99国精品午夜福利视频不卡99,国产午夜无码精品免费看

搜索

APP

起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益

職業(yè)體系課特權(quán)

線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)

個(gè)人IP打造特權(quán)

30+門專項(xiàng)技能課

1300+專題課程

12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播

12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播

12場(chǎng)專業(yè)技能直播

會(huì)員專屬社群

榮耀標(biāo)識(shí)

發(fā)布

注冊(cè) | 登錄

京東啟示錄：消費(fèi)者回歸理性，618只和眼睛有關(guān)

姜太公公

2020-06-09

2 評(píng)論 8501 瀏覽 17 收藏

19 分鐘

每當(dāng)“618”來(lái)臨的時(shí)候，消費(fèi)者很難忍受住折扣的誘惑，停不下購(gòu)買的手。隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性購(gòu)物，折扣對(duì)于購(gòu)買的影響力還是那么大嗎？本文作者將從三個(gè)方面分析消費(fèi)者理性與非理性的消費(fèi)行為。

84%的消費(fèi)者在電商大促時(shí)進(jìn)行理智消費(fèi)，而不是沖動(dòng)消費(fèi)。如果消費(fèi)者是理智地比較折扣，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？

觀點(diǎn)：消費(fèi)者的腦子可能是理性的，但是眼睛是控制不住的非理性。

一、Why 618？消費(fèi)者眼睛中的非理性

消費(fèi)者需要信息來(lái)完成理性的決策。而他們能“看到”什么信息，完全不受理性的控制。

1.?看不到的“大猩猩”

伊利諾伊大學(xué)的丹尼爾·西蒙斯做了著名的“看不見的大猩猩”實(shí)驗(yàn)。被試者需要觀看一個(gè)影片，并回答“在影片中穿著黑色衣服的同學(xué)一共相互傳了幾次球”。被試者基本都會(huì)答對(duì)傳球次數(shù)，但是當(dāng)被詢問“你是否看到有一只大猩猩走了過去？” 大部分人都回答“沒有看到”。

信息爆炸、商品爆炸，用戶的注意力成為了最稀缺的資源。而這最稀缺的資源，用戶通常是在無(wú)意識(shí)的情況下使用。

這只大猩猩明明白白的出現(xiàn)在用戶的視域中，但是用戶就是“看不到”。消費(fèi)者是這樣的矛盾體，他們理性而周密的比較著信息，但是又不能決定“看到”什么樣的信息。

電商行業(yè)里，有各種滿100減10元的小促銷，圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)促銷、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日促銷……

這些小促銷和618大促銷相比，可能折扣力度都是差不多的。而平臺(tái)方花費(fèi)重金砸大促的優(yōu)惠、賣點(diǎn)、砸渠道、辦晚會(huì)、打造大IP，并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是為了贏得“注意力的大逃殺”。逃離大猩猩的厄運(yùn)，適應(yīng)這種“非理性”的情況，讓消費(fèi)者能“看到”信息。

2.?如何成為看得見的“大猩猩”

如何讓信息被用戶“看到”？普通的做法是讓信息來(lái)的更猛烈一點(diǎn)。

小時(shí)候電視上的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦XX”，長(zhǎng)大后電梯間的“婚紗照去哪兒拍，XX旅拍”。變化的是我們的媒介，不變的是信息傳遞方式。

視覺的更加鮮艷、廣告語(yǔ)的不斷重復(fù)、危險(xiǎn)、性暗示的內(nèi)容、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)……通過增加信息的鮮活度、頻度、強(qiáng)度、覆蓋度等，從而讓刺激更猛烈一點(diǎn)。

除此之外呢？

更好的方式是著眼于信息之外，也就是信息在消費(fèi)者腦中的“聯(lián)想”。通過外在的信息+內(nèi)在聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)刺激。

英國(guó)曾舉辦只允許用6個(gè)單詞的微小說(shuō)大賽，有限的文字，卻會(huì)讓人腦補(bǔ)5萬(wàn)字的小說(shuō)，這是“聯(lián)想”的力量。

輸入的信息非常少，但是因?yàn)樾畔⒓ぐl(fā)了腦中的“聯(lián)想”，從而產(chǎn)生了強(qiáng)刺激。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最強(qiáng)的刺激永遠(yuǎn)是“All about themselves”。

舉個(gè)栗子。對(duì)于巴甫洛夫的狗來(lái)說(shuō)，只需要一段鈴聲就可以分泌唾液，因?yàn)樵谒哪X中形成了“鈴聲→骨頭”的關(guān)系。

為了分泌相同重量的口水（emmm，有點(diǎn)惡心哈），當(dāng)只有外部信息時(shí)，可能需要把1根直徑5cm，長(zhǎng)度20cm的骨頭擺在狗狗面前。但是如果有了內(nèi)在聯(lián)想，需要的是一段清脆的鈴聲。

如何獲得這種聯(lián)想呢？自己建立，或者搶別人的。

首先，建立自己的聯(lián)想。品牌可以解決信任問題、解決認(rèn)知問題等……我們常說(shuō)要建立品牌資產(chǎn)，說(shuō)到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。

