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感知元素讓用戶感受到功能的存在，吸引力元素讓用戶對(duì)功能產(chǎn)生興趣，兩者都是為了影響用戶行為做的準(zhǔn)備和鋪墊，而行為導(dǎo)向元素，則是直接作用于“行為”，也是視覺CST法則中最后一個(gè)環(huán)節(jié)。本篇文章對(duì)“行為導(dǎo)向元素”展開了分析探究，與大家分享。

還記得我們偶然路過的魚塘嗎，公告上傳達(dá)了一個(gè)信息，這里正在組織釣魚比賽，主辦方免費(fèi)提供釣竿和魚餌，優(yōu)勝者可以得到1000元獎(jiǎng)金，其他參賽者釣到的魚也可以在餐廳半價(jià)加工。

這條信息里，“釣魚”，“免費(fèi)”，“獎(jiǎng)金”和“半價(jià)加工”對(duì)喜歡吃魚的我們而言，都是有吸引力的，但仔細(xì)思考以后，還是有很大概率不會(huì)產(chǎn)生“參與”的行為，因?yàn)獒烎~實(shí)在太麻煩了，非常考驗(yàn)技術(shù)和耐心。

這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)公告旁，還有一個(gè)電子版，上面同樣顯示了一些信息：“前50位釣到魚的客戶，免費(fèi)加工，免費(fèi)暢飲酒水，今日所有的消費(fèi)，全部免單，目前，只剩40個(gè)名額。”

如果真的遇到這樣的釣魚比賽，我會(huì)很快速?zèng)Q定參加的，畢竟，“只剩40個(gè)名額”，也可以理解成我還有機(jī)會(huì)免單。

電子版上的“只剩40個(gè)名額”，就是行為導(dǎo)向元素。

一、行為的時(shí)效性

人們的行為動(dòng)力具有時(shí)效性的特點(diǎn)，從產(chǎn)生動(dòng)機(jī)開始，間隔時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生行動(dòng)的概率就越低。

博多·舍費(fèi)爾是一位暢銷書作家，被譽(yù)為歐洲巴菲特和歐洲金錢教練，其在《小狗錢錢》一書中，提到的“72小時(shí)法則”，被人們稱為行動(dòng)管理的利器。

72小時(shí)法則指出：當(dāng)你決定做一件事時(shí)，必須在72小時(shí)內(nèi)完成，否則你可能永遠(yuǎn)不會(huì)再做了。

賣房，賣車等重資產(chǎn)銷售人員，常常會(huì)將72小時(shí)法則融入到自己的銷售體系，將72小時(shí)視為一個(gè)臨界值，對(duì)于剛開始接觸的客戶，默認(rèn)打上優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)簽，在72小時(shí)內(nèi)，進(jìn)行主動(dòng)形式的銷售，付出更多的時(shí)間成本，如果72小時(shí)內(nèi)，沒有達(dá)成銷售結(jié)果，就會(huì)根據(jù)情況調(diào)整客戶的質(zhì)量標(biāo)簽，從主動(dòng)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)銷售，這樣可以把精力始終放在最有可能成交的客戶當(dāng)中。

72小時(shí)，并不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是行為產(chǎn)生與時(shí)間關(guān)系的一個(gè)臨界值，行為成本越高，臨界值越高，行為成本越低，臨界值越低，不同的行為的臨界值，可能超過72小時(shí)，也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于72小時(shí)。

如果是決定未來的行業(yè)選擇問題，如果是轉(zhuǎn)行的行為，這個(gè)臨界值，甚至超過一年。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品希望用戶產(chǎn)生的行為，多數(shù)都是低成本的行為，不論是參與一個(gè)活動(dòng)，又或者是銷售某種服務(wù)，行為成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買房，買車或者轉(zhuǎn)行。

這就導(dǎo)致，產(chǎn)品從業(yè)人員需要考慮的時(shí)間臨界值，可以按照“分鐘”計(jì)算，一些極低成本的操作，則需要按照“秒”計(jì)算。

“點(diǎn)贊”的行為臨界值，就需要按照“秒”計(jì)算，閱讀完內(nèi)容后，10秒內(nèi)沒有點(diǎn)贊，大概率也就不會(huì)點(diǎn)贊了。

對(duì)于行為時(shí)效性的研究，是揭開用戶不產(chǎn)生行為的重要研究方向，很多時(shí)候，用戶沒有產(chǎn)生行為，并不代表用戶對(duì)功能不感興趣，也不代表用戶不想產(chǎn)生行為，而是因?yàn)椤俺瑫r(shí)”了，是一種人類行為學(xué)的客觀現(xiàn)象，而不是“主觀判斷”。

為了縮短行為產(chǎn)生的時(shí)間，避免“超時(shí)”現(xiàn)象，產(chǎn)品從業(yè)人員，提出了一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的指導(dǎo)思想：“不要讓用戶思考”。

