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榮耀標(biāo)識乘風(fēng)破浪的“后浪們”——新人類和13個誤解
1995年后出生的“后浪們”，他們有一個新名字，叫做Z世代。什么是Z世代？有什么特點？人們對他們有什么誤解？本文作者基于自己的理解對Z世代展開分析，希望對你有幫助。
不管我們處于哪個時代，都喜歡把自己放在時代的最前沿，認(rèn)為自己所處的時代站在人類文明的巔峰，擁有史上最好的時代，當(dāng)然很多人也會說這是最壞的時代。
19世紀(jì)，法國歷史學(xué)家亞歷克斯·托克維爾寫到：“每個世代都是一群新人類”。但是，他沒有預(yù)見到，真正的新人類直到現(xiàn)在才出現(xiàn)。
他們就是Z世代——數(shù)字原住民。
何為Z世代？統(tǒng)指數(shù)字產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活的一部分的一代人。
我們統(tǒng)稱1995后出生的一代為Z世代。
為什么把95后作為分割線。95年之后出生的孩子，成長在小學(xué)時期的Ipone和QQ（1997年+）、中學(xué)的SNS和微博淘寶（2005年+）、大學(xué)的Ipad和微信（2010年+），畢業(yè)后的小米華為和抖音（2015年+）。
為什么叫Z世代。Z世代源自美國，將我們所謂的80后叫Y一代，下一代人自然稱為Z世代，品牌猿愿意將他們稱為Z世代，因為Z是“zero”，是“0”，是開始，是數(shù)字……
Z世代到底有多少人？
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Z世代總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9% 。其中95后約為9945萬，00后約為8312萬，05后約為7995萬。
有相關(guān)預(yù)測，到2020年將占據(jù)整體消費力的40%。
- TA們有的好吃、購物、沉溺游戲、炒鞋、玩盲盒、氪金、追求二次元、愛玩愛潮.；
- TA們有的躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈，追求嘗試各種新生事物；
- TA們有996的程序員、有努力上進的楊超越；有一心追星的飯圈女孩、追求自由放飛自我者；
- TA們更有無數(shù)的白衣天使和逆行者。
不管你承認(rèn)不承認(rèn)，未來的世界都是由他們書寫，并且正逐步成長為未來中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。
一、為什么說“Z世代”是真正的新人類
給某一代人貼標(biāo)簽的行為通常都是流行文化的產(chǎn)品，有些標(biāo)簽與某個歷史事件有關(guān)，有些與社會或群體突變有關(guān)，還有一些則與日歷上的重大變化有關(guān)。
就如，4050后，我們稱之為“同齡人”，其他時代我們冠以“叛逆”的60后，“無奈的70后，“迷?！钡?0后，“享樂”的90后，雖然他們都經(jīng)歷了“迷?！孕拧毩ⅰ?，但是都可以找到上一代的影子。
因為，他們都是歷經(jīng)中國工業(yè)和科技革命，經(jīng)濟高速增長“被擠上車的人”，如何帆老師所說，激勵他們的是“貧窮動力”。
95后的Z世代真的不一樣，TA們與整個時代相關(guān)，是數(shù)字時代的產(chǎn)物。
TA們面對的是一個全新的世界，是從我們所熟知的工業(yè)科技時代到數(shù)字時代的跨越，是整個全人類都無人了解的新時代。
