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互聯(lián)網(wǎng)公司，如何建立一套完整的用戶成長體系？

張半城

2020-06-19

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11 分鐘

在競爭越來越激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，獲客越來越難，建立起一套完整的用戶成長體系能夠解決部分企業(yè)的問題。那么該怎么做呢？本文作者基于自己的工作經(jīng)歷，對如何構(gòu)建用戶成長體系提出了自己的思考，希望對你有幫助。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場時(shí)代，由于科技的進(jìn)步與行業(yè)的競爭，企業(yè)獲得用戶的成本正在急劇推高，大家都面臨著獲客難、費(fèi)用高、留存差、頻度低等相關(guān)問題。

那么建立一套完整的用戶成長體系或許能解決部分企業(yè)問題。

搭建一套完整的用戶成長體系的意義：用戶都需要激勵，平臺必須建立用戶成長體系，才能更有效地留住用戶，促進(jìn)用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。

用戶運(yùn)營人員通過各種手段拉來了用戶，后續(xù)就需要對這些用戶進(jìn)行維護(hù)、管理，提高他們使用產(chǎn)品的時(shí)間、頻率，提高產(chǎn)品粘性和用戶生命周期。其中一個(gè)很有效的方式就是設(shè)計(jì)一套用戶激勵體系，并通過精細(xì)化運(yùn)營觸達(dá)用戶。

對于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來講，用戶成長體系幾乎可以說是隨處可見。比如說QQ的黃鉆、達(dá)人，美團(tuán)、愛奇藝的積分、成長值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用。它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)候也會叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵體系。

一、用戶成長體系如何建立

用戶成長體系應(yīng)該是貫穿整個(gè)產(chǎn)品周期的，一個(gè)完整的用戶成長體系，對處在不同階段的用戶可以起到不同作用，一旦設(shè)計(jì)好后最好不要輕易改動。

首先明確兩點(diǎn)：什么樣的產(chǎn)品適合做用戶用戶成長體系？什么時(shí)間段引入用戶用戶成長體系比較合適？

開篇我們就說過，用戶成長體系的核心在激勵。對于強(qiáng)烈剛需的產(chǎn)品，即使不激勵，用戶也會主動使用，如微信。

另一方面，等級升級需要較頻繁的用戶操作，對于低頻需求的產(chǎn)品而言，也不適合建立用戶等級用戶成長體系。

因此，高頻、需求沒有那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品更適合建立用戶等級體系，如社區(qū)、電商等。

第二點(diǎn)，什么時(shí)間建立。

用戶等級用戶成長體系從本質(zhì)上而言是一個(gè)管理用戶的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)我們可以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就進(jìn)行規(guī)劃，但只有擁有了一定基數(shù)用戶時(shí)它才能真正起到作用。

同時(shí)，我們也能根據(jù)已有的用戶數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出更加適合產(chǎn)品的用戶體系。

1. 用戶成長體系建立的九大原則

體系應(yīng)需要體現(xiàn)平臺核心業(yè)務(wù)特色：其中的元素和機(jī)制應(yīng)該盡量體現(xiàn)獨(dú)特性，而不是套哪都能用的東西。
體系投入產(chǎn)出需要平衡：預(yù)防投入過大的成本，只獲取微薄的收益，或沒有經(jīng)過精細(xì)計(jì)算的成長機(jī)制，是不把企業(yè)逼向死亡的重要一環(huán)。
經(jīng)驗(yàn)體系需要分離：一個(gè)公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長體系和貨幣體系要分離開來，不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長體系，可以更加靈活不受限制，運(yùn)營起來更加方便。
用戶需要分類：不同用戶使用不同方式激勵，可把用戶分為新用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶等。
體系可被拓展：假如等級較少，用戶容易滿級，這個(gè)體系就失去原有的價(jià)值和作用了。用適當(dāng)?shù)姆绞?，?shí)現(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)決定體系優(yōu)劣的重要因素。
門檻可被進(jìn)入：入門門檻太高，難度太大，容易失去激勵用戶的意義，開始的第一步尤其要注意不要讓用戶望而生畏。
激勵可被感知：不能騷擾用戶，但是也不能一點(diǎn)都不通知用戶，適時(shí)地強(qiáng)調(diào)用戶成長體系的存在感，體現(xiàn)不同的差異化和可展現(xiàn)性，用戶才有動力去玩。
等級可被期待：用機(jī)制和玩法保持稀缺感，同時(shí)可考慮增加降級或下限機(jī)制：如連續(xù)12個(gè)月不發(fā)言將銷號、未完成任務(wù)降級等。
“刷假”可被預(yù)防：包括每日任務(wù)只能做多少次，特定行為只計(jì)算第一次有效，重復(fù)同樣內(nèi)容不計(jì)數(shù)等，也是有效保證體系稀缺感的做法。

2. 用戶成長體系搭建的核心6步

1.將用戶按照用戶行為進(jìn)行分層與分級別，青銅、白銀、黃金、鉆石、榮耀、星耀等等不同的獎勵對應(yīng)不同福利系統(tǒng)，或者對應(yīng)權(quán)益不同，培養(yǎng)粉絲系統(tǒng)。

2.針對不同層級的用戶，判斷哪些手段能達(dá)成我們的目標(biāo)，目標(biāo)如促活、促交易、促留存等等。

3.針對不同的目標(biāo)，我們在想行為手段，如相關(guān)活動復(fù)購、充值、返現(xiàn)、購卡、積分、次開、包月卡，如美團(tuán)的免運(yùn)費(fèi)、兌換等，并構(gòu)建核銷場景。

4.確定了用戶層級、階段目標(biāo)、測試手段，然后需要解決的是觸達(dá)渠道。

5.接下來是展現(xiàn)形式，這里就涉及到文案配圖、APP彈窗流程、短信連接、海報(bào)二維碼流程等等。

6.最后是數(shù)據(jù)反饋與數(shù)據(jù)收集，及時(shí)反饋與事后復(fù)盤的分析行為。

3. 用戶成長體系的分類與定位

這里面我們涉及到一個(gè)定位經(jīng)典的POM原則分析自身用戶成長體系（經(jīng)典的三類體系）：

福利驅(qū)動：滴滴、摩拜、神州專車、拼多多，電商平臺的各類會員等等。
內(nèi)容驅(qū)動：知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、小紅書，通過賬號的升級提升了榮譽(yù)感和傳播力。
功能驅(qū)動：愛奇藝會員、騰訊視頻、攜程、飛豬，通過賬號的升級解鎖各種技能。

企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品功能和用戶訴求進(jìn)行用戶成長體系的選型，并隨著企業(yè)的成長持續(xù)運(yùn)營它，持續(xù)的運(yùn)營才有持續(xù)的價(jià)值，切忌放任不管。福利規(guī)則的制定往往代表著企業(yè)的意志，是企業(yè)希望看到的發(fā)展方向。