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榮耀標(biāo)識用戶調(diào)研系統(tǒng)應(yīng)用后，私域的商業(yè)價值品牌方?jīng)]有理由拒絕
編輯導(dǎo)語：商業(yè)機(jī)會離不開消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的對立面做私域，結(jié)果一定不會好。本文作者為了幫助行業(yè)人看懂私域，系統(tǒng)的把私域的商業(yè)價值應(yīng)用到一家企業(yè)中，邊實(shí)操邊分享與國內(nèi)一家擁有30年歷史的美妝國貨品牌的操作經(jīng)驗(yàn)。本文共12682字，閱讀時長30分鐘。為保證閱讀質(zhì)量，建議在合適的時間與環(huán)境閱讀本文。
很久沒更文，最近2個多月在閉關(guān)，帶著團(tuán)隊(duì)把我去年在私域探索的東西，系統(tǒng)化的跑一遍，幫助行業(yè)挖掘真正屬于私域的商業(yè)價值。
去年探索完私域后，我很確定私域擁有巨大的商業(yè)價值。
但它的商業(yè)價值是基于消費(fèi)者的需要而產(chǎn)生的，她們的個性化需求得不到滿足，她們想與品牌走的更近，她們想被企業(yè)真誠的對待，但大部分企業(yè)卻認(rèn)為私域的商業(yè)價值是企業(yè)的需要。
因?yàn)楣蛄髁抠F了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反復(fù)觸達(dá)她們。發(fā)發(fā)產(chǎn)品搞搞活動，反復(fù)賣產(chǎn)品給她們，我們都把消費(fèi)者當(dāng)成了傻子。
一切的商業(yè)機(jī)會都是源于消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者的需要，亙古不變。站在消費(fèi)者的對立面做私域，結(jié)局注定是偷雞不成蝕把米。
為了幫助行業(yè)人看懂私域，我將系統(tǒng)的把私域的商業(yè)價值應(yīng)用到一家企業(yè)中，邊實(shí)操邊分享。
6月初，我們與國內(nèi)一家30年歷史的美妝國貨品牌達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作，品牌方同意我們將操作的全過程毫無保留的分享出來，感謝品牌方的無私奉獻(xiàn)精神，感謝品牌方的信任。
一、線下門店的啟發(fā)
2009年，我離開了工作四年的蘇泊爾，回到家鄉(xiāng)的縣城開了一家蘇泊爾的線下專賣店。
當(dāng)時的小家電市場處在黃金增長期，電壓力鍋、電磁爐、電飯煲是主打產(chǎn)品。
蘇泊爾是做明火炊具起家的，明火壓力鍋的市場口碑很好。
門店的主推產(chǎn)品是電壓力鍋，但當(dāng)時三四線市場消費(fèi)者還是習(xí)慣使用明火壓力鍋，對電壓力鍋的接受程度不是很高。
為了解決這個問題，經(jīng)銷商會配合我們在門店的馬路邊做一些現(xiàn)場的烹飪演示，吸引消費(fèi)者的眼球。
比如烤蛋糕、無水烤雞等，這也是早期的內(nèi)容營銷，只不過沒有傳播載體。
由于縣城不大，市場很快打開了，店里的生意有了起色，明星產(chǎn)品電壓力鍋銷量也起來了，每個月可以售出50臺左右，每臺平均利潤150元。
那時候沒有微信，每個客戶購買產(chǎn)品后，我會盡可能留下客戶的手機(jī)號，只有小部分年輕消費(fèi)者會加QQ。
經(jīng)營3個月左右，我發(fā)現(xiàn)購買電壓力鍋產(chǎn)品的老客戶到店回購其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的比例很低很低，比如電磁爐、豆?jié){機(jī)、電水壺等。
這不對啊，蘇泊爾的品牌影響力是絕對OK，產(chǎn)品質(zhì)量也沒問題，電壓力鍋是小家電市場的爆品，客戶一定會很喜歡，其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求一定是有的。
為什么那些老客回頭率這么低呢？哪里出問題了呢？
花了兩天時間，電話聯(lián)系這些老客戶后，我恍然大悟。
60%的客戶在使用產(chǎn)品的早期階段就出現(xiàn)了不同程度的問題：氣壓閥動不動就堵住了、煮米飯夾生、蓋子打不開、密封圈漏氣等……
只要不是問題很嚴(yán)重，他們都選擇保持現(xiàn)狀，勉強(qiáng)使用，直到產(chǎn)品不能用了，才拿到店里維修。
在蘇泊爾的四年里，我親身經(jīng)歷了蘇泊爾電壓力鍋從0-1的全過程，大到電壓力鍋的設(shè)計原理，小到每一個零部件的供應(yīng)商是哪家，我都門兒清。
經(jīng)驗(yàn)告訴我，這肯定不是質(zhì)量問題，一定是在使用過程中客戶操作不當(dāng)引起的。
我把產(chǎn)品在使用過程中可能出現(xiàn)的問題全都寫了下來，分析每一個問題產(chǎn)生的原因，并制定了規(guī)避售后問題發(fā)生的解決方案：為每一位購買電壓力鍋客戶提供前置服務(wù)。
如果是年紀(jì)大一點(diǎn)的老人來買電壓力鍋，我會讓他在現(xiàn)場反復(fù)做這樣一個動作：打開鍋蓋-蓋上鍋蓋-打開鍋蓋-蓋上鍋蓋，反復(fù)循環(huán)。
直到我確認(rèn)這位老人在打開鍋蓋以后，可以很熟練的蓋上鍋蓋，不會出現(xiàn)蓋反的情況。
蓋子打不開，是因?yàn)槔先私?jīng)常把蓋子蓋反導(dǎo)致的，雖然蓋子上面有圖標(biāo)的指引。對年輕消費(fèi)者是有用的，但對他們作用不大。
每一位購買電壓力鍋的消費(fèi)者我都會告訴他，氣壓閥的下方有一個防堵罩，它比較小，在清洗鍋蓋的時候，有時候會掉下來，一定要注意。
當(dāng)防堵罩掉下來的時候，一定要記得及時裝上，不然燉排骨、煮粥的時候出氣口會堵住。