因?yàn)椋伎?，最花時(shí)間，而花的時(shí)間越多，產(chǎn)生行為的概率越低。

二、減少用戶思考時(shí)間

視覺CST法則里，T代表的是觸發(fā)行為，需要解決的問題就是行為對(duì)應(yīng)的操作成本。

高操作成本有很多的原因，有的是因?yàn)椴僮鞑幻鞔_，用戶不知道如何操作，還有的是支付費(fèi)用太高，給用戶造成了心理負(fù)擔(dān)，也有的是操作邏輯有沖突，阻塞了操作路徑。

但卻有一個(gè)共同的表現(xiàn)形式：更長(zhǎng)的思考時(shí)間，思考時(shí)間，就是量化操作成本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)。

思考時(shí)間越長(zhǎng)，操作成本越高，思考時(shí)間越短，操作成本越小。

早期互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)縮短操作路徑，認(rèn)為路徑越短，操作成本越低，會(huì)將非常多的信息，放在一個(gè)頁面里，以此減少操作的步驟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的包容性，耐心，探索欲都以極快的速度降到最低，我們已經(jīng)很熟悉互聯(lián)網(wǎng)了。

用操作路徑的標(biāo)準(zhǔn)衡量操作成本的策略很快就陷入了瓶頸，行為轉(zhuǎn)化率越來越低，越來越多的用戶，不接受這種做法。

隨著我們對(duì)用戶行為的研究逐漸深入，對(duì)操作成本的認(rèn)識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐运伎紩r(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)操作成本進(jìn)行衡量，以減少用戶的思考時(shí)間為主要對(duì)象，行為轉(zhuǎn)化率才逐漸得到了提升。

注冊(cè)方式的演變，也是操作成本衡量標(biāo)準(zhǔn)的演變過程。

早期的注冊(cè)，要求用戶在一個(gè)頁面內(nèi)完成所有信息的填寫，操作路徑雖然極短，但用戶不的不在一個(gè)頁面里理解所有的信息，完成所有的思考。

現(xiàn)在的注冊(cè)，則采用了分步式信息錄入的方式，將注冊(cè)拆解成多個(gè)步驟，每一個(gè)步驟只錄入極少的信息數(shù)量。

盡管操作步驟增加了，但每個(gè)環(huán)節(jié)思考的時(shí)間變得更短了，最終的行為轉(zhuǎn)化率得到了很好的提升。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，思考是最大的行為成本，思考時(shí)間則是量化操作成本的參數(shù)。

思考時(shí)間越長(zhǎng)，用戶產(chǎn)生行為的概率就越低，行為轉(zhuǎn)化率就越低。

反之，如果我們可以避免用戶思考，減少用戶的思考，用戶產(chǎn)生行為的概率就會(huì)增加，行為轉(zhuǎn)化率就可以得到提升。

所以，在吸引力元素對(duì)用戶產(chǎn)生作用的當(dāng)下，在用戶對(duì)功能產(chǎn)生興趣的當(dāng)下，用戶產(chǎn)生行為的概率是最高的。這個(gè)瞬間，也被稱為影響用戶行為的黃金時(shí)段。

怎么樣才能避免用戶思考，怎么樣才能減少用戶的思考時(shí)間？成了現(xiàn)在產(chǎn)品從業(yè)人員需要研究的課題。

答案就是“行為導(dǎo)向元素”。

三、行為導(dǎo)向元素

我們嘗試思考一個(gè)外賣中經(jīng)常遇到的一個(gè)場(chǎng)景。

假設(shè)，我們想點(diǎn)一份披薩，外賣平臺(tái)上，有兩家店鋪提供披薩服務(wù)，披薩的品類完全相同，用戶的評(píng)價(jià)也相差無幾。

不同的地方在于：

• A店鋪：披薩售價(jià)40元一份，薯?xiàng)l10元一份。
• B店鋪：披薩售價(jià)55元一份，薯?xiàng)l10元一份，購買一份披薩，贈(zèng)送一份薯?xiàng)l。

你會(huì)做出什么樣的選擇呢？

用戶在B店鋪花費(fèi)55元，可以得到一份披薩和一份薯?xiàng)l，在A店鋪，只需花費(fèi)50元，便可以同樣得到一份披薩和一份薯?xiàng)l。

理智思考的情況下，我們應(yīng)該選擇A，因?yàn)樗阋?，但?shí)際情況卻是大多數(shù)人都會(huì)選擇B。

用戶并不會(huì)認(rèn)為披薩和薯?xiàng)l一共55元，而是會(huì)認(rèn)為，55元買了一份披薩，0元買了一份薯?xiàng)l，盡管實(shí)際支付費(fèi)用為55元，但商品的價(jià)值卻達(dá)到了65元，自己賺了10元。

