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在產品使用過程中，一些用戶會因為各種原因而不再使用APP或登錄網站。這些用戶難道就任由他們流失了嗎？本文作者從四個角度對流失用戶進行分析，希望對你有幫助。

在介紹具體方法前，首先我們來看看什么是用戶流失？

流失用戶一般指的是一段時間內未訪問或登錄過網站/APP的用戶，一般流失用戶都是對于那些需要注冊、提供應用服務的網站而言的，比如微博、郵箱、電子商務類網站等。

不同網站對于流失的定義可能各不相同，對于微博和郵箱這類用戶幾乎每天登錄查看的網站而言，可能用戶未登錄超過1個月，我們就可以認為用戶可能已經流失了。而對于電子商務而言，可能3個月未登錄或者半年內沒有任何購買行為的用戶可以被認定是流失用戶。

下面的分析主要是基于網站的注冊用戶的，因為這類用戶更容易識別，而且分析這類用戶的流失情況對網站而言可能更有意義。

本文將從用戶流失原因，如何判斷用戶流失，以及在用戶流失前如何建立預警機制，流失后如何召回展開論述。

一、用戶流失的原因

針對用戶流失主要有以下4類原因：

1. 自然流失

每個產品都有其生命周期、有其盛衰，自然流失必不可少，而這件事對開發者而言其實有兩點意義：

第一，我們必須審視我們的產品與競品之間，在流失率的基礎上有沒有顯著差異。若差異顯著，我們該如何延長產品吸引力？如何延長產品生命周期？延長多少才能讓每位用戶的終身價值能夠大于其獲取成本。

第二，標桿作用。在深入研究流失原因前，必須辨別流失純粹出于產品生命周期自然結束、還是有其它的因素？若判定為非常態現象，必須深入進行比對與分析。

2. 初次體驗不佳導致的流失

顯而易見，初次體驗不佳可能導致的就是用戶不想再用你的產品，糟糕的用戶體驗帶來糟糕的效果。

數據分析公司Preact的一項調查報告中顯示，初次體驗不佳是導致用戶流失最主要的原因，占總體的22.9%。其次才是產品性能不佳、溝通不善等，若要了解初次體驗不佳背后成因為何，不妨問問自己以下三個問題：

1. 新用戶引導環節是否設計地簡單易懂?
2. 登陸頁設計(Landing Page)是否能讓用戶快速找到并完成想完成的任務?
3. 若要進行會員登入/ 注冊，流程是否簡單方便?

3. 易用性障礙導致的流失

易用性障礙其實就是產品給人帶來不好用的感覺，所謂障礙，指的就是使用戶無法便捷使用的錯誤因素，易用性障礙可分為三大層面：技術、交互與服務，以下將逐一解釋：

• 技術層面：較直觀，以宕機與訪問速度過慢兩個問題為主。
• 交互設計層面：常見問題有廣告太多、功能鍵或返回鍵設計不明顯(導致用戶沒發現關鍵功能)、要求用戶手動輸入太多資料、圖片吸引力不足等，但詳細原因仍須通過深入地用戶研究找出。
• 服務相關層面：除了產品本身的易用性障礙外，有一部分流失是顧客關系經營不善所導致的，其一原因是沒有定期地與用戶互動(如推送更新通知、定期舉辦活動等)，其二是當用戶產生疑問時，服務方未能提供最即時、最完善的客戶服務，而這兩點往往是純開發團隊會很困擾的問題。

4. 競品拉力導致的流失

其他競品太強也會導致問題的發生，除了自身產品或服務體系出了問題外，若仍看到流失率長期不見好轉，可能是因為競品吸引力太強，導致有需求的用戶進行移轉，這點特別在工具型的 App 常見到，因為通常用戶只會使用一種工具產品來提高生活效率。

二、如何判斷用戶流失

在知道用戶流失原因后，我們該如何判斷我們平臺的用戶是否流失呢？

我們可認為新用戶注冊后就完成首次登陸，那么簡單地定義新用戶流失，就是用戶在注冊后一段時間內都沒有登錄過網站，即：

當前時間點 – 用戶注冊時間點 > 流失臨界時間間隔

比如我們定義用戶的流失臨界時間間隔為1個月，也就是在注冊后的一個月內未登錄的用戶意味著已經流失，那么就可以計算每天的新用戶流失數。即注冊時間為1個月前的那一天，而從注冊到當前沒有登錄過的用戶數。

