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用戶消費行為模型能夠為企業的品牌推廣、運營活動、產品設計、體驗設計提供指導，有效地避免過多嘗試而帶來的高成本投入與浪費，幫助企業制定更加合理、有效的營銷與設計方案。本文從四個方面對用戶消費行為模型進行梳理。

一、用戶消費行為模式的演進

在傳統媒體時代與互聯網初期，行業廣泛奉行的是AIDMA，強調以媒體為中心處于向用戶單向傳遞信息的階段。

在互聯網2.0時代（信息與人互動），基于搜索和分享應用的出現，用戶對傳統媒體的聚焦轉到了網絡媒體上，信息的來源變得分散，用戶的行為由被動變成了主動，AISAS通過“搜索”與“分享”實現消費者間信息的傳遞與滲透。

在互聯網3.0時代（智能互聯網），SICAS提供全面、精細化消費者行為模式，ISMAS通過“口碑”將網絡與實體相互融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強調消費者的需求與接納度，并將忠實顧客與品牌忠誠度作為傳播的核心。

二、用戶消費行為模式的變遷

• 從傳媒媒體時代到智能互聯網時代的消費者行為模式變遷，我們可以看到一些變化：
• 以媒體（流量）為中心到以人為中心；
• 從側重對消費者心理變化的研究到以消費者行為的研究，再也不用擔心“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”；
• 從商家對消費者單向傳遞信息到商家與消費者的多維互動，甚至消費者之間的互動就能決定消費行為；
• 從聚焦售前引導到關注售前、售中、售后全流程。

三、用戶消費行為代表模式介紹

本文接下來對3個階段的4個代表模型做初步的分析和個人經驗的解讀，希望能幫助到未接觸過的讀者有個初步了解，并根據實際業務需求再進行深入研究與實際應用。

1. AIDMA-艾德瑪

在傳統媒體及互聯網初期，信息大量不對稱， AIDMA一直在有效的指導著廣告創意和投放的營銷策劃，具有效果直接，且見效快的特點。商家過各類媒體投放大量廣告，吸引更多的關注流量，由此便為后來的大量信息的失準與碎片化，提供了基礎條件。

AIDMA注重營銷效果的遍布效應、累積效應、共鳴效應，“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務的傳播策略，具有內容刺激性強，傳播范圍廣，多次重復的特征。

“腦白金“和“恒源祥”的廣告，首先讓潛在消費者“注意”到廣告信息，并使其感到“興趣”而持續完成廣告信息的接收，然后產生嘗試購買或體驗的“欲望”，廣告詞的不斷重復便于消費者對信息的“記憶”更加深刻，直至“行動”轉化成為購買行為。

AIDMA是單向的轉化漏斗：集中在受眾接觸信息到產生行為這一直線型、單一型的效課評估。

AIDMA的營銷效果評估可以從傳播效果評估、心理效果評估、銷售效果評估3個維度，對應6個指標：展現量、到達率、注意率、好感率、記憶率、行動率進行評估。

其中3個指標為主動測量指標，行動率無法拆解是否與廣告有關，“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”

企業可以參考營銷效果指標的定義結合自己的業務實際情況制定評估標準：

AIDMA對一個普通受眾的最終消費心路變化過程闡術得非常準確，把握了關鍵變化點，依然是我們廣告創意與制作的標桿指導。

因為該理論沒有具體細化到不同的商品類別，放在當下的環境：該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復雜。

2. AISAS-艾薩斯

在互聯網Web2.0時代，消費者花在互聯網的時間逐漸超過傳統媒體，商家投放到互聯網的廣告營銷費用不斷上漲（中國的互聯網廣告年平均增長率高達65%，遠超整體廣告市場的13%），與此同時傳統媒體為中心的廣告投放方式的ROI投入出現了下滑的現象，互聯網已經對生活和產業產生了規?；挠绊??；ヂ摼W為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，進行相對“明白”的消費。

在這個背景下，日本電通廣告集團于2005年率先對傳統的AIDMA模型進行了重構，提出了 AISAS模型，引入了互聯網的2個典型行為模式：搜索與分享。即當廣告引起消費者的注意和興趣后，消費者會主動對品牌和商品信息進行信息搜索，繼而產生購買行為，并通過社交媒體進行消費體驗分享。

比如，現象級短視頻紅人“papi醬”，2018年在一次視頻吐槽中展示自己的紀念日禮物故宮項鏈， 粉絲用戶觀看后在電商網站搜索產品信息，同時百度搜索的相關信息高達34000多條。

