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榮耀標識青蛙5大用戶原型：研究用戶的不二選擇
本文介紹了用戶的消費行為的四類頻譜和五類用戶原型效率狂實干家、矛盾的奮斗者、精明的偵查員、享受過程探險家、迷茫的社交達人。
“面對用戶，視人如人”。
把這句略高深的話翻譯過來就是“用戶也是人”。
這句話乍一看，可能會覺得是句廢話，但是你品，你細品。
是不是有點理解其中的深意了？
如果沒有，也沒關系，請認真用力往下看，看完之后相信你一定會get到“用戶也是人”這句話背后的真理。
為什么 frog 會說“用戶也是人”？
一切都要從公司細分用戶所使用的傳統方式說起
2C 的公司通常采用兩種方式劃分消費者：
- 根據用戶的消費金額（如一位消費者會在特定的航空公司和酒店花費多少錢）
- 從人口統計學的角度細分（如年齡、性別以及地域)
這兩種方式雖然簡單方便，但都不完美。它們忽略了人是復雜的生物體，比消費的金額，年齡或地域所能顯示的信息要更加復雜。
在設計產品和服務時，這樣的用戶細分方式產生的問題更加突出。
一、用戶的消費行為的四類頻譜
frog研究發現：用戶的消費行為趨向可以歸納為四類頻譜：
1. 效用頻譜，從功能型效用到情感型效用
- 在功能型效用端，消費者的目標是盡可能縮短時間和減少精力。他們希望目的明確的購物體驗，盡可能高效操作。
- 在情感型效用端，消費者希望從中獲得靈感。購物的過程和目的同樣重要，因此，消費者很樂意花時間體驗整個消費過程。
2. 自信頻譜，從引領者到跟隨者
- 引領型消費者，他們很自信，樂意采用自助服務工具。充當他人的影響者，給朋友，家人甚至陌生人提供建議。
- 跟隨型消費者，他們優柔寡斷，感到不確定。經常尋求幫助，是新工具和技術的晚期采用者。
3. 自發頻譜，從例行公事到一時沖動
- 例行公事是穩定的，可預測的常規消費者。他們是習慣的動物，對所知道和喜歡的東西很忠誠。
- 一時沖動型的消費者，他們渴望多樣化。他們的購物是不經計劃的，甚至有點混亂。
4. 關于推動力
- 一端是自我激勵型的消費者，他們往往獨自購物，從個人成就和手工技能中找到滿足感。
- 另一端是尋求認可的消費者，他們在購物中尋求認同，并且經常在社交媒體上分享。
frog 依據消費行為頻譜，并結 frog 在此領域的積累以及在全美展開的2000名消費者調研，最終定義了五類常見的消費者原型。通過對原型的使用來激發自我，為客戶創造和設計新的服務和產品。
這五類原型適用于任何零售領域或消費體驗。
那么問題來了，到底什么是原型？
原型描述了不同類型消費者的行為模式和動機。
以最常見在便利店購物為例：
- 場景一：一位家長在下班后，急匆匆地沖進便利店為 孩子學校的項目采購商品
- 場景二：這位家長的女兒為了和朋友一起聚餐，在便 利店購買零食和朋友一起聚餐
這兩種購物的動機完全不同，同時產生的行為也截然不同。原型又是靈活的，同一個消費者會因為消費類別和消費場景的不同成為不同的原型。
比如，作為日常購物，你可能會非常自主和高效得購買佐餐的葡萄酒（就是這么高端）。但如果是購買高檔的葡萄酒要作為禮物，你可能會花更長的時間挑選以及會向店員尋求意見。
二、五種用戶原型
五種原型都是誰？他們在消費時有什么特征？他們對消費體驗有什么需求？
- 效率狂實干家：能干而自信，喜歡制定計劃
- 矛盾的奮斗者：追求高效，疲于行動
- 精明的偵查員：精明富有創造力，孜孜不倦的追求最優解
- 享受過程探險家：好奇而有組織的去探索，被好奇和新奇驅動
- 迷茫的社交達人：需要幫助的取悅者，總在追逐下一個熱點
1. 效率狂實干家
WHO | 誰是實干家？
實干家也是計劃者，他們擅長優化購物時間和精力。
他們對自己的能力充滿信心，不僅知道買什么而且明確知道在哪買以及怎樣能更輕松方便得買到。很少尋求他人的指導，確認和肯定。
他們是效率的無情追求者，絕不拖泥帶水，因此也形成了根深蒂固的習慣，對于工具的使用和偏好也很固定。
HOW | 如何為實干家設計？
1）一致性
