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榮耀標識“閑魚玩家”用戶調研記錄——他們是二手市場里的KOL嗎
編輯導語：說到“二手交易”“出閑置”等等，不少人都會想到閑魚這個軟件，很多用戶喜歡用閑魚的原因不僅是因為他可以買到一些想要的和賣出一些閑置的，閑魚還有很多生態(tài)圈可以留住用戶，比如閑魚的魚塘，按興趣、地理位置等進行分類；本文作者分析了“閑魚玩家”，我們一起來看一下。
2019年初，閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)布會上首次提出閑魚玩家的概念，彼時對玩家的定義是“有趣、有才”；一年多來該體系從小范圍內測、全面開放再到今年7月展開首個閑魚玩家激勵計劃，已經(jīng)頗有成效，而對玩家的定義也成為更清晰的“最懂的人，最狠的貨”。
閑魚玩家是一個什么樣的體系？又是哪些人群組成了閑魚玩家群體？我們將通過用戶調研進行初步解讀~
一、調研概述
1. 調研背景
閑魚建立以來，以其輕松便捷的商品發(fā)布方式和社區(qū)化的魚塘營造很快使其在二手交易市場中異軍突起，目前閑魚在線賣家達3000萬。
2020財年GMV超過2000億元，同比去年增長超過100%；雖然閑魚的發(fā)展基礎必然是來自閑置交易、共享經(jīng)濟等社會共識和經(jīng)濟模式的形成，但我們要知道：一個交易平臺要做到低門檻的同時保證商品質量、輸出優(yōu)質內容、營造良好社區(qū)是絕對不能只靠用戶的自覺性。
除了張弛有度的審核政策，它必須依附于某種形式上的“利益”；通過“利益”來驅動用戶的商品質量保證、優(yōu)質內容輸出，同時又憑借商品質量和優(yōu)質內容帶來更多價值，進而形成比較良好的循環(huán)。
2019年初，閑魚總經(jīng)理諶偉業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)布會上首次提出“閑魚玩家”的概念，彼時對玩家的定義是“有趣、有才”。
一年多來該體系從小范圍內測、全面開放再到今年7月展開首個“閑魚玩家激勵計劃”，已經(jīng)頗有成效，而對玩家的定義也成為更清晰的“最懂的人，最狠的貨”。
“懂行、有貨”的門檻加上官方提供的專屬經(jīng)營特權和各式“激勵活動”，我們可以初步認為閑魚玩家是一個針對“二手”這一市場的個人賣家成長體系。
2. 調研目的
了解閑魚玩家，建立閑魚玩家用戶模型。
深入閑魚玩家用戶需求。
二、調研計劃
1. 調研對象
在閑魚平臺中持續(xù)經(jīng)營且有意愿進階的個人賣家。
2. 調研方法
問卷調查：在特定社群中針對閑魚賣家群體的基本經(jīng)營情況和對“閑魚玩家”的看法進行問卷調查。
用戶觀察：對相關玩家釘釘群的用戶聊天內容和閑魚平臺隨機抽取的賣家動態(tài)進行觀察了解。
用戶訪談：尋找不同類目的“閑魚玩家”進行訪談，了解基本經(jīng)營目標。
3. 調研記錄
1）問卷調查
2020年8月10日-8月13日，使用問卷星工具在各類目興趣微信群和閑魚官方的玩家釘釘群中針對性進行問卷投放，共收到180份答卷；其中有效答卷（在閑魚經(jīng)營過）份數(shù)為162份，來自已認證“閑魚玩家”的答卷份數(shù)為78份（占比53.42%）。
答卷來源分布于全國24個省級行政區(qū)及海外，其中以廣東省、北京市和上海市居多。
來源概況：
基本經(jīng)營情況：
