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用戶研究復(fù)雜程度眾所周知，本文分析了用戶研究的維度、關(guān)系、洞察，使得用戶研究程序化繁為簡。

“東關(guān)聯(lián)、西牽扯的，用戶研究太難了呀 ToT！”

無論是生活還是做項(xiàng)目，凡涉及人的事，都非凡事。

最近在做一個(gè)對(duì)棘手群體做需求挖掘項(xiàng)目，對(duì)我的小腦瓜是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，接下來將按照維度→關(guān)系→洞察的順序，分享下我的心得。

• 維度：總結(jié)了一些日常項(xiàng)目所涉及的維度，在研究規(guī)劃時(shí)可以做點(diǎn)參考。
• 關(guān)系：對(duì)多層維度間的關(guān)系進(jìn)行了部分解讀，在制定用研材料或結(jié)果分析時(shí)，可以參考關(guān)系圖來整理思路。
• 洞察：講述了我對(duì)如何分析用研結(jié)果的一些思考，學(xué)生時(shí)期還是有些經(jīng)驗(yàn)壁壘，之后盡力修改擴(kuò)充。

一、維度

在數(shù)據(jù)世界重建用戶。

“測不準(zhǔn)”和“意識(shí)鴻溝”這兩層霧靄，讓我在數(shù)據(jù)世界中重建用戶時(shí)，經(jīng)常惶恐是不是在閉門造車。

一旦開始了描述，我就再也接觸不到真正的用戶。

所以能做的就是，盡可能讓數(shù)據(jù)堆砌的骨骼完整、健全，避免缺胳膊少腿。

遵循著MECE法則，我將數(shù)據(jù)維度分為以下五類（不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的涉及維度可能會(huì)有差異），由上至下，用戶的數(shù)據(jù)維度逐漸與業(yè)務(wù)逼近。

為了方便描述，我將平常研究中的行為、心理、意圖等方面歸結(jié)為能動(dòng)特征：

• 身份特征：他是誰？他什么樣？他在哪里？
• 關(guān)系特征：他和誰關(guān)系密切？和誰利益相關(guān)？在什么組織？
• 能動(dòng)特征：他在想什么？感到什么？做了什么？想做什么？
• 領(lǐng)域特征：在相關(guān)領(lǐng)域他有什么特點(diǎn)？經(jīng)驗(yàn)如何？
• 垂直特征：與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的屬性、行為、意圖等。

如果身份特征是數(shù)據(jù)用戶的昵稱，那么能動(dòng)特征是他的靈魂和心臟，關(guān)系特征是他的存在影響力，至此就完成了他的基本組建。

不過接下來才是重點(diǎn)——領(lǐng)域特征和垂直特征：領(lǐng)域特征一般會(huì)在問卷設(shè)計(jì)中進(jìn)行調(diào)研，通過大數(shù)據(jù)分析渠道、競品、經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)，來尋找產(chǎn)品的機(jī)會(huì)缺口；而垂直特征比較復(fù)雜，大體上和能動(dòng)特征類似，以此來收集需求、方案所需數(shù)據(jù)。

二、關(guān)系

用戶的數(shù)據(jù)關(guān)系層次，如果說維度是他的骨骼，讓他健全；那關(guān)系就是他的組織，讓他可以行動(dòng)站立。

前面提到了五類用戶數(shù)據(jù)維度，實(shí)際上它們的相互關(guān)系也是有親疏差別的，簡單的將它們分為三層關(guān)系單元：用戶內(nèi)部層、用戶外部層、領(lǐng)域內(nèi)部層（如果業(yè)務(wù)需要特別復(fù)雜的用戶模型，也可以考慮領(lǐng)域外部層，即其他相關(guān)領(lǐng)域的用戶經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)等）。

接下來我將結(jié)合一點(diǎn)面向兒童群體的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行關(guān)系的示意分析。項(xiàng)目背景是挖掘兒童群體在某些領(lǐng)域內(nèi)的需求，尋找語音交互的介入契機(jī)。

1. 用戶內(nèi)部層

【身份】與【能動(dòng)】是用戶內(nèi)部特征，也是很多關(guān)系源起的地方。

兒童的身份實(shí)際上包含了兩層：個(gè)體身份與家庭身份——這是因?yàn)閷?shí)際場景中，兒童經(jīng)常以家庭單位進(jìn)行活動(dòng)。

