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在產(chǎn)品迭代的過程中，用戶的需求也會發(fā)生不同的變化。此時應(yīng)該要做用戶分層，為不同用戶提供個性化服務(wù)。本文將從三個方面講解用戶分層，希望對你有幫助。

產(chǎn)品在迭代過程中，用戶行為會發(fā)生改變。使用同一功能的不同用戶，甚至是同一用戶在產(chǎn)品生命周期的不同節(jié)點，可能都會有不同的痛點和需求。

此時如果還是針對所有用戶采用“一刀切”的產(chǎn)品策略，不去關(guān)注不同用戶的不同需求，而導(dǎo)致迭代的產(chǎn)品模塊和功能有可能達不到預(yù)期的效果。

而此時需要去研究用戶，做用戶分層。

一、解釋用戶分層

用戶分層是根據(jù)不同用戶的行為特征劃分成不同的用戶群，進而制定不同的產(chǎn)品策略來滿足其差異化需求，從而充分發(fā)揮每個層級用戶的價值，達成產(chǎn)品目標。在實際的應(yīng)用中，用戶分層主要表現(xiàn)在兩方面：

1. 可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理和運營快速定位問題，找到后續(xù)可以根據(jù)問題做功能優(yōu)化；
2. 提升產(chǎn)品用戶效益，針對不同的用戶合理分配有效的資源。

做用戶分層前有幾個必要條件：

• 產(chǎn)品模塊有一定的用戶量，如果用戶量樣本不足會導(dǎo)致劃分的顆粒度太粗。效果也會大打折扣；
• 產(chǎn)品模塊需要在一定周期內(nèi)收集用戶行為習(xí)慣?？纯从脩粼谶@個產(chǎn)品模塊操作了什么；
• 產(chǎn)品模塊一定要做埋點。不做埋點，啥都分析不了，重點模塊一定要做全量埋點（也就是用戶每一步操作都埋下）。

二、用戶分層的步驟

相信小伙伴已經(jīng)看到了很多用戶分層的方法，比如，用戶生命周期分層（根據(jù)用戶價值點：不同用戶在產(chǎn)品生命階段訪問產(chǎn)品頻次和付費率）、AARRR模型和RFM模型等等。

而當(dāng)做項目的過程中，需要根據(jù)項目的不同而找到有效的方法。但是所有的方法都有一個共通的底層邏輯：基于底層的產(chǎn)品目標，根據(jù)不同的指標劃分，找到不同用戶的各類需求。

根據(jù)這個底層邏輯，提煉了一點自己的方法：

• 第一步：明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標。
• 第二步：拆分用戶行為軌跡。
• 第三步：找到分歧用戶群。
• 第四步：劃分用戶層級。
• 第五步：制定產(chǎn)品策略。
• 第六步：驗證產(chǎn)品策略方案。

接下來結(jié)合任務(wù)積分模塊的案例，來整理下如何通過這六步做用戶分層。

1. 明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標

做用戶分層的目的就為了給產(chǎn)品解決什么問題，達到什么效果。最后輸出的產(chǎn)品方案都是根據(jù)不同用戶的劃分來制定的，最終都是要服務(wù)于產(chǎn)品目標，目標是否達到作為衡量用戶分層方案是否有效。

明晰產(chǎn)品目標之前，需要了解清楚項目歷史背景和現(xiàn)狀，防止方向出現(xiàn)問題。

John在電商產(chǎn)品中做的任務(wù)積分模塊，主要的目的是為了提升用戶活躍度和達到留存目的，最后達到用戶復(fù)購的目的。

由于第一期只是搭建了一個任務(wù)積分雛形，做了簽到、邀新、購買商品和社區(qū)互動等基礎(chǔ)的任務(wù)，一周下來參與的用戶量在1W（樣本量足夠），復(fù)購率還不錯，所以準備在第二期做重點優(yōu)化。

