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在消費(fèi)主義盛行的今天，有一群年輕人卻對(duì)每一分錢(qián)都斤斤計(jì)較。這樣的消費(fèi)行為意味著什么，摳門(mén)文化會(huì)怎樣影響企業(yè)呢？

“0.9元解決一頓午飯”；“20元采買(mǎi)一周的食材”，“3元豪華晚宴，有葷有素有雜糧”；“一件衣服穿了10多年”，“想喝奶茶求罵醒”……

以上不是標(biāo)題黨，而是來(lái)自于“豆瓣摳門(mén)男性/女性聯(lián)合會(huì)”中的資深摳鵝們的真實(shí)案例分享。

在這兩個(gè)豆瓣小組，年輕人占絕大部分，他們每個(gè)人都極度自律，一塊錢(qián)在他們手里成為了真金白銀，變著花樣體現(xiàn)著自己的存在感。

這與平常的認(rèn)知不同，在這個(gè)消費(fèi)主義的盛行的時(shí)代，《后浪》里光彩耀人的年輕人變成了苦心經(jīng)營(yíng)精打細(xì)算的歐巴桑，赤裸裸的展示了當(dāng)代年輕人的浮世繪。

一、年輕人真的太窮了

去年11月13日，尼爾森在北京發(fā)布了《2019年中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》。報(bào)告顯示，目前年輕人的平均負(fù)債超過(guò)13萬(wàn)，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%。

在這其中，消費(fèi)類(lèi)信貸是占比最高的信貸類(lèi)型；互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)產(chǎn)品的滲透率達(dá)到60.9%，而信用卡只有45.5%。

作為國(guó)內(nèi)首份有關(guān)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告，年輕人經(jīng)濟(jì)窘迫的現(xiàn)狀被一覽無(wú)余。消費(fèi)類(lèi)信貸占比最高也意味著部分年輕人對(duì)超前消費(fèi)觀念的認(rèn)可。

而與此形成對(duì)比的，是越來(lái)越多的年輕人開(kāi)啟了極簡(jiǎn)生活模式，豆瓣摳門(mén)男性/女性聯(lián)合會(huì)成為了這一類(lèi)年輕人的主要陣地之一。

進(jìn)入這個(gè)興趣小組，每一篇經(jīng)驗(yàn)貼都讓人感覺(jué)發(fā)現(xiàn)了新大陸。一天5元的極限餐標(biāo)，外套改馬甲，共用面膜等來(lái)自于年輕人的節(jié)儉讓人大呼驚奇。

這種由驚奇帶來(lái)的震撼，只有2018年，何苦團(tuán)隊(duì)講述即將消逝的山城棒棒軍的紀(jì)錄片《最后的棒棒》可以與之相較。

紀(jì)錄片里，棒棒們一個(gè)月不到1000的勞動(dòng)所得，兩周才能吃上一次肥肉，剩下的肉湯可以留著吃好幾天。一把細(xì)面條就是一頓豪華年夜飯。

不同的是，棒棒們的艱苦源于自身能力與城市發(fā)展的脫節(jié)，自身的勞動(dòng)價(jià)值銳減。而年輕人，就算其中的一部分缺少本科文憑作為敲門(mén)磚，但起碼還有年輕這一資本打開(kāi)城市的大門(mén)，不至于艱苦到與棒棒相比的地步。

更何況，年輕人本身就是欲望成倍增加，訴求與日俱多的消費(fèi)群體。在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，選擇裸沖擁抱商業(yè)的年輕人擁有足夠與之匹配的欲念支撐他們的選擇。

而豆瓣摳門(mén)小組給我們展示的，卻是年輕人“放下屠刀”后隱忍的一面，是他們拒絕過(guò)度商業(yè)的反消費(fèi)主義。

年輕人太窮了，這些年輕人意識(shí)到開(kāi)源不是一朝一夕的事情，于是選擇了應(yīng)對(duì)貧窮的第二種方式“節(jié)流”。縱然心有欲念的猛虎，也只能暫時(shí)輕嗅“極簡(jiǎn)”的薔薇。

二、摳門(mén)就是反消費(fèi)嗎？

需求與消費(fèi)是兩個(gè)不同的概念。需求必然產(chǎn)生消費(fèi)，而消費(fèi)也會(huì)刺激需求?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難”講的就是消費(fèi)刺激需求的故事。

“摳門(mén)”作為一種觀念與行為，是“降低消費(fèi)”的另一種說(shuō)法。事實(shí)上，“降低消費(fèi)”也是“摳門(mén)奉行者”的需求之一。這也是摳門(mén)與反消費(fèi)被大部分人劃上等號(hào)的原因。

1. 反消費(fèi)的B面是實(shí)用主義

把“摳門(mén)”單純定義為“反消費(fèi)”委實(shí)有些草率。反消費(fèi)的B面其實(shí)是實(shí)用主義。

日本經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)欲望膨脹，也經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，消費(fèi)主義跌落神壇。日本對(duì)于實(shí)用主義的見(jiàn)解尤其深刻。