這個時代，首先是一個物質(zhì)充裕的世界，在這里，選擇如洪水般洶涌而至。對于TA們大多數(shù)來說，問題不在于如何獲得他們想要的，而是如何選擇出他們想要的。
這個時代，正在數(shù)字化一切。被數(shù)字化消費、支付、新聞、興趣愛好、聊天記錄、地理位置、行走路線、交通工具，同時我們還在不斷可量化的追蹤我們的健身信息、飲食、體質(zhì)、睡眠模式、心情、血液因子……量化版的“生活記錄”正在影響和重塑所有人的生活方式。
這個時代，“分享和共享”是時代的表現(xiàn)形式，這是所有高水平的群體活動的基礎(chǔ)，也是整個和未來數(shù)字世界的最基本構(gòu)成部分。
我的影像，我的興趣，我的記錄，我的選擇，我的愿望都將拿出來分享和共享，相比以前，我更大了，更深了，反應(yīng)更快了，也更加膚淺了。我將不僅僅是“我+”，還是“我們+”。
當(dāng)然，在這個時代，機遇與風(fēng)險也充斥在四周。
這個時代，加速、全面、顛覆的變化無休止的在沖擊每個人；
這個時代，舊路徑失效、舊秩序被顛覆、新興機會分散下沉；
這個時代，也沒有安全的港灣，只有一望無際的大海，每個人都平等的站在茫茫大海邊上，海里游過來的是魚還是鯊魚，不知道；這個時代，每個方向都不是方向，也都是方向。
因為這樣的“時代”，給予95后不一樣的世界，TA們也充分利用時代給予他們的一切。
- 超連接的一代人。信息是一切，他們從不孤單，也不會與朋友失聯(lián)，TA們無法想象沒有變化的生活會是什么樣。
- 自我的一代。TA們借用數(shù)字科技，可以隨心所欲的在另一個世界雕刻、加工、編寫自己的故事來展示自我，塑造自我。TA們不再只想展示自身，還想要成為最好、最偉大、最非凡的展示者，就像TED的演講者一樣?？傆心敲匆粍x那，你也愿意把自己的生活創(chuàng)造性地展示給別人。
- 活在當(dāng)下的一代。過去不可靠，未來不可期，只有當(dāng)下才是未來。
- “嗨動力”的一代。想把自己餓死是一件很難的事情，生存之外，TA們追求是做一些激動人心的事情——嗨動力。貧窮動力燃點很低，嗨動力燃點很高。一個和一個不一樣，明天和今天不一樣。
- 變革的一代，能夠以簡單、低成本的方式建立彼此間的聯(lián)系，獲得人類沉淀的知識，所以TA們擁有強烈變革的欲望，無論是生活還是未來。
他們和上一代之間存在的不是“代溝”，而是“代際差異”。
“代際差異”并不像“代溝”那樣，在一個分界線截為兩段，涇渭分明。這是一個漸進變化的坡度，從平原到海邊，在不知不覺中進入了海洋。
代溝問題，伴隨著自己的成長，經(jīng)濟的增長，就像平原上的溝壑可以跨過去，甚至飛過去，即使不過去，也可以明白平原上“溝”的那一邊；而“代際差異”，就如生活在陸地上的生物，永遠不知道海洋中“魚” 的生活一樣。
TA們生活在不一樣的世界，TA們是真正的新人類。
如果不了解Z世代的“代際差異”，我們就總是會拿著已經(jīng)過期的船票去登下一趟輪渡。
如果我們將Z世代，看做時代的產(chǎn)物，那么Z世代就是Z時代，也許今后，到來的是“后世代世界”。
關(guān)于“后世代世界”，我們能確認(rèn)一點，是世代界限終結(jié)的開端，他們的世界會超出我們的想象。
二、但是，他們是誰？誰又是他們？
二次元出發(fā)的《后浪》是真正的Z世代嗎？
天天刷“抖音”、“快手”的年輕人是我們所認(rèn)知的Z世代嗎？
【王者榮耀】和【吃雞】的年輕人是現(xiàn)實中的Z世代嗎？
TA們都不能代表Z世代的年輕人，但又恰恰給我們提供了一個完美切面。
同時，我們還可以看到：