隨后我會在現(xiàn)場教他們安裝防堵罩的技巧，不然他們會把防堵罩裝變形，產(chǎn)生新的問題。
冬天了，密封圈會縮小，用的時候拿下來拉一下，不然會漏氣。
我通過觀察消費(fèi)者的年齡，詢問消費(fèi)者在廚房場景中的習(xí)慣，獲取關(guān)鍵信息后，預(yù)判每一個消費(fèi)者在使用場景中可能會發(fā)生什么問題。
在使用產(chǎn)品前，給消費(fèi)者輸出關(guān)鍵信息或關(guān)鍵步驟指引，提供前置服務(wù)，把可能出現(xiàn)的問題扼殺在搖籃里。
幾個看似很不起眼的方法應(yīng)用一個月后，產(chǎn)生了非常顯著的效果。
當(dāng)我再次電話聯(lián)系最近一個月買電壓力鍋產(chǎn)品的客戶，反饋有售后問題的人數(shù)非常少，比例由以前的60%驟降到10%以內(nèi)。
部分消費(fèi)者在電話中給出了非常高的產(chǎn)品體驗(yàn)評價，并主動問我，店里有沒有電磁爐、豆?jié){機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品，改天過來看看，想把家里的舊產(chǎn)品換掉。
慢慢的，店內(nèi)的老客戶回購率上升了，老客轉(zhuǎn)介紹也多起來了，我的店不到1年，成了整條街上賣小家的生意最好的，盡管門店的斜對面還有兩家直接競爭對手，九陽專賣店&美的專賣店。
假如我當(dāng)時只把注意力放在每個月賣了多少臺產(chǎn)品，利潤是多少，沒有對“老客回購產(chǎn)品的占比很低”的問題進(jìn)行深入研究，繼續(xù)保持現(xiàn)狀經(jīng)營，會發(fā)生什么呢？
電壓力鍋是門店的爆款，出貨量最大，連接的新客最多，對門店的聲譽(yù)影響也是最大的。
縣城的潛在消費(fèi)者數(shù)量是有限的，門店在經(jīng)銷商的支持下，持續(xù)開展?fàn)I銷推廣活動，最多2年時間，會把潛在的消費(fèi)群體全部覆蓋一遍。
在沒有任何前置服務(wù)的情況下，60%的客戶在體驗(yàn)電壓力鍋產(chǎn)品的過程中，會發(fā)生各種各樣的問題，對門店的第一印象不好，二次到店發(fā)生消費(fèi)行為的可能性很低。
當(dāng)潛在消費(fèi)群體被消耗殆盡時，新客越來越少，老客戶回購比例又很低，門店的生意必然會持續(xù)下滑，很快會面臨倒閉的危險。
首次到店消費(fèi)的客戶，一般對品牌或店鋪信任感是不高的，體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，就是消費(fèi)者對店鋪或品牌產(chǎn)生第一印象的過程，只要第一印象不好，發(fā)生二次消費(fèi)行為的可能性就很低，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室里的使用方法是趨于完美的，效果是可以達(dá)到理想狀態(tài)的。
但消費(fèi)者在生活場景里使用產(chǎn)品時，受個體的環(huán)境差異、生活習(xí)慣、知識儲備等因素的影響，使用效果會千差萬別。大多數(shù)的負(fù)面體驗(yàn)都是消費(fèi)者使用不當(dāng)造成的，當(dāng)負(fù)面體驗(yàn)問題不嚴(yán)重時，消費(fèi)者通常不會很計較，只是不會在買你的產(chǎn)品。
只要消費(fèi)者在使用過程中出現(xiàn)負(fù)面體驗(yàn)，就會認(rèn)為產(chǎn)品不好，不會承認(rèn)是自己的原因。這是人性，我們無法改變。
我們回到線上經(jīng)營的企業(yè)，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助內(nèi)容渠道的推廣，很容易起量，迅速成為店鋪的爆品，月銷幾萬幾十萬，連接新客戶的能力超級強(qiáng)。
但打開企業(yè)的后臺的數(shù)據(jù)庫，調(diào)取新下單客戶的二次回購率數(shù)據(jù)時，會發(fā)現(xiàn)占比普遍都不高。
美妝護(hù)膚行業(yè)，除部分大牌外，占比超過10%都算很不錯了。
按照現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)以及質(zhì)量的把控能力，企業(yè)售賣的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該都不差，但超過80%的新客體驗(yàn)完產(chǎn)品后，選擇不在復(fù)購產(chǎn)品，甚至再也不買這個品牌的產(chǎn)品。
按照我以前線下門店的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，大批量首次下單的客戶不回購，一定是在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，發(fā)生了問題，問題得不到解決。隨著時間的推移，對店鋪或品牌產(chǎn)生的第一印象一般或不好導(dǎo)致的。
郁悶的是這些問題通常是消費(fèi)者自己的原因，并不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。
現(xiàn)在，企業(yè)提升首次下單客戶的單品復(fù)購率，采用打折促銷的方式效果很差，推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也基本推不動。
客戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品后對品牌的第一印象不好，是問題的本質(zhì)原因，這個問題得不到解決，企業(yè)想提升復(fù)購率問題將無計可施。
