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功能做好了，但用戶就是不用，原因是什么呢？

引子

有一款旅游社區(qū)產(chǎn)品，日活躍用戶超過1000萬，該產(chǎn)品推出了拼車出行的新業(yè)務，鼓勵用戶拼車接送機，拼車旅游。

為了推廣這項業(yè)務，高層領導在首頁分配了一個長期的廣告位給新業(yè)務，這個位置每天都有超過1000萬用戶的曝光，廣告內(nèi)容則由新業(yè)務團隊自主負責。

這是另一位產(chǎn)品經(jīng)理提供的廣告圖片的原型設計方案，上線使用后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想，點擊率很低。

現(xiàn)在，團隊負責人將廣告圖設計的任務交給了你，希望你的設計方案能提升點擊率，讓更多的用戶從首頁進入到新業(yè)務里。

但只允許你增加一個視覺元素，且不能改變原有的元素，也不能更改文案。

你會增加什么樣的視覺元素，讓點擊率提升呢？

為什么這個元素，可以提升點擊率？

視覺CST法則

放在桌面上的獼猴桃，很快被領走，而放在箱子里的獼猴桃，卻無人問津。

對同事行為產(chǎn)生主要影響的因素，就是視覺，前者看得見，后者看不見。

理論情況，人們對待獼猴桃只有“YES”和“NO”兩種結(jié)果，但，實際情況卻要復雜一些，人們在判斷“YES”和“NO”之前，還有一個“感知”的環(huán)節(jié)，我們需要感知到獼猴桃的存在，才能在“YES”和“NO”之間進行判斷。

當獼猴桃放在箱子里，卻無人問津時，表面上看，同事們都選擇了“NO”，但這里有相當一部分的同事，其實還沒有做出選擇，處于第三個狀態(tài)“NULL”。

“YES”和“NO”，是對于已經(jīng)感知到的事物進行的判斷，而對于未感知到的事物，是一種“null”的存在。

“NULL”是指“什么都沒有”，人們不會對“無感知”的事物產(chǎn)生想法，既不會有“YES”的想法，也不會有“NO”的想法，是一種“空”的特殊狀態(tài)。

在逛街時，你發(fā)現(xiàn)了“null”，你愿意把它撿起來嗎？你并不知道“null”是什么，所以既不會選擇“YES”，也不會選擇“NO”，無論選擇哪一個都有可能損失或者承擔風險。

實際中的NULL，比這種情況還要特殊，我們不會“發(fā)現(xiàn)”NULL的存在，也就不會面臨“YES”和“NO”的選擇題。

但，在最終的表現(xiàn)形式上，“NULL”的表現(xiàn)結(jié)果，與“NO”的表現(xiàn)結(jié)果是相同的，兩者都不會產(chǎn)生用戶行為。

將獼猴桃放在桌面上，很快被一搶而空，并不代表同事們的喜好發(fā)生了變化，也不是原本選擇“NO”的同事，改為了“YES”，而是將“無感知”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱筛兄钡臓顟B(tài)，讓一些處于“NULL”狀態(tài)的同事，進入到“YES”和“NO”的選項當中。

獼猴桃被一搶而空的原因，并不是因為喜歡獼猴桃的同事變多了，而是因為不知道獼猴桃的同事，變少了。

我們能看見，能感知到桌面上放置的獼猴桃，但卻難以感知到箱子里的獼猴桃。

視覺，也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被用戶感知的唯一方式，用戶是在“看”的基礎之上，才可能產(chǎn)生具體的“操作行為”。

互聯(lián)網(wǎng)里，存在大量不被感知的功能，這些功能在視覺上呈現(xiàn)出“看不到，看不懂”的特點，很多時候，用戶不使用一些功能，并不代表選擇了“NO”，也可能是處于“NULL”的特殊狀態(tài)。

并且，處于“NULL”狀態(tài)的用戶，遠比選擇“NO”的用戶規(guī)模要大很多，作為產(chǎn)品經(jīng)理，要解決的問題，并不是將“NO”變?yōu)椤癥ES”，而是將“無感知”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝懈兄薄?/p>