【身份】會(huì)影響他的行動(dòng)、思考、感知、意愿，也就是【能動(dòng)】；同時(shí)會(huì)影響兒童與其他組織單位的【關(guān)系】，如學(xué)齡兒童可能參與某些培訓(xùn)課程，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就建立了聯(lián)系。

進(jìn)一步來說，處于頭部城圈的群體，接受外教輔導(dǎo)的可能性也會(huì)提高。后面會(huì)介紹如何從錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提煉洞察。

既然身份分為了兩層，那么相應(yīng)的【能動(dòng)】也將分別從個(gè)體和家庭視角描述。這層分析直接導(dǎo)向【垂直】痛點(diǎn)/需求推導(dǎo)、方案可行性基礎(chǔ)等價(jià)值，可使用諸如用戶旅程圖、任務(wù)分析網(wǎng)格、觸點(diǎn)分析等方法。

2. 用戶外部層

【關(guān)系】本身就蘊(yùn)含了不同單元間的關(guān)系，屬于用戶外部特征，多元用戶關(guān)系可能會(huì)急劇增加需求場景和任務(wù)設(shè)計(jì)的復(fù)雜度。

需求場景

前面提到了兒童身份的雙/多重性，強(qiáng)調(diào)的是最終使用者和體驗(yàn)者。實(shí)際上，兒童/用戶在不同場景被賦予或主動(dòng)扮演著不同角色：在家庭的孩子、在學(xué)校的學(xué)生、在朋友中的孩子王…

不同角色具有各自的【能動(dòng)】特征，是導(dǎo)致【垂直】場景和需求的分化的一大原因。設(shè)計(jì)時(shí)可以區(qū)分用戶身份、場景角色、任務(wù)環(huán)境來進(jìn)行需求的整理，如：兒童-身處家中-作為學(xué)生-在做作業(yè)-準(zhǔn)備查詢相關(guān)知識(shí)。

任務(wù)設(shè)計(jì)

雙/多重身份除了增加了需求視角，也引入了一種特殊的任務(wù)設(shè)計(jì)——多角色交互。

這表示用戶所在組織的其他人員也牽扯進(jìn)了產(chǎn)品使用場景中，此時(shí)的設(shè)計(jì)就需要考慮不同角色的【能動(dòng)】，以及在與【垂直】產(chǎn)品交互后的一系列聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，可以通過設(shè)置多泳道來提高流程圖的適應(yīng)性。

3. 領(lǐng)域內(nèi)部層

【領(lǐng)域】和【垂直】是限定語境中的用戶剖面，并且部分特征是在“測量”后才顯現(xiàn)出來，如用戶對(duì)某方案的認(rèn)可度、對(duì)某功能的卡諾評(píng)價(jià)。

雖然這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)有直接指導(dǎo)意義，但如何保證準(zhǔn)確度和時(shí)效性，除了我們平常的解決方案——綠野仙蹤、單/雙盲實(shí)驗(yàn)等外，從數(shù)據(jù)用戶的多維框架中也可以略窺真相。

綜上，根據(jù)我目前的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，繪制了各層內(nèi)/間的主要流動(dòng)關(guān)系，如下圖。

在具體研究中，我認(rèn)為需要在“測量”后進(jìn)行鏈路影響分析，比如身份→關(guān)系→能動(dòng)→垂直→能動(dòng)→關(guān)系→……甚至可能形成閉環(huán)鏈路。

具體來講，比如方案落地后，需要定期更新用戶研究數(shù)據(jù)；并且對(duì)比短期和長期的差異之處，以驗(yàn)證研究的時(shí)效性，防止“蝴蝶效應(yīng)”引來的巨大偏差。

三、洞察

從02關(guān)系可見用戶真是一個(gè)難以捉摸的小妖精——他由我創(chuàng)造但是，獨(dú)立且變化多端。

這節(jié)將具體談?wù)勅绾螐恼{(diào)研數(shù)據(jù)中得到價(jià)值洞察。

1. 單維度數(shù)據(jù)：分布與區(qū)分

01維度中各維度經(jīng)過轉(zhuǎn)化處理均可進(jìn)行值分布的觀察。簡單的如性別、地區(qū)、年齡；需清洗數(shù)據(jù)的如心理/意愿，將末端數(shù)據(jù)歸納為具有趨勢(shì)性/代表性的幾個(gè)值——接受型、抵抗型、主動(dòng)型…