日本消費(fèi)觀察家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》和《低欲望社會(huì)》中，將消費(fèi)的觀念與時(shí)間軸列舉得十分清楚。

他指出：“任何一個(gè)國(guó)家都會(huì)有消費(fèi)泡沫破滅的一天，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)洗禮后，人們對(duì)于消費(fèi)的欲望會(huì)變低，社會(huì)會(huì)進(jìn)入低欲望時(shí)期，社會(huì)進(jìn)入共享消費(fèi)時(shí)代?！?/p>

這與同在日本留學(xué)的豆瓣摳門(mén)小組中的健男（化名）對(duì)于消費(fèi)的理解大致相同，他對(duì)錦鯉財(cái)經(jīng)說(shuō)：

“國(guó)內(nèi)一線城市或者日本的中古店，里面的確富有情懷，但那更多象征的，是老頭老太太們四五十年前陷入消費(fèi)主義之后，留下的一地雞毛。而且他們那時(shí)候用的是真金白銀，比現(xiàn)在的人用信用卡花唄踏實(shí)多了，但也逃不過(guò)支離破碎的結(jié)局?！?/p>

遍地雞毛之后，留下的是勒緊褲腰帶的實(shí)用主義。消費(fèi)實(shí)用就好，削減無(wú)關(guān)緊要的需求，這也正是豆瓣摳門(mén)鵝組里的年輕人真實(shí)的想法。

2. 低價(jià)同樣可以刺激消費(fèi)

拼多多創(chuàng)始人黃崢在復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)：“拼多多的成功，是下沉市場(chǎng)的必然結(jié)果”。如今再看這句話，無(wú)非就是對(duì)消費(fèi)降級(jí)的另外一種說(shuō)法。

三四五六線城市里的草根青年對(duì)于低價(jià)的需求成就了拼多多的一戰(zhàn)成名。

這不禁讓人想起90年代商場(chǎng)旁邊火爆的“1元2元店”。震耳欲聾的外放喇叭反復(fù)播送“2元錢(qián)，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)，物美價(jià)廉，物超所值?！钡南炊б簟?/p>

后來(lái)，遍地開(kāi)花的名創(chuàng)優(yōu)品替代了它們，優(yōu)衣庫(kù)，宜家，成為了各自領(lǐng)域內(nèi)的“1元2元店?！?/p>

如果說(shuō)消費(fèi)降級(jí)是反消費(fèi)的，恐怕就不會(huì)有以拼多多為代表的公司的成功。而不論是拼多多，名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫(kù)，宜家，它們都抓住了消費(fèi)者“消費(fèi)降級(jí)”的需求。

經(jīng)常流連低價(jià)店鋪的消費(fèi)者，實(shí)際的消費(fèi)花銷(xiāo)未必會(huì)低多少。奢侈和高端是消費(fèi)者心中追求的白月光，而低價(jià)同樣是消費(fèi)者胸口的紅玫瑰。低價(jià)一樣會(huì)促進(jìn)消費(fèi)需求。

2020年拼多多財(cái)報(bào)顯示，一季度GMV達(dá)3026億元，同比翻倍增長(zhǎng)。拼多多的受眾縱然來(lái)源于下沉市場(chǎng)，但是依舊阻擋不了他們的消費(fèi)勢(shì)頭。

他們不追求低價(jià)嗎？追求的。那么為何消費(fèi)還在持續(xù)增長(zhǎng)？因?yàn)榈蛢r(jià)同樣可以刺激消費(fèi)。

而豆瓣摳門(mén)鵝組中，也在分享著各類(lèi)的優(yōu)惠券和低價(jià)產(chǎn)品鏈接，它們只是追求低價(jià)，而不是拒絕消費(fèi)。

3. 摳門(mén)鵝組是二元困境的妥協(xié)

年輕人是有消費(fèi)需求的，只是他們正處在人生中最貧窮的階段，只能選擇暫時(shí)收斂欲望。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)下最大的矛盾就是旺盛的需求與自身生產(chǎn)力水平不平衡。這種二元困境讓當(dāng)代年輕人在積極尋求解決的方式。

解決的方式大體有兩種，一種是如同小米公司一般，做到“人以物聚”。

2011年，追求極致性價(jià)比的小米將高端智能手機(jī)拉到1999的戰(zhàn)場(chǎng)，迅速搶占了市場(chǎng)份額成為彼時(shí)手機(jī)行業(yè)里耀眼的新星。

小米一樣的公司，就是在為年輕人專(zhuān)項(xiàng)提供某一類(lèi)物美價(jià)廉的商品，用商品尋找客戶。摳門(mén)的年輕人對(duì)這樣的公司是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