實干家在消費旅程的各個方面都追求順暢的體驗，包括產品的選擇、商店的布局、營業的時間和送貨取貨時間。
星巴克就是一個很好的例子。從它全球性的無縫體驗，到可在 APP 上提前預定飲料和餐食，都能讓實干家充分利用他們善于計劃的能力，不用排長隊，也能在早上買到羊角包和拿鐵。
2）精簡的流程
一旦品牌在一致性上贏得了口碑，就可以將實干家的一些消費流程自動化。比如自動重新下單、保存位置偏好。
產品訂閱服務如 Dollar Shave Club：按月收取會員費的形式為訂戶提供個性化產品，是獨特的 DTC 商業模式。最初以男士剃須刀切入市場，用戶只需每月花1美元，即可按時收到從公司寄來的新刀片。
2016，公司被聯合利華收購，逐漸發展為全方位男性個人護理用品品牌。對這群消費者就特別有吸引力。
3）獎勵和咨詢
實干家從他們優化消費旅程的能力中獲得滿足感，也樂于與別人分享專門的知識。
零售商和制造商可以允許他們免去部分消費過程，為他們量身定制一些獎勵。比如：西南航空。除了提供大多數航空公司使用的傳統積分系統，還特別為A等級的旅客提供了額外的好處，如允許他們優先登機。
2. 矛盾的奮斗者
WHO | 誰是奮斗者？
奮斗者沒法或不愿為實現目標提前計劃，但他們仍希望能更高效。
沒有計劃，意味著他們所有的信息獲取和消費決策都轉移到了消費旅程的過程當中。他們會經歷更多的阻礙，他們可能會對于買什么和從哪買猶豫不決，因此他們相對來說更愿意接受來自商店員工、朋友和家人的指導。
HOW | 如何為奮斗者設計？
1）靈活性
奮斗者不會制定計劃，所以配合他們的時間表來工作是必須的：靈活的取貨或配送時間、免費退貨、延長的工作時間和具有容錯性的產品準備和使用都是吸引奮斗者的關鍵。
2）清晰和直觀
更直觀化的消費體驗可以幫助奮斗者最小化他們花在購物過程中的時間和精力。
Target 通過清晰的商店布局，導向標識和突出顯示的價格和優惠信息，很好得滿足了奮斗者在店內的購物體驗。零售商可以試著在收銀臺附近擺一些容易被忘記的商品，在App內改進商店的導航以及無現金收銀，來幫助奮斗者提升購物的效率。
3）指導和建議
為了簡化決策過程，零售商可以在銷售點提供指導（包括線下和線上），為奮斗者提供購買產品的使用建議；還可以為他們提供針對其他產品和服務的使用啟發和靈感，從而促使購買。
如絲芙蘭的AR虛擬試妝鏡可以讓奮斗者看到某個特定的產品在他們身上呈現的樣子，也會推薦其他的產品，讓你的居家環境看起來更加舒適。
食品商店可以通過店內的推薦、演示、內容展示，推薦做一頓飯或一星期飯的食材。
3. 精明的偵察員
WHO | 誰是偵查員？
偵察員在尋找“寶石”時非常具有洞察力和創意。對他們來說，一切都是關于由發現帶來的刺激和快感。
他們很自信，知道自己要什么，但他們還是會去尋找大量的東西或去發現新的東西，結果和體驗對于他們來說比某個特定的產品和服務更為重要。
偵察員不喜歡計劃，他們傾向于邊做邊計劃，隨機應變，這是他們成功狩獵的關鍵。
HOW | 如何為偵察員設計？
1）需求
偵察員最關注的是：發現新的產品和交易，不要引起他們的厭煩是很重要的。
商店不僅要提供種類足夠多的商品，還要用不斷變化的商品來吸引偵察員的興趣和參與。偵察員不需要直接的定價，他們更喜歡做復雜的心理運算來實時計算他們節省了多少錢。
Costco 在為偵察員量身定制商品和價格的方面做的很出色。它提供令偵察員感到興奮的多樣商品口味和形式，偵察員還可以通過計算每份的價格來驗證批量購買的合理性。
2）數字化的工具和服務
偵察員喜歡那些能幫助他們更高效、更愉悅達到預期結果的工具。數字化的工具和服務的重點是滿足偵察員線下和線上的消費需求。
Target 的 cartwheel App 可以讓偵察員在店內導航和直接通過 App 交易。還有代表高級標簽的聚集地，如 gilt groupe （奢侈品閃購網，折扣價銷售著名設計師的限量奢侈品，采用會員制，只有注冊會員才能瀏覽網站），匯集很多隱藏的“寶石”，偵察員只需在家中，就能舒適得、快速得了解產品和購買。
3）愉快的體驗
