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榮耀標識五大用戶原型的適用范圍
本文介紹了五大用戶原型分別在服裝、汽車、醫療、金融四個零售領域的表現。
上文介紹一下青蛙的五大用戶原型是：
- 效率狂實干家：能干而自信，喜歡制定計劃
- 矛盾的奮斗者：追求高效，疲于行動
- 精明的偵察員：精明富有創造力，孜孜不倦追求最優解
- 享受過程探索者：好奇而有組織的去探索，被好奇和新奇驅動
- 迷茫的社交達人：需要幫助的取悅者，總在追逐下一個熱點
今天來思考這五大用戶原型在具體的零售領域中又有怎樣的消費旅程？
針對原型的消費旅程，零售商或企業又可以做些什么呢？
在接下來的內容中也將為大家一一展開介紹。
文中所介紹的都是美國零售領域的狀況，但相信大家也能削削從中聯想到在中國零售領域類似的情況，也許還能發現未在中國市場開啟或盛行的商機哦。
一、原型在四個零售領域的表現
原型是靈活的，是特定于消費者旅程和消費時刻的，同一個人在買車時可以是社交達人，在買衣服時卻變成實干家。
基于這樣的考慮，frog 將受訪者的關注點放在他們最近一次的購物經歷上，購物經歷范圍僅限于四種常見的購物旅程：
- 購買衣服、鞋子和配飾；
- 評估交通選擇，購買或租賃汽車；
- 購買非緊急醫療產品；
- 使用個人銀行和金融服務。
每一段消費旅程中，品牌可以選擇為他們的目標原型打造專屬的體驗、服務和產品。
這些原型之間有相似處，但是為一個或兩個特定的目標原型設計和優化通常會得到更獨特的產品。
相反，如果想試圖滿足所有人的需求則會得到不討好任何人的通用產品。
1. 服裝行業購買服裝、鞋子和配飾
消費者在購買服裝、鞋子和配飾時，其旅程可能是多種多樣且非線性的，但總是由一時的靈感激發而起，再進行研究和考慮，規劃，最后達成購買。
1.1.1 在服裝行業消費旅程中
1）研究和規劃
盡管超過半數的受訪者在家里或店外以搜索研究開始他們的消費旅程，但探索者實行這一步的可能性最高，70%的探索者在購物前進行了研究，而所有其他原型的比例只有40%。
2）店內購物
一旦計劃和研究完成，購物者可以選擇在線上或實體店進行購買。
在商店中，所有受訪者中的23%可能會在他們的手機上進一步進行研究，其中探索者和社交達人這樣做的可能性最高，而幾乎沒有實干家會這樣做。
社交達人傾向于從他們的朋友和家人尋求安心，讓他們相信自己做了正確的決定，手機正好能幫他們這樣的需求。
為這些購物者提供服務的基本需求是連接性和一個具有當前庫存信息的移動網站。
提供更高階的服務，比如衣服和配飾如何進行搭配，可以讓社交達人感到更安心，也能為探索者激發靈感。
3）店內引導
在實體商店購物時，僅有14%的購物者在最近一次的服裝購買中和店員交談，其中奮斗者和社交達人有更高的可能對指導和幫助保持開放態度。
盡管我們直覺的認為商店擁有更多員工是一件好事，但事實可能并非如此。
實干家、探索者和偵察員類型的購買者占據服裝購買者的70%以上，他們很少與店員溝通。他們對完成自己打算要做的事情充滿信心，不會尋求別人的認可或贊許。精心設計的自動化服務比起更多的員工更能吸引他們。
frog 也發現員工越來越少的趨勢在其他行業也有發展，比如 frog 的客戶? Creator ，他們給自己的餐廳設置了自動化機器人來制作漢堡，整個餐廳的員工數量很少。Zippin以及Amazon Go均設有無員工商店的試點。
4）達成購買
frog發現最常見的購買方式是在線購買并送貨上門，或者在店內購買并提貨。后者在實干家中特別受歡迎。