但是缺點(diǎn)也很明顯：目標(biāo)商品單一，且時(shí)刻擔(dān)心這樣的公司會(huì)在某一天與初心背道而馳性價(jià)比消失。

另一種，就是如同豆瓣摳門(mén)鵝組，將有共同需要的年輕人聚集在一起群策群力，是謂“人以群分”。

摳門(mén)鵝組一方面匯集了財(cái)富稀缺的年輕人，一方面提供了消費(fèi)需求的各種解決方案。不論是生活技巧，省錢(qián)方案，還是超低價(jià)物品分享，都基本能夠覆蓋住年輕人方方面面的各種需求。

豆瓣摳門(mén)鵝組的經(jīng)驗(yàn)具有真實(shí)性，每一個(gè)方案都是扣友們的親自實(shí)踐。每一次成功的“摳門(mén)經(jīng)歷”，都是年輕人對(duì)財(cái)富與需求二元困境的妥協(xié)。

三、摳門(mén)有市場(chǎng)，商業(yè)有未來(lái)

摳門(mén)本身就是一種需求，它給商業(yè)帶來(lái)三點(diǎn)啟示：

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)成為角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。這一點(diǎn)，鄰國(guó)日本為我們做了非常好的展示。

日本的商業(yè)設(shè)計(jì)總是充滿貼心的細(xì)節(jié)。比如日本的酸奶不存在“舔蓋”的現(xiàn)象，因?yàn)槿毡舅崮痰陌b材料可以讓酸奶完美不沾。

再比如日本的衣架大多都是雙層的，用于無(wú)痕懸掛衣物的同時(shí)也可以一架兩用，節(jié)省空間。

或者你走入日本便利店，里面的三明治的包裝被精心設(shè)計(jì)，輕輕一拉，沒(méi)有任何殘屑或者醬汁的浪費(fèi)，干凈衛(wèi)生。

這種易用且實(shí)用的設(shè)計(jì)不僅淘汰掉了日本市場(chǎng)落后的產(chǎn)能，促進(jìn)了商業(yè)進(jìn)步。而且確實(shí)增加了用戶幸福感，做到了避免浪費(fèi)，契合了年輕人的“摳門(mén)”心理。

其次，倒逼商業(yè)良性發(fā)展，從逐利心理互相消耗的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品對(duì)抗的戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上還處于“重營(yíng)銷(xiāo)，重模式，輕產(chǎn)品”的階段。用“燒錢(qián)”帶來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注和流量，但是缺乏過(guò)硬的產(chǎn)品支撐。

年輕人作為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在年輕時(shí)養(yǎng)成的習(xí)慣會(huì)成為日后消費(fèi)的趨勢(shì)。注重質(zhì)量與產(chǎn)品本身，而非各種營(yíng)銷(xiāo)噱頭是這一代年輕人的實(shí)用消費(fèi)觀念。年輕人消費(fèi)回歸理性的同時(shí)，也在倒逼著各行各業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)者回歸理性。

豆瓣鵝組每天的分享都在上演著“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品故事，企業(yè)們也該思考下自身的未來(lái)，是追求噱頭賺的資本的快錢(qián)，還是想深耕行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品夢(mèng)想。

最后，好產(chǎn)品自帶流量，社群進(jìn)駐降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

從商業(yè)的角度觀察，豆瓣摳門(mén)鵝組也是社群營(yíng)銷(xiāo)的縮影。每一個(gè)解決方案的提供和產(chǎn)品鏈接都是一次利用個(gè)人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“品牌帶貨”，具有真實(shí)性令人信服。

而社群內(nèi)群體需求的高度一致性，讓他們之間的黏性和信任度要高于其他渠道，甚至?xí)^(guò)大牌明星和領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

豆瓣鵝組好產(chǎn)品的相互分享說(shuō)明了在消費(fèi)觀念多元化的當(dāng)下，好產(chǎn)品仍舊自帶流量。只要服務(wù)好自身流量的群體，企業(yè)仍舊可以幸?；钕氯?。

這對(duì)于中小型企業(yè)是個(gè)福音。他們往往缺乏資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不如將這部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，考慮如何進(jìn)駐到“豆瓣鵝組”這樣的社群里。

用社群?jiǎn)拘蚜髁?，并進(jìn)一步通過(guò)用戶的反饋改良產(chǎn)品，做到良性的產(chǎn)品迭代循環(huán)

在資本遇冷，經(jīng)濟(jì)未來(lái)尚不明朗的當(dāng)下，回歸理性消費(fèi)，也許不僅僅應(yīng)當(dāng)是年輕摳鵝們的選擇，也應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)思考未來(lái)的一個(gè)方向。

不論何時(shí)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品都會(huì)是有市場(chǎng)需求的一類(lèi)，要想將企業(yè)做得長(zhǎng)久，也許企業(yè)們也應(yīng)當(dāng)加入“摳門(mén)小組”，降低營(yíng)銷(xiāo)的需求，將更多的關(guān)注度回歸到產(chǎn)品本身。這不僅僅是當(dāng)代年輕人的浮世繪，也將是未來(lái)企業(yè)的。

作者：錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。

本文由 @錦鯉財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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