贈(zèng)品就是一個(gè)行為導(dǎo)向的元素，除此之外，損失厭惡、從眾心理、攀比心理等許多人們的心理因素，在產(chǎn)品層面，均是以行為導(dǎo)向元素的方式被設(shè)計(jì)出來。

行為導(dǎo)向是一種設(shè)計(jì)理念，只關(guān)心用戶是否產(chǎn)生行為，只要用戶做出指定的行為，便視為導(dǎo)向有效的設(shè)計(jì)，過程中，并不關(guān)心這些行為對(duì)用戶是否產(chǎn)生某種價(jià)值。

因此，作為產(chǎn)品從業(yè)人員，務(wù)必堅(jiān)守我們自己的底線，尤其是在掌握影響用戶行為能力以后，務(wù)必堅(jiān)守底線，不去刻意傷害用戶。

行為導(dǎo)向元素在產(chǎn)品中的具體作用，是在用戶思考的天平中，增加一個(gè)有足夠分量的砝碼，讓天平失衡。

正常情況下，用戶在面臨“做”和“不做”時(shí)，需要長(zhǎng)時(shí)間的思考，才能做出判斷，但隨著思考時(shí)間的增加，用戶選擇“做”的概率就越低。

用戶會(huì)將思考的成本，算到“做”的選項(xiàng)當(dāng)中，正是因?yàn)橄胱?，所以才需要付出思考的成本，但人的本性是懶惰的，我們并不想在一些不太重要的事情上花費(fèi)太多的時(shí)間，以及太多的思考。

思考的時(shí)間越長(zhǎng)，其實(shí)，對(duì)于“做”的排斥越強(qiáng)，會(huì)讓用戶感到厭煩，就越會(huì)傾向于選擇“不做”。

行為導(dǎo)向元素，就是在用戶思考“不做”之前，讓用戶做出“做”的選擇，讓天平失去平衡。

簡(jiǎn)單來講，行為導(dǎo)向元素不是避免用戶思考，而是減少用戶思考，借助外在因素的影響，將原本會(huì)產(chǎn)生的思考轉(zhuǎn)變?yōu)椤安粫?huì)產(chǎn)生”或者是“延遲產(chǎn)生”。

電商產(chǎn)品特別重視用戶的行為導(dǎo)向，拼團(tuán)，秒殺，優(yōu)惠券，滿減，買贈(zèng)都是額外增加的“砝碼”，都屬于行為導(dǎo)向性質(zhì)的視覺元素。

正是因?yàn)檫@些元素，讓天平失去了平衡，以至于我們常常會(huì)購買一些，看似有用，實(shí)際上沒有太大作用的商品。

盡管，事后，發(fā)現(xiàn)自己并不需要這件商品，但，已經(jīng)買了，那就放著吧，畢竟退貨也很麻煩（惰性心理）。

四、三種行為導(dǎo)向元素

興趣存在時(shí)效性，思考的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生行為的概率越低，而思考的時(shí)間，就是我們用來衡量操作成本的參數(shù)。

行為導(dǎo)向元素的意義，在行為的天平上，增加額外的砝碼，影響用戶思考的內(nèi)容，減少用戶思考的時(shí)間。

現(xiàn)在，我們一起通過案例，認(rèn)識(shí)四種常見的行為導(dǎo)向元素吧。

案例背景：

這是一款水果電商產(chǎn)品，公司與某款商品的供應(yīng)商簽訂了承銷協(xié)議，將在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷售10萬斤指定水果，如果未能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，將由公司承擔(dān)未銷售部分的損失。

水果是無法長(zhǎng)期存儲(chǔ)的特殊商品，如果沒能在約定時(shí)間段內(nèi)完成銷售任務(wù)，水果就會(huì)壞在地里。

按照協(xié)議約定的內(nèi)容，公司將以市場(chǎng)銷售價(jià)格補(bǔ)償供應(yīng)商的損失，或許會(huì)讓公司虧損數(shù)百萬。

為此，公司要求產(chǎn)品經(jīng)理提供一套單品促銷方案，確保一個(gè)月內(nèi)，完成銷售任務(wù)。

基礎(chǔ)版本的產(chǎn)品原型方案如下：

我們嘗試使用“行為導(dǎo)向元素”減少用戶的思考時(shí)間，影響用戶產(chǎn)生下單行為。

1. 跟隨的氛圍

1956年，心理學(xué)家阿希對(duì)從眾現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)分析，由實(shí)驗(yàn)結(jié)果得到了兩種導(dǎo)致從眾現(xiàn)象發(fā)生的原因。