影響處于“NULL”狀態(tài)的用戶，做出“YES”和“NO”的選擇。

用戶流失現(xiàn)象

用戶行為產(chǎn)生的過程可以分為三個階段：感知，興趣，行為，每個階段，用戶都面臨轉(zhuǎn)化和流失兩種可能性，階段與階段之間，呈現(xiàn)上下級的聯(lián)系。

• 只有被感知到的信息，用戶才會判斷是否感興趣；
• 只有感興趣的信息，用戶才會判斷是否產(chǎn)生行為；
• 只有操作成本較低時，用戶才會產(chǎn)生最終的行為。

理論情況，用戶完成最終的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生期望行為的可能性只有1/8，而流失的可能性則占據(jù)了7/8.

第一階段，無感知，導致用戶流失

用戶并不知曉信息的存在，不會對這些信息產(chǎn)生任何想法，處于“NULL”的狀態(tài)，這個階段，會導致一部分用戶在“null”的狀態(tài)下“被動”流失。

他們并不知道產(chǎn)品提供了什么能力，也并不知道產(chǎn)品具備什么樣的價值，甚至不知道這項功能的存在，也就不會產(chǎn)生行為。

第二階段，無興趣，導致用戶流失

以感知為前提，用戶知曉這些信息的存在，但沒有興趣，主動選擇“NO”，這是一種“主動”流失的現(xiàn)象。

盡管用戶知道產(chǎn)品提供的功能，但對這些功能沒有興趣，沒有需求，主動選擇了“NO”。

第三階段，高成本操作，導致用戶流失

以興趣為前提，用戶對某項功能產(chǎn)生了興趣，但操作成本太高，過程中產(chǎn)生了困惑，煩惱，最終會因為耗盡了興趣導致用戶流失。

操作不明確，不知道應該如何參加，操作繁瑣，需要執(zhí)行很多步驟的操作，等等多種因素，讓用戶無法快速、準確的實現(xiàn)預期的操作方式，都屬于高成本操作。

這部分流失掉的用戶，原本是可以產(chǎn)生行為的，也許會成為產(chǎn)品的忠實用戶，但卻因為較高的操作成本，被迫選擇了“NO”。

“無感知”，“無興趣”，“高成本操作”都會導致用戶流失，導致用戶選擇了“NO”，但，這些“NO”的答卷中，有一部分是屬于“被迫選擇”的。

有的用戶對某些功能存在真實的需求，但卻感知不到這項功能，不知道有這項功能的存在，無法產(chǎn)生行為。

還有的用戶，感知到了功能的存在，但在想要產(chǎn)生行為時，不知道如何產(chǎn)生行為，耗盡了興趣，也無法產(chǎn)生行為。

兩者都屬于用戶“被動流失”的現(xiàn)象。

現(xiàn)實的工作當中，我們也會經(jīng)常遇到這樣的問題，產(chǎn)品仿佛是漏氣的氣球，不論投入多少資源，不論實現(xiàn)多少需求，上線多少新功能，都會有大量用戶“不聞不問”，對新功能Say “NO”。

似乎我們做的一切都是無用功，更糟糕的是，產(chǎn)生行為的用戶不僅沒有增長，一些老用戶也會因為時間的原因逐漸流失。

在流失現(xiàn)象里，除了用戶的主動流失行為，也存在被動流失行為，而被動流失行為，就像是產(chǎn)品里的漏洞，將原本可以產(chǎn)生行為的用戶，持續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱魇в脩簟?/p>

理論情況下，“被動流失”的規(guī)模比“主動流失”的規(guī)模更大。

感知，興趣，行為，三個階段，每個階段都面臨，流失和轉(zhuǎn)化兩種可能性，一共就有8種可能性。

• 產(chǎn)生行為，占比1/8
• 主動流失【無興趣】，占比2/8，感知到了，但沒有興趣導致的流失
• 被動流失【無感知】，占比4/8，
• 被動流失【高成本操作】，占比1/8。

如何才能堵住這個漏洞？如何才能減少用戶的被動流失？

這是一個需要產(chǎn)品經(jīng)理解決的問題。

視覺設計：CST法則

CST法則，是以“視覺影響感知，感知影響行為”作為基礎理念，以“抓住感知【Catch】，強化興趣【Strengthen】觸發(fā)行為【Trigger】”作為核心內(nèi)容的產(chǎn)品設計方法。