- 5000萬人在手機旁邊當(dāng)火神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”；
- 奶奶可以通過手機與蹣跚學(xué)步的孫子視頻通話；
- 遠在云南山區(qū)農(nóng)村的兒童上學(xué)校的網(wǎng)課；
- 一個疫情期間40歲的婦女失業(yè)了，但是她可以通過微商在她的圈層賣口紅；
- 如此多的網(wǎng)紅明星做直播帶貨；
- ……
這些都是Z世代帶來Z時代效應(yīng)的現(xiàn)實案例。
這些人的共同特點就是，他們愿意變革，愿意能夠以簡單、低成本的方式建立彼此間的聯(lián)系。
所以，我們把Z世代帶來的變化稱為“Z時代效應(yīng)”。
首先，我們不能將Z世代看做一個世代，而應(yīng)看做一套新的行為和態(tài)度模式，這個模式涉及到底層的價值觀和世界如何運作。漸漸的，出身并不重要，融入Z世代意味著接受這些行為，或者至少理解這些行為及其帶來的價值。
其次，Z世代引起的“Z時代效應(yīng)”的擁有一些具象的特點：
- 年齡包容性：10世代同堂將會出現(xiàn)
- 在線化：人+數(shù)字+算法+智能+萬物互聯(lián)的超連接幾何增長
- 低技術(shù)門檻：大量用戶一夜之間使用到最尖端的技術(shù)
- 財富影響力減弱：從“”資本正過渡到“人”的連接
- 文化跨界：各個層級各個年齡的融合
- 變革思維：努力改變現(xiàn)有體系
“Z時代效應(yīng)”讓Z世代是一種選擇，而非生來的權(quán)利，理解這一點是認(rèn)可Z世代力量的關(guān)鍵。
簡單來說，我們知道所處位置（地理、國家、文化、年齡）仍有意義，但這個位置已經(jīng)不是傳統(tǒng)的概念，而是由自身決定，而非由地理位置和年齡決定。
可能，Z時代效應(yīng)要到2025年才能發(fā)揮出真正的作用，但是我們已經(jīng)理解并準(zhǔn)備好與歡迎這套全新的態(tài)度與行為的年輕人并肩戰(zhàn)斗，也僅僅是5年而已。
三、對“Z世代”的13個誤解
今天，我們也看到，B站的《后浪》《入海》《喜相逢》的三部曲為Z世代的年輕人正名，也引起共鳴，但是公眾對Ta們的行為依舊有很多偏見，品牌猿在這里想澄清一些對Z世代常見的誤解。
誤解1：“Z世代”物質(zhì)至上？
很多人認(rèn)為Z世代信奉物質(zhì)至上，因為Ta們的父母的財富更自足，再加遍布世界對85-95的催婚，對結(jié)婚對象的各種物質(zhì)規(guī)定，自然而然遷移到95后Z世代也是“物質(zhì)至上”。
時代的局限性，前幾代人窮怕了，再趕上經(jīng)濟高速增長時期，他們已經(jīng)習(xí)慣把金錢/物質(zhì)作為衡量世間萬物的尺度。
這個時代，物質(zhì)早已極大的豐富，Z世代從“生存”轉(zhuǎn)向了“生活”，“物質(zhì)”只是生活和實現(xiàn)自我的一部分——“物為我用”取代了“我為物用”。
所以， “Z世代”物質(zhì)至上與老幾代的物質(zhì)至上完全不同，物質(zhì)是Ta們實現(xiàn)個體人生目標(biāo)的前提，突出的個體化意識、強烈的發(fā)展效能感都建立在堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)之上。
誤解2：“Z世代”追求個性，與眾不同？
前幾代人，無論是制度還是物質(zhì)因素，導(dǎo)致我們穿一樣的衣服，看一樣的電視，留一樣的發(fā)型，我們的人生路徑和周圍的人一樣。
當(dāng)我們今天有錢有時間的時候，我們想與眾不同，或者我看到Z世代的時候，認(rèn)為Ta們的與眾不同，其實是拿我們自己的標(biāo)尺衡量他們。
