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本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，并結(jié)合案例等分享了用TNPS評(píng)價(jià)提升NPS評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

在實(shí)際的NPS測(cè)評(píng)體系中，很多業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)常反饋一個(gè)問(wèn)題：很難提升NPS評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，已經(jīng)采取的一些措施效果往往不大或者幾乎沒(méi)有效果。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合長(zhǎng)期的理論研究學(xué)習(xí)和實(shí)際的調(diào)研分析成果，本期文章將和大家共同探討，詳細(xì)闡述。

01?為什么要對(duì)服務(wù)的觸點(diǎn)進(jìn)行TNPS評(píng)價(jià)

顧客對(duì)于品牌、產(chǎn)品的忠誠(chéng)度最終反應(yīng)在NPS的分?jǐn)?shù)上，而品牌/產(chǎn)品NPS是一個(gè)體驗(yàn)的總結(jié)，其中包含了許多體驗(yàn)的觸點(diǎn)，不同觸點(diǎn)構(gòu)成的的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)要素會(huì)影響體驗(yàn)的好壞；若不了解其中關(guān)連性，很難進(jìn)行顧客體驗(yàn)的系統(tǒng)性管理。

1. 從直接收益來(lái)看，對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行TNPS評(píng)價(jià)，可以找到實(shí)際的改善抓手。在確定關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)時(shí)，一般是選取品牌/產(chǎn)品NPS評(píng)價(jià)原因中關(guān)注度相對(duì)較高的因素。
2. 從體驗(yàn)設(shè)計(jì)管理階段來(lái)看，在日常運(yùn)營(yíng)階段開(kāi)展觸點(diǎn)TNPS調(diào)研，可以掌握關(guān)鍵體驗(yàn)情況；定期進(jìn)行追蹤，可以確保執(zhí)行過(guò)程的質(zhì)量與成效。

所謂好的體驗(yàn)必須質(zhì)和量都兼顧，重質(zhì)是指必須讓客戶有感，重量是指與客戶接觸頻次要高且每次都有一致的體驗(yàn)；總而言之，好的體驗(yàn)要有兩個(gè)條件，第一個(gè)是針對(duì)客戶需求去設(shè)計(jì)，第二個(gè)是要加以管理。

按照上述的邏輯，體驗(yàn)從設(shè)計(jì)到管理分為三個(gè)階段，分別為體驗(yàn)情況診斷、解決方案規(guī)劃、追蹤迭代。NPS體系在不同階段均有對(duì)應(yīng)的NPS測(cè)量與分析方法，包含戰(zhàn)略NPS、觸點(diǎn)TNPS和關(guān)系NPS。

戰(zhàn)略NPS用于全局診斷，協(xié)助企業(yè)自身分析進(jìn)行戰(zhàn)略布局；觸點(diǎn)TNPS及關(guān)系NPS則作為追蹤機(jī)制，在日常運(yùn)營(yíng)階段掌握關(guān)鍵體驗(yàn)狀況，定期追蹤效果，確保執(zhí)行過(guò)程的質(zhì)量與成效。

注：圖片使用beBit公開(kāi)圖片

02?用戶能否區(qū)分出服務(wù)體驗(yàn)中的不同觸點(diǎn)

雖然觸點(diǎn)TNPS在理論上是合理的，但在實(shí)際體驗(yàn)中，用戶能否清晰區(qū)分出服務(wù)體驗(yàn)下的不同關(guān)鍵觸點(diǎn)體驗(yàn)，還需要調(diào)研論證，數(shù)據(jù)支持。為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，針對(duì)C端、B端用戶分別從NPS體系問(wèn)卷中選取了關(guān)注度相對(duì)較高、子NPS相對(duì)較低的體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研。

對(duì)實(shí)際體驗(yàn)過(guò)以上觸點(diǎn)服務(wù)的C端用戶、B端用戶我們分別詢問(wèn)：

C端用戶選?。骸坝|點(diǎn)體驗(yàn)1”、“觸點(diǎn)體驗(yàn)2”、“觸點(diǎn)體驗(yàn)3”和“觸點(diǎn)體驗(yàn)4”4個(gè)不同的體驗(yàn)觸點(diǎn)進(jìn)行TNPS調(diào)研。

1. 根據(jù)您最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)1”的體驗(yàn)情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）
2. 根據(jù)您最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)2”的體驗(yàn)情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）
3. 根據(jù)您最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)3”體驗(yàn)情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）
4. 根據(jù)您最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)4”的體驗(yàn)情況，您有多大可能性向您的朋友/家人推薦本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）

B端用戶選取：“觸點(diǎn)體驗(yàn)5”和“觸點(diǎn)體驗(yàn)6”進(jìn)行TNPS調(diào)研。

1. 根據(jù)您最近一段時(shí)間使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)5”?的體驗(yàn)情況，您有多大可能性推薦朋友/同事使用本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）
2. 根據(jù)您最近一段時(shí)間使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)6”?的體驗(yàn)情況，您有多大可能性推薦朋友/同事使用本產(chǎn)品？（0-10分評(píng)分，0分絕對(duì)不會(huì)推薦，10分肯定會(huì)推薦）

