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無(wú)論產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，懂用戶(hù)不是萬(wàn)能的，但不懂用戶(hù)萬(wàn)萬(wàn)不能。文章介紹了兩個(gè)研究研究用戶(hù)行為的模型，供大家一起參考和學(xué)習(xí)。

前幾天去拜訪(fǎng)了一位在線(xiàn)教育巨頭的用研負(fù)責(zé)人，聊天時(shí)，說(shuō)起了一件讓他頭疼的事情：老板下了一個(gè)任務(wù)，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。給老板匯報(bào)既要有理論模型支撐，又要落地有效，給他急得直上火。

我詳細(xì)聽(tīng)完后，給他介紹了兩個(gè)之前自己用過(guò)的模型：用戶(hù)心智決策模型和Fogg Behavior Model。

用戶(hù)心智決策模型是橫向定位用戶(hù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失；Fogg Behavior Model 則是深挖用戶(hù)不滿(mǎn)意的背后原因。

一、用戶(hù)心智決策模型

占領(lǐng)用戶(hù)心智是很多互聯(lián)網(wǎng)公司喊得最響的口號(hào)，但用戶(hù)心智決策模型一直難以有服眾的理論，衍生的流派很多。

筆者一般使用較多的是自己基于羅蘭貝格理論化用的模型，其具體流程是基于用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)、信息獲取、驅(qū)動(dòng)因素、使用后體驗(yàn)等因素搭建起來(lái)的。

模型搭建的具體流程是：采用定性的方法，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的深度訪(fǎng)談。詢(xún)問(wèn)用戶(hù)：

• 第一次在什么場(chǎng)景下聽(tīng)到/接觸到本產(chǎn)品、
• 當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是什么、
• 接觸后，了解了哪些信息？通過(guò)哪些渠道做的了解？
• 有沒(méi)有和競(jìng)品做對(duì)比、對(duì)比的維度是什么
• 接受使用的因素是什么/沒(méi)有直接使用的顧慮是什么
• 使用后對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（行為：復(fù)購(gòu)；態(tài)度：推薦）

為了更直觀呈現(xiàn)，以用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn)為例，畫(huà)出用戶(hù)心智決策模型，供大家參考。

二、Fogg Behavior Model

通過(guò)用戶(hù)心智決策模型，可以明確用戶(hù)在轉(zhuǎn)化決策中哪一步出現(xiàn)了流失；但了解用戶(hù)為什么“不買(mǎi)賬”背后的原因，還需要Fogg Behavior Model。

Fogg Behavior Model 中文名：福格行為模型，其原理可以解釋為：一個(gè)人不做某件事，要么是不想做（沒(méi)動(dòng)機(jī)），要么是不會(huì)做（沒(méi)能力），要么就是忘了做（沒(méi)觸發(fā)）。

Fogg說(shuō)人的行為由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿(mǎn)足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生。

用一個(gè)等式來(lái)簡(jiǎn)化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

首先，行為的發(fā)生必須要有足夠的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)可以分為3個(gè)類(lèi)別，感覺(jué)，期待和歸屬感。第二個(gè)要素是能力，就是說(shuō)用戶(hù)得有能力完成這個(gè)行為。最后還有一個(gè)觸發(fā)其產(chǎn)生行為的點(diǎn)。產(chǎn)生行為的3個(gè)因素之間的關(guān)系如下：

圖形中，縱坐標(biāo)為動(dòng)機(jī)，下方是低的動(dòng)機(jī)，上方是高的動(dòng)機(jī)，橫坐標(biāo)為能力，左邊需要的能力高，右邊需要的能力低。

圖中的這條曲線(xiàn)叫行為成功曲線(xiàn)，曲線(xiàn)和曲線(xiàn)上方是行為成功區(qū)，在這塊區(qū)域里觸發(fā)是有效的；曲線(xiàn)下方就是行為失敗區(qū)，這個(gè)區(qū)域里觸發(fā)是無(wú)效的。

M：Motivation 動(dòng)機(jī)

著名心理學(xué)家愛(ài)德華·戴西，說(shuō)過(guò)一句話(huà)“動(dòng)機(jī)是行為的能量源泉”。動(dòng)機(jī)為行為的產(chǎn)生提供原始驅(qū)動(dòng)力，也就是很多老板問(wèn)你的“驅(qū)動(dòng)因素”。