與眾不同并不稀缺，對于Z世代來說，生來與眾不同。從出生父母就告訴他們，他們是最好的。他們面對的不是獨木橋，而是無數(shù)的選擇， 對于他們而已，個性不等于與眾不同，個性等于要找到最適合自己的，個性等于我們自己的style。
——來自王許非：青年志首席聯(lián)結(jié)官
Z世代的“與眾不同”，只是選擇做自己而已。
誤解3：“Z世代”不會焦慮，沒心沒肺？
《四分之一中年危機》，20歲就中年危機了。
今天的年輕人，面臨著前所未有的時代迷茫，加速、全面、顛覆的變化無休止地在沖擊每個人。
這個時代，舊路徑失效、舊秩序被顛覆。面對這樣的時代，前幾代人都無所適從，更何況今天的年輕人?；蛘哒f，很多人，“無法認(rèn)清自己真正需要什么，真正想要什么”、“我想過好這一生，我又擔(dān)心我這一生都過不好”……焦慮自然而來。
今天的年輕人，有著與眾不同的過高期望，Ta們希望30歲以前擁有第一桶金。外界常常描繪那些20來歲就擁有自己公司功成名就的總裁，這無疑是“只要敢做，就能成功”，而這對Ta們壓力也是巨大的，“05后的妹妹已經(jīng)出道了，自己應(yīng)該怎么辦？”。
脫發(fā)、發(fā)際線、英年早禿，這些詞已經(jīng)悄悄入侵廣大Z世代的生活，“為毛焦慮”的ta們正是他們焦慮的最好表現(xiàn)。
誤解4：“Z世代”很懶惰？
Z世代被認(rèn)為各代中最懶惰的一代，這是因為Ta們總是通過走捷徑獲得所需之物，但這只不過Ta們所受的教育和時代所賦予的行為方式——即用自己的聰明才智和資源最少的付出實現(xiàn)目標(biāo)。
大部分Ta們認(rèn)可的一種強烈的回報道德觀，大部分的Ta們也只會尊重那些工作勤奮獲得成功的名人，就如“全村的希望”——1998年出生的楊超越、95后1000萬粉絲的老番茄，尊重Ta們表現(xiàn)出來的職業(yè)道德已經(jīng)出身低微卻能克服萬難，最終贏得成功的非凡成就。
另一組數(shù)據(jù)：24歲以下年齡運動人群，占一半以上。
誤解5：“Z世代”不愛工作？
大眾所認(rèn)為的Z世代不愛工作，看到一言不合就辭職、無所事事的小鎮(zhèn)青年，宅在家里…….本質(zhì)是因為Ta們有不一樣的工作觀。
Z世代有著一種大融合式的生活方式，“無論是時間管理上，還是行為動機上，他們的工作與生活之間沒有明確的分界線”。一方面，Ta們需要從工作中獲得滿足感，另一方面，也想從工作中尋找享受生活的方法。
另一個角度來說，Ta們對工作和生活平衡關(guān)系和前幾代人決然不同，對工作的靈活性、管理和反饋也有著不一樣的期待，因為Ta們已經(jīng)習(xí)慣上了微博和微信上每一個狀態(tài)的更新，他們期望工作環(huán)境中也能同樣程度反應(yīng)。
Ta們希望隨時能提出問題，并得到職業(yè)建議和反饋，Ta們需要人生導(dǎo)師而非頂頭上司，因為Ta們成長過程中與父母的關(guān)系就是這樣的。
如果這些產(chǎn)生矛盾的時候，Ta們自然就會淘汰工作，讓人誤以為是Ta們不愛工作。
誤解7：“Z世代”不愛學(xué)習(xí)？
2019年，央視網(wǎng)發(fā)表《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》稱，過去一年有近2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍，B站正在成為年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地。B站上的學(xué)習(xí)視頻種類包羅萬象，有英語日語等語言類學(xué)習(xí)，有高考、研究生各種教育類學(xué)習(xí)視頻，還有各行各業(yè)的技能教學(xué)。