同時，也是一種可以影響用戶行為的視覺設計方法。

完整的視覺設計可以分為三個步驟：

1. “視覺元素設計”由產(chǎn)品經(jīng)理完成，決定了界面需要呈現(xiàn)的元素；
2. “交互設計”由產(chǎn)品經(jīng)理或者交互設計師完成，決定了這些元素的呈現(xiàn)方式；
3. “UI設計”由設計師完成，決定了產(chǎn)品是否美觀，也是產(chǎn)品最終的顏值。

CST法則便是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的，用來完成“視覺元素設計”的方法。

CST主張通過視覺元素的設計，達到對用戶的視覺進行干預的目的，進而影響用戶的行為。

我們認為感知，興趣和行為，是可以通過視覺元素進行干預和強化的。

在“無感知”的情況下，增加具有感知強化作用的視覺元素，讓用戶感知到功能的存在，便可以減少用戶因為“無感知”導致的“流失”現(xiàn)象。

在用戶“無興趣”的情況下，增加具有興趣強化作用的視覺元素，讓用戶產(chǎn)生興趣，便可以減少因為“無興趣”導致的“流失”現(xiàn)象。

在用戶感到“高成本操作”的情況下，增加具有行為導向作用的視覺元素，告知用戶操作方式，便可以減少因為“高成本操作”導致的“流失”現(xiàn)象。

我們認為，用戶的感知，興趣，和行為都受到視覺的影響，圖片會比文字更容易被感知，動畫效果又比圖片更容易吸引用戶感知。

通過對視覺元素的設計，就能起到“抓住感知，強化興趣，觸發(fā)行為”的作用。

相當于在兩種可能性之間，建立起了變量，通過視覺元素的增加，或者減少，影響最終的結(jié)果。

CST法則實例

還記得這張廣告圖片嗎？我們需要在圖片中增加一個元素，提升廣告的點擊數(shù)。

依據(jù)CST法則，我們一共可以采取三種策略：可以是“抓住感知”，可以是“強化興趣”，也可以是“觸發(fā)行為”。

（1）抓住感知

在廣告圖中，增加具有強化感知作用的視覺元素，這類型元素也被稱為“共鳴元素”，可以讓用戶更容易感知到這張廣告圖的存在。

圖片總是比文字更容易抓住人們的感知，這樣可以避免一部分有需求的用戶，因為不知曉該功能的存在，而導致的“流失”現(xiàn)象。

（2）強化興趣

具有興趣強化作用的視覺元素，也被稱為“吸引力元素”，是對廣告內(nèi)容的一種補充，也是對于用戶的額外吸引力。

同樣是拼車，有的用戶會對目的地感興趣，有的用戶則是對價格更加敏感，我們可以嘗試使用一些輔助元素，對用戶的興趣進行強化，讓廣告的受眾面積更大一些，能夠覆蓋更多的用戶。

（3）觸發(fā)行為

具有行為導向作用的視覺元素，也被稱為“行為導向元素”，能夠引導用戶進行操作，也能夠暗示用戶產(chǎn)生行為。

一些復雜的操作，不太清晰的操作，給到用戶明確的指引，可以縮短用戶的思考時間，能夠在產(chǎn)生興趣的第一時間觸發(fā)行為。

小結(jié)

CST法則，可以分成三個環(huán)節(jié)：借助共鳴元素，抓住用戶的感知；借助吸引力元素，強化用戶的興趣；借助行為導向元素，引導用戶進行操作，并建立產(chǎn)生行為的暗示效果。

這是一套產(chǎn)品視覺設計方法，只需要調(diào)整呈現(xiàn)出來的視覺元素，就可以影響用戶行為。

為了更好的掌握CST法則，接下來，我們一起來認識一下“共鳴元素”，“吸引力元素”和“行為導向元素”。

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本文為系列文章“視覺影響用戶行為”的第一小節(jié)

#專欄作家#

枯葉，微信公眾號：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)增長，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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