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編輯導(dǎo)讀：需要和需求雖然只是一字之差，但是狀態(tài)是完全不同的。通常情況下，用戶只會告訴我們他需要什么，而需求則是要將用戶所說和用戶所做相匹配，再去明確真正的需求。本文作者結(jié)合案例，對用戶需要和用戶需求這兩個概念展開了分析說明，與大家分享。

業(yè)務(wù)方總會從四面八方提出各種各樣的需求，多問一個為什么，或許能得到真實(shí)需求。

上個月一個例子：

業(yè)務(wù)方：能否在現(xiàn)在邀請中心的頁面增加一個入口，可以保留上一個月的頁面。

我：為什么要保留上一個月的頁面？

業(yè)務(wù)方：不然用戶等到8月份之后，怎么領(lǐng)取7月份的獎勵呢？

我：7月份的獎勵會在什么情況下，需要等到8月份才能領(lǐng)取呢？

業(yè)務(wù)方：就比如用戶邀請好友報(bào)名正式課，但是我們的規(guī)則是限定要消課滿一定數(shù)量才能獲得獎勵，所以就會出現(xiàn)這種情況。

我：那就應(yīng)該是有一個領(lǐng)取歷史獎勵的入口，查看哪些獎勵是還沒有領(lǐng)取過什么、領(lǐng)取過什么，對吧？

業(yè)務(wù)方：對的。

一、需要和需求

從上面那個例子可以發(fā)現(xiàn)，需要和需求是兩種不同的狀態(tài)。通常情況下，用戶只會告訴我們他需要什么，而需求則是要將用戶所說和用戶所做相匹配，再去明確真正的需求是什么。

需要集中體現(xiàn)為用戶對于產(chǎn)品的不滿。不滿的原因有很多，通常是業(yè)務(wù)方覺得系統(tǒng)功能不能滿足他們的使用場景、不方便不高效；家長覺得APP功能相較其他產(chǎn)品不夠便捷，對比之下發(fā)現(xiàn)的不滿。需要大部分都是自我感知，所以總是會聽到“我覺得”、“我感覺”、“我認(rèn)為”等開頭語。

和需要不同，產(chǎn)品需求是針對一個具體的產(chǎn)品的具體行為下產(chǎn)生了可衡量的需要。需要是需求的前提，但是需求要將用戶行為來衡量，現(xiàn)有的資源和需求達(dá)到效果之間是否匹配。

之前做過一個關(guān)于批量綁定的功能。當(dāng)時聽到業(yè)務(wù)方說“一個一個綁定太麻煩了，為什么不出一個批量綁定的操作呢”，只是想到業(yè)務(wù)方需要這個，ta的感知就是覺得“誒重復(fù)操作好多，一個一個操作好浪費(fèi)時間”，所以就策劃了這個功能。

但是等到功能真正上線后，并沒有人去使用批量綁定。原因在于在綁定前，業(yè)務(wù)方都會仔細(xì)核對綁定信息，確保綁定正確，因此都會使用到單個綁定中的“查詢功能”，所以也就沒人去使用批量綁定功能了。

因此從這個功能后，凡是業(yè)務(wù)方提出的反饋，我會多問一個為什么：為什么現(xiàn)在的不行，、這個是用來做什么的，你一般會怎么用它，對現(xiàn)在工作有什么影響…

通過不斷追問用戶行為，獲得真實(shí)需求。

二、追問用戶行為，獲得真實(shí)需求

在開始成為產(chǎn)品經(jīng)理前，接觸過黃金圈法則。這個法則幫助我從用戶那里獲取到需求。從外到內(nèi)依次是what、how、why。

• what：是用戶告訴我的需要。通?？梢詮娜粘＝涣?、問卷收集、功能反饋中得到這些信息。
• how：是用戶對某個具體產(chǎn)品的具體行為。也就是從這里開始，可以去衡量這是否是用戶真實(shí)的需求。
• why：是用戶內(nèi)心真正的需求。用戶行為背后的原因。為什么使用這個產(chǎn)品而不用別的產(chǎn)品。

用上個月的一個“采購數(shù)據(jù)”例子說明 使用黃金圈法則來練習(xí)獲得需求的過程：

1. what

采購方希望將訂單管理頁面的班主任和CC信息刪除。原因是他們覺得這4列數(shù)據(jù)（包括2列團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)）都不怎么使用了，所以基本上可以去掉。

2. how

用戶說要把數(shù)據(jù)去掉，通常都會詢問為什么要這么做。這時候是了解用戶使用場景的“好時候”。

采購方說他們通常用這個頁面導(dǎo)出訂單安排發(fā)貨等事宜，所以只需要具備學(xué)員信息、收貨人信息等關(guān)鍵信息即可（他們認(rèn)為班主任信息是多余的）。當(dāng)用戶描述的行為和之前的功能相違背時，或許要更深入去求證。

繼續(xù)詢問后發(fā)現(xiàn)，班主任信息是在少部分家長因發(fā)貨時遇到地址錯誤或收貨信息不匹配等情況才需要去找對應(yīng)班主任，聯(lián)系家長確認(rèn)才會使用到這些信息。但是現(xiàn)在采購不負(fù)責(zé)這一塊了，加上之前采購都會導(dǎo)出Excel表交給對應(yīng)負(fù)責(zé)人溝通，因此采購方覺得這項(xiàng)可以去掉。

3. why

溝通下來之后發(fā)現(xiàn)，采購方感知到“去掉這4列信息”的原因在于自己不對接這塊了+使用頻率變少了。但其實(shí)班主任信息是必要但不是主要。

因此真正的需求占頁面篇幅需減少并置后，才能夠讓采購一打開頁面就能在列表最主要位置看到想要的信息。

4. 方案

畫好原型輸出方案后，可以詢問需求方對方案的意見，這樣可以更好確認(rèn)方案是不是符合需求方的使用場景。

三、告訴開發(fā)這是真實(shí)需求

在明確了業(yè)務(wù)方的真實(shí)需求后，同樣也是需要告訴開發(fā)的。對于目前接觸到C端產(chǎn)品來說，特別是做用戶增長，開發(fā)和測試不僅僅是研發(fā)技術(shù)人員，更是需要他們?nèi)チ私猱a(chǎn)品為什么做，怎么來的這個需求。

所以在寫需求文檔的第一步，要明確告知開發(fā)需求的背景、用戶場景、需求分析、競品調(diào)研。

• 背景：說明現(xiàn)在的問題是什么，現(xiàn)狀與用戶使用之間產(chǎn)生了什么（矛盾），會帶來什么影響。因此需要開發(fā)什么需求，達(dá)到什么目標(biāo)（盡量是具體的數(shù)值）
• 用戶場景：描述在什么時候，什么人做什么事，達(dá)到了什么結(jié)果/產(chǎn)生了什么影響。這一部分也是在給產(chǎn)品開始寫需求文檔前的一次準(zhǔn)備：這個需求的方案是否真的符合用戶在這類場景的訴求
• 需求分析：是怎么發(fā)現(xiàn)這個需求的（角色提出、競品參考、場景經(jīng)歷…）
• 競品調(diào)研：針對需求方案，尋找競品或者非競品中能滿足同樣場景的功能參考。一來是可以看看別人的設(shè)計(jì)交互，能夠結(jié)合到自身產(chǎn)品使用；二來也是能幫助自己判斷這個需求的真?zhèn)涡浴?/li>

業(yè)務(wù)方每天都會將自己對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、家長反饋告訴我們，在接收到反饋的同時，需要從中提取需求、規(guī)整需求，多一步思考、多問用戶行為。

本文由 @莫琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議