如何搭建B2B的用戶畫(huà)像?
編輯導(dǎo)讀:用戶畫(huà)像是產(chǎn)品經(jīng)理必備技能之一,我們可以通過(guò)構(gòu)建用戶畫(huà)像了解客戶和挖掘需求。由于B端產(chǎn)品的特殊性,一般情況下,我們看到的大多數(shù)是C端的用戶畫(huà)像構(gòu)建。本文作者從自身工作實(shí)踐出發(fā),分享了B端用戶畫(huà)像構(gòu)建的相關(guān)思路,供大家一同參考學(xué)習(xí)。
分享一個(gè)B2B用戶畫(huà)像的做法。網(wǎng)上流傳的資料大多是B2C相關(guān)的,導(dǎo)致在B2B企業(yè)的同學(xué)很困惑:”老師,說(shuō)是RFM模型,可我們的客戶都是n久沒(méi)有一張單,一張訂單幾百萬(wàn),怎么個(gè)RFM法呢?“是滴,有這種困惑,就初步領(lǐng)略到了B2B業(yè)務(wù)的蛋疼之處。開(kāi)局一首詩(shī),大家體會(huì)下B2B各種無(wú)奈。
越是大企業(yè)流程越長(zhǎng),越是大額采購(gòu)牽扯的利益越多,越是技術(shù)型采購(gòu)可以操作的空間越大。各種騷套路如下圖:
在B2C里,電商為了誘惑大家買(mǎi)個(gè)幾十塊的東西,都會(huì)送個(gè)禮品,派個(gè)優(yōu)惠券;B2B里為了誘惑客戶下幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的訂單,手段更是五花八門(mén),無(wú)所不用其極。
各種明爭(zhēng)暗斗,寫(xiě)本《采購(gòu)部主任》或者《投標(biāo)攻略》的書(shū)都?jí)蛄恕K圆庞辛碎_(kāi)頭的各種吐槽。我還跟那些做B2C企業(yè)項(xiàng)目的同事開(kāi)玩笑:B2C業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性推薦,最多是把地毯式轟炸換成火力覆蓋。最后想打動(dòng)用戶,往往“代碼千行,不如優(yōu)惠券一張”,只要給點(diǎn)優(yōu)惠用戶就能來(lái)。做B2B的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),則是靠各個(gè)身懷絕技,神通廣大的銷(xiāo)售。人家能精準(zhǔn)到領(lǐng)導(dǎo)的褲襠下三寸。
O(╯□╰)o
之所以會(huì)這樣,是B2B業(yè)務(wù)本身特點(diǎn)所決定的。(如下圖)
回答里舉的例子,都是軟件定制開(kāi)發(fā)的采購(gòu),流程會(huì)特別復(fù)雜。一般商品采購(gòu)會(huì)稍微短一些,但復(fù)雜度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通B2C業(yè)務(wù)。企業(yè)采購(gòu)要按流程走,有流程就有各種規(guī)矩。
用戶在京東買(mǎi)東西,不去淘寶買(mǎi),可能淘寶砸一個(gè)優(yōu)惠券人就回來(lái)了。但一旦乙方在甲方失去聯(lián)系,甚至被打入采購(gòu)黑名單,以后就永遠(yuǎn)失去了每年數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的生意,就是這么殘酷。丟失一個(gè)老客戶慘過(guò)開(kāi)發(fā)10個(gè)新客戶,在B2B領(lǐng)域更成立。
所以,B2B企業(yè)會(huì)更需要做用戶畫(huà)像:一則為建立清晰的用戶聯(lián)系,把客戶控制權(quán)從一線銷(xiāo)售手里奪回來(lái)。二則,為了清楚掌握客戶特征,識(shí)別用戶需求,及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)。與B2C用戶畫(huà)像一樣,B2B用戶畫(huà)像也可以分為用戶名稱(chēng),基本特征,消費(fèi)行為,互動(dòng)行為等維度,但要考察的內(nèi)容完全不同(如下圖)。
單純看用戶畫(huà)像的維度,相似之處很多,但有著兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別:個(gè)人VS組織,個(gè)人需求VS經(jīng)營(yíng)效果。
有些同學(xué)會(huì)想:需要哪些字段已經(jīng)列好了,下邊就和B2C用戶畫(huà)像一樣,采集數(shù)據(jù)—打標(biāo)簽—做關(guān)聯(lián)分析—做推薦算法,走起。對(duì)不對(duì)?大錯(cuò)特錯(cuò)!對(duì)B2B用戶畫(huà)像而言,列出需求字段只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,真正的挑戰(zhàn)從這里開(kāi)始。
第一關(guān):銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
和B2C不同,做B2C用戶畫(huà)像的企業(yè),不是淘寶、微信這種超級(jí)平臺(tái),就是有能直接溝通客戶且有一定體量的公司(京東、餓了嗎、滴滴)。用戶登陸平臺(tái)后,所有的操作在平臺(tái)上完成。但B2B企業(yè)不同,用戶的操作不是單純依靠平臺(tái),而需要通過(guò)銷(xiāo)售、商務(wù)、渠道一類(lèi)人工工作。