再以 《啥是佩奇》 短片為例：2019年1月17日16點左右，@ 電影小豬佩奇過大年發布時長5分多鐘的宣傳短片。2019年1月18日凌晨，佩奇大電影官微的視頻鏈接被分享2萬余次。2019年1月19日6時，該微博轉發次數近20萬，互動量也是高達38萬。3天時間“《啥是佩奇》刷屏” 事件影響力指數達76，峰值傳播速度為每小時1261 條，較同類事件平均值高出20.5％，成為2019年初最火的爆款營銷，可見分享的力量不容小覷。

AISAS模型強調品牌商家與用戶之間的關系開始互動，是雙向轉化漏斗，強調了消費者主動行為（搜索和分享）的重要性。

AISAS的營銷效果評估首次出現了對售后行為的效果評估，但是營銷活動的核心驅動依然是廣告，營銷活動的關鍵詞是品牌的印象、認知，用戶的行為效果評估多了點擊、轉化率等效果維度，銷售效果的評估可以根據行業而細分定制，商家與消費者之前間開始了基于鏈接的簡單的碎片化的反饋：

3. SICAS

在互聯網Web3.0時代，智能化的互聯網應用為消費者行為的實時監測提供了可能性。DCCI通過技術手段對用戶進行實時、連續、長期的監測后發現：用戶的消費行為正在由線性的行為消費過程轉變為網狀、多點雙向基于感知的連接，用戶的體驗分享正在成為真正意義上的消費源頭：以Iphone品牌觸點圖為例，社會化平臺的品牌到達率、PV占有率及用戶瀏覽時長均超過了門戶網站，對用戶的購行為決策的影響更大，是品牌接觸的重要觸點和未來發展的趨勢。

DCCI于2011年提出了多維互動的SICAS模式：

SICAS建立了一套開放式的營銷效果評估模型，幫助品牌商家解決“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”。

品牌商家首先要基于互聯網的產品形態建立全網觸點來實時感知消費者行為動態來敏捷指導、評估營銷決策，讓品牌信息能及時出現在消費者會關心會消費信息的地方，精細化銷售效果評估數據精確考核ROI，品牌商家不僅要關注消費者的分享行為，還要參與、引導消費者的分享行為。

4. ISMAS

AIDMA和AISAS都依賴的重要一環也是最難逾越的一環是“口碑”，SICAS重視消費者的分享行為的價值，認為其有可能會是消費生產力的重要來源，社交媒體時代人際關系被重塑，口碑的形成的過程被搬到社交網絡上進行，而更深層次的變化是，傳播對象由地域/家庭組織變成了由年齡/興趣組件，這也改變了組織口碑的方式和影響范圍。

2011年北京大學劉德寰教授將“口碑”這一核心因素加入到消費者行為模式中，提出了ISMAS：

同時期，日本電通集團提出了SIPS，蘭州大學教授蘇云進一步強調了媒體對消費者的引導作用，在ISMAS的基礎上提出了ADMAS ，因為應用范圍不廣，本文不再贅述，有興趣的朋友可以查閱相關資料進行參考。

四、使用注意

各模式雖然緣起不同的時代，但并沒有過時這一說法。

最早的AIDMA理論作為廣告創意中的基礎理論，在新媒體時代并沒有讓位于新興的創意理論，對于方興未艾的植入廣告， 也同樣受到 AIDMA 理論的影響。

如：《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告，AdMaster展開的相關網絡調查中，美特斯邦威消費者品牌認知度、品牌好感度和購買意愿在90后消費群體中出現顯著提升，成為眾多合作品牌中得最大贏家。

如：拼多多通過電視節目冠名、廣告等快速影響消費者的心智，在巨額營銷費用帶動下，拼多多的活躍用戶規模保持高增長，2020年初其年度活躍用戶數達6億，遠超京東的3億數量級，阿里花了10年的時候GMV達1萬億，而拼多多同樣只用了4年半。

各品牌商家可以根據業務的實際情況，有選擇性的參考使用。

• AIDMA強調媒體的重要性，對用戶的消費心理歷程把握得很到位，適用于品牌廣告或高卷入度的產品；
• AISAS強調用戶的搜索和分享及搜索指標的營銷效果評估；
• SICAS精細化、大數據的廣告效果監測-對使用企業有一定的門檻要求；
• ISMAS強調在去媒體環境中，消費者的興趣占據主導地位，口碑起來消費者決策的重要作用。

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[10]陳思.試論傳播效果評估工具與方法的演進—從AIDMA到SIPS的效果評估發展階段[J].傳媒新論.2013,03

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