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技術(shù)日新月異，用戶的閱讀方式改變了嗎？文章回顧了過去13年中一系列眼動研究的結(jié)論，我們可以發(fā)現(xiàn)即使設(shè)計發(fā)生變化，基本的掃描行為仍然保持不變。

有時候變化越多，用戶越會保持不變。

我們最近公布了第二版“用戶如何在線閱讀”報告，在第一版發(fā)布15年后?；仡欋槍@些版本進行的5次眼動追蹤研究的結(jié)果，我們可以追溯在線閱讀行為如何發(fā)生變化?（或沒有發(fā)生變化）。

自1997年以來，我們一直在這樣說：人們很少在網(wǎng)上閱讀?—?與一個字一個字的閱讀相比，他們進行瀏覽的可能性要大得多。這是在線信息搜索行為的一個基本事實，該行為已經(jīng)23年沒有改變，并且對我們創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容的方式具有深遠影響。

該發(fā)現(xiàn)（以及此處討論的其他結(jié)果）仍然正確的原因是，它是基于人類的基本行為。盡管大規(guī)模的技術(shù)變革已經(jīng)改變了某些行為，但即使在20多年之后（自1997年），我們關(guān)于人們在線閱讀方式的許多最初發(fā)現(xiàn)仍然是正確的。

方法：眼動追蹤

眼動儀在使用界面時跟蹤用戶的視線。這種類型的研究對于許多目標(biāo)都是有價值的（包括評估視覺設(shè)計），但是對于研究用戶在線閱讀更加有用。

下面討論的大多數(shù)研究都包含定量和定性部分：

• 在定量眼動追蹤研究中，研究人員匯總了眾多參與者的觀看行為。結(jié)果包括熱力圖和凝視指標(biāo)（例如，界面中感興趣的特定元素的平均注視次數(shù)）。
• 在定性眼動追蹤研究中，研究人員通過凝視圖和凝視回放來分析單個用戶的觀看行為。在許多情況下，我們要求參與者自帶任務(wù)（如工作，學(xué)?；騻€人生活）以完成本部分的任務(wù)。

該報告第二版的研究結(jié)果來自長達13年的一系列研究，涉及500多名參與者和750多個小時的眼動追蹤時間。

早期研究（2006-2013）

2006年，我們進行了大規(guī)模的眼動追蹤研究，以了解人們?nèi)绾卧诰€閱讀。這項研究涉及300多名參與者。2006年研究的結(jié)果構(gòu)成了《人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)上閱讀》??報告
第一版的基礎(chǔ)??。

我們隨后在2009年和2013年進行了兩次小型定性研究，以產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)和示例來更新報告，但是這些并不足夠?qū)е氯娴淖兓蚋滦掳姹尽?/p>

最新研究（2016-2019）

在2016年和2017年，我們在美國的兩個不同地點進行了2次定量眼動追蹤研究：

• 北卡羅來納州羅利（46位參與者）
• 加利福尼亞舊金山（105位參與者）

這些研究旨在研究用戶如何在線閱讀以及如何為其他研究目標(biāo)收集數(shù)據(jù)（包括“低指示符界面對交互設(shè)計的影響”）。

在2019年，我們進行了大規(guī)模的眼動追蹤研究，專門收集第二版《用戶如何在線閱讀》?報告的發(fā)
現(xiàn)。該研究在兩個地點進行：

• 美國北卡羅來納州羅利（48位參與者）
• 中國北京（12位參與者）

我們發(fā)現(xiàn)，行為模式（包括閱讀模式）在各種語言和文化中非常相似，因為它們基于人類行為。當(dāng)我們研究文化差異的影響時，我們將美國或歐洲文化與亞洲文化進行力比較。在北京進行的研究的定性部分旨在確定內(nèi)容處理中的文化差異（如果存在）。

是什么發(fā)生了變化？

1. 新布局，新模式

自2006年以來，我們呈現(xiàn)文字的方式已經(jīng)改變。響應(yīng)式設(shè)計意味著可以根據(jù)窗口寬度或設(shè)備大小靈活控制顯示內(nèi)容。所以，我們在2006年提供的一些建議將不再適用。

例如，第一版報告里，建議人們使用“液態(tài)布局”，而不是“固定布局”的文字。盡管當(dāng)時的建議很有用，但響應(yīng)式設(shè)計的興起已使這種方法非常普及，以至于我們不再需要推薦它。