探索者和社交達人則喜歡在線購買，去店內取貨，這也許是與他們樂于嘗試新事物的心態相統一的購買偏好選擇。
1.1.2 ZOZO Suit 線上試衣
在購買衣服、鞋子和配飾方面，線下實體店相比在線購物有很多優勢：合身：
受訪者普遍認為“擔心衣服不合身”是不在線上購買衣服、鞋子和配飾的主要原因。
針對這個擔憂，在線鞋子銷售品牌 Zappos 通過提供免費退貨服務解決了這個問題。
如今，日本的在線零售商 ZOZO 的 ZOZO Suit 采用了一種獨特的解決方法，他們使用一種充滿傳感器的緊身衣，消費者通過將緊身衣與相應的App配對，在家中就能精確測量出身形和尺寸。
1）質量
對于質量的擔憂是網購者選擇在線購物的第二大阻礙。
對于探索者來說，他們最擔心的是無法觸摸和感受產品。
我們看到越來越多的服裝、鞋子和配飾制造商開設實體店，即使商店不提供庫存，消費者也可以觸摸和試穿產品。
從在線零售商 Bonobos 在多個城市設立實體指南店，到 Nordstrom 的“無庫存”店，frog認為這是將線上和線下零售結合的最好嘗試。
2）體驗
最后，人們尋求購物時的體驗，特別是探索者，雖然他們對網購也最友好。
等同于實驗性產品的商店 B8ta 對于探索者來說可能是個好的選擇。
B8ta：體驗式零售服務商，所有的產品，主要是科技創新產品，直接展示與顧客面前，可以體驗試用，并提供店內和線上兩種購買渠道。國內：奇客巴士
零售商可以將品牌、信息和設計工作專注于質量，透明度和簡單性上，確保探索者一旦做了研究就知道他們想要什么，他們將獲得最高質量的體驗和產品。
1.1.3 在服裝行業消費之喜歡or不喜歡
1）實干家
喜歡：進去出來，自給自足。
不喜歡：幾乎沒有（除非有降低效率的情況）。
2）奮斗者
喜歡：自發的服務，讓他們能避免計劃和指導。
不喜歡：費力，店鋪或網站難瀏覽，長隊伍，退貨復雜。
3）偵察員
喜歡：線上購物，工具或APP方便信息搜索和選擇。
不喜歡：幾乎沒有，除非被催促。
4）探索者
喜歡：無論是線下還是線下，都喜歡精心策劃的體驗。
不喜歡：任何有損于他們體驗的事情。
5）社交達人
喜歡：瀏覽、試穿和尋求建議的體驗。
不喜歡：對峙、沖突或誤導。
2. 汽車行業重新評估我們的出行方式和購車體驗
對美國人來說購買汽車屬于重大交易，僅次于購房。
購買者可能需要花費幾年時間做出購買決策，這也不難解釋為什么更多的人覺得自己像社交達人那樣開始尋找建議、希望獲得來自家人與朋友的認可。
互聯網已經徹底改變了我們的出行方式，從購買車輛到與他人同行的順風車。曾經存在的巨大信息不對稱，那些只有銷售員才知道的庫存情況、合理的價格、車況、本地需求以及財務選項的情形已經開始改變。
如今的買家只要通過登錄手機端的應用程序就可以得到這些信息。但由于購車行為并不頻繁——對美國人來說每六年購買一次的頻率，這些新的變化對買家來說仍然很新奇。一位買家曾說：”竟然有這么多購車信息在線就可以獲得，真是不可思議。”
1.2.1在消費者購車旅程中
在這項研究中，我們對于如今消費者購車旅程中的兩個方面感興趣：
- 車輛購買及車輛租賃；
- 那些決定不擁有汽車的人。
不同原型購買的汽車類型偏好探索者在從轎車轉為選擇其他車型上處于領先地位。對汽車行業新的入局者來說，迎合通常是新工具，新技術和新產品早期采用者的探索者是非常明智的。
車輛購買/租賃旅程圖對大部分汽車消費者來說，整個過程是由搜集信息，然后在汽車經銷商那完成采購兩部分組成。
雖然現在網上已經存在大量的相關信息，但買車和租車的經歷仍然十分復雜且讓人沮喪。