這個用戶數與1個月前的那一天的總注冊用戶數的比例就是新用戶的流失率：

當天的新用戶流失數 / 當天的總注冊用戶數 = 新用戶流失率

三、如何建立預警機制

在用戶流失之前，我們該怎么樣做好我們的預警機制呢？主要有以下四個步驟：

四大步驟剖析：

1. 定義流失用戶

首先我們要明確流失的定義，使得分析的目標更符合業務理解及分析要求。

明確怎么樣的用戶為流失用戶，劃分依據是什么？

比方說，在銀行的VIP客群劃分中，上月AUM（月日均或月末時點）大于20萬元，當月的AUM（月日均或月末時點）下降20%以上即可算作是流失的VIP用戶。在產品中，我們可以依據如下的用戶標簽體系，從多維度刻畫流失用戶，例如：

• 用戶畫像信息：ID、性別、年齡、地域、會員類型、用戶來源
• 用戶行為數據：登錄天數、在線時長、登錄頻次、注冊天數
• 用戶消費數據：近一單距今天數、累計單量、累計消費金額、客單價

盡可能多的分析用戶產品使用行為及內容偏好，挖掘用戶使用習慣及興趣點，針對不同類型的用戶分別搭建流失預警模型。

2. 分析用戶行為特征

在定義好流失用戶后，我們可以通過數據分析用戶的產品使用行為，鎖定一批用戶，觀察其在后續業務使用方面的持續沉默天數，滾動考察用戶持續沉默環比，著手構建建模分析樣本，洞察所有流失用戶的數據尋找一些共性行為特征。

比如，你發現3成用戶可能都是注冊過后基本就再也沒有訪問過了，發現2成左右的用戶大約在第一次使用過后半年前后的時間內出現流失，以及發現又有15%左右的用戶都是在使用過某功能后就再也沒有訪問過你的產品了，則“注冊過后”、“注冊后半年前后”以及“使用某個功能過后”都是流失高發節點。

這里羅列了流失分析可能需要考慮的三個維度：動因、程度和去向。不同業務場景下流失分析可能需要綜合考慮多個維度，以制定最為合理的分析目標。

1）流失的直接原因

客戶主動流失（VOLUNTARY CHURN）——客戶主動銷戶或者改變當前的服務模式；

客戶被動流失（INVOLUNTARY CHURN）——客戶因為違規或欺詐等行為被停止服務及強行關閉帳戶等行為。

2）流失程度

完全流失——客戶發生關閉所有與企業服務相關帳戶和交易等不可恢復或者很難恢復的行為；

部分流失（PARTIAL CHURN）——客戶并未關閉帳戶但是交易水平突減到一定水平之下，例如在產品使用場景下用戶使用頻率突降了50%等等。

3）流失去向

外部——客戶關閉或減少了在當前機構的業務而轉向了其它競爭對手；

內部——客戶關閉或減少了在當前機構的部分業務而轉向了當前機構的其它業務。

梳理流失行為高發節點流失客戶特征分析：通過決策數算法，分析流失客戶特征，然后通過這些特征得到當前在網客戶中匹配流失概率高的客戶數據。

3. 分析用戶流失原因

結合用戶訪談、調查問卷、用戶行為數據分析等各種手段定義出用戶流失的原因。比如，注冊后即流失很可能是因為用戶沒有看懂產品是干什么的，也沒有很好的引導，不知道怎么使用。

4. 制定節流策略

定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優化流程、引導文案，設置用戶流失預警機制等等。

定義節流策略通過客戶流失分析獲得流失客戶數據和潛在流失客戶數據，從而將這些數據分配給客戶服務部門，整合銷售服務資源，根據客戶的需求，設計個性化的營銷策略，快速反應，以此達到召回流失客戶，挽留流失概率高的客戶，實現對客戶的守護。

常見的策略有：

• 細分策略：通過建立細分模型將具有流失傾向用戶分成若干群組，分析得出流失可能性較高群組特征，并制定針對性的營銷措施進行挽留。
• 評分策略：將頻道高價值客戶單獨分群，對高價值客戶的流失可能性進行建模評分，頻道對流失得分較高的高價值用戶給予格外關注，設計合適的挽留活動進行挽留。

細分策略是全量用戶的分群運營，需要頻道針對每個群組設計針對性的營銷活動，這種策略指導下如果頻道預算充足又有足夠的精力來做可以采用。

評分策略只針對部分高價值用戶進行預測評分，對評分較高的高價值用戶采取挽留營銷措施，相對來說可以用低的營銷成本達到出類拔萃的營銷效果。

四、如何對流失用戶進行召回

傳統召回方式當然，有時候預警機制并不完善，我們的用戶還是有可能從我們平臺流失，這個時候就需要我們對流失用戶進行召回。

首先我們來看看召回的方式，用戶回歸路徑的起點是召回消息的發放，即召回方式的選擇。

以拼多多為例，這是疫情期間本人收到的一個召回短信，召回文案簡潔，重點突出福利優惠，希望憑借福利喚醒用戶的消費，開始剁手。短信召回是當前市場上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。

