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單一的搜索任務(wù)比較難記憶，因為基礎(chǔ)的用戶期望是使用簡單的語言。復(fù)雜的任務(wù)需要更多精力去研究，例如：用戶需要為這些任務(wù)提供高級功能，包括對照表和分塊內(nèi)容。本文從四個方面對不同的信息搜索任務(wù)展開介紹，希望對你有幫助。

人們有不同的需求取決于他們執(zhí)行的任務(wù)類型，找到一個具體的事實（例如，國家冰激凌日是哪一天）可能只需要敲擊幾下鍵盤。

相反，研究任務(wù)（比如理解人們失眠的原因和治療方法）可能需要幾天甚至幾周的工作。

一、三種類型的任務(wù)

在最近的一項大規(guī)模調(diào)查研究中，我們根據(jù)用戶目的確定了三種不同類型的在線信息搜索行為：

• 獲?。河脩舨檎沂聦崱⒉檎耶a(chǎn)品信息或下載某些內(nèi)容。例如，一名參與者查閱了進行心肺復(fù)蘇的步驟。
• 比較/選擇：用戶評估多個產(chǎn)品或信息源以作出抉擇。例如，一位參與者比較了幾件專用科學(xué)設(shè)備的價格和特點，以決定購買哪一件。
• 理解：用戶獲得對某個主題的理解。例如，一位參與者報告說，根據(jù)他在網(wǎng)上找到的信息，他決定不開始生酮飲食。

我們可以用一個例子來區(qū)分這三種信息搜索行為。

想象一下你的WiFi路由器壞了，如果您查找服務(wù)提供商的電話號碼，則表示您正在執(zhí)行“獲取“任務(wù)。如果您決定購買一個新路由器，并從幾個品牌和型號中進行選擇，那么您就是在執(zhí)行一個“比較/選擇”任務(wù)。如果你想知道路由器是如何工作的信息，你需要執(zhí)行一個“理解”任務(wù)。

這三項任務(wù)并不同等的頻繁。我們的研究表明，通過“理解”和“比較/選擇”活動比通過“獲取”活動更有可能獲得關(guān)鍵信息。

在本文中，我們將研究這三種任務(wù)類型各自的不同特征。我們使用了幾項研究的數(shù)據(jù)：

• 關(guān)鍵事件研究。在一項調(diào)查研究中，498名受訪者回憶了最近的一個案例，他們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致重大決策或行動的重要在線信息。我們還詢問了有關(guān)事件發(fā)生的背景：事件發(fā)生的時間、他們使用的設(shè)備以及他們對整個過程的滿意度。
• 搜索研究。我們分析了來自四個不同研究的471個搜索實例，包括不同類型的任務(wù)。使用多種度量來捕獲搜索行為，包括直到第一次點擊的時間、搜索查詢中的字符數(shù)以及他們點擊或查看的頁面元素。
• 可用性測試研究。我們納入了兩組可用性測試研究中執(zhí)行搜索任務(wù)的數(shù)據(jù)。

二、“獲取”任務(wù)：是難以記憶的

在我們的關(guān)鍵事件研究中，我們詢問人們報告的事件是什么時候發(fā)生的。大多數(shù)“獲取”任務(wù)事件（57%）發(fā)生在過去一周內(nèi)，而其他類型的任務(wù)只有約三分之一（這些差異在N-1卡方檢驗中有統(tǒng)計學(xué)意義，“獲取”和“比較/選擇”之間p<0.001，“獲取”和“理解”之間p<0.001）。

相比之下，3個月以上的“獲取”事件僅占8%，而“比較/選擇”占29%（p<0.05），或“理解”任務(wù)占23%（p<0.05）。這一發(fā)現(xiàn)表明，與“比較/選擇”和“理解”相比，“獲取”任務(wù)更不容易被記住。

在過去的一周內(nèi)，人們報告了更多的“獲取”任務(wù)事件。但在過去3個月里，更多是的“比較/選擇”和理解重大事件。這種分布很可能反映了他們對事件的記憶，表明“獲取”活動比其他活動更不容易記憶。

為什么人們對較早“獲取”活動的記憶比較早“比較/選擇”或“理解”活動的記憶要少？我們的假設(shè)是，“獲取”活動通常不那么復(fù)雜，因此需要的時間更少。因此，人們沒有機會將這些活動投入到記憶中。