另外，比較表格和鋸齒形布局（在頁面的每一行中文本和圖像交替出現(xiàn)）的流行與新查看模式的發(fā)展相吻合。

在具有不同內(nèi)容單元格的頁面上，人們經(jīng)常以割草機的方式處理這些單元格：它們從左上角的單元格開始，向右移動直到該行的末尾，然后向下移動到下一行，向左移動直到該行的開始，再向下移動到下一行，依此類推。（此圖案的名稱靈感來自割草機有條不紊地在草地上來回掃動的方式。割草機從草坪的一側(cè)移到另一側(cè)，然后翻轉(zhuǎn)相反的方向修剪下一行中的草。）

此骨架圖是割草機模式的粗略說明。箭頭指示眼睛如何移動。在這種情況下，注視會從右到左在表格的一行中移動，然后向下移動到下一行，然后向左移動。

一位參與者在此產(chǎn)品描述頁面上掃描了帶鋸齒形布局的Apple Watch 3（左）。她的眼球運動顯熱力圖上（右）。當(dāng)她向下移動頁面時，她的眼睛以割草機的模式從圖像，文字，圖像，文字移動。

2. 復(fù)雜的SERP（搜索結(jié)果頁面）

我們發(fā)現(xiàn)，用戶瀏覽SERP的線性度要比以前低得多 — 可能是由于?Google搜索結(jié)果頁的設(shè)計特點，就像Bing等競爭對手一樣。

現(xiàn)代SERP的豐富多樣的布局導(dǎo)致了一種新模式的發(fā)展：彈球模式。在彈球模式中，用戶以高度非線性的路徑瀏覽結(jié)果頁面，在結(jié)果和SERP功能之間跳動。

該圖是彈球模式的粗略描繪，其特征是不同搜索結(jié)果頁元素之間（通常在右側(cè)邊欄和結(jié)果的中間列之間）“反彈”注視。各個示例可以包括在任何方向上或多或少的彈跳。

一位參與者正在尋找肉毒桿菌毒素的價格信息。她搜索了羅利·波托克斯。這個編號的熱力圖顯示了她在14秒內(nèi)的所有注視，形成了彈球狀。（她在14秒內(nèi)觀察了158個點 — 這種瀏覽速度速度是正常的。）

除了改變注視模式之外，這些SERP功能還對搜索的行為產(chǎn)生了巨大影響。

SERP功能可以：

• 充當(dāng)路標(biāo)：?圖像可以幫助用戶快速驗證他們是否在搜索所需的事物。
• 引起用戶的注意：??SERP功能在頁面上具有較重的視覺效果，可以將用戶的視線拉向不同的方向。這是彈球模式的主要原因。
• 修改查詢和任務(wù)：?某些SERP功能（例如，用戶所稱的元素或輪播）使Google能夠顯示對查詢的幾種擴展解釋，并允許用戶無需離開頁面即可探索這些選擇。
• 提供快速解答：?對于簡單的信息需求，SERP功能通常直接在SERP本身上回答用戶的問題，并且用戶不再需要單擊搜索結(jié)果即可實現(xiàn)其目標(biāo) — 這種現(xiàn)象被稱為“很好的放棄”。?

中國的閱讀模式

在2006年，我們僅研究說英語的網(wǎng)站和用戶，但我們假設(shè)也會在其他語言中找到相同的閱讀模式。在我們最近對北京用戶的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，實際上，我們在美國用戶中發(fā)現(xiàn)的幾乎所有模式和行為也都被中國用戶所證實。

我們北京研究的一位參與者瀏覽了WDZJ.com上這篇非常長的頁面。參與者在放棄之前只瀏覽了整頁的前五分之一（左）。他的瀏覽路線形成了經(jīng)典的“F模式”（右）。

唯一的例外是彈球模式。在60多個搜索實例中，我們僅在百度SERP上觀察到彈球模式的一個實例。

我們假設(shè)沒有出現(xiàn)彈球模式，是因為百度提供了以下這些：

• 每個查詢的SERP功能少于Google
• SERP功能在視覺上不如Google的SERP功能（圖像越來越?。?/li>
• 包含廣告和其他SERP鏈接的側(cè)邊欄元素（例如百度的相關(guān)查詢或用戶搜索元素），這些邊欄元素與用戶當(dāng)前查詢的關(guān)系比Google內(nèi)容面板少

在美國和中國，網(wǎng)絡(luò)使用之間至少存在3個主要區(qū)別：

• 文化
• 字符集（拉丁字母與更豐富，更密集的中文書寫系統(tǒng)）
• 不同的網(wǎng)站和服務(wù)，設(shè)計不同，包括中文網(wǎng)站傾向于比西方網(wǎng)站更高的設(shè)計復(fù)雜度

正是考慮到這些差異，兩國的用戶閱讀行為幾乎相同這一點著實是令人驚訝的。盡管這一發(fā)現(xiàn)不能證明其他國家也會表現(xiàn)出相同的行為，但我們認為情況可能也是如此。例如，我們對阿拉伯占帶你所做的（非眼動追蹤）研究（從右到左閱讀）發(fā)現(xiàn)了相同的行為，但是是鏡像的。