在 frog 的問卷中，37%的反饋者表示在近期的購車經歷中非常掙扎，其中最大的痛點集中在選擇過多。就算是精明的偵察員也聲稱“各種選擇實在是太多了，尤其在開始希望縮減選擇范圍時讓人感到有些難以承受?！?/p>
有些汽車制造商希望通過配置程序來掩蓋這種復雜性，但很顯然，這些工具都仍然具有很大的改進空間，去更好地滿足奮斗者和社交達人的需求。
實干家、偵察員和探索者是對現在的車輛購買旅程最有信心的。他們享受數字工具帶來的便捷，在與汽車經銷商交易時有種全副武裝的感覺。
社交達人對來自銷售員的幫助最為開放，但他們也不喜歡過于強勢的銷售員。
盡管汽車經銷商和銷售人員仍然面對很多指責，但75%的受訪者仍在經銷商處購買或租賃汽車，這意味著在整個汽車消費的用戶旅程中仍然是一個重要組成。
部分經銷商做出了改變，他們創造更輕松的氛圍，專業知識豐沛的銷售員和非強制性的銷售手段。一個典型的滿意客戶說：“我很享受通過新技術去探索和查找信息的過程。我們去的經銷商處也并沒有強迫盡快成交，整個過程都非常的輕松和流暢?！?/p>
Mercedes 的購車體驗可以評定為鉑金等級。Subaru 亦是有著良好的品牌體驗， Costco 車輛購買計劃系統，以其清晰和簡單，吸引了很多購買者。
在參加車輛和出行方式用戶旅程的500個反饋用戶中，frog 刻意忽略了超過10%占比的決定既不買車也不租車的用戶。他們的替代解決方案也并讓人感到意外，這些人中的64%選擇繼續使用現有車輛出行，還有28%選擇利用公共交通工具，20%選擇共享服務，17%騎自行車、小型摩托車或步行。不出意料，那些汽車的替代性解決方案都出現在城市及郊區，而不是在美國的鄉下。
由于樣本量較小，很難體現原型的準確性，探索者充分代表著新形式的交通，如共享出行，他們也很少會延續使用現在的交通工具出行。
定向的來看，當公司在開發新產品、新服務時，他們應該迎合探索者的需求。尤其是對順風車服務來說。無論是攪局者還是既有業內公司都應該吸引探索者，去創造以用戶體驗為中心的出行服務， 去更好的理解潛在顧慮，尤其是在安全及控制方面。
1.2.2 在汽車購買/租賃領域消費之喜歡or不喜歡
1）實干家
喜歡：自我研究，合理的決策。
不喜歡：糟糕的用戶體驗，被催促。
2）奮斗者
喜歡：最少量的準備工作，其他部分交由他人完成。
不喜歡：繁重的信息檢索工作，在過程中消耗太多時間。
3）偵察員
喜歡：探索的過程、討價還價。
不喜歡：基本沒有，除了被催促。
4）探索者
喜歡：探索和選擇，他們跟享受結果一樣享受整個過程。
不喜歡：無。
5）社交達人
喜歡：來自銷售人員和同輩間的信息和建議。
不喜歡：面對過多的選擇感到難以承受。
3. 零售醫保健業對醫療保健零售行業進行評估
消費者在醫療保健行業的用戶旅程一直是一個復雜的過程，規則的改變、豐富的選擇以及信息不透明都在加劇消費者的困惑。
但是醫療保健成本的上漲，其他行業以客戶為中心的承諾，在共同改變著患者對醫療服務的期望，推動現有醫療服務的整合，并為新的入局者創造機會。
零售醫療保健業務的迅猛增長——分鐘診所，緊急護理機構向人們提供著全天候、就近和多樣化護理形式的無障礙選擇。
該醫療服務領域之所以發展迅猛，部分原因是美國人可以通過訪問“ Google 博士”，獲得健康和護理信息，這讓一切變得如此便捷、簡單。
此外，傳感器和量化自我工具的普及正在推動人們對自我健康和數據的新認知、新見解。這種新認知帶來的結果是責任感的增強，無論是對患者，服務提供者以及支付人。
1.3.1 在零售醫療保健消費旅程中
在 frog 的研究中，專注于零售醫療保健中的兩大部分：主動護理和保險業務。
