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榮耀標(biāo)識用戶是產(chǎn)品的敵人？
用戶使產(chǎn)品的敵人么？本文以某信貸金融產(chǎn)品的使用情況為例講述了用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系。
產(chǎn)品一旦發(fā)布上線，其“歸屬權(quán)”往往就已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)移。
從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的使用者，即用戶從某種意義上成為了產(chǎn)品的所有者，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知和定位、使用和體驗(yàn)、吐槽和贊賞決定了產(chǎn)品后續(xù)的生老病死、迭代升級。
作為產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)者”對于產(chǎn)品固然是有著清晰、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌姹居?jì)劃的，但這些來自使用側(cè)的反饋往往會沖破“嚴(yán)謹(jǐn)”的版本計(jì)劃，“迫使”設(shè)計(jì)者低頭，屈服。
從這種意義上說，用戶是產(chǎn)品的“敵人”，是產(chǎn)品本身的，也是產(chǎn)品經(jīng)理的。
一、為什么說用戶是產(chǎn)品的敵人
因?yàn)?，用戶并不總是按照我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路、流程、路徑來使用產(chǎn)品
作為產(chǎn)品經(jīng)理，包括負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的同學(xué)，對于這一點(diǎn)肯定不會陌生。
在產(chǎn)品面向用戶發(fā)布之后，不管是我們主動的正面進(jìn)行用戶訪談收集用戶反饋，還是側(cè)面通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)進(jìn)行用戶行為識別和分析的時候，都會發(fā)現(xiàn)這樣或者那樣的、超出我們“認(rèn)知”的一些我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初并沒有考慮到的，或者考慮到又“忽視”了的，或者考慮到但是因?yàn)榉N種原因并沒有“落實(shí)”在產(chǎn)品功能或者設(shè)計(jì)上的問題。
這些問題導(dǎo)致了用戶在產(chǎn)品的使用上走向了一個岔道。就好比我們給房子修了一條路，但是路標(biāo)沒立好，我們的客人“跑偏了”。
這類問題的出現(xiàn)的原因如下：
- 因?yàn)槲覀冊谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候并沒有對可能使用產(chǎn)品的所有用戶進(jìn)行覆蓋?！岸嗽瓌t”要求我們一定會做取舍，這也是投產(chǎn)比、效率的要求。
- 因?yàn)槲覀冊谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中不可避免的會有自然的“認(rèn)知投射”。也就是會不由自主地默認(rèn)一些信息、一些技能、一些常識是我們的用戶已經(jīng)具備的，不需要特殊關(guān)照和處理的（這也是所謂的“下一秒變小白”說法的由來）。
- 我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，都會安排版本的計(jì)劃，也就是產(chǎn)品進(jìn)行迭代的規(guī)劃。這種會緩解我們對于產(chǎn)品考慮可能不周詳?shù)慕箲]，相應(yīng)地也會讓我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中“放松”把控。
因此，用戶和產(chǎn)品之間的這種“沖突”在某種意義上是必然。既然是必然的，那我們就可以坦然的接受他。
接下來的，就是一起來探討一下如何盡可能的減少這種沖突。我們通過一個實(shí)際業(yè)務(wù)的案例來分享。
二、案例：某信貸金融產(chǎn)品的使用
這款產(chǎn)品是面向零售企業(yè)客戶，特別是其中的小微企業(yè)、個體工商戶、夫妻店的“賬期類”的信用借款產(chǎn)品。
零售企業(yè)通過向上游供貨商進(jìn)行商品的批量采購，再通過自己的客戶輻射能力進(jìn)行銷售，通過銷售價格和采購價格之間的價差獲得收益。