例如，一個受訪者寫了一篇關(guān)于她6個多月前完成的“理解”任務(wù)的文章，“發(fā)現(xiàn)我的寶寶患有先天性心臟病，在網(wǎng)上查找信息，決定在一歲時（而不是稍后的年齡）做心臟掃描，因為我在網(wǎng)上和醫(yī)生一起找到的信息。”

“我們可以想象她花了多少時間和精力去了解一個年紀(jì)很小的孩子做心臟掃描的利弊，因為這將關(guān)系到一個重要的決定。另一個受訪者報告了一個在過去一周內(nèi)發(fā)生的典型的“獲取”任務(wù)：“我在網(wǎng)上找到了DSW的優(yōu)惠券并在商店里用了它?！?/p>

顯然，與前一個任務(wù)相比，這樣的任務(wù)所需的努力和認知資源要少得多。

這三張圖表顯示，人們在與研究相關(guān)的搜索上投入要比導(dǎo)航和事實查找搜索的總和還要多。

特別是，他們在第一次單擊SERP 之前花費更多時間，在查詢中使用更多的字符，并且比其他查詢更有可能重新制定與研究相關(guān)的查詢。

三、“采集”任務(wù)：增加用戶滿意度

在我們的關(guān)鍵事件研究中，我們讓參與者在1(非常不滿意)到5(非常滿意)的范圍內(nèi)對他們所使用的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的滿意度打分。

與那些進行“理解”或“比較/選擇”任務(wù)的受訪者相比，“獲取”任務(wù)的受訪者對他們使用的網(wǎng)站更滿意（這兩個差異在p<0.05水平上具有統(tǒng)計學(xué)意義）。

然而，這種差別并不大——“獲取”任務(wù)的得分只比其他兩類高出0.2。

此外，這三個方面的平均滿意度得分都相當(dāng)高——超過4分。這種高滿意度可能是由于幸存者偏見：所有上報的事件都是成功獲取信息并導(dǎo)致重大決策的實例（因為這是人們被要求回憶的）。因此，在這項研究中不包括人們找不到信息的情況。

與“獲取”任務(wù)相比，受訪者對他們在“比較/選擇”和“理解”活動時使用的應(yīng)用程序和網(wǎng)站不太滿意。

四、不同任務(wù)類型的最高用戶期望

為了了解用戶對不同類型任務(wù)的期望，我們使用主題分析來分析190條自由形式的評論，這些評論是人們在報告重大事件期間對他們所使用的網(wǎng)站或應(yīng)用程序所做的評論。對于每種類型的任務(wù)，我們確定了最重要的問題。

請注意，這些期望并不是相互排斥的。例如，“獲取”和“理解”事件都包括要求使用簡單語言的注釋，但是這個問題在與“獲取”任務(wù)相關(guān)的時候被更頻繁地提到。

因此，了解不同任務(wù)類型的最高期望可以幫助設(shè)計師避免每種類型最常見的錯誤。

1. “獲取”任務(wù)：快速、直接、簡單

1）快速流程，只需點擊幾下

當(dāng)人們嘗試獲取一個事實、文檔或其他信息時，他們希望這個過程快速，只需很少的步驟和點擊。這對所有的搜索活動都是有益的，但是根據(jù)我們的研究，當(dāng)用戶執(zhí)行獲取任務(wù)時，他們似乎是最沒有耐心的。

他們提到，與執(zhí)行“比較/選擇”或“理解”任務(wù)的人相比，“更快的加載時間”和“更少的點擊”更多(這些差異具有統(tǒng)計學(xué)意義——“獲取”和“比較/選擇”的評論數(shù)p<0.01,
“獲取”和“理解”的評論數(shù)p<0.001)。

例如，一位受訪者寫道:“我是一名律師，會使用互聯(lián)網(wǎng)搜索房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)以及獲取其他信息，我希望執(zhí)行重復(fù)步驟的點擊次數(shù)減少一些。另一名受訪者稱，她曾在網(wǎng)上尋找打折的晚餐，這節(jié)省了一大筆錢，并且她希望能夠更容易找到這些信息?！?/p>