受訪者反饋了 frog 在醫療保健領域聽到的許多常見問題，與醫生會面的諸多不便，無法根據需求預約時間，高昂的護理成本，非個性化、缺少同理心的照護人員以及讓人不悅的醫療環境。
原型最近訪問的醫生：
實干家很有條理，喜歡訪問他們的固有保健醫生，但當有正確激勵措施和良好的客戶體驗時，仍然有可能會被吸引到零售診所。探索者似乎已經熟悉零售診所的概念。
保險公司有機會誘使偵察員和社交達人減少急診室和緊急護理中心的使用，進入成本更低的免預約零售診所。
主動護理有500個用戶分享了他們近期拜訪醫生的經歷，護理選項中最常見的（約70%）都是從與初級保健醫師預約開始的，而實干家占比最大，因為他們會主動制定行動計劃。
零售診所可以向實干家們主動提供一個流暢、簡單、無需等待的預約系統，并附帶診斷史及個人檔案，讓專家可以迅速了解來訪者的情況。
一家新的醫療創業公司就基于這種模型建立了“為人、由人”。在這家訂閱式診所中，醫療保健專業人員為用戶建立了一個健康基準，在診療中依據整體情況，根據進度設計和調整目標。
原型中主動預約可能性最小的當屬探索者了。但這一點也不讓人覺得奇怪，探索者提前制定計劃是為了可以擁有更多的時間更好的享受整個體驗。而醫療保健行業就目前而言并不讓人愉悅，所以探索者不大會提前規劃。
盡管樣本很小，但令人驚訝的是，有20％的偵察員選擇訪問緊急護理中心。
frog 的假設是，偵察員足夠精明，知道緊急護理中心比急診室自付費用便宜，但比醫生就診自付費用昂貴，因此，他們使用緊急護理中心來解決那些對生命沒有威脅的緊急情況。
對急診診所來說，讓消費者可以比較費用和出診時間以及各種醫療保健選項，了解哪種方式最方便，最經濟是一個機會。
當然緊急護理也并不總是最佳選擇，秉承著“天下沒有免費的午餐”這一觀念，您將在緊急護理中“支付高額費用”。
保險業務幾乎所有參與調查的人員都有私人的或公共的健康醫療保險，這也與2017年國家醫療保險覆蓋率90.9%的數據相符。48%的受訪人員都有由公司提供的雇主健康保險計劃。
毫不驚奇的，原型中最會計劃的兩類：實干家和探索者，都參與了雇主健康保險計劃。
對于私人保險公司和利益相關人來說，和雇主們一起管理成本，盡量去覆蓋更多員工的保險計劃中存在機會，尤其是那些實干家類型的員工。這類人與醫生預約的機率最高，是積極主動維護自身健康的代表。但他們可能不如探索者那樣，更樂于嘗試使用與健康相關的智能穿戴設備。如果保險公司可以基于可穿戴設備提供的行動和健康監控數據提供更好的保險計劃，實干家們或許會被說服去嘗試可穿戴設備。
偵察員的精明也體現在健康保險方面。他們知道如何獲得與自身需求匹配且性價比高的保險計劃，樣本中47%的偵察員都參與了醫療補助或醫療保障計劃，比其他原型更多，且沒有不參與保險的。
另一方面，對奮斗者和社交達人來說，他們正掙扎著應對保險計劃。
雖然樣本量較小，這類人群未參與保險的人數（分別為6%，7%）和未參與醫療保障計劃（分別為23%、29%）的人數最多。也許為這些尚未投保的奮斗者和社交達人創造一個更加易懂、簡單，讓人沒那么膽怯的保險計劃是一個機會。
奧斯卡健康計劃針對有“想與醫生溝通”需求的用戶提供一個免費的網絡遠程診療，該公司的“尋找護理”引擎允許用戶瀏覽醫生、醫院、藥物，當用戶鎖定結果時，還會直接顯示地理位置。
1.3.2 在零售醫保健業體驗之喜歡or不喜歡
1）實干家
喜歡：預約，與醫生建立私人連接，讓醫生們記得自己。
不喜歡：長期的等待，效率低下。
2）奮斗者
喜歡：最小化的準備工作，最好由他人代勞完成工作。
不喜歡：無盡的搜索結果，在過程中浪費過多時間。
3）偵察員
喜歡：緊急治療中心，幫助他們優化時間和成本的工具。
不喜歡：與常見的抱怨一致。
4）探索者