把產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標整理成了一張圖：

明確產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標可以通過一句話說明：因為什么原因，可以做（優(yōu)化）什么產(chǎn)品模塊（功能）達到什么產(chǎn)品目標。

2. 拆分用戶行為軌跡

在梳理產(chǎn)品功能路徑時，一定有一條理想的路徑。同樣達到產(chǎn)品目標的過程中，一定需要整理出用戶的理想行為。通過第一期的任務(wù)積分模塊，在一周的時間周期中，梳理出用戶行為軌跡，看用戶每一步怎么走的（用戶每一步都會沉淀成數(shù)據(jù)，可以通過漏斗看數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化）。

注：路徑一定會形成轉(zhuǎn)化。

再來分析下任務(wù)積分模塊，用戶進入這個模塊，用戶行為只有兩種：積分獲取和積分消耗。

那么對應(yīng)的用戶軌跡可以拆分為：用戶進入模塊→完成積分任務(wù)→領(lǐng)取積分→消耗積分。此時用戶在該模塊操作的每一步，可以做對應(yīng)的埋點事件。

把拆分用戶行為軌跡變成一張圖展示下：

3. 找到分歧用戶群

根據(jù)第二步做的用戶操作埋點，聚焦到數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常的地方，通過業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)分析，看看這些異常能否進行優(yōu)化，并且可以達到產(chǎn)品目標。

在任務(wù)積分模塊中，首先整理新老用戶進入模塊數(shù)據(jù)，再看用戶是否通過做對應(yīng)的任務(wù)是否產(chǎn)生了積分，接著看產(chǎn)生了積分的用戶是否領(lǐng)取了積分，最后看領(lǐng)取了積分的用戶是否產(chǎn)生了消費。

用一張圖來梳理下轉(zhuǎn)化過程。

4. 劃分用戶層級

1）定義用戶層

通過上述的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理和運營需要拆分幾類用戶群體，接著為這幾類用戶群體貼上“用戶標簽”。

注：這兒最好是給用戶貼上獨特的標簽，能反映該用戶群的特征，因為后續(xù)要給用戶推送對應(yīng)服務(wù)。

在任務(wù)積分模塊中，根據(jù)不同用戶層的特征提煉，定義用戶層級，可以整理成這樣一個表：

2）量化指標分層

當(dāng)定義清楚用戶群后，可以通過數(shù)據(jù)定量的方式來制定分層標準。量化一定是一個長期行為，不斷地攝取數(shù)據(jù)會使得用戶分層結(jié)果更精細。

在任務(wù)積分模塊中，在特征或分歧中的高活躍低產(chǎn)生、高產(chǎn)生低領(lǐng)取和高余額無消費等，這些都是定性描述，根據(jù)不同的產(chǎn)品可以制定不同的標準。

比如，產(chǎn)品經(jīng)理和運營在梳理任務(wù)獲得的積分時，就會有對應(yīng)的閾值，也是可以參考的。

通過定義用戶層的表可以延伸下，加入可量化的指標定義數(shù)據(jù)。如下圖：

需要注意的是，用戶分層在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段會有變化。

比如我們區(qū)分潛在用戶和活躍用戶，初期我們積分任務(wù)少，周產(chǎn)生xx以上就算是活躍用戶了。但隨著功能不斷完善積分任務(wù)增多，需要周產(chǎn)生更多才能算我們的活躍用戶。在這個層面上，產(chǎn)品的衡量指標變化，使得用戶分層也在變化。

5. 制定產(chǎn)品策略

經(jīng)過第四步的定義用戶層和量化指標分層兩個維度已經(jīng)確認了用戶層級，這才只是開始。有了用戶層級的劃分，后續(xù)制定優(yōu)化策略才是最重要的。這是產(chǎn)品精細化設(shè)計的過程。需要單獨來看每個用戶層級，基于此層級的用戶痛點來做產(chǎn)品優(yōu)化策略。