《Z世代大學(xué)生圖鑒》報告顯示，除了B站，網(wǎng)易公開課、超級課程表、百詞斬、考研幫、手機知網(wǎng)、星火英語等都占據(jù)了Z世代大學(xué)生的移動使用時間。
“微博是一個相對綜合的信息平臺，可以搜索感興趣的內(nèi)容，也能找到任何領(lǐng)域的興趣圈子?！?/p>
“喜歡用知乎的原因是可以獲取知識，大家圍繞著某一感興趣的話題進行討論，可以找到興趣一致的人?！?/p>
“Z世代”也許是我們所認(rèn)知的每一代人中最愛學(xué)習(xí)的，因為，TA們重新定義了“學(xué)習(xí)”。
誤解8：“Z世代”不愛國？
即使出現(xiàn)了數(shù)例“許可馨”們，但是更多的是，“阿中哥哥現(xiàn)在只有我們了”的飯圈女孩們。
在TA們眼里，中國不是落后的發(fā)展中中國，是世界的主宰，在TA們眼里，上一代的自由已經(jīng)不重要，重要的是我能選擇什么樣的生活，在TA們眼里，其他國家都是落后的，混亂的，只有中國能給更好的。
近年，“國潮”一直被熱捧。從2009年到2019年， 中國品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，而這背后的一大中堅力量就是Z世代。李寧崛起、故宮文創(chuàng)火爆、漢服走紅。
其次，Z世代尊重中國文化，愛國行動派?！巴鈬脑铝帘戎袊膱A嗎？”Z世代用實際行動告訴人們，“中國的月亮更美”。
Z世代是包容開放的，同時又是“保守”的一群人，隨著時代的進步，一代人比一代人更潮流時尚，Z世代一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
請你注意一下，當(dāng)飯圈女孩力挺中國的時候，用的語言不是“祖國母親，我愛你”，而是“阿中哥哥現(xiàn)在只有我們了”。上一代人把自己當(dāng)做祖國的打工仔，下一代人已經(jīng)把自己視為“阿中哥哥”的投資人。
——《變量》
TA們也許是除了共和國的創(chuàng)建者，最愛國的一代人。
誤解9：“Z世代”消費很感性？
如果只看到超前消費，也許會以為Z世代是一群不知人間疾苦的“物質(zhì)至上”的消費者，容易被花哨的東西吸引，并總是傻乎乎地為“品牌溢價”買單。
但實際上，尤其是在選擇相對高額的商品時，Z世代并不會迷信大品牌，而是會通過各種途徑了解商品，考量商品的性價比。
以智能鎖為例，他會用Excel表記錄了市面上6個口碑較好的品牌，及其旗下產(chǎn)品的參數(shù)等信息，在如知乎、B站、什么值得買、chiphell等網(wǎng)站上搜集了目標(biāo)品牌的測評文章和視頻，對鎖具材質(zhì)的硬度、開鎖方式的多樣性和安全性，甚至售后服務(wù)等多方面做出了全面考慮，最終才選定一款產(chǎn)品。
再如，大街上任意拉住一個Z世代的女孩子，她大概率都能對煙酰胺、水楊酸、玻尿酸等化妝品成分侃侃而談，專業(yè)程度會讓你誤以為她是一個化學(xué)專業(yè)的學(xué)生或是化妝品公司的研發(fā)人員，但其實她只是比較會“做功課”而已。在化妝品這件事上，Z世代的標(biāo)簽常常是“成分黨”，相較于品牌知名度和產(chǎn)品營銷話術(shù)，他們更在意產(chǎn)品的成分和配方，會以此判斷護膚品的安全性、功效性和性價比。
事實上，不僅僅是在美妝界，就連食品界也出現(xiàn)了同樣的趨勢。