喜歡：喜歡輕松地找到高質量診所。
不喜歡：預約，大部分醫療零售的糟糕體驗。
5）社交達人
喜歡：信息和建議，導航的工具。
不喜歡：過多的選擇讓人難以承受。
4. 消費金融選擇金融服務提供商
1.4.1 在銀行和金融消費旅程中
銀行和金融的激烈競爭正在給傳統的金融消費旅程施加壓力。非銀行金融機構也以更難對付的競爭對手姿態出現。
數字銀行正在重構用戶優先權。通過虛擬助手或對話式的用戶界面來改變人們的預期，帶來新的體驗，持續探索用戶與銀行的交互方式。“羅伯咨詢”關于投資的觀點在于找到有資格的投資人。
技術、數據、算法和設計可以賦予金融服務新形式，可以根據用戶個體技能水平定制的千人千面的過程，讓每一個人都能更加輕松的支付、借貸和交易等。
實體金融與數字化金融服務界限的模糊讓用戶可在任何時間、任何地點，以任何形式去處理他們的金錢。
實體銀行和數字銀行正如零售業領域，數字化的服務持續增長，但這并不意味著實體服務會消失。70%的美國人會登陸銀行的在線服務，84%的美國人也會走入實體銀行。
有趣的是，開始時社交達人更偏向于走入實體銀行（28%）而奮斗者相反（19%），選擇在線登陸、查看他們的賬戶情況。這兩種原型的行為顯示出讓他們感到自信、舒適的服務方式。
然而，由于社交達人并不是一直清晰的了解自身需求，他們會像更容易接觸的、可以建立方向的服務人員咨詢，也不足為奇。
另一方面，奮斗者清晰他們的目標但尚未建立起可以實現目標的計劃，所以他們傾向于更加方便，涵蓋了需求選項的在線服務。
正如預料的那樣，探索者對于在線、移動和線下服務的使用很均衡。相比較來說，他們是移動支付服務的早期使用者。
也會有人推斷實干家也會較早采用移動支付服務，因為這種方式簡單又快速。但frog的數據顯示實干家使用移動服務的占比低于平均值。frog的猜想是：實干家認為從目前程式化的做法轉換為在線服務并不值得。
實干家重視被銀行員工識別出來的價值，所以銀行使用個性化的移動服務或許會成為吸引實干家的機會。一種將人工智能技術和實際人工相結合的混合技術可以幫助銀行設計出吸引這一龐大人群的使用體驗。
大數據顯示出了對用戶來說什么是重要的，創造出適用于數字化和實體化的用戶體驗。而自始至終，對實干家來說最重要的是渠道的可信任程度和連續性。
數字化工具的使用隨著個人理財軟件數量的激增，留存成為了新的挑戰。參與frog調研活動的大部分人擁有至少一個，但少于三個支付、銀行或投資軟件。
偵察員極有可能因為低費率和其他令人滿意的服務,不成比例的使用移動支付服務和在線銀行服務。
社交達人習慣使用“文莫”提供的服務，可能是由于它提供了包含社交元素的服務。移動端良好的、有趣味性的使用體驗，結合有競爭優勢的社交元素的加入對這群以社交為驅動的群體非常有吸引力。
實際上，當人和數字的交互達到適當水平，建立起了信任和參與度，并清楚在何時使用最恰當的交互方式與用戶產生連接，將會大大增進整體的影響力。
絕大多數的奮斗者和實干家都傾向于在手機上只下載1-2個軟件，但會頻繁的使用。
對實干家來說，這種行為方式主要是由慣性驅動——他們有著經過嘗試而被固定下來的習慣，這讓新的軟件很難突破。
對于奮斗者來說，由于他們難于決策——在他們的腦海中有渴望的目標，但他們很難將目標轉化成實際的行動從而達成目標。
對這兩種原型來說，銀行可以策劃或推薦新的數字工具?？梢允亲杂幸部梢允堑谌杰浖５嬲鰪娺m應性的數字策略是與他們已有賬戶管理軟件建立鏈接和相關功能，而非說服實干家和奮斗者去接受一款全新的應用程序。
偵察員和探索者平均相對來說在手機上擁有更多的財務軟件（3到4個）。偵察員擁有更多的軟件，但他們不經常使用。