新的內(nèi)容元素

與2006年相比，三種類型的元素獲得了普及：

• 表格
• 內(nèi)聯(lián)元素（引述和廣告）
• 用戶生成的內(nèi)容（評論和帖子）

ScienceMag.com使用全角引號（如此處所示）以及有關(guān)新聞通訊的內(nèi)聯(lián)消息。

結(jié)果，我們的最新研究發(fā)現(xiàn)了圍繞這些內(nèi)容元素的行為和偏好。

例如，在我們的研究中，雖然引述和內(nèi)嵌消息都收到了關(guān)注，但我們也注意到它們往往會干擾閱讀。?我們研究中的幾位參與者開始幾乎完全線性地閱讀文章，直到他們點擊引述或內(nèi)嵌廣告。在達到這些要素之一后，參與者放棄了閱讀，陷入了光速瀏覽。

參與者幾乎以線性方式完全掃描了《科學(xué)》雜志的網(wǎng)站上的這篇文章，直到點擊了內(nèi)聯(lián)廣告。那時，她的注意力急劇下降。

哪些沒有改變？

1. 瀏覽的趨勢

人們?nèi)匀恢饕獮g覽而不是閱讀。閱讀頁面上的所有文本，甚閱讀覽大多數(shù)文本，仍然極為罕見。即使用戶確實瀏覽了整個內(nèi)容，他們也從來不會完美地線性閱讀內(nèi)容。他們?nèi)匀辉陧撁嫔咸D(zhuǎn)，跳過某些內(nèi)容，回溯以閱讀跳過的內(nèi)容以及重新閱讀已經(jīng)瀏覽的內(nèi)容。

盡管光速瀏覽是用于在線處理信息的主要方法，但是每個用戶愿意花費的閱讀時間取決于四個因素：

• 動機級別：?此信息對用戶有多重要？
• 任務(wù)類型：?用戶是在尋找特定的事實，瀏覽新的或有趣的信息還是研究主題？
• 焦點級別：?用戶對當(dāng)前任務(wù)的關(guān)注程度？
• 個人特征：?此人是否表現(xiàn)出瀏覽的傾向并且即使在上進心強的情況下也傾向于瀏覽？還是她在一般的在線閱讀中非常注重細節(jié)？

與2006年一樣，內(nèi)容創(chuàng)建者需要接受這一事實：人們不太可能完全或線性地閱讀您的內(nèi)容。?他們只想挑選與當(dāng)前需求最相關(guān)的信息。我們可以通過以下方式設(shè)計支持瀏覽的內(nèi)容：

• 使用清晰，引人注目的標(biāo)題和副標(biāo)題來拆分內(nèi)容并標(biāo)記部分，以便人們可以瀏覽以找到他們最感興趣的內(nèi)容
• ?在我們的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及子標(biāo)題和鏈接中預(yù)先放置信息（換句話說，“最先加載”），以便人們在掃描時可以快速理解消息
• 采用項目符號列表和粗體文本等格式設(shè)置方式，使眼睛專注于最重要的信息
• 使用簡單的語言，保持內(nèi)容簡潔明了

2. 閱讀模式

我們在2019年的研究中幾乎涵蓋了2006年觀察到的所有閱讀模式：

• F模式
• 夾心蛋糕圖案
• 斑點圖案
• 承諾模式
• 詳盡的審查模式
• 繞過模式
• 鋸齒形
• 順序模式
• “一見鐘情”模式

左：我們最早的F模式實例之一，于2000年代初期在1900storm.com上發(fā)現(xiàn)。右：Investopedia.com上F模式的最新實例。

基于人類行為的準則是長久的

我們最初的發(fā)現(xiàn)基于是尋求對人類行為信息的理解。結(jié)果，即使設(shè)計在過去的二十年中發(fā)生了變化，但在線閱讀行為的本質(zhì)仍保持著基本相似的狀態(tài)。?技術(shù)日新月異，但是人類卻沒有。?

如果有的話，我們只是觀察到了響應(yīng)設(shè)計變化而產(chǎn)生的新行為（例如，彈球模式），但這都是更深層真理的征兆：人們不想在網(wǎng)上浪費時間或精力。只要我們設(shè)計的內(nèi)容能夠以現(xiàn)實為基準，并幫助人們僅引導(dǎo)至他們想要的信息，我們的道路就是正確的。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/

原文作者：凱特·莫蘭（Kate Moran）– 尼爾森諾曼集團(Nielsen Norman Group)高級用戶體驗專家

本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議