參考我在線下門店的思路，如果企業(yè)通過某種手段，根據(jù)爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到消費(fèi)者在使用場景中發(fā)生的負(fù)面體驗(yàn)有哪些，找到發(fā)生負(fù)面體驗(yàn)的原因，進(jìn)行總結(jié)歸類，描繪出有代表性的消費(fèi)者特征。
在他們使用產(chǎn)品前，針對性的提供像線下門店一樣的前置服務(wù)，規(guī)避消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品過程中的負(fù)面體驗(yàn)?？蛻魧ζ放频牡谝挥∠筇岣吆?，不僅復(fù)購行為會自然發(fā)生，企業(yè)主動推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也會變得很自然。
無論是提升單品的復(fù)購率，還是提升關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦成功率，首次下單客戶對品牌的第一印象是關(guān)鍵突破點(diǎn)。
尤其是爆款產(chǎn)品，它連接的首次下單客戶基數(shù)最龐大，一旦找到解決方案，商業(yè)價值將是巨大的。
二、每個產(chǎn)品都存在感官體驗(yàn)差的缺點(diǎn)
線下門店的交易場景里，我可以通過觀察消費(fèi)者的年齡，詢問消費(fèi)者購買電壓力鍋主要是煲湯還是煮粥，以此來預(yù)判每個人在使用產(chǎn)品的場景中可能會發(fā)生什么，提供前置服務(wù)。
但線上的交易場景，我們是看不到消費(fèi)者的，想知道用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)里都發(fā)生了什么，有什么特征，只有通過用戶調(diào)研的方式收集信息，洞察信息背后的共性。
6月1日，調(diào)研準(zhǔn)備工作就緒后，我們開始對店鋪內(nèi)兩款爆品進(jìn)行系統(tǒng)的電話調(diào)研，一款主打抗氧化與提亮膚色的蝦青素精華液，一款主打高倍防曬的美白防曬噴霧。
兩款爆品均屬于護(hù)膚品，針對護(hù)膚品的使用場景，消費(fèi)者在體驗(yàn)環(huán)節(jié)中會先后經(jīng)歷兩種不同類型的體驗(yàn)，最先感受到的是產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，使用一段時間后，才能感受到功效體驗(yàn)。
6月3日，我們先對店鋪的兩款爆品進(jìn)行了感官體驗(yàn)的調(diào)研。
感官體驗(yàn)，通俗的講就是消費(fèi)者在沒有感受到產(chǎn)品的功效體驗(yàn)前，眼睛看到的，鼻子聞到的，手摸到的，皮膚接觸到的各種直觀感受。
我們找了20個從來沒有購買過蝦青素精華液的用戶，20個從來沒有購買過美白防曬噴霧的用戶，分別快遞產(chǎn)品給他們試用，通過電話調(diào)研產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。
調(diào)研結(jié)束后，我們得到了這樣的信息反饋。
從經(jīng)驗(yàn)上判斷，涂在臉上“粘膩”是因?yàn)榫A液沒有吸收或吸收較慢造成的，不同的用戶對吸收快慢的評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有些人覺得1分鐘是快，有些人覺得1分鐘是慢，會很大程度影響用戶在產(chǎn)品功效上的體驗(yàn)。
聞起來有酒精味，也是不同人對味道的敏感程度不一樣，它的影響并不會很大，因?yàn)槁劦降娜酥皇怯X得有一點(diǎn)，不明顯。
這兩個感官體驗(yàn)的體影響有多大，需要進(jìn)一步了解用戶在功效場景中的體驗(yàn)。
6月6日，我們對使用過蝦青素產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了功效體驗(yàn)的調(diào)研。
三、服務(wù)前置：在功效體驗(yàn)驚喜期推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
1. 訪談樣本特征
1）復(fù)購周期內(nèi)，連續(xù)2次及上購買蝦青素的用戶
從樣本特征看，用戶首次體驗(yàn)蝦青素產(chǎn)品后，第一印象較好，產(chǎn)生了持續(xù)復(fù)購產(chǎn)品的行為，我們需要知道她們感受到了哪些好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這些用戶有哪些共性的特點(diǎn)。
200個樣本中，隨機(jī)抽取了30個好評用戶進(jìn)行了第一階段的深度訪談。
30個好評用戶中，25人的第一購買需求都是提亮膚色，這個數(shù)據(jù)說明：用戶被產(chǎn)品的“提亮膚色”賣點(diǎn)吸引時，好評占比最高，占比達(dá)到83%。
是什么原因讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“提亮膚色”的需求？
從這個角度思考，我們進(jìn)行了更細(xì)分的用戶需求動機(jī)分類。
分析完25人的錄音，在結(jié)合調(diào)研問卷的基本信息，得到了下面的數(shù)據(jù)：
- 14人因經(jīng)常熬夜引起皮膚暗沉發(fā)黃，10-15天，提亮效果明顯，占比56%；
- 8人生活在氣候干燥區(qū)域，7天左右就有明顯保濕效果，占比32%；
- 3人其它原因，輔助祛痘、曬黑后有美白效果，占比12%。
2）電話錄音信息簡析
14個因?yàn)榻?jīng)常熬夜導(dǎo)致皮膚暗沉發(fā)黃的用戶，屬于短期性問題，并不是與生俱來的頑固性問題。這類皮膚問題的用戶，只要調(diào)整作息一段時間就可以自動修復(fù)，用戶口中的暗沉發(fā)黃其實(shí)就是人看起來憔悴，精神萎靡。