探索者和社交達人擁有并使用更多的軟件。事實上，這兩類原型的數字化行為非常相近。
社交達人擁有最多數量的手機應用程序，17%的人聲稱現在手機上有5-8個與財務相關的應用程序，而擁有這么多應用程序的平均比例是7%。
探索者和社交達人對應用程序的差異化體驗表現在他們對于管理自己財產的自信程度嗎？金融機構該如何通過數字工具去驅動社交達人和探索者？
他們已經有工具，他們需要在使用時找到足夠的價值。
對社交達人來說，工具需要幫助他們提升自信及在社交方面的支持、鼓勵。
對探索者來說，工具應該是宜人的，并且反映出他們現在的行為和他們已經在腦中形成的目標產生聯系。
原型手機里的金融服務 APP 和 APP 的使用頻率
在所有原型中，絕大多數美國人擁有1-3個金融服務應用，會定期使用一到兩個。探索者和社交達人最有可能下載超過5種金融服務應用程序，并且很可能是這些應用程序的的高級用戶。
新入局者的準入門檻在這份研究中，frog 嘗試去了解哪些科技巨頭公司取得了用戶信任，可以向消費者提供金融服務方向的業務拓展，尤其是移動支付、銀行和投資服務。
frog 發現移動支付是科技巨頭們的軟肋，因為現在越來越難以介入美國人的金融生活。
有些人對亞馬遜和谷歌提供的銀行服務持開放態度（分別為25％，22％），但對蘋果和 Facebook 而言，支持者較少（分別為17％和12％）。
谷歌和亞馬遜似乎擁有最多的用戶信任，一些受訪者聲稱他們甚至會考慮谷歌和亞馬遜的投資服務（分別為20％和17％）。但對科技巨頭來說，向金融服務領域拓展仍然較為艱難。
對于五類原型，探索者往往是早期使用者，因此對科技巨頭公司提供金融服務更加開放。
實干家最不愿考慮從科技巨頭公司獲得金融服務類的相關產品，有可能與他們的已有習慣相違背。
frog 以為會看到更多偵察員和社交達人對 Facebook 的信任，但是 Facebook 近期暴露出來的數據安全問題可能會讓每個原型望而卻步，無論他們是否被社交驅動。
金融服務領域的的新入局者應該更加關注使用體驗，以便更好的吸引早期使用者–探索者。
1.4.2 在金融領域體驗之喜歡or不喜歡
1）實干家
喜歡：例行公事般，在當地分行與工作人員交流互動。
不喜歡：努力嘗試使用新的工具。
2）奮斗者
喜歡：數字化工具，讓個人銀行也變得簡單易行。
不喜歡：費力得研究，在過程中花太多時間。
3）偵察員
喜歡：低收費，全數字化的產品。
不喜歡：與常見的抱怨一致。
4）探索者
喜歡：新的數字化工具。
不喜歡：基本沒有。
5）社交達人
喜歡：親自去銀行，被指導。
不喜歡：過多的選擇讓人難以承受。
二、小結
人們對零售商的期望越來越高，他們習慣了具有高度個性化的、被精心設計過的用戶體驗旅程。
用戶把這種高期望也寄予在所有與他們有互動的品牌和公司，甚至那些傳統上并不將其視為“零售”的領域，例如醫療保健和金融服務。
在某種意義上，每家公司現在都在與 Google，Apple 和 Amazon 競爭，因為這些公司設定了消費者期望的標準。
在這個新環境中，針對簡單的受眾特征進行設計已經不夠，“一刀切”式的做法將被淘汰。公司必須迎合特定的原型，并接受用戶會根據不同的消費旅程呈現不同的原型。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
問題是如何識別到這5類用戶，或者說我的初期設計就是針對某一個類型的用戶，我更換新如何識別此類用戶，通過用戶購物行為嗎？感覺是先有雞還是先有蛋的問題
我的理解是，這5類原型是確定存在的，在設計產品或服務初始就需要想清楚是針對哪類或哪幾類用戶，盡量做到精準