京東618起源于2010年前后，起初還叫“月黑風(fēng)高，老劉專場(chǎng)”，特點(diǎn)是不定時(shí)的放出超越底價(jià)的商品。如今，618大促已過10年，在自主建立品牌聯(lián)想方面，持續(xù)的大型促銷和小型促銷相比具有天然的優(yōu)勢(shì)。每年的活動(dòng)，都在持續(xù)的增強(qiáng)這種聯(lián)想，提高品牌資產(chǎn)。

其次，搶占別人的聯(lián)想。天氣好，自動(dòng)就會(huì)心情不錯(cuò)。優(yōu)美的音樂，可以讓人放松。一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓信息更具有穿透力。常見的可以激發(fā)消費(fèi)者思維定式的元素有：大眾、低發(fā)生概率、互惠、稀缺、權(quán)威……

3.?激發(fā)“思維定式”的元素

1）大眾

思維定式：在判斷何為正確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)別人的意見行事。

阿里在雙十一凌晨公布1小時(shí)內(nèi)銷售額XXX億、電影上映次日馬上宣傳票房已達(dá)XX萬(wàn)。姜太公公曾經(jīng)認(rèn)為這些是給分析師看的成績(jī)單，但實(shí)際上是給消費(fèi)者的一張催款單。

已經(jīng)這么多人在買了，你還不買？從眾的原因是消費(fèi)者心中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、用積極正面的角度看待自我、獲得他人的認(rèn)同。

紛繁的促銷那么多，天天都在降價(jià)。618大伙都在囤貨，此時(shí)購(gòu)買省去了對(duì)比的時(shí)間，減少了預(yù)期后悔的概率，然后隨手發(fā)個(gè)朋友圈“這個(gè)月又要吃土了”。

2）低發(fā)生概率

思維定式：信息發(fā)生的概率越小就越重要。

1995年，宜家開始以低于市面10克朗的價(jià)格出售熱狗（宜家售價(jià)5克朗，市面售價(jià)15克朗）。宜家創(chuàng)始人的定價(jià)原則是“心動(dòng)價(jià)格”——即不能比一般商家低一點(diǎn)，而是要低到瞠目結(jié)舌不得不買。之后，宜家又將此策略更改為“10個(gè)熱狗策略”——即在宜家創(chuàng)建10個(gè)像熱狗一樣具有“心動(dòng)價(jià)格”的產(chǎn)品。

同樣采用“心動(dòng)價(jià)格”的還有Costco。Costco烤雞3鎊重，售價(jià)只要4.99美元，Costco的財(cái)務(wù)總監(jiān)在接受CNN采訪時(shí)說(shuō)：“為了保持4.99 美元的價(jià)格，Costco 每年損失3000到4000萬(wàn)美元” 一個(gè)看上去不可能、對(duì)比性強(qiáng)、超出預(yù)期、非常態(tài)的信息，更容易被“看到”

3）互惠

思維定式：消費(fèi)者接受善意后，激發(fā)償還的義務(wù)。

第一步，給與用戶優(yōu)惠。

第二步，索要更多的付費(fèi)。免費(fèi)的商品、折扣的優(yōu)惠、贈(zèng)送的樣品看上去是一種促銷手段，但是同時(shí)也是一份禮物。在贈(zèng)送的同時(shí)，激發(fā)了用戶的虧欠感。

我是一名電視機(jī)和音響銷售員?？蛻糍?gòu)機(jī)時(shí)可以挑選一年到三年不等的質(zhì)保服務(wù)，但不管賣出的合同是哪一種，我所得到的獎(jiǎng)勵(lì)都是一樣的。我意識(shí)到大多數(shù)人都不愿意購(gòu)買三年的質(zhì)保，所以，一開始我總是勸他們購(gòu)買這種時(shí)間最長(zhǎng)、價(jià)格也最高的合同。這樣一來(lái)，要是客戶拒絕了我真誠(chéng)推銷的三年質(zhì)保，我就得到了一個(gè)絕妙的機(jī)會(huì)，后退到相對(duì)便宜的一年延長(zhǎng)質(zhì)保上。事實(shí)證明，這種手法非常有效，因?yàn)槠骄饋?lái)，我70%的顧客都買了延期質(zhì)保合同，而部門內(nèi)其他銷售人員賣出的比例才只有40%左右。

——整理自《影響力》

4）稀缺

思維定式：越少，價(jià)值越高。

電影限時(shí)上映、促銷限時(shí)促銷，通過制造稀缺，提高價(jià)值。

5）權(quán)威思維定式

消費(fèi)者傾向于服從權(quán)威。超一線明星、10億投入、一流制作團(tuán)隊(duì)、大IP、好的畫面質(zhì)感，似乎我們經(jīng)常被權(quán)威所欺騙，但是又一次次的服從權(quán)威。

4. 小結(jié)

消費(fèi)者的腦子可能是理性，但是眼睛是控制不住的非理性。如何成為看得見的大猩猩？激發(fā)內(nèi)在的聯(lián)想?？梢酝ㄟ^自主建立聯(lián)想（品牌資產(chǎn)）或者搶用別人的聯(lián)想（有些元素可以自動(dòng)激發(fā)出消費(fèi)者的“思維定式”）。