使用蝦青素產(chǎn)品時，先是感覺吸收效果很好，產(chǎn)品中含有的提亮膚色成分進(jìn)入皮膚組織，改善了皮膚的狀態(tài)，持續(xù)使用產(chǎn)品一段時間后，膚色的水嫩效果出來了，臉部有了光澤度，人看上去精神了很多，感受到了膚色被提亮的效果。
8個地處我國西北、華北等區(qū)域的用戶，因氣候干燥，常伴有大風(fēng)，皮膚極易缺水，干性膚質(zhì)居多，對保濕類護(hù)膚品的需求較大，很看重精華液的保濕效果。
體驗(yàn)蝦青素產(chǎn)品時，先體驗(yàn)到了精華液吸收比較快，涂在臉上很快就吸收進(jìn)去了，隨后用戶體驗(yàn)到精華液的保濕持續(xù)時間長，使用7天左右，面部膚色有明顯的提亮效果，摸上去很水潤，蝦青素精華液產(chǎn)品保濕功效在這批用戶身上得到了最大化的展現(xiàn)。
這22個用戶在使用精華液產(chǎn)品的過程中，均感受到了購買時對產(chǎn)品的期望功效，在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個人期望功效的過程中，這批用戶最先提到的感官體驗(yàn)是“吸收快”。
3）為什么這款精華液涂在她們臉上會吸收很快呢
再次進(jìn)行錄音分析后，我們發(fā)現(xiàn)，她們在日常的護(hù)膚過程中，都有一個共性的特點(diǎn)：每周都會敷2-3次補(bǔ)水類的面膜，比較注重補(bǔ)水，是一個長期的習(xí)慣。
從這個特征看，用戶在使用蝦青素產(chǎn)品前的補(bǔ)水效果一定程度上決定著蝦青素產(chǎn)品的吸收效果。
吸收的快，產(chǎn)品成分全部進(jìn)入面部皮膚組織，吸收的快，用戶才會堅(jiān)持使用，最終產(chǎn)品才能發(fā)揮出應(yīng)有的功效。
如果吸收環(huán)節(jié)出了問題，用戶會最先體驗(yàn)到”產(chǎn)品涂在臉上黏膩”這個差的感官體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會持續(xù)存在，部分用戶會因?yàn)榻邮懿涣硕鵁o法堅(jiān)持使用產(chǎn)品，功效體驗(yàn)將大打折扣。
2. 通過對第一階段的調(diào)研結(jié)果分析，我們總結(jié)出下面兩種具體的畫像
1）第一種：
- 第一購買需求是保濕效果；
- 生活在氣候干燥區(qū)域，華北、西北等地；
- 注重補(bǔ)水，周期性使用補(bǔ)水類面膜。
2）第二種：
- 第一購買需求是提亮膚色；
- 長期熬夜引起的皮膚暗沉發(fā)黃；
- 注重補(bǔ)水，周期性使用補(bǔ)水類面膜。
首次購買蝦青素產(chǎn)品的用戶，引流到私域后，通過下面的模型可以識別出這兩種用戶畫像。
只要用戶符合以上兩種畫像特征之一，我們就可以預(yù)判，用戶大概率會有很好的功效體驗(yàn)，打上對應(yīng)標(biāo)簽，這類用戶將是私域運(yùn)營價值最大的。
3. 她們使用產(chǎn)品前，通過客服提供類似這樣的前置服務(wù)話術(shù)
第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)官，感謝選擇XX的蝦青素精華液。
第二句：這款精華液瓶身采用的是太空艙設(shè)計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。
因?yàn)樵诓钤u用戶中有一定比例的用戶，因?yàn)槭状伟磯簳r，會出現(xiàn)彈簧卡住的現(xiàn)象，隨后用戶會大力按壓，導(dǎo)致按鈕底部的彈簧卡死或按壓裝置損壞。（這是一個很關(guān)鍵的前置服務(wù)點(diǎn)）
第三句：因您有很好的補(bǔ)水習(xí)慣，您會最先體驗(yàn)到精華液吸收很快，蝦青素進(jìn)入面部組織后，您會體驗(yàn)到保濕時間長，連續(xù)使用一周后，生活的操勞與工作的壓力也無法掩蓋您臉上的光芒。
這段話術(shù)提前輸出用戶，讓用戶先感受到品牌方是有服務(wù)的，當(dāng)用戶在7天后體驗(yàn)到超出期望的功效體驗(yàn)時，對品牌的第一印象會很好。一段時間里，用戶將處在功效體驗(yàn)驚喜期。
隨著時間的推移，用戶的功效體驗(yàn)驚喜度會持續(xù)下降，推薦產(chǎn)品的難度會逐漸增大。
從銷售的角度分析，當(dāng)用戶處在功效體驗(yàn)驚喜期時，是推薦復(fù)購或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的最佳時機(jī)，此時用戶的接受程度是最高的。
比如，我們知道這種類型的用戶有長期消費(fèi)補(bǔ)水類面膜的需求，當(dāng)用戶使用蝦青素精華液7天后，會感知到很好的功效體驗(yàn)，此時向她們推薦品牌方的補(bǔ)水面膜，隨便說幾句推薦話術(shù)，用戶就會產(chǎn)生發(fā)生購買的想法或行為。
可惜的是，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她們大多數(shù)人都不知道品牌方有補(bǔ)水面膜，這是多么巨大的資源浪費(fèi)。
從營銷推廣角度分析，無論是站外內(nèi)容投放還是站內(nèi)的直鉆，用戶的畫像越具體，目標(biāo)人群越精準(zhǔn)，營銷的點(diǎn)打的越透。
比如，站內(nèi)營銷工具，篩選地理位置，氣候干燥區(qū)域，主打蝦青素保濕時間長，圍繞這個點(diǎn)，反復(fù)描述用戶的痛點(diǎn)，把蝦青素精華液在保濕效果上的獨(dú)特功效打透打穿，打進(jìn)該區(qū)域用戶的心里。
轉(zhuǎn)化過來的用戶通過私域承接，提供前置服務(wù)，基本都會自然的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的復(fù)購用戶，品牌的忠誠用戶。