分布

對(duì)數(shù)據(jù)分布的觀察，除了比例分布外，還有地理分布、轉(zhuǎn)移分布（隨著時(shí)間或條件變化，值的相互轉(zhuǎn)化）、均衡分析（值數(shù)據(jù)的極化傾向）等。

區(qū)分

得到了維度值的集合后，可以分析不同值所對(duì)應(yīng)的其他維度數(shù)據(jù)是否呈現(xiàn)區(qū)分性，如分析不同年齡段兒童的【關(guān)系】有什么區(qū)別。

2. 多維度數(shù)據(jù)：近似與關(guān)聯(lián)

涉及到多維多層的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，可以試圖從近似和關(guān)聯(lián)的角度分析。

近似

上文提到對(duì)單維度數(shù)據(jù)的區(qū)分性觀察，如果在多維數(shù)據(jù)的觀測范圍中，發(fā)現(xiàn)單維度的幾個(gè)值區(qū)分性較弱。比如3~4歲兒童和4~5歲兒童在【能動(dòng)】和【領(lǐng)域】上幾乎一樣，那么就稱這幾個(gè)維度的值具有近似態(tài)，可以合并處理。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一近似態(tài)需要多個(gè)維度值的約束。比如上一個(gè)例子中，除了兒童年齡，性別也是重要的影響因素，這樣就能提高結(jié)論的力度和準(zhǔn)確性。

關(guān)聯(lián)

數(shù)據(jù)并不是孤立存在的，作為數(shù)據(jù)的載體——用戶，將多維度數(shù)據(jù)粘合綁定在一起。不同的值賦予了用戶千姿百態(tài)，而總有一些值就像好哥們一樣，有你就有我。

打個(gè)比方來說，兒童調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多男孩喜歡車，他們也更容易購買/下載和車有關(guān)的產(chǎn)品，【身份】就和【垂直】有了關(guān)聯(lián)，但是這個(gè)結(jié)論需要限定在特定年齡段的條件下。

實(shí)際分析中，可以先洞察關(guān)聯(lián)性的維度，再完善條件來提高效力。

3. 數(shù)據(jù)源用戶：聚集與差異

數(shù)據(jù)畢竟是冷冰冰的，用戶才是產(chǎn)品的上帝。

上帝（Persona）有幾個(gè)？怎么區(qū)分他們？可以滿足全部上帝嗎？誰才是帝中之帝？

聚集

說實(shí)話我沒有看過很多用戶畫像的教程，因?yàn)槲艺J(rèn)為在實(shí)際項(xiàng)目中，我才能真的理解應(yīng)該怎么區(qū)分用戶，也可能是因?yàn)闆]看教程，所以我苦惱了好一陣子：

• 按人口學(xué)屬性？
• 行為習(xí)慣？
• 或者痛點(diǎn)需求？
• 還是方案偏好？

最終得出了結(jié)論：按照項(xiàng)目訴求和項(xiàng)目階段，視情況而定。

就像我最近做的一個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)上市了，但是需要繼續(xù)挖掘需求，并且指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（最好可以直接開干的那種）;那么就以需求類型和方案偏好來區(qū)分用戶。

這一個(gè)大坑，需要我有更多經(jīng)驗(yàn)和文章篇幅，這次就不展開啦。

差異

既然分類好了用戶，那么差異是顯而易見的，根據(jù)前面的框架可以細(xì)細(xì)道來。

棘手之處在于如何在突出核心/細(xì)碎差異的前提下，概括幾類用戶，我想這塊就需要結(jié)合強(qiáng)大的可視化能力了——不過我目前還做的不夠好。

以上就是我從小就感興趣的話題，但直到現(xiàn)在也是有些懵懂。

用戶研究涉及的內(nèi)容太多太雜，這樣寫下來，很多地方囿于我的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，都比較“空虛”。

所以，誠請(qǐng)建議哦。

數(shù)據(jù)的荊棘密林
可能會(huì)勾破行者的衣衫，甚至皮膚
我尚未在森林中馳騁
暫且將這些被小樹叢扇開的傷疤
稱為勛章
勉力前行

——《森林》

作者：c.?，微信公眾號(hào)：小銀子的小腦瓜

本文由 @c.? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自正版圖庫 圖蟲創(chuàng)意