Z世代號稱“養(yǎng)生大軍”，哪怕只是購買一瓶酸奶，他們也會去關(guān)注成分表上添加劑的種類和排名（以上內(nèi)容李曌《你真正了解國潮背后的主流群體“Z世代”嗎？》）。
圖片來自青年志
從更大的維度來看，Ta們的消費觀早已和前幾代人不一樣。我們要不買自己需要的，要不購物是彰顯自己，而Z世代，TA們通過消費來展現(xiàn)和探索生活，或者說達成一個自己，達成自己的一個生活方式，并且創(chuàng)造他。
從這個維度， Ta們消費為社交，消費為悅己，消費為創(chuàng)造的時候，本質(zhì)上就不存在沖動消費的。
誤解10：“Z世代”是道德消費者？
道德問題、環(huán)境問題和公益事業(yè)對于Z世代來說越發(fā)重要。特別是疫情的各種志愿者和云公益以Ta們?yōu)橹髁?，在環(huán)境保護上，共享單車、地球一小時、垃圾分類，也是他們不遺余力地推進和落地。
他們是為道德買單嗎？
圖片來自青年志
他們與前幾代人明顯不同就是，Ta們不是被動的接受傳統(tǒng)慈善項目和被分配，而是Ta們能通過自己秉承的價值觀和對公益事業(yè)的實施方式及普惠對象的決定權(quán)來彰顯自身的與眾不同。
誤解11：“Z世代”不相信權(quán)威，只信任同齡人？
盡管Z世代宣稱Ta們只能做到信任自己的朋友。Ta們的確相當(dāng)重視同齡人的看法和口碑，也有更多的實時通道與Ta們聯(lián)系，但這并不意味著就只聽同齡人的話。
- Ta們也相信權(quán)威，但是不希望權(quán)威“指指點點”，而是希望能夠得到“指點”。
- Ta們也相信前輩，但是不希望前輩“高高在上”，而是期望能夠“平等開放” 。
- Ta們也相信大牌，但是不希望大牌“自說自畫”，而是希望更加“透明真誠”。
誤解12：“Z世代”會忠于年輕化品牌嗎？
很多人說，“Z世代”很善變，Ta們也許是最不忠于品牌的一個人群。
Ta們確實生在一個充滿選擇和體驗的世界，這些“嗨動力”燃點很高，且不會輕易被打動，要贏得Ta們持久的忠誠絕非易事。另一個角度，因為追尋“嗨動力”，Ta們嘗試和探索新品牌的欲望也很高。
就如，蒸汽時代過去了，就得換內(nèi)燃機。高鐵時代到來了，就得把一個火車頭換成一組動車組，每個車廂都要有動力裝置。
就品牌來說，就要把握每一個能讓Ta們緊緊追求你的品牌機會。
所以，今后只有品牌創(chuàng)新而非品牌管理，未來，“年輕化”是個動詞，而不是名詞。
這就是可口可樂、耐克始終被忠于的例子。
誤解13：隨著年齡增大，“Z世代”會改變思維嗎？
很多人認(rèn)為，這界Z世代因為年齡漸長會變成熟，3年，5年后，結(jié)婚后，有了孩子后，Ta們會被世界同化，會和當(dāng)年年紀(jì)的父輩一樣。
但是“Z世代”不一樣，因為Ta們真的是新時代的新人類，是數(shù)字時代產(chǎn)物，完全不同于工業(yè)科技時代的時代。
結(jié)婚生子會讓年輕人進入新的人生階段，但是，是在數(shù)字時代賦予的個體化思維會成為新的生活方式，并且伴隨Ta們生根發(fā)芽，茁壯成長。
然后，反過來影響我們這些80后、70后——“我們是不是也應(yīng)該年輕一會”，所以乘風(fēng)破浪的姐姐們來了。
在數(shù)字海洋面前，Z世代早已揚帆遠航。
在大船起航時，你可以選擇在岸上，遙望他們，也可以與他們一起上船，無論是坐在座位上還是站在船欄邊，至少你都是一名一起出發(fā)的探索者。
當(dāng)然，更可以與他們一起乘風(fēng)破浪，加入Z世代，迎接Z時代。
本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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