回到文章開頭的問題：如果消費(fèi)者是理智地比較折扣力度，那么集中的大促銷和分散的小促銷還有差別么？

大型促銷并不是為了在“理性的決策”中更勝一籌，而是通過大規(guī)模發(fā)行，贏得“注意力的大逃殺”。大促銷一方面可以更好的維護(hù)“IP資產(chǎn)”，另一方面大預(yù)算可以更好的投資那些能激發(fā)“思維定式”的元素。

二、Why 618？制造流行的原則

上一部分是從消費(fèi)側(cè)思考的618啟示。如果從發(fā)行側(cè)來(lái)思考呢？

作為平臺(tái)方，京東的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、流量等是給予入駐商家的核心能力。而集平臺(tái)之力打造的618，也是對(duì)商家的賦能——促銷IP賦能。618更像是一個(gè)大IP，就好像迪士尼的米奇一樣。各個(gè)商家只要在自己的商品上印上米奇，就可以享受到粉絲們對(duì)于米奇的喜愛。同樣，參與618的各個(gè)商家負(fù)責(zé)提供各種優(yōu)惠，而京東負(fù)責(zé)制造流行，打造IP。

1.?有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行

有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行，是常用的兩種營(yíng)銷發(fā)行策略。有限發(fā)行模式下，低營(yíng)銷投入，產(chǎn)品通過口碑不斷的發(fā)酵。大規(guī)模發(fā)行模式下，高營(yíng)銷投入，在最短時(shí)間內(nèi)制造最大的聲量，集中轟炸產(chǎn)生勢(shì)能，突出重圍?？诒陌l(fā)酵是一個(gè)緩慢的過程。大規(guī)模發(fā)行模式，通過大預(yù)算購(gòu)買用戶能夠“看到”的元素，搶占時(shí)間。

有限發(fā)行和大規(guī)模發(fā)行哪種模式最優(yōu)？那要看是想要推“產(chǎn)品”還是制造“流行”。

如果要制造大眾流行（電影、音樂、服裝、新品上市、降價(jià)促銷），或者要宣傳的內(nèi)容有時(shí)間限制，通常大規(guī)模發(fā)行的效果會(huì)遠(yuǎn)比有限發(fā)行要好（詳見下文華納 vs NBC 的case）。

在零售中，“大型促銷”、“新品發(fā)布”絕對(duì)是和流行文化最為沾邊的了。618、雙十一等都是采取的大規(guī)模發(fā)行模式，目的是制造大眾流行。

2.?華納 vs NBC

我們看下被同樣規(guī)則操縱的行業(yè)——電影行業(yè)。華納兄弟和NBC的掌門人，分別采取不同的策略。

1999年，霍恩擔(dān)任華納兄弟的總裁。霍恩會(huì)從每年要出品的25部電影中，挑選四五部最有望得到認(rèn)可的“大片”進(jìn)行投注，給與最高的制作和營(yíng)銷預(yù)算。

2007年，朱克晉升為NBC公司的掌門人。他的理念是降低制作費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)。他放棄大IP，轉(zhuǎn)而關(guān)注售價(jià)更合理的小IP，減少內(nèi)容的制作成本，不雇傭片酬過高的一線明星和制作團(tuán)隊(duì)……

幾年后，霍恩領(lǐng)導(dǎo)下的華納兄弟成為歷史上唯一連續(xù)11年創(chuàng)下超過10億美元票房紀(jì)錄的工作室，并產(chǎn)出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……

而NBC從第一淪為第四，朱克也被稱為“史上最具毀滅性的媒體負(fù)責(zé)人”?？陀^來(lái)說(shuō)，所謂的大制作、明星、特效、制作團(tuán)隊(duì)、影評(píng)人的評(píng)價(jià)等，都不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)電影的評(píng)價(jià)，他們只是想聽一個(gè)好故事。同時(shí)，“大片模式”也是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的賭注。一部電影的制作周期通常幾年。在幾年時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的品味可能改變，制作團(tuán)隊(duì)可能注水跑偏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能捷足先登，一切都有可能。

但是電影公司依舊在“大片模式”下樂此不疲，并且依賴此模式生存。用高風(fēng)險(xiǎn)，換取高回報(bào)。因?yàn)榇箢A(yù)算購(gòu)買的“這些元素”能夠決定用戶是否走進(jìn)電影院，這部電影是否能被“看到”。在極短的窗口期內(nèi)，積攢音量，制造流行。而大眾被這種流行的浪潮裹挾被著“看到”。

霍恩說(shuō) “我們的最終目的是吸引觀眾走進(jìn)影院。我們希望制作成本更高的電影能夠招攬更多潛在的影迷。觀眾喜歡明星，這要花錢；觀眾喜歡特效，這也要花錢；而且你還得讓觀眾知道影片上線的消息，所以宣傳造勢(shì)絕對(duì)少不了，這當(dāng)然也要花錢。如此一來(lái)，一年能夠制作的大片就是真的很有限了”

——整理自《爆款：如何打造超級(jí)IP》