2）快速且直接回答

執(zhí)行“?獲取”或“?理解”任務(wù)的用戶比直接報告“?比較/選擇”任務(wù)的用戶更需要直接答案（對于兩個比較，p <0.01），但是他們的重點稍有不同。對于“獲取”任務(wù)，用戶通常需要“直接信息”。對于“?理解任務(wù)”，人們提到了針對他們感興趣主題的“特定信息”。

一位試圖找到“如何重置（她的）汽車換油里程警報”的用戶報告說：“關(guān)于我搜索的內(nèi)容，我想更快地找到信息，并且我想要更多直接的信息?！?/p>

搜索引擎功能（如特色片段和知識面板）滿足了用戶快速獲取事實信息的需求：它們在SERP上直接顯示了事實調(diào)查問題的答案，從而節(jié)省了用戶的額外點擊或閱讀次數(shù)。

在我們對兒童網(wǎng)站的可用性的研究中，孩子們利用Google.com上的精選代碼片段快速回答了“您如何知道恐龍的顏色”這一問題。

3）簡單明了的語言

一位受訪者寫道：“我正在尋找雞，在線信息幫助我確定它是公雞還是母雞?！?她希望信息（更容易閱讀）。

我們的一位可用性測試參與者被要求找出什么是“Gerrymandering”。她搜索了該詞，但維基百科使用的復(fù)雜措辭使她不知所措。她放棄閱讀，轉(zhuǎn)而使用簡單英語維基百科（帶有易于理解的解釋的維基百科），她發(fā)現(xiàn)它很容易理解。

她在維基百科的第一個頁面上評論：“我不熟悉所有這些詞，它開始的方式讓我決定不閱讀它。”

這是兩個定義：

• 維基百科：“Gerrymandering is the practice of setting boundaries of electoral districts to favor specific political interests within legislative bodies, often resulting in districts with convoluted, winding boundaries rather than compact areas.”
• 簡單的英語維基百科：“Gerrymandering is when a political group tries to change a voting district to create a result that helps them or hurts the group who is against them.”

用戶不想花費太多時間和精力去完成“獲取”任務(wù)。如果您的網(wǎng)站主要完成這些任務(wù)，請調(diào)查您的目標(biāo)用戶們是如何提出問題的。使用通俗易懂的語言，以提高用戶使用內(nèi)容的可能。

但是值得指出的是，該研究的參與者在執(zhí)行“?理解”任務(wù)時也要求使用易于理解的語言，并且這兩組之間的需求比例沒有顯著差異。鑒于簡單的語言在所有類型的任務(wù)中都使用戶受益，因此這一發(fā)現(xiàn)是有意義的。

2. “比較/選擇”任務(wù)：更多信息，更多支持工具

以下是收到的“比較/選擇”任務(wù)的主要評論：

1）公司和客戶提供的各種格式的全面的信息和說明（如圖片和視頻）

在我們的重大事件研究中，一些參與者抱怨信息不足：

• “我媽媽要進行大手術(shù)，所以我網(wǎng)上尋找她的外科醫(yī)生。如果是我，我會將其他患者的匿名個人陳述添加到[外科醫(yī)生]網(wǎng)頁上?！?/li>
• “選擇我的第一套公寓，希望有所有的公寓都能有更好的圖片來更準(zhǔn)確地反應(yīng)實際情況?！?/li>
• “我們正在評估我們的有線/互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我們對選項進行了在線研究，以確定哪個最適合我們的需求。很難找到關(guān)于大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀、公正的信息?？捎玫拇蠖鄶?shù)信息是銷售情報?！?/li>

當(dāng)人們做出“比較/選擇”決定時，非常需要來自多個角度的信息。

例如，當(dāng)我們要求可用性測試參與者閱讀一篇關(guān)于Sonos One揚聲器的文章并決定是否要購買時，許多人在文章頁面上查看了用戶評論，甚至去了Amazon和Reddit查看該產(chǎn)品的用戶評論。但是，人們對“市場術(shù)語”很敏感，并且不信任聽起來太傾向于銷售的內(nèi)容。

盡管執(zhí)行所有類型任務(wù)的人們都會重視媒體的使用，但只有執(zhí)行“比較/選擇”任務(wù)的用戶才提到從多個角度請求信息。因此，提供各種信息可以幫助他們有把握地做出選擇。

2）首先展示關(guān)鍵信息

“比較/選擇”任務(wù)的首要要求是將價格信息放在前面。這是用戶進行比較的獨特需求——他們希望通過最小化查找每個產(chǎn)品的關(guān)鍵信息來優(yōu)化效率。