比如在任務(wù)積分模塊中，以用戶層判定為“興趣用戶”為例子，梳理下如果有針對的做產(chǎn)品優(yōu)化策略。

興趣用戶是一個需要重點優(yōu)化的用戶層，是向最高價值的忠誠用戶層級遞進的轉(zhuǎn)折點，而數(shù)據(jù)折損又比較大，這批用戶主要特征是有高余額積分但沒去消費。

那么這里需要涉及到消耗積分的玩法了。在第一個版本做的只是積分直接兌換獎品，既然用戶沒有去兌換，一般是認為獎品和積分兩者價值不對等導(dǎo)致的。那么是否需要一些獨特的玩法呢？

在梳理獨特玩法之前，怎么知道該玩法能被用戶所接受？是不是也要粗略看看人群畫像。

注：加上電商平臺，劃分基礎(chǔ)的用戶畫像是沒有問題的。

用戶粗略畫像顯示：以一二線城市為主，女性用戶活躍。平均每日都有復(fù)購。

有了這個點。通過積分抵現(xiàn)（復(fù)購率高）和養(yǎng)成類玩法（時間充足）兩個點去切。

• 積分抵現(xiàn)：設(shè)置積分和現(xiàn)金的匯率（比如：100積分=1元），在購買商品時，可以通過積分抵現(xiàn)購買；
• 養(yǎng)成類玩法：存儲一些積分，通過完成一些特定的任務(wù)，讓積分可以升值之類的。

再一個，兌換商品的價值一定選取性價比比較高的產(chǎn)品。

在具體的實踐中，由于每個層級情況不同，可能需要應(yīng)用不同的產(chǎn)品策略。此時可結(jié)合項目資源，判斷當(dāng)前是全部優(yōu)化，還是選擇個別優(yōu)先級高的驗證數(shù)據(jù)，再進行其他用戶層優(yōu)化。

6. 驗證產(chǎn)品策略方案

產(chǎn)品策略落地后，一定要去驗證該策略是否有效，是否已經(jīng)達到預(yù)期效果?？纯疵總€層級的用戶行為數(shù)據(jù)是否有所提升，設(shè)定的兩個產(chǎn)品目標（用戶活躍度和用戶復(fù)購率）數(shù)據(jù)是否提升。

后續(xù)再可以通過不同的產(chǎn)品策略做進一步的優(yōu)化。

三、思考

任何產(chǎn)品，關(guān)于拉新、留存和促活這三項指標，一定是圍繞用戶來打造的。所以無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運營，一定要熟悉產(chǎn)品的用戶群（用戶畫像真的很重要）。

數(shù)據(jù)會說話，我發(fā)幾張收集數(shù)據(jù)維度的圖片（一定需要埋點整理梳理）。

APP整體流量情況，放大查看

APP首頁流量分布，放大查看

APP訂單結(jié)構(gòu)，放大查看

APP頁面數(shù)據(jù)，放大查看

APP投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，放大查看

用戶分層的數(shù)據(jù)其實也可以按照此表整理。

以上這五張圖片，只是作為一個參考。根據(jù)自己想要哪些數(shù)據(jù)，去整理就好了（不僅僅是運營的事情）。

快速試錯：現(xiàn)在都講求小步快跑，快速迭代。在設(shè)計上，可首先考慮在原有的場景中深挖或拓展，而不是動不動就大改版，最后規(guī)范化去提升價值，提升設(shè)計策略的性價比。

如果看完還是很迷茫，首先試著根據(jù)模塊做埋點（沉淀數(shù)據(jù)），再去給用戶分層并看看基礎(chǔ)的用戶畫像有沒有做（能收集到哪些數(shù)據(jù)），接著看看競品對于該模塊做了哪些功能（是出于什么目的和為什么這么做），再去通過功能迭代去試錯，直到找到可行方案。

都寫到這兒了，如果再不試試，也無話可說了。

作者：John，產(chǎn)品狗一枚，微信公眾號：產(chǎn)品狗聚集地。

本文由 @John 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議