- 69%的用戶僅在空閑時間進行線上銷售；
- 認為線上收入不穩(wěn)定的用戶達70%；
- 74%的用戶線上月營業(yè)額不足5000元；
- 大部用戶僅在空閑時間進行線上銷售，而經(jīng)營時間投入與收入穩(wěn)定性、月營業(yè)額存在一定相關關系。
銷售渠道及目標：
- 閑魚在賣家群體的營業(yè)額中占比偏低；
- 除了閑魚，微信是閑魚賣家最常用的銷售渠道；
- 六成賣家認為獲得收益是在閑魚上經(jīng)營的主要目標；
- 7成賣家不以閑魚為唯一銷售渠道，他們也在微信、淘寶和其它相關平臺上經(jīng)營。
營業(yè)額&玩家認知&銷售渠道之間的對比：
- 線上營業(yè)額在5000以上的賣家，都了解“閑魚玩家”或已是“閑魚玩家”；
- 閑魚玩家嘗試的平臺更多，使用多渠道經(jīng)營的比例也較大；
- 營業(yè)額越高，使用單一銷售渠道的比例越低；
- 營業(yè)額較高的賣家群體都了解“閑魚玩家”，他們更愿意嘗試多渠道經(jīng)營。
營業(yè)額&玩家認知&銷售渠道之間的對比：
“閑魚玩家”更重視商品發(fā)布特權和玩家身份標識，對“專屬經(jīng)營工具”的期望值和好感度對比非玩家呈下降趨勢。
2）用戶觀察
觀察目標：
結合問卷調查結果，回歸到典型用戶場景中，通過對玩家間的交流內容和玩家在閑魚上的具體經(jīng)營狀況，驗證問卷調查的結果，尋找更具象的“玩家特征”。
觀察場景及對象：
釘釘：閑魚官方的某類目玩家釘釘群。
閑魚：在閑魚平臺隨機抽取不同類目的“閑魚玩家”，觀察其閑魚賬號的相關動態(tài)記錄，了解基本經(jīng)營情況。
觀察記錄：
- 玩家的交流時間具有集中性，無人打開話題則容易陷入沉默（雖然和釘釘?shù)霓k公性質有關，但閑魚平臺也是同理的）；
- 銷量、直播和多渠道經(jīng)營是玩家比較關注的內容；
- “掙錢”是玩家的重要目標之一，很多玩家會對月度、年度的營業(yè)額進行統(tǒng)計、規(guī)劃；
- 積極的玩家都比較關注經(jīng)營狀況和心得交流，但由于非專業(yè)性質，家庭生活也是他們樂于討論的內容。
- 所在地區(qū)大都是一線城市及其它省會城市；
- 在閑魚的時間均在兩年以上，平均年限接近4年；
- 大約在進入閑魚的頭2-4個月就賣出了第一件寶貝；
- 平均粉絲量超過1000、年營業(yè)額接近3萬元、好評率超過80%；
- 閑魚玩家大都來自大城市，他們2-4個月就在閑魚賺到“第一桶金”，平均4年的經(jīng)營給他們帶來了一定的粉絲量和可觀的營業(yè)額。
觀察情況總結：
- 觀察記錄反映出來的用戶特征基本可以印證問卷調研階段對“閑魚玩家”建立的初步認知；
- 閑魚玩家群體使用閑魚時間較久，不管是營業(yè)額還是收入穩(wěn)定性都比普通賣家更高，但這也意味著他們投入了更多的時間在線上經(jīng)營；
- 賺錢仍然是閑魚玩家們的首要目標，因此多渠道、多玩法經(jīng)營是玩家們的常態(tài)，如果在其它平臺能獲得比閑魚更高的收益，他們則會降低在閑魚上的投入，反之亦然；
- 由于閑魚賣家的非職業(yè)性質，經(jīng)營之外的學習、交流需求仍占一定的比例。
3）用戶訪談
訪談目標：
問卷調研和用戶觀察兩部分工作初步定義了“閑魚玩家”的群體特征，而用戶訪談將針對“閑魚玩家”進行單獨訪談；基于玩家共有特征來尋找不同玩家間的個性差異，通過對以下信息的收集，深化不同類型的典型用戶畫像（訪談內容將通過閑魚號、朋友圈和其它有關信息進行驗證。）