例如，一個調(diào)查對象正在尋找關(guān)于養(yǎng)老院和輔助生活的信息，希望網(wǎng)站在主頁上顯示費用。另一位試圖在Warby
Parker網(wǎng)站上購買眼鏡的用戶想知道不同鏡片的價格——該網(wǎng)站的主頁上只有眼鏡的圖片，沒有價格信息。

隱藏用戶想要的信息是危險的。用戶可能會認為看不見的信息是不存在的，并且很容易離開您的網(wǎng)站，因為他們沒有看到他們想要的信息。

Warbyparker.com

在搜索結(jié)果頁面上看不到眼鏡的價格信息，用戶必須訪問產(chǎn)品詳情頁面才能看到每副眼鏡的價格。
3）比較表

好的對照表可以解決用戶執(zhí)行“比較/選擇”任務(wù)時的主要痛點——在關(guān)鍵的產(chǎn)品參數(shù)之間進行比較。

以下是一些用戶評論：

• 用互聯(lián)網(wǎng)搜索了8-10家公司的廚房電器價格。然后創(chuàng)建一個電子表格來監(jiān)控每家商店一年的價格。我想讓它自己做所有的事情，這樣我就不用每周查看價格了。
• 我正在為我的特殊需求研究最好的橢圓機。我希望他們能讓在一個屏幕上比較不同型號/品牌的橢圓機變得更容易。

一位被要求了解富國銀行信用卡的可用性測試參與者稱贊了產(chǎn)品比較功能：

(信用卡對比表)非常好，突出了主要功能。它有所有的細節(jié)，它們被組織在一個層次上，我可以在屏幕上比較，比如APR可能在多長時間之前為每張卡片改變。

Wellsfargo.com：一位研究參與者對信用卡對照表表示贊賞。

為了“比較/選擇”任務(wù)，調(diào)查你的客戶在做決定時最看重什么信息。清晰地展示它，并設(shè)計工具來幫助他們比較項目并選擇最合適的。這些工具可以減輕他們的認知負荷。

3. “理解”任務(wù)：組織全面的信息，減少廣告

以下是由那些“理解”任務(wù)的報告提供的最重要的評論：

1）內(nèi)容清晰且組織良好

當(dāng)人們從事在線研究活動時，他們已經(jīng)在努力學(xué)習(xí)陌生的話題；內(nèi)容和格式應(yīng)該有利于學(xué)習(xí)。

試圖理解她為什么吞咽困難的一位受訪者評論道:“我必須梳理信息的段落，也許分項清單加上要點和更少的段落會更好?！?/p>

創(chuàng)建有助于有效瀏覽和分類內(nèi)容的副標(biāo)題可以幫助人們更好地理解頁面結(jié)構(gòu)，定位他們想要的信息，并消費這些內(nèi)容。

在我們的一項可用性測試中，用戶對Humira網(wǎng)站清晰地展示了該藥物的副作用表示贊賞。在打開Humira網(wǎng)站之后我應(yīng)該注意什么？是與內(nèi)容的主體形成鮮明對比的紅色加粗文字。此外，每個副作用的關(guān)鍵詞都以粗體顯示，便于視線跟蹤。

Humira.com：用戶稱贊它的清晰性和井井有條的頁面布局，其中項目符號、粗體標(biāo)題和關(guān)鍵字使其內(nèi)容易于理解。

相比其他兩種類型的任務(wù)，執(zhí)行“理解”任務(wù)的人員明顯要多得多，這表明信息的清晰度（兩者比較，p < 0.05）。這一發(fā)現(xiàn)可能是由于閱讀在“理解”任務(wù)中的重要性，因此，清晰和井井有條的內(nèi)容最有幫助。

2）集中的信息

盡管“理解”任務(wù)通常包括來自多個網(wǎng)站的合并信息，但用戶仍然希望所有信息都在一個網(wǎng)站上。

例如，一名搜索不健康食品列表的受訪者評論道：“我想要一個包含所有信息的頁面，而無需多次點擊以獲取更多信息?！?/p>

當(dāng)可用性測試參與者想要了解更多關(guān)于北京頤和園當(dāng)活動時，她訪問了三個不同的網(wǎng)站以獲取全面的了解：一篇介紹不同旅游景點及其歷史背景的長文，一篇帶景點圖片和名稱的短文，以及一個地圖網(wǎng)站。她說：“我希望有一個網(wǎng)站能匯集我查到的所有信息?！?/p>