因此，在零售價格變動較小的情況下，適時、適價的采購決定了它的盈利能力，這款金融產(chǎn)品的價值即基于此。
客戶如果在進(jìn)貨時遇到資金周轉(zhuǎn)困難，可申請短期借款，完成銷售之后再進(jìn)行還款。實(shí)現(xiàn)方式上，產(chǎn)品通過H5的方式嵌入到合作平臺的APP中，向客戶提供服務(wù)。
在整個產(chǎn)品上線運(yùn)營的過程中，出現(xiàn)了一些相對典型的場景認(rèn)知的不對稱，從而引發(fā)一些“沖突”。其中：
1. KYC信息認(rèn)證
場景描述：按照信貸產(chǎn)品的KYC要求，對于貸款的申請者，需要正確識別申請人的身份。作為純線上的產(chǎn)品，對于身份的識別是借助于外部的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行的，常見的包括：
- 通信運(yùn)營商三要素：手機(jī)號碼、所有人姓名、所有人身份證號碼；
- 銀行卡的四要素：銀行卡號碼、持卡人姓名、持卡人身份證號碼、銀行預(yù)留手機(jī)號碼；
通常的認(rèn)知里申請人通信運(yùn)營商的三要素認(rèn)證肯定是一致的。
因?yàn)榫统ＷR來說，我們?nèi)ヒ苿印⒙?lián)通或者電信去辦理號卡業(yè)務(wù)，都是需要驗(yàn)證我們的身份信息的。也就是說，我們開通一個手機(jī)號碼、辦理套餐等等都是需要我們提供身份證原件的。
而且最近幾年隨著“活體識別”技術(shù)的普及，這個驗(yàn)證也開始廣泛運(yùn)用到這個業(yè)務(wù)辦理的過程中。
銀行卡四要素的認(rèn)證也是類似的邏輯，大家回想一下我們?nèi)ャy行辦理業(yè)務(wù)的過程，開戶、修改密碼、柜臺或者自助終端辦理業(yè)務(wù)都是需要出示身份證信息以及進(jìn)行短信驗(yàn)證碼的驗(yàn)證的。
正是基于這一點(diǎn)“常識”，在整個業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品界面的提示和引導(dǎo)并沒有著重強(qiáng)調(diào)、提醒客戶這個節(jié)點(diǎn)對于信息的要求。
于是出現(xiàn)了很多校驗(yàn)不通過的情況，比如：老婆一直用的是老公的手機(jī)號碼導(dǎo)致的通信運(yùn)營商三要素校驗(yàn)不一致、因?yàn)殂y行卡辦理的時間較久并沒有預(yù)留手機(jī)號碼而導(dǎo)致的銀行卡四要素校驗(yàn)不一致、因?yàn)殂y行卡辦理時預(yù)留的手機(jī)號碼已經(jīng)作廢不用導(dǎo)致的銀行卡四要素校驗(yàn)不一致等等。
場景一：KYC信息認(rèn)證
如上所示，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前端頁面上，采用了相對模糊的提示文字，這種提示、引導(dǎo)嚴(yán)格意義上來說：沒有任何提示價值，也就是默認(rèn)了用戶清楚產(chǎn)品的所指。
然后這里要求的信息——手機(jī)號碼本身是一個“開放”的概念，并不限定是本人的手機(jī)號，可以是隨便一個聯(lián)系手機(jī)號。
正是因?yàn)槟J(rèn)了客戶、申請人具有產(chǎn)品認(rèn)為應(yīng)該所有人、起碼是目標(biāo)客戶人群應(yīng)該具有的常識。雙方應(yīng)該是會在一種“默認(rèn)的語境里交流”，會按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的認(rèn)知方式去使用產(chǎn)品，才導(dǎo)致了前面提到的誤解。
由于誤解導(dǎo)致的信息校驗(yàn)失敗，導(dǎo)致用戶在流程的過程中最終也未能成功達(dá)到目的。
另外，因?yàn)檫@個失敗是個人信息校驗(yàn)的失敗。
從風(fēng)險控制的邏輯來看，存在著第三方在未完全掌握他人信息的情況下，嘗試“冒用”身份進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理、“試探”和“攻擊”風(fēng)險控制的可能；進(jìn)而對于校驗(yàn)不通過的用戶再次辦理的行為進(jìn)行控制，最終導(dǎo)致客戶沒有辦法及時的修正自己的“失誤”，造成用戶流失。
2. 借據(jù)的展示
場景描述：產(chǎn)品向客戶提供的是隨借隨還的借貸產(chǎn)品，也就是借款之后，用戶根據(jù)自己的資金安排可以隨時還款，按日計(jì)算利息。
同時為了便于出借人自身做資金計(jì)劃的安排，同時兼顧用戶在日常經(jīng)營方面的資金周轉(zhuǎn)周期，設(shè)置了最長的單筆借款期限。也就是每筆借款都設(shè)定有一個最晚的還款日。
因此，在產(chǎn)品信息展示方面，為了避免客戶錯過最后的還款日導(dǎo)致逾期，以及避免“錯位”還款（即先還了到期日更遠(yuǎn)而沒有還到期日更近的借款），產(chǎn)品設(shè)計(jì)了待結(jié)清借款的清單，以瀑布頁的方式提供信息展示。