偵察員愿意自發尋求隱藏的“寶石”，他們的購物過程會花費較長時間。零售商必須把他們的購物過程變成一種愉快的體驗，在結束時讓他們獲得想要的結果，并且不能讓他們感覺是草草了事。
Blind barber 和 bird’s barber 的理發店就是對于偵察員來說比較好的消費體驗的例子，他們以優惠的價格為消費者提供飲料和理發服務。
4. 享受過程探險家
WHO | 誰是探險家？
對于探險家來說，最重要的是過程和過程中的發現，這兩個可能比目的地更為重要。
他們會提前計劃，以便可以從容購物。當他們發現新事物時，也愿意偏離原本的計劃。
鑒于他們渴望探索并愿意偏離計劃的特征，他們通常是新產品，新服務和新工具的早期采用者。
HOW | 如何為探險家設計？
1）樂趣與實用相結合
探險家是在探索一段旅程，能在商店或網上輕松導航的體驗對他們來說很具吸引力，他們以此來最大程度的進行探索發現。
例如，汽車租賃和個人移動服務公司Fair,允許用戶只需要在一個App中就能完成所有租賃的流程。用戶自行探索發現可用的車輛，再從中選擇一輛，得到許可最后付款。
2）提升體驗
探險家尋求更高境界的消費體驗——他們渴望新的，意想不到的體驗。
Airbnb 的體驗：美國也是全球最大的戶外用品連鎖零售組織
- 商品全面，客服專業；
- 無時間限制的商品退換；
- 50美元可以免運費，加入會員終身免運費；
- 加入會員后大多數產品有10%返還金，返還金可以直接兌換成現金。
和家得寶：全球領先的家居建材用品零售商
- 理念：提供最好的產品，并且幫助消費者在最短的時間內，花最少的錢，將房子變成溫暖的家；
- 很注重線下體驗，在其門店，時刻有工作人員為顧客解決任何問題；
- 公司開設的社區課程都是品牌承諾的合理延伸，也是向消費者實現承諾的一種全新詮釋。
3）提前計劃：提前計劃可以更好地享受當下
當產品和服務能夠幫助探險家擺脫一些以效率為導向的行為動作，讓他們更快得到自己想要的東西，探險家會感到很愉悅。
比如一些信用卡的獎勵方案，包括大通藍寶石信用卡和美國運通白金卡，能夠為用戶提供免費的TSA Pre(快速安檢）和Globel Entry（全球通關），以及獲得旅行咨詢師的服務，讓旅行變得更高效。
此外用戶還可以免費使用機場貴賓休息室和使用空中積分購買食物和飲料，讓整個旅途變得更愉悅。
5. 迷茫的社交達人
WHO | 誰是社交達人？
社交達人希望自己和自己的選擇獲得別人認可和贊同，因此常常會尋求指導以做出正確的選擇。
社交達人會制定計劃，但不一定會堅持下來。
社交達人有選擇困難癥，當面對很多選擇時，往往很難做出決策。
HOW | 如何為社交達人設計？
1）指導
社交達人在猶豫不決時會尋求專家的幫助，因此商店需要有敬業，樂于助人，有能力，但不會糾纏不休的員工來幫助他們緩解任何不適。
豐富的視覺信息和對于產品服務的評論也能幫助到有選擇困難的社交達人。一個很好的例子是 rent the runway（在線服務，提供設計師服裝和配飾租賃服務）的評論功能，它可以讓使用者描述自己的體型并上傳真實的產品外觀照片。
2）智能匹配和推薦
除了簡單的提供評論之外，提供智能產品和服務的匹配以及推薦的企業也能為社交達人提供價值。
這些推薦不僅要緊跟潮流，還要符合用戶特定的需求和口味，這種個性化的服務已經從電子商務領域擴展到了線下實體店。
在紐約的一家快閃店中，Clarins 展示了一款叫 Sensor Mirror Pro 的顯示屏，它可以根據消費者的特定肌膚護理需求推薦產品。產品會拍下消費者的照片并詢問想要改進的區域，從而生成個性化的推薦。
3）社交因素
社交達人當然喜歡社交。
當社交達人的品位和偏好得到社交圈層的認可時，他們會感到自豪而且想要更多的分享。
絲芙蘭的 BeautyTalk 就是一個很好的例子，它可以讓用戶分享美妝技巧，擁有自我美妝的能力，從而獲得更加自信的自我形象。
本文由 @無窮大 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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