既要執(zhí)行“獲取”和又要執(zhí)行“理解”任務(wù)的用戶都要求對信息進行集中處理：在網(wǎng)站上提供相關(guān)信息可以大大減少用戶的工作量，無論他們執(zhí)行的是簡單任務(wù)還是困難任務(wù)。

3）減少廣告

抱怨廣告是所有類型任務(wù)的一個主題，但是執(zhí)行“理解”任務(wù)的用戶特別指出它們會分散注意力。例如，一位用戶在為學(xué)校項目做研究時指出：“這些廣告有點分散了我試圖閱讀和了解的重要信息的注意力。”

為了避免讓您的用戶厭煩廣告，請將其放在預(yù)期位置，并在展示廣告之前優(yōu)先提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

在我們的一個可用性會議中，一位參與者被要求研究如何在家里堆肥。在EarthEasy網(wǎng)站上，登錄頁面顯示了一個漂亮的背景圖片，其中包含兩個按鈕：“閱讀指南”和“商店產(chǎn)品”。她猶豫了幾秒鐘才點擊“閱讀指南”，最終沒有滾動或點擊任何按鈕就離開了網(wǎng)站。

她說：“我對此保持懷疑態(tài)度，購買產(chǎn)品并閱讀指南……我不想閱讀廣告。給我需要的東西，然后加點廣告也可以?！彼矚g閱讀另一篇有關(guān)“更好的家園”的文，她一點也沒抱怨廣告，因為該頁面將廣告放在右邊欄，只提供了相關(guān)內(nèi)容的推廣鏈接。

Eartheasy.com:由于缺乏可見的有用內(nèi)容，用戶會認為這個網(wǎng)站上的內(nèi)容全部都是促銷內(nèi)容。

Bhg.com：這篇內(nèi)容豐富的文章將廣告放置在預(yù)期的位置（右側(cè)邊欄和頁面頂部），并且只鏈接道內(nèi)容中的促銷項目。用戶閱讀了所有內(nèi)容，并認為這非常有幫助，并沒有抱怨廣告。

五、結(jié)論

人們總是在網(wǎng)上尋找信息，然而，我們的研究表明，他們在不同類型的信息搜索任務(wù)上花費的精力不一樣。

事實調(diào)查任務(wù)較簡單，通常耗時較少，比較易忘。相比之下，研究繁重的任務(wù)（包括“比較/選擇”和“理解”）需要更多的工作：單擊之前需要更多的思考時間，搜索查詢中需要更多的字符，并且需要重新編寫更多的查詢。

這些任務(wù)很有可能在較長時間之后被回憶起來，并且用戶對這些任務(wù)中如何獲得支持不太滿意。因此，不僅要支持網(wǎng)站的基本和頻繁的日常使用，復(fù)雜任務(wù)的成功率（可能發(fā)生的頻率較低）可能會更深刻地影響用戶對網(wǎng)站的印象。

我們的研究還表明，頂級用戶對每種任務(wù)類型的期望是不同的。對于“獲取”任務(wù)，最常見的用戶期望是能夠直接地使用易于理解的語言獲取事實。在執(zhí)行“比較/選擇”任務(wù)時，用戶可以使用支持工具從多個角度獲取信息。有組織的綜合信息對于“理解”任務(wù)更有價值。

這并不意味著如果您為基于研究的任務(wù)而設(shè)計，就無需考慮對事實調(diào)查任務(wù)的期望：很少有復(fù)雜的任務(wù)完全屬于單一任務(wù)類型。

研究任務(wù)通常建立在多個簡單任務(wù)上——例如，比較和選擇多個品牌的路由器，可以分為“查找關(guān)于A型號和B型號”、“綜合信息”、“進行比較并權(quán)衡利弊”和“作出決定”。因此，對簡單任務(wù)的期望應(yīng)被視為復(fù)雜任務(wù)的基線。此外，設(shè)計人員應(yīng)該研究復(fù)雜任務(wù)的用戶旅程，以促進簡單子任務(wù)的轉(zhuǎn)換，并支持可能的來回切換。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/information-seeking-expectations/

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議