動(dòng)機(jī)一般分為6個(gè)要素，就是我們說(shuō)過(guò)的感覺(jué)，期待和歸屬感的正反兩方面：

以在線(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品為例，進(jìn)行拆解說(shuō)明：

A：Ability能力

提升用戶(hù)自身的能力短時(shí)間內(nèi)難以有效，而且成本較大；Fogg 對(duì)此的解決方案是：提升產(chǎn)品的易用性，這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛從提高NPS轉(zhuǎn)型為提高產(chǎn)品的易用性不謀而合。

提升產(chǎn)品的易用性主要有時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力、社會(huì)偏好和非日常6個(gè)要素：

• 時(shí)間是指節(jié)約用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間，提高用戶(hù)在使用中花費(fèi)的時(shí)間，從而減少用戶(hù)的流失。比如：現(xiàn)在很多購(gòu)物超市實(shí)行的用戶(hù)自動(dòng)掃碼結(jié)算制度，就是之一。
• 金錢(qián)、體力、腦力因素，道理也和節(jié)約時(shí)間差不多。。。
• 社會(huì)偏好，是指社會(huì)的主流行為，也就是用戶(hù)的從眾心理。在這一點(diǎn)利用比較明顯的是：很多網(wǎng)紅茶飲利用用戶(hù)集中排隊(duì)的行為，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
• 非日常，就是讓用戶(hù)打破已經(jīng)養(yǎng)成的日常行為習(xí)慣，這個(gè)比較難。比如性?xún)r(jià)比用戶(hù)習(xí)慣了價(jià)格導(dǎo)向，如果讓他們接受品牌、質(zhì)量為主打的高價(jià)格產(chǎn)品，就比較難。

T：Triggers觸發(fā)

現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，商家們?yōu)榱俗層脩?hù)購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品，將觸發(fā)點(diǎn)，用到了極致。比如：地鐵里面，刷墻的廣告“找工作，上boss，和老板談”、“天眼查、查公司、查老板”；還有大家經(jīng)常在生日、節(jié)日等時(shí)間收到的商家祝福、提醒短信等；這些都是觸發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用的激活點(diǎn)。

觸發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生行為的激活點(diǎn)可以分為3類(lèi)“火花”、“促進(jìn)”和“信號(hào)”。

火花通常不會(huì)馬上起作用，直到它被識(shí)別，并和目標(biāo)行為聯(lián)系在一起時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。廣告的作用其實(shí)就是在我們大腦里種下火花，合適的時(shí)機(jī)就會(huì)引導(dǎo)我們采取相關(guān)行動(dòng)。

促進(jìn)的目的是讓行為更易發(fā)生。促進(jìn)可以用文字，圖形、視頻或其他形式呈現(xiàn)。有效的促進(jìn)是讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)行為是很容易執(zhí)行的，并不需要用戶(hù)付出他們沒(méi)有的資源。比如軟件的升級(jí)通常會(huì)提示我們只需要一次點(diǎn)擊同意就可以完成，京東、淘寶的點(diǎn)擊一次就完成購(gòu)買(mǎi)等都是很強(qiáng)的促進(jìn)。

信號(hào)通常只起到提醒的作用，它是在動(dòng)機(jī)和能力都充足的情況下起作用，比如大家經(jīng)常收到的移動(dòng)/聯(lián)通通知繳費(fèi)的信息。

三、總結(jié)

提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，不僅需要橫向看用戶(hù)流失場(chǎng)景，也要縱向深挖用戶(hù)流失背后的原因。一步一步的認(rèn)真分析用戶(hù)決策，探查用戶(hù)“不買(mǎi)賬”背后的心里動(dòng)機(jī)，最終能找到提升轉(zhuǎn)化率的有效措施！

那一夜，我也曾夢(mèng)見(jiàn)百萬(wàn)忠誠(chéng)用戶(hù)?。?！

作者：三金體驗(yàn)，微信公眾號(hào)：用戶(hù)在左 體驗(yàn)在右，主要分享用戶(hù)體驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個(gè)人心得。

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