這種屬性的用戶才是品牌最重要的用戶資產(chǎn)，沉淀在私域后的商業(yè)價值也是最大的。
如果每天有500個處在干燥區(qū)域且第一購買需求為保濕效果的用戶下單，引流到私域的轉(zhuǎn)化率為50%。一個月的時間，企業(yè)的私域會沉淀7500個高質(zhì)量用戶，這些用戶不僅會復(fù)購蝦青素產(chǎn)品，還會購買護(hù)膚類的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，平均每月消費(fèi)300元，月產(chǎn)出就可達(dá)到225W。
如果在私域場景內(nèi)，運(yùn)營不知道用戶具體是誰，找不準(zhǔn)推薦產(chǎn)品的時機(jī)，也不知道用戶可能需要什么，盲目推薦不僅成功率低，還會引起客戶的反感。
四、服務(wù)前置：規(guī)避用戶在功效體驗(yàn)平淡期的負(fù)面情緒
1. 調(diào)研樣本特征
首次購買蝦青素產(chǎn)品，2個復(fù)購周期內(nèi)沒有任何回購行為的消費(fèi)者
從樣本類型看，用戶在首次體驗(yàn)蝦青素產(chǎn)品后，沒有回購過店鋪內(nèi)的任何產(chǎn)品，說明首次產(chǎn)品體驗(yàn)一般或不好，我們需要知道她們感受到了哪些不好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這些用戶有哪些共性的特點(diǎn)。
1） 200個樣本中，我們隨機(jī)抽取了30個用戶進(jìn)行了第一階段的深度訪談，得到了下面的數(shù)據(jù)特征
- 16人購買產(chǎn)品的第一需求是緩解衰老問題(抗氧化），普遍反饋沒有效果，占比53%；
- 8人購買產(chǎn)品的第一需求為了（提亮膚色），效果不明顯，占比26%；
- 3人因?yàn)榘粹o出問題，精華液擠不出來，占比10%；
- 3人為其它原因，占比10%。
（篇幅原因只重點(diǎn)分析第一種）
這個數(shù)據(jù)說明，當(dāng)用戶被產(chǎn)品的抗氧化賣點(diǎn)吸引時，中差評比例最高。
2） 我們把16個第一需求是抗衰老的中差評用戶進(jìn)行了年齡段的切分
- 13個女性用戶的年齡段集中在27-35周歲；
- 3個女性用戶的年齡段集中在20-25周歲。
3）對13個人進(jìn)行錄音分析后，結(jié)合用戶訪談前填寫的問卷，總結(jié)了幾個相似的具體畫像特征
- 社會身份相同：寶媽，11人已婚已育，1人已婚未育,1人離異有小孩；
- 護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)豐富：中上等水平且正在使用部分大牌產(chǎn)品；
- 對現(xiàn)狀滿意：認(rèn)為在使用的的精華液效果還不錯；
- 沖動消費(fèi)場景：基本都是大博主的直播間推薦或是抖音推薦。
我們在電話中讓她們回憶在使用產(chǎn)品的過程中發(fā)生了什么，她們是這么表達(dá)的：到了使用抗衰老產(chǎn)品的年紀(jì)了，這款蝦青素產(chǎn)品價格可以接受，很多博主都在推。抱著試試看的心態(tài)買的，涂到臉上黏黏的，不怎么吸收，手上都是黏的。
2. 為什么這批用戶都提到了產(chǎn)品“粘膩”的負(fù)面感官體驗(yàn)?zāi)?/strong>
這批用戶經(jīng)常使用大牌護(hù)膚品，護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)豐富，對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要求比一般人要高，比較挑剔。
我們調(diào)研有連續(xù)復(fù)購行為的用戶時，部分用戶反饋吸收時間大概1分鐘左右，可以接受。
但這批用戶普遍反饋，30秒左右是可以接受的時間范圍，1分鐘覺得時間太長了，時間越長對用戶的心態(tài)影響越大。
她們在使用產(chǎn)品時，涂在臉上30秒左右，用戶會因?yàn)樾睦眍A(yù)期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的臉，感覺還是黏黏的沒吸收，瞬間會心情不好。
由于用戶短期內(nèi)無法感知到功效體驗(yàn)帶來的愉悅感（抗衰老），當(dāng)持續(xù)遇到“涂在臉上粘稠”這種差的感官體驗(yàn)時，會很影響用戶在護(hù)膚環(huán)節(jié)中的心情，會產(chǎn)生煩躁情緒，用戶堅(jiān)持用完一瓶后，效果出不來，就在也不想用了。
產(chǎn)品黏膩是不能改變的，用戶的環(huán)境與認(rèn)知是不能改變的，抗氧化功效慢是不能改變的。
3. 當(dāng)用戶的具體畫像屬于這種類型時
- 第一購買需求是抗氧化；
- 年齡段27-35周歲；
- 護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)中等及以上；
- 正在使用部分大牌護(hù)膚品。
她們首次體驗(yàn)蝦青素產(chǎn)品后，會因?yàn)闊o法忍受”涂在臉上黏膩“，這個差的感官體驗(yàn)，大概率是會給中差評的，不僅不會復(fù)購產(chǎn)品，對品牌的第一印象也會很差。
4. 解決方案
首次購買蝦青素產(chǎn)品的用戶，引流到私域后，通過一種可以識別出這種用戶畫像的模型。
1）在她們使用產(chǎn)品前，通過客服輸出類似這樣的前置服務(wù)
第一句：您好，XX女士，我是您的護(hù)膚顧問，感謝您選擇XX的蝦青素精華液，抗衰老的路上，我會一直陪伴著您。
第二句：這款精華液瓶身采用的是太空艙設(shè)計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。
第三句：這款精華液因?yàn)槌煞种泻形r青素，對比您之前使用的精華液，可能會有一點(diǎn)點(diǎn)的粘膩感。1分鐘左右，蝦青素被面部完全吸收后，粘膩感會瞬間消失。連續(xù)使用兩瓶后，某天早上起床，看見鏡子中雪白透亮的面孔 ，你會愛上素顏的自己。
