèi)容的形態(tài)，決定了產(chǎn)品的形態(tài)。只要做好了這兩塊，那產(chǎn)品便是可兼具用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，可以按照馬斯洛需求層次來(lái)理解用戶，打造用戶喜愛(ài)和需要的社交產(chǎn)品：

• 優(yōu)先滿足生理、安全需求：溝通時(shí)體驗(yàn)好、效率高，可覆蓋多種復(fù)雜溝通環(huán)境和場(chǎng)景，同時(shí)自己在平臺(tái)上的信息內(nèi)容安全不泄露；
• 再滿足社交、尊重需求：在平臺(tái)上的互動(dòng)內(nèi)容對(duì)自己有價(jià)值，同時(shí)因?yàn)樽约旱牧舸婧突钴S，能給自己帶來(lái)認(rèn)證或收益；
• 最后滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求：通過(guò)對(duì)用戶群體的分析理解，通過(guò)提供服務(wù)來(lái)滿足用戶內(nèi)心的高尚的追求，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

總之，無(wú)論未來(lái)還會(huì)有什么類型的產(chǎn)品誕生，只要能切實(shí)解決用戶問(wèn)題的產(chǎn)品就都是有用的產(chǎn)品；同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品人能將自己的產(chǎn)品理念抽象轉(zhuǎn)化成能用、好用的產(chǎn)品，也是優(yōu)秀的產(chǎn)品CEO。

作者：王曙，微信公眾號(hào)：曙Ouba

本文由 @王曙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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