同時，在清單頁面按照借款的先后時間順序，也就是到期日由近及遠(yuǎn)的順序?qū)杩钸M(jìn)行排列。
這樣，用戶按照展示的順序依次來進(jìn)行還款就可以。對于完成借款的還款之后，結(jié)清的借據(jù)就會對應(yīng)的變更狀態(tài)，并記錄到已結(jié)清的列表頁面中。
場景二：借據(jù)的展示
用戶終究是不會讓我們“失望”的。
在實(shí)際的產(chǎn)品使用過程中，用戶在“待結(jié)清”的列表清單中按照自己的喜好做了選擇。
估計(jì)是對于某些金額有特別的偏好，或者是對于排序的某個序列位置有特別的偏好。
不管是對于數(shù)字的迷信也好，或者是出于用戶真實(shí)地資金周轉(zhuǎn)的安排，只對金額較小的借款進(jìn)行償還；反正的結(jié)果就是：用戶真的“錯位”還款了，本應(yīng)該先還款的借據(jù)逾期，產(chǎn)生了罰息。
雖然產(chǎn)品本意并沒有引導(dǎo)用戶去“錯位”還款，從而獲得更多的利息甚至罰息。但最終的結(jié)果是由于產(chǎn)品缺乏更明確地提示和引導(dǎo)，或者對于用戶行為的約束，才導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。產(chǎn)品“難辭其咎”。
3. 轉(zhuǎn)賬還款的引導(dǎo)
場景描述：產(chǎn)品向客戶提供了兩種還款的方式，一種是系統(tǒng)自動執(zhí)行的以最后還款日到期為觸發(fā)條件的對客戶綁定的銀行卡的扣款；一種是客戶主動的按照自己意愿發(fā)起的通過手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行或者網(wǎng)點(diǎn)柜臺等渠道發(fā)起的對公轉(zhuǎn)賬來進(jìn)行還款。
產(chǎn)品面向客戶的產(chǎn)品是在額度范圍內(nèi)的隨借隨還的產(chǎn)品，用戶可以在自己獲得的授信額度上限內(nèi)進(jìn)行多筆借款（類似借唄，或者信用卡的多次消費(fèi)）。
因此對于同樣一筆轉(zhuǎn)賬款項(xiàng)，系統(tǒng)在進(jìn)行還款入賬的時候就面臨著一個難題：這筆轉(zhuǎn)帳款到底是用來還哪一筆借款的呢？
如果按照借款發(fā)生的時間順序依次還款，或者按照借款金額的大小順序來依次執(zhí)行還款，都有可能出現(xiàn)還款失敗或者“目標(biāo)”借款還款失敗的情況。假設(shè)用戶當(dāng)前有兩筆借款：
先借的一筆借款金額 200元，已經(jīng)使用2天，相應(yīng)需支付利息0.2元；
后借的一筆借款金額是 20,000元，已使用1天，相應(yīng)需支付利息10元；
客戶通過對公轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)入資金 20,100元。
按照借款發(fā)生的時間順序來進(jìn)行還款的話，轉(zhuǎn)入的資金會先償還先借的一筆借款，即本金金額為200元的借款，應(yīng)還款本息合計(jì)200.20元。
這筆借款還款完成之后，剩余的金額＜20,000元，是沒有辦法把每日利息支出較多的一筆借款進(jìn)行還款了，所導(dǎo)致的結(jié)果一方面是該筆借款持續(xù)計(jì)算應(yīng)收利息，另一方面是有一筆資金未能還款卻產(chǎn)生了“滯用”，這顯然不是客戶的意圖。
對此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，對于轉(zhuǎn)賬還款的操作，提示了用戶在完成轉(zhuǎn)賬還款操作后，再返回頁面進(jìn)行確認(rèn)還款的操作，以便于系統(tǒng)清楚用戶的意向，按照“用戶意志”來執(zhí)行還款。
場景三：轉(zhuǎn)賬還款的引導(dǎo)
即便在引導(dǎo)頁面增加了提示文案和引導(dǎo)，因?yàn)檗D(zhuǎn)賬的操作（需要通過手機(jī)銀行或者網(wǎng)上銀行進(jìn)行）和還款的操作不是在一個“平臺”上進(jìn)行的，無法完成“環(huán)環(huán)相扣”的閉環(huán)控制。
因此，還是有用戶操作完轉(zhuǎn)賬之后就默認(rèn)是已經(jīng)進(jìn)行了還款，并沒有返回頁面進(jìn)行操作?！疤潯绷隋X但是沒有還款，導(dǎo)致的結(jié)果就是繼續(xù)計(jì)算利息而且還“占用”了資金的流動性。
與其他操作不同的，還款的操作是涉及到了錢，更會將體驗(yàn)的“差”在感受上成倍放大。
三、破解思路：多調(diào)研、聚流程、快迭代
上面所舉的例子只是產(chǎn)品上線后所遇到的“差異化”使用的一部分。