當(dāng)客服提前給出類似的服務(wù)信息時，即使過程中出現(xiàn)了“粘稠”的負(fù)面體驗(yàn)，但因?yàn)橛脩粲辛诵睦眍A(yù)期，她會下意識的認(rèn)為，這是因?yàn)楹形r青素成分的緣故，這是正常的。
沒有焦躁情緒的影響，用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的可能性就會增加，產(chǎn)品的抗衰老功效才有可能出現(xiàn)，復(fù)購的可能性也會增大。即使效果沒出來，用戶的印象也不會差，因?yàn)樗惺艿搅朔?wù)，會認(rèn)為是自己的膚質(zhì)不適合這款產(chǎn)品，不會對品牌產(chǎn)生差的印象。
如果不提供前置服務(wù)，用戶沒有心理預(yù)期，在使用場景中，遇到粘膩的負(fù)面體驗(yàn)，自己找不到合理的理由解釋，就會認(rèn)為產(chǎn)品不好，不僅不會復(fù)購，還會給差評。
這世上沒有完美的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品會因?yàn)槌煞?、原材料、工藝等出現(xiàn)感官體驗(yàn)差的問題。
2）當(dāng)消費(fèi)者在心理預(yù)期范圍內(nèi)體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效時，會忽略掉差的感官體驗(yàn)。
3）當(dāng)消費(fèi)者在心理預(yù)期范圍內(nèi)沒有體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，差的感官體驗(yàn)會被放大。
消費(fèi)者不是不能接受產(chǎn)品存在差的感官體驗(yàn)，但需要提前給她心理預(yù)期，讓她知道為什么，當(dāng)使用過程中出現(xiàn)問題時，可以找到合理的解釋讓自己接受，不會產(chǎn)生負(fù)面情緒，也不會影響產(chǎn)品的繼續(xù)使用。
4）企業(yè)的爆款產(chǎn)品，首次下單的新用戶，不提供任何前置服務(wù)的情況下，60%會自然發(fā)展成中評用戶，20%會自然發(fā)展成差評用戶。
如果把她們引入私域后，他們中的80%的不會復(fù)購產(chǎn)品，屬于無效流量，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)面對成千上面的無效流量，忙的不亦樂乎，也賣不出幾單產(chǎn)品，私域的體量越大，企業(yè)虧的越多。
五、服務(wù)賦能：使用用戶語言撬動社交推薦流量
我們知道消費(fèi)者的朋友圈里有很多社交流量，這些流量很精準(zhǔn)且?guī)缀趺赓M(fèi)，對企業(yè)的價值很大。
很多企業(yè)在私域沉淀了大量的活躍粉絲，對品牌有很高的忠誠度，他們的社交流量是一塊肥肉，時時刻刻誘惑著我們。
當(dāng)我們想拿消費(fèi)者的社交推薦流量時，需要思考兩個問題：
1. 消費(fèi)者發(fā)朋友圈的心理障礙是什么
對消費(fèi)者來說，在自己的朋友圈發(fā)產(chǎn)品推薦信息是一件社交壓力很大的事情。
產(chǎn)品萬一推薦出去不好怎么辦？大家會不會以為我收了商家錢？
我們需要站在消費(fèi)者的角度思考，如何最大化降低因?yàn)榘l(fā)布推薦產(chǎn)品類的朋友圈帶來的社交壓力。
如果在朋友圈信息中，包含拒絕類的內(nèi)容，那么會很大程度降低用戶的社交壓力。
比如推薦護(hù)膚品，朋友圈信息中包含“XX膚質(zhì)的建議不要買，可能會怎么怎么樣“，當(dāng)她朋友圈的人看到類似的信息時，會感覺她真的在推薦好產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品。
2. 怎么發(fā)朋友圈可以刺激到潛在消費(fèi)者
我們?yōu)g覽朋友圈，不是買東西的，沒有買商品的需求。
在朋友圈里，我們看到的每個人的生活，生活化的語言才是最吸引人的，才能進(jìn)入觀看者的大腦，刺激潛在消費(fèi)者的購買需求。
當(dāng)我們在朋友圈里展示產(chǎn)品信息時，要用生活化的語言去描述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這種語言只有從用戶那里可以獲取到，我們可以叫它用戶語言。
在用戶調(diào)研過程中，我們獲取到了兩個用戶語言表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的例子。
例子1：蝦青素產(chǎn)品，外觀設(shè)計上，品牌方主打的是太空艙設(shè)計，鎖住蝦青素活性成分。
而用戶是這么說的：感覺像是自己在控制蝦青素的活性，可以主導(dǎo)的感覺。
例子2：當(dāng)用戶把產(chǎn)品的成分?jǐn)D壓到手上后，在不晃動的情況下，成分在手心上流動。
當(dāng)我問她們：“看到乳液在流動，你的第一感覺是什么？”
用戶的回答是：像粘稠的水，既不像誰那么稀，也不想乳那樣稠。
“這種感覺讓你想到了什么？”我繼續(xù)問。
用戶的回答是：感覺這種成分營養(yǎng)不會過剩，不會長脂肪粒。
用戶語言，是用戶對產(chǎn)品的設(shè)計亮點(diǎn)以及功效體驗(yàn)的場景化表達(dá)，它可能是某一種群體語言，當(dāng)屬于該群體的人看到類似的語言表達(dá)時，容易引起共鳴。
通過調(diào)研報告的信息反饋，當(dāng)我們在客戶的朋友圈推廣蝦青素產(chǎn)品時，要幫助消費(fèi)者準(zhǔn)備好內(nèi)容的素材，為她們賦能。
類似的參考文案如下：
- 向大家推薦一款超級好用的產(chǎn)品，真的超級超級好用。