一般來說業界使用召回用戶的手段還是比較單一的，當前常用的用戶召回方式有8種，那現在來對比一下這幾種方式的優劣：

1. 短信?？膳堪l放，到達率高，成本也高；但易被當成垃圾短信，并引發投訴；適用于普通用戶。
2. 郵件。低成本，可大量發送，但點擊率低；用于普通用戶。
3. push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；
4. 微信通知。即微信服務號的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關注相關微信號；
5. 電話回訪。成本高，無法批量操作，容易影響客戶好感度，主要適用于VIP用戶。
6. 禮物召回。包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。
7. 福利召回。含優惠券，現金紅包、體驗金等福利。
8. 活動召回。取決于用戶需求和活動類型及宣傳渠道。

實戰應用中，這8種召回方式都有各自的優缺點和適用場景。運營需要結合產品業務類型、現有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析，選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內測試一下不同召回方式，迅速驗證效果確定最佳方式后再大規模展開行動。

策略召回方式六大方案要考慮策略式召回和推送能夠更精準和有效的促發用戶的消費行為，策略式召回大概需要思考6個方面的問題，這些問題也是人性慣性思維的底層邏輯，大致總結了如下：

1. 思考用戶加入平臺的動機（購物，撩妹，寫筆記）；
2. APP里面是否可以獲得用戶的好友，關系鏈；
3. APP里面是否有用戶消費，領福利這樣的動機；
4. 能否獲取一些關于用戶的重要信息；
5. 用戶的核心需求，核心痛點的刺激信息；
6. 產品內是否形成大量用戶圍觀討論的內容。

針對于以上6個方面，進行一下解刨：

第一個方面：

思考下平臺主營業務，比如：探探，給您的第一映射，可能是撩妹。如果這個APP給你推送撩妹，妹子關注你的信息，匹配成功的信息，我想你打開的幾率非常大，你打開了，他的召回也就成功了。

第二個方面：

假設平臺可以獲取好友的關系鏈，是否可以推送與用戶和好友相關的密切狀態。

比如：你的好友智遠在QQ空間發表了一篇說說提到了你，點擊戳～

這種的都可以作為機制式的喚醒，制作成固定模板，定期獲取權限推送即可。

第三個方面：

可以思考下，平臺里面是不是有不定期的領福利，一元購這樣的活動，限時秒殺。

如果有，是否就可以推送這樣的語句：你的好友智遠邀請你一起拼購加濕器，價格低至xxx元，你確定不來和他拼一下嗎？這種的可以人肉推，也可以機制式推送。

第四個方面：

也可以設置為機制化推送，比如現在較多的平臺，都可以通過數據分析的形式，獲取用戶的生日，重要節日，紀念日，那么只要用戶到自己的紀念日，是否可以推送一些準備好的“內容”。

比如招商銀行通常在生日的時間會推送：智遠先生，x月x號是您的生日，招行xx積分送給您，專屬禮品抽獎請戳～

第五個方面：

找到用戶的核心需求，我舉一個簡單的例子。

比如探探，他每次推送的信息基本都是：喲，探探又有妹子在喜歡你，距離您2.7KM，趕緊戳～

要么是：老王，隔壁有個妹子2小時之前給您點了心動，趕緊戳開了解～

這些其實都是掌握人心理，運用人性，去做內容，短信的喚醒和召回動作。

第六個方面：

社會出現了大量用戶討論的內容，比如微博的熱搜，微信中的搜一搜，新氧APP的熱門，電商APP發現里面的社區話題等，當社會主流有一定的社會話題，或者站外有一定的爆品時候，就可以采用這樣的策略。

借助熱點話題去做推送，比如：電商類：你關注的抖音同款垃圾袋，限時只要9.9元就能秒殺～快來搶，還有1000件～

通過用6個方面的問題，去做對應化的定制（物料，內容），去做APP的PUSH ，短信的PUSH，小程序和公眾號的PUSH。

假設平臺用戶能夠做精細化的數據分析，以上的這些推送（召回，激活）動作，都可以設計為機制化，不用“人肉推送”就可以“定向推送”，按照男女，興趣愛好等～

五、結語

通過對流失用戶的闡述，風險預警機制的建立過程和企業現在對流失用戶的召回方法的介紹，大家應該有了一個全面的認識。但是實踐出真知，最重要的還是建立客戶對我們的產品的信任。

本文由 @Te Fuir 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議