1. 信息壓力：經(jīng)驗(yàn)使人們認(rèn)為，選擇的人數(shù)越多，正確的幾率較高，在信息不透明的情況下，人們?cè)饺菀紫嘈哦鄶?shù)人對(duì)選擇，也就是越從眾。
2. 規(guī)范壓力：群體中的個(gè)人往往不愿意違背群體標(biāo)準(zhǔn)而被其他成員視為越軌者，害怕被稱為一匹“離群之馬”，因此采取多數(shù)人的意見。

從眾現(xiàn)象，會(huì)讓人們的知覺，判斷和行為都發(fā)生變化，盡管用戶自己并不想產(chǎn)生行為，但在人群的帶動(dòng)下，也可能產(chǎn)生行為。

將從眾現(xiàn)象在產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行使用，就需要為用戶營(yíng)造一個(gè)可以跟隨的氛圍。

在這個(gè)氛圍里，讓用戶感知到大多數(shù)人都采取了某種行為，讓用戶產(chǎn)生跟隨的對(duì)象。

2. 緊迫感

行為導(dǎo)向元素的核心在于減少用戶的思考時(shí)間，最好的方式，就是明確告知用戶，沒有時(shí)間思考了，快做決定吧。

其設(shè)計(jì)核心在于讓用戶明確感知到結(jié)束時(shí)間的存在，并且向用戶傳達(dá)“時(shí)間不多了，快做決定”的信息，促使用戶，在產(chǎn)生興趣的當(dāng)下，產(chǎn)生行為。

緊迫感和動(dòng)力是成正比關(guān)系，緊迫感越強(qiáng)，人們的行為動(dòng)力越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生行為。

3. 互惠原理

互惠原理是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里最廣泛應(yīng)用的心理學(xué)原理，其核心理念在于“欲先取之，必予先予之”。

心理學(xué)家在實(shí)驗(yàn)研究后，得到了一個(gè)結(jié)論：即使是一個(gè)陌生人，或者是一個(gè)不討人喜歡或不受歡迎的人，如果先施予我們一點(diǎn)小小的恩惠然后再提出自己的要求，也會(huì)大大提高我們答應(yīng)這個(gè)要求的可能。

簡(jiǎn)單來講，如果我們希望用戶產(chǎn)生某種行為【取之】，就應(yīng)該先給予用戶某種收獲【予之】。

金融理財(cái)類產(chǎn)品對(duì)于新注冊(cè)的用戶通常會(huì)贈(zèng)送幾千元的體驗(yàn)金，體驗(yàn)金無法提現(xiàn)，但卻會(huì)每天產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，累計(jì)到一定金額后，這部分利潤(rùn)就是可以提現(xiàn)的。

這些利潤(rùn)，就是“先”給予用戶的某種收獲，用戶感受到自己收獲以后，就更容易產(chǎn)生投資的期望行為。

對(duì)互惠原理進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)的核心在于，“予之”，我們可以給予用戶某種收獲，但前提是，用戶要確實(shí)感知到自己是收獲了，要有明確的收獲感，如果沒有感知到收獲，互惠原理也就不存在了。

所以，我們可以嘗試贈(zèng)送用戶一張水果的優(yōu)惠券，先給予用戶一定的恩惠。

順帶一提，優(yōu)惠券并不只是減少訂單的金額，最初的優(yōu)惠券實(shí)際上是針對(duì)人們心理因素的一種營(yíng)銷方式。

當(dāng)然，優(yōu)惠券本身也是一種影響消費(fèi)者行為的產(chǎn)品。

行為導(dǎo)向元素的設(shè)計(jì)多數(shù)情況來自于心理學(xué)的產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)，借助對(duì)用戶的心理進(jìn)行干預(yù)，打破思考的平衡，影響用戶產(chǎn)生行為。

一些我們無法用“需求”解釋的問題，是在標(biāo)準(zhǔn)需求的基礎(chǔ)上增加的額外需求，有較大概率是行為導(dǎo)向元素。

這些元素，只關(guān)心是否能影響用戶產(chǎn)生行為，而不關(guān)心具體的市場(chǎng)價(jià)值，甚至不會(huì)考慮是否會(huì)傷害用戶。

團(tuán)購，優(yōu)惠券，秒殺，本質(zhì)上都是讓利給消費(fèi)者，降低商品的售價(jià)，但三種形式對(duì)應(yīng)的用戶心理學(xué)均不相同。

團(tuán)購借助的是人們從眾心理，優(yōu)惠券則是借助損失厭惡心理，秒殺則是借助了人們的緊迫感。

如果，我們希望用戶產(chǎn)生某種行為，嘗試用行為導(dǎo)向的元素，減少用戶思考的時(shí)間，迫使用戶在短時(shí)間內(nèi)做出行為決策吧。

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枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理，3年產(chǎn)品總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，商業(yè)模式。曾孵化過千萬級(jí)用戶規(guī)模的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品

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