- 最近經(jīng)常熬夜，臉色暗沉發(fā)黃，用了好幾款都沒效果。在薇婭的直播間買了一款精華液，成分里有最近很火的蝦青素，原本也沒報多大希望。
- 沒想到才用了一個禮拜，提亮效果就很明顯，手摸在臉上感覺潤潤的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。
推薦理由：
- 瓶子是太空艙設(shè)計，鎖住蝦青素活性成分，感覺自己可以主導(dǎo)蝦青素的活性成分；
- 擠在手心里乳液會自己流動，比水稠比一般的乳液稀，用到現(xiàn)在沒有長過一顆脂肪粒；
- 保濕時間超級長，最近化妝也不卡粉了。
溫馨提醒：
- 日常補(bǔ)水少的寶寶，精華液因?yàn)橛形r青素成分，涂在臉上可能需要1分鐘才能吸收；
- 皮膚長期暗黃的寶寶不要買，這款產(chǎn)品適合熬夜引起的皮膚暗黃問題。
類似這樣的文案內(nèi)容，找到第一購買需求是解決熬夜產(chǎn)生皮膚暗黃問題的消費(fèi)者，發(fā)朋友圈推薦產(chǎn)品，她們是產(chǎn)品功效體驗(yàn)的直接受益者，稍微給點(diǎn)利益刺激，大部分人是很樂意發(fā)的。
假如，企業(yè)通過用戶畫像識別模型，找到1000個功效體驗(yàn)很好的消費(fèi)者發(fā)朋友圈，平均每人帶來3個社交推薦流量，3000個精準(zhǔn)社交流量就進(jìn)入了企業(yè)的私域。
她們都是產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者，按照50%的轉(zhuǎn)化率估算，客單200計算，幾乎零成本就可以帶來30W銷售額。
這種使用社交推薦為私域?qū)刖珳?zhǔn)流量的方式，是可以循環(huán)持續(xù)使用的，僅這一種運(yùn)營增長點(diǎn)，就可以為企業(yè)帶來豐厚的回報。
六、私域商業(yè)價值的藏寶圖
大家會很好奇，在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品前，如何引流、如何識別用戶的具體畫像、如何提供前置服務(wù)，流程如下。
1. 用戶調(diào)研
該階段目前已進(jìn)入收尾階段，根據(jù)對調(diào)研結(jié)果的系統(tǒng)分析，已制定出用戶畫像識別系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以準(zhǔn)確識別出每一個進(jìn)入的私域用戶，幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
2. 電話引流
去年探索私域時，我測試過電話引流的成本與效果，測試數(shù)據(jù)如下：
上述引流話術(shù)沒有任何利益刺激，通過引導(dǎo)用戶加我們微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。
假設(shè)企業(yè)每月引流目標(biāo)9000人，按照每周6天工作時間計算，每天需要引流500人，需要7個電話引流專員。招聘4000/月的大學(xué)生任職，每月的人工成本是2.8萬。
28000/9000=3.1元/個，在加上每個流量1毛錢電話費(fèi)，平均引流成本為3.2元/個。引流成本不僅比卡片引流方式低，更重要的是進(jìn)入私域的用戶不是被金錢利益吸引，而是服務(wù)吸引，基本規(guī)避了羊毛黨用戶。
話術(shù)范本如下：
這段1分鐘左右的對話中，客戶與我們的互動過程是有溫度的，兩個陌生的微信號，只有通過有溫度的連接方式，成為好友后的聊天才是順其自然的，第三步介入前置服務(wù)才能順理成章。
3. 畫像識別
通過最終的調(diào)研結(jié)果，把品牌方的爆款產(chǎn)品的用戶畫像進(jìn)行了分類，3個維度，10種類型。
以用戶購買產(chǎn)品的第一需求為基礎(chǔ)，上一個選項(xiàng)的結(jié)果，決定下一個選項(xiàng)的類別，設(shè)計10種不同的問卷內(nèi)容，每一種問卷的結(jié)果代表一類用戶。
比如，問卷的第一個選項(xiàng)，用戶選擇抗氧化；那么第二個選項(xiàng)就是年齡選項(xiàng)，用戶選擇27-35時；第三個選項(xiàng)就是護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，以此類推。
用戶進(jìn)入私域后，運(yùn)營人員通過話術(shù)的引導(dǎo)，讓用戶填寫問卷，快速識別用戶的類型，并作好標(biāo)記。
通過這套畫像識別模型，我們可以精準(zhǔn)的判定哪些用戶是要花時間運(yùn)營維護(hù)的，怎么運(yùn)營她們，哪些用戶沒有運(yùn)營的價值，不在這些用戶身上浪費(fèi)時間，浪費(fèi)成本。
這張畫像識別系統(tǒng)就是私域商業(yè)價值的藏寶圖，用戶調(diào)研是打開藏寶圖的密碼。
4. 前置服務(wù)
運(yùn)營人員獲取用戶的畫像類別后，根據(jù)上圖對照表的指引，判定用戶屬性，提供針對性的前置服務(wù)，目的是改變用戶原來的屬性，使其遞進(jìn)一步。
比如，用戶填完問卷后，顯示結(jié)果是B3（使用不當(dāng)者），該類型用戶因?yàn)榻?jīng)常熬夜想解決皮膚暗沉問題，但平時很少補(bǔ)水或存在角質(zhì)層厚的問題，大概率會出現(xiàn)精華液吸收效果差的問題，影響產(chǎn)品功效。
提供前置服務(wù)，告訴用戶在使用產(chǎn)品前，先進(jìn)行幾天的補(bǔ)水流程，或去下角質(zhì)，蝦青素才能吸收進(jìn)去，皮膚暗沉的問題很快就能解決。
用戶接收到“利她”的信息，大概率會按照運(yùn)營人員提供的步驟使用產(chǎn)品，用戶感知到功效體驗(yàn)后，屬性就會發(fā)生變化，由原來的中立者變成擁護(hù)者，復(fù)購產(chǎn)品自然會發(fā)生。