- 用戶基本信息：基本個人信息和經(jīng)營類目；
- 線上經(jīng)營概況：時間投入、經(jīng)營平臺、收入狀況和其它經(jīng)營信息；
- 閑魚經(jīng)營需求：在閑魚平臺上的經(jīng)營目標、所遇到的痛點和當前訴求。
訪談對象：
基于問卷調查結果和問卷發(fā)放過程中在各社群中的基本觀察，筆者主要通過經(jīng)營目標和營業(yè)額劃分典型用戶，對訪談用戶針對性進行選擇；按經(jīng)營投入分為“全職型/兼職型/佛系型”，經(jīng)營目標分為“盈利型/交流型/回血型”。
訪談記錄：
本次共訪談6位閑魚玩家，分別來自Vintage、文玩、cosplay、動漫和數(shù)碼5個玩家類目；按經(jīng)營情況和目標，基本囊括上述“全職型/兼職型/佛系型”和“盈利型/交流型/回血型”。
玩家群體構成/群體特征總結：
- 玩家類型和玩家職業(yè)、年齡存在一定的相關關系，cosplay、動漫等類目的玩家要更年輕；
- 全職型/兼職型/佛系型涇渭分明：經(jīng)營目標、用戶習慣和用戶行為均存在較大差異。
全職玩家：
- 基本都在多渠道經(jīng)營，線上收入較為穩(wěn)定，本職工作大概率與玩家類型相關，主要年齡區(qū)間為30-40歲，經(jīng)營目標主要對應盈利型；
- 更關注利潤，不太關心與自己無關的內容，除非能帶來價值（加入玩家體系、直播等）或讓自己受到負面影響（胡亂砍價、謾罵等）；
- 閑魚只是眾多銷售渠道中的一個，如果閑魚不能成為其主要經(jīng)營渠道，則有可能把買家引流到其主要經(jīng)營平臺。
兼職玩家：
- 喜歡嘗試多渠道經(jīng)營，線上收入不太穩(wěn)定，本職工作一般與玩家類型關系不大，主要年齡區(qū)間為25-35歲，經(jīng)營目標主要對應盈利型和交流型；
- 介于盈利與愛好之間，喜歡提“以玩養(yǎng)玩”，對閑魚里所有東西都可能感興趣，不斷地買買買、賣賣賣；
- 雖然玩的平臺多，但真正涉及交易的平臺不會太多。
佛系玩家：
- 容易在同一渠道上經(jīng)營，線上收入不穩(wěn)定、本職工作也與玩家類型沒什么關系，年齡跨度較大，45歲以下各年齡段分布均勻，經(jīng)營目標主要對應交流型和回血型；
- 玩閑魚更多的是來自于回血需求和個人興趣，他們的商品大都是閑置物品或興趣作品（繪畫、手工等），閑置物品賣出只是因為玩夠了想換新的，而個人興趣更多是希望在交易中獲得成就感和滿足感。
4. 同理心地圖
玩家特征總結-動機&目標：
- 全職型玩家有盈利和清庫存的需求，會盡量利用多平臺、多賬號等方式來盡量拓寬渠道；
- 兼職型玩家的動機并不單一，盈利/交流/回血往往在同時進行；
- 佛系型玩家更關注內容，回血是目標但不是必須達成的。
PS：以上總結的玩家類型均為標簽，一個真實用戶可能因使用狀態(tài)、關注類目等差異而存在多個標簽。
- 玩家特征總結-痛點&訴求：
- 價格拉鋸戰(zhàn)占據(jù)了大部分交流時間；
- 對平臺限流、屏蔽等操作存在懷疑；
- 對惡俗發(fā)言和過分砍價的用戶存在反感（這種反感有時會延伸到對平臺的整體感受）。
三、結果呈現(xiàn)
1. 用戶畫像
3.2用戶體驗地圖
未完待續(xù)，下篇見~
本文由 @Sungwoo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
蹲待續(xù)
待何時續(xù)？