對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，刪除不符邏輯等無(wú)效樣本后，將NPS評(píng)分分別整理為貶損（0-6分）、中立（7-8分）和推薦（9-10分）進(jìn)行分析計(jì)算。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示C端用戶、B端用戶對(duì)不同體驗(yàn)觸點(diǎn)的TNPS評(píng)分有較大差異，結(jié)合類似調(diào)研數(shù)據(jù)觀察，其評(píng)分趨勢(shì)基本一致。

C端中觸點(diǎn)4體驗(yàn)最好，觸點(diǎn)3體驗(yàn)提升空間相對(duì)較大；B端中用戶對(duì)觸點(diǎn)5的意見(jiàn)相對(duì)較多。

基本上可以驗(yàn)證最初的設(shè)想，用戶（C端用戶、B端用戶）可以區(qū)分出服務(wù)體驗(yàn)的不同觸點(diǎn)。

03 用戶評(píng)價(jià)TNPS 數(shù)據(jù)的可靠性

雖然用戶對(duì)不同觸點(diǎn)的TNPS評(píng)價(jià)差異較大且符合同期NPS調(diào)研的數(shù)據(jù)趨勢(shì)；但僅靠評(píng)分和趨勢(shì)來(lái)佐證，顯然說(shuō)服力還略顯單薄；用戶評(píng)分的可靠性究竟有多大，能不能量化？與總體NPS評(píng)分的相關(guān)性如何？是滿意度對(duì)總體NPS的影響大還是TNPS？為了解開(kāi)疑惑，我們進(jìn)行了如下的分析探討：

1. 用戶對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分的真實(shí)性

為了找到用戶對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分的真實(shí)依據(jù)，同時(shí)驗(yàn)證其對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分的可靠性，為此我們緊隨評(píng)分之后設(shè)置了如下開(kāi)放題，讓用戶回答評(píng)分原因：

C端用戶：

1. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“觸點(diǎn)體驗(yàn)1”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？
2. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“觸點(diǎn)體驗(yàn)2”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？
3. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)?“觸點(diǎn)體驗(yàn)3”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？
4. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“觸點(diǎn)體驗(yàn)4”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？

B端用戶：

1. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“觸點(diǎn)體驗(yàn)5”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？
2. 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)“觸點(diǎn)體驗(yàn)6”打____引用TNPS分?jǐn)?shù)_____分的原因是，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明？

對(duì)回收來(lái)的C端用戶、B端用戶原始評(píng)分原因進(jìn)行編碼，依據(jù)其評(píng)分內(nèi)容與觸點(diǎn)體驗(yàn)的相關(guān)性，分別編為“有關(guān)”和“無(wú)關(guān)”。

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分的真實(shí)性較高。80%以上的C端用戶對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分原因均與其真實(shí)體驗(yàn)有關(guān)，其中觸點(diǎn)體驗(yàn)2評(píng)分準(zhǔn)確率最高，與真實(shí)體驗(yàn)相關(guān)的回答為90%。80%左右的B端用戶對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分原因均與其真實(shí)體驗(yàn)有關(guān)。

2. 觸點(diǎn)TNPS與總體NPS評(píng)分的相關(guān)性

為了使觸點(diǎn)TNPS的評(píng)分更具科學(xué)性，我們對(duì)觸點(diǎn)TNPS評(píng)分和受訪者的總體NPS評(píng)分進(jìn)行了相關(guān)分析?？紤]到滿意度指標(biāo)更加關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)的可用性，為了對(duì)比滿意度與觸點(diǎn)TNPS對(duì)總體NPS的影響程度，我們?cè)趩?wèn)卷中還分別設(shè)置了對(duì)觸點(diǎn)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)的題目，讓用戶回答其滿意程度。在滿意度量表選取中，采用了0-10分評(píng)價(jià)維度，以使對(duì)比更加科學(xué)。

C端用戶：

1. 請(qǐng)您對(duì)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)1”的情況進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。
2. 請(qǐng)您對(duì)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)2”的情況進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。
3. 請(qǐng)您對(duì)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)3”的情況進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。
4. 請(qǐng)您對(duì)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)4”的情況進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。

B端用戶：

1. 請(qǐng)您根據(jù)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)5”的情況進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。
2. 請(qǐng)您根據(jù)最近一次使用“觸點(diǎn)體驗(yàn)6”的情況行滿意度評(píng)價(jià)。請(qǐng)用0到10分來(lái)評(píng)價(jià)，0分非常不滿意，10分非常滿意。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果顯示：觸點(diǎn)TNPS與總體NPS的相關(guān)性相對(duì)更強(qiáng)一些，高于觸點(diǎn)滿意度與總體NPS的相關(guān)性，具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。就選取的測(cè)試觸點(diǎn)來(lái)看，其中B端的觸點(diǎn)因?yàn)殛P(guān)注度相對(duì)較高，其與總體NPS評(píng)分的相關(guān)性也更強(qiáng)。

04 總結(jié)

根據(jù)以上理論驗(yàn)證和數(shù)據(jù)分析顯示，對(duì)觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行TNPS評(píng)價(jià)不僅是合理、科學(xué)的；而且還可以有針對(duì)性的提升整體NPS，對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)性管理。當(dāng)然，實(shí)際改善效果反應(yīng)在調(diào)研數(shù)據(jù)上往往具有滯后性，在實(shí)際改善中還應(yīng)有心里預(yù)期。

作者：三金體驗(yàn)，微信公眾號(hào)：用戶在左 體驗(yàn)在右，主要分享用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個(gè)人心得。

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