前置服務(wù)這個步驟，除了可以改變用戶的屬性外，還可以讓用戶感知到品牌方提供的個性化服務(wù)，提升用戶對品牌的信任感，把品牌力滲透到用戶的心里。
5.?朋友圈定位
6. KOC定位
7.?成交體系
8.?視頻號拉新
9. 私域電商體系
（篇幅問題以上五個步驟不展開說明）
這九個步驟是企業(yè)找到私域?qū)毑氐穆肪€圖。
七、品牌方最需要思考的問題
當(dāng)下企業(yè)處在內(nèi)容流量紅利時代，一款有競爭力的產(chǎn)品，小紅書上種種草，在找?guī)讉€大主播推推，一個月銷幾萬單的爆款就起來了。
打開企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)，調(diào)取爆款產(chǎn)品首次下單用戶的復(fù)購數(shù)據(jù)，有二次復(fù)購行為的占比有多少？
其它行業(yè)我不是很清楚，美妝護(hù)膚領(lǐng)域，除一線大牌外，占比超過10%的企業(yè)應(yīng)該沒有多少家。
一個爆款產(chǎn)品，90%以上的消費(fèi)者都是第一次跟品牌接觸，體驗(yàn)產(chǎn)品的過程是對店鋪或品牌產(chǎn)生第一印象的過程。
產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，大批量的客戶沒有回購行為，一定是產(chǎn)品體驗(yàn)過程中發(fā)生了問題，對品牌的第一印象不好導(dǎo)致的。
如果你有過與幾百名女性消費(fèi)者深入溝通的經(jīng)歷，你會發(fā)現(xiàn)中國的女性消費(fèi)者是全世界最挑刺的，她們對產(chǎn)品的要求已經(jīng)到了吹毛求疵的地步。
當(dāng)消費(fèi)者對品牌還沒有信任感的時候，產(chǎn)品體驗(yàn)過程中，一個很細(xì)微的瑕疵都會引起她的情緒反應(yīng)，對品牌的第一印象不好或一般。
1個爆款賣20萬單，18萬人對品牌的印象一般或不好，不會在考慮這個品牌的產(chǎn)品，賣的越多其實(shí)對品牌的傷害越大。
現(xiàn)在的爆款打造速度很快，爆款連接新客戶的能力超級強(qiáng)，品牌定位的目標(biāo)人群?；鶖?shù)雖然很大，但按照賣20萬單消耗掉18萬人的速度，夠消耗多久的呢？
只考慮銷量的增長，不關(guān)心銷量增長帶來的品牌傷害，打造品牌會不會是一個偽命題呢？
高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在現(xiàn)在的消費(fèi)者心里塑造出品牌力嗎？
今天的生產(chǎn)技術(shù)很成熟，消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)已無法建立競爭壁壘，不存在某產(chǎn)品只有一兩家公司做的出來。
每個細(xì)分品類都擠滿了競爭者，同級別的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里其實(shí)都差不多。
很多企業(yè)一直認(rèn)為，生意不好做，是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重。
但在消費(fèi)者眼里，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是服務(wù)同質(zhì)化。
買了產(chǎn)品就不管我了，買誰不是買？
我雖然不是做品牌出身的，但我是個消費(fèi)者。
我們的需求越來越個性化，我們需要得到品牌的關(guān)注，我們需要品牌有溫度的服務(wù)。
產(chǎn)品無法形成核心競爭力，渠道是平臺的，品牌與品牌之間競爭來競爭去，最終目的都是俘獲消費(fèi)者的心。
消費(fèi)者對服務(wù)的需求如此強(qiáng)烈，為什么不把注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上呢？
想辦法為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足她們最需要的服務(wù)需求，品牌就可以滲透到消費(fèi)者心里，品牌力塑造出來了，品牌競爭力也就形成了。
很可惜，當(dāng)私域走近企業(yè)的視野后，大多數(shù)企業(yè)的依舊把私域當(dāng)做銷售渠道，把私域劃分到銷售部，要求負(fù)責(zé)人每個月交出多少多少銷售額。
在KPI的考核下，私域團(tuán)隊(duì)只能繼續(xù)使用公域平臺的營銷套路薅消費(fèi)者羊毛。
但消費(fèi)者是來享受品牌提供的服務(wù)的，感受到的確是公域平臺的營銷老套路，現(xiàn)在的消費(fèi)者那么聰明，會傻乎乎的被反復(fù)套路？
能接受的消費(fèi)者，其實(shí)是在套路企業(yè)，她們大多數(shù)都是企業(yè)的忠實(shí)客戶，長期呆在私域里，等的就是產(chǎn)品打折，等的就是第二件半價，不想去企業(yè)的旗艦店成交，因?yàn)檫@些優(yōu)惠力度是在旗艦店享受不到的。
最后，想與所有的品牌方分享一段話：
當(dāng)你真正看懂了私域，私域是品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一的地方。
當(dāng)你真正做成了私域，私域是品牌的線下門店。
按照消費(fèi)者的長尾需求分類，每一個分類是一種門店類型，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，它可以規(guī)模化。
本文由 @孫永輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自大作，基于CC0協(xié)議
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