在實(shí)際的用戶使用產(chǎn)品的過程中，一直都存在著這樣或者那樣的問題。前面我們也談到那過，這些問題我們在一開始可能都是沒有想到，或者是想到但是沒有準(zhǔn)備的，因此在心理上首先要承認(rèn)這種事情一定會發(fā)生，是“自然”現(xiàn)象。
不要因?yàn)檫@種事情的發(fā)生動搖自己是一個優(yōu)秀“產(chǎn)品人”的信心，產(chǎn)品的路“道阻且長”。其次，在實(shí)際的產(chǎn)品工作中，設(shè)計(jì)務(wù)實(shí)中，還是會有一些方法可供參考：
1）盡可能的多發(fā)現(xiàn)，多調(diào)研，廣覆蓋。
這是在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)“前段”。對于目標(biāo)用戶進(jìn)行選擇、設(shè)定后訪談的過程中，對于用戶的使用習(xí)慣、思維方式、認(rèn)知背景、目標(biāo)訴求等等盡可能地多了解，多調(diào)研。
更多角度、更詳實(shí)地去了解用戶，只有這樣才有可能把自己當(dāng)作用戶，從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定流程和交互，保證產(chǎn)品的可用和易用。
2）聚焦業(yè)務(wù)流程，包括了用戶操作前的引導(dǎo)、操作中的反饋以及操作后的容錯。
操作前的引導(dǎo)一方面需要清楚所謂的“常識”等默認(rèn)的背景知識，使用更明確、更直白、更接地氣的語言，來說明需要的信息、期望的操作和預(yù)想的反饋；另一方面可以通過更直接的非文字的方式，以富媒體，包括：聲音、圖片甚至動畫的方式，對于復(fù)雜的操作進(jìn)行更直接、高效的引導(dǎo)。
最常見的操作中的反饋就是toast提示、彈窗提示，頁面的跳轉(zhuǎn)等。這些都是用戶與頁面，也就是產(chǎn)品發(fā)生交互時產(chǎn)品給出的基礎(chǔ)應(yīng)答樣式。
更為重要的是，產(chǎn)品可以通過“更深的層次”來參與反饋，也就是系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯。
以前文我們提到的“KYC信息認(rèn)證”的例子，我們可以在用戶輸入信息之后的當(dāng)前頁面“即時”進(jìn)行消息的驗(yàn)證，而不是等到用戶提交信息之后再進(jìn)行驗(yàn)證。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品的登錄密碼校驗(yàn)的策略已經(jīng)使用了這樣的邏輯：對于密碼格式的校驗(yàn)是根據(jù)輸入的完成來實(shí)時處理的，而不需要用戶點(diǎn)擊“登錄”按鈕發(fā)起登錄操作再進(jìn)行校驗(yàn)。
這樣的操作中的反饋通過將校驗(yàn)規(guī)則前置，更好地照顧了用戶的操作體驗(yàn)和產(chǎn)品的使用效率。
操作后的容錯，指的是用戶即便是按照了“錯誤”的理解來使用了我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品同樣還是會提供一條“回環(huán)”的路徑讓用戶回到正確的使用方式上來，避免用戶產(chǎn)生挫敗、被拒絕、乃至被拋棄的負(fù)面感受。
我們還是拿以前我們提到的“KYC信息認(rèn)證”來舉例。我們在前文討論的時候也提到了，出于風(fēng)險的考慮和邏輯，對于“試探”和“攻擊”可能風(fēng)險的控制，產(chǎn)品設(shè)定了對于識別為“異?！钡挠脩粼谙薅〞r間內(nèi)不可以再次進(jìn)行申請的規(guī)則，稱為“禁閉期”。
對于觸犯不同風(fēng)險控制規(guī)則的用戶行為也設(shè)定了不同的“禁閉期”，簡單來說就是“風(fēng)險行為低的禁閉期短，風(fēng)險行為高的禁閉期長”。
同樣地，通過明確的引導(dǎo)提示和告知，被“拒絕”的用戶可以在“禁閉期”結(jié)束之后再次進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，只要再次的產(chǎn)品使用符合要求而無需其他額外的操作。通過這樣的容錯機(jī)制，在控制風(fēng)險的同時也為用戶提供了“回環(huán)”的路徑來完成產(chǎn)品使用的目的。
3）快速迭代，發(fā)現(xiàn)問題，及時分析，快速解決，用戶和競爭對手的耐心都是有限的。
不必等待完美的解決方案，解決問題是第一位的，更好的解決問題的方式方法是我們追求的，但永遠(yuǎn)不是第一位的，它只有可能會出現(xiàn)在我們充分積累之后下一次解決問題的時候。
#專欄作家#
Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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