雖然有些大甲方(比如銀行、運(yùn)營(yíng)商)會(huì)建供應(yīng)商信息平臺(tái),但單純通過(guò)平臺(tái)收集的信息,也僅僅是企業(yè)資質(zhì)一類(lèi)的常規(guī)信息,與業(yè)務(wù)有關(guān)的核心字段(比如經(jīng)營(yíng)情況)很少有人提供。至于大量中小企業(yè),就更難指望別人主動(dòng)提供了。
這就產(chǎn)生一個(gè)巨大的隔閡:沒(méi)有一個(gè)做B2B業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售,會(huì)乖乖把客戶信息全部交出來(lái)。是滴,包括陳老師自己,都是把客戶的信任當(dāng)作私有財(cái)產(chǎn)。如果銷(xiāo)售不配合,遠(yuǎn)在總部的職能部門(mén)根本連真實(shí)的客戶是誰(shuí)都不知道。
這里有太多手段可以魚(yú)目混珠(比如客戶的采購(gòu)部一個(gè)組5個(gè)人,銷(xiāo)售只留一個(gè)最基層的職員的聯(lián)系方式給公司,真正推動(dòng)流程的主管的聯(lián)系方式自己留),所以,用戶畫(huà)像的成功是建立在渠道管控之上的。渠道管不住,收回來(lái)的數(shù)據(jù)就是呵呵,后續(xù)的分析,也就是在爛泥巴里建高樓大廈了。
渠道管控,紀(jì)律是第一位的。除了紀(jì)律以外,我們可以通過(guò)工具來(lái)培養(yǎng)銷(xiāo)售的習(xí)慣,固化銷(xiāo)售的行為。比如用移動(dòng)端銷(xiāo)售助手代替PC端;比如用企業(yè)微信替代個(gè)人微信,用電子通訊錄替代個(gè)人拜訪記錄;比如把發(fā)票報(bào)銷(xiāo)(絕對(duì)剛需?。┖桶菰L記錄掛鉤,沒(méi)有拜訪記錄不能報(bào)銷(xiāo);比如需要征調(diào)專(zhuān)家資源的時(shí)候,必須錄入使用目標(biāo),要解答的問(wèn)題等等。
這樣讓大家輕松打開(kāi)企業(yè)微信做報(bào)銷(xiāo),錄入客戶信息,聯(lián)系客戶,即減少了銷(xiāo)售們最討厭的paper work,又提高了效率。有可能這樣做,對(duì)于老奸巨猾的老銷(xiāo)售很難起作用,但足以改變新進(jìn)銷(xiāo)售的習(xí)慣,從而使數(shù)據(jù)慢慢完善起來(lái)。
還可以通過(guò)交叉檢驗(yàn)的方式,比如軟件類(lèi)產(chǎn)品打標(biāo),售前需要參與方案設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)需要制作demo,客服需要跟進(jìn)使用滿意度,這些非銷(xiāo)售職能在反饋數(shù)據(jù)真實(shí)性上是大大優(yōu)于銷(xiāo)售的??梢岳眠@些職能參與的機(jī)會(huì),效驗(yàn)銷(xiāo)售提供的信息,豐富客戶數(shù)據(jù),當(dāng)然也需要給這些對(duì)應(yīng)部門(mén)開(kāi)發(fā)便利的服務(wù)工具以記錄數(shù)據(jù)。
第二關(guān):用戶行為分析
B2B業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程很長(zhǎng),但一旦銷(xiāo)售完成,客戶可能今年都沒(méi)有需求。所以不存在所謂RFM(或者說(shuō)只有M,沒(méi)有R,F(xiàn),越是大企業(yè)采購(gòu)越是這樣)所以銷(xiāo)售行為分析的重點(diǎn)在售前,要關(guān)注每一次打標(biāo)的進(jìn)度(如下圖所示)。
B2C的應(yīng)用,核心是響應(yīng),像打僵尸模式,面對(duì)一堆僵尸練槍法。B2B的應(yīng)用則像吃雞,生存圈在不斷縮?。ń灰讜r(shí)間有明顯窗口期)初始位置不固定(不知道從哪個(gè)節(jié)點(diǎn)收到的需求)所以需要不斷跟進(jìn)!跟進(jìn)!跟進(jìn)!
B2B的用戶行為是我們和客戶共同創(chuàng)造的。不同于B2C業(yè)務(wù),只要推一條廣告,之后就等著顧客來(lái)點(diǎn)擊的被動(dòng)模式。B2B業(yè)務(wù),客戶發(fā)出采購(gòu)需求后,我方銷(xiāo)售需要及時(shí)跟進(jìn)。因此數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn),就在于我方跟進(jìn)了多少次,客戶進(jìn)度推進(jìn)到什么程度。
基于流程的分析,會(huì)比單純等著招標(biāo)結(jié)束一個(gè)結(jié)果:成功/失敗要豐富很多。也比直接讓銷(xiāo)售自己填:失標(biāo)原因。或者客戶傻乎乎的再回訪要準(zhǔn)確。(所以說(shuō)到底,還是第一步得做好,用盡全力讓銷(xiāo)售保存拜訪記錄與溝通記錄)。
B2B用戶也會(huì)有向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)甚至比B2C的用戶來(lái)的更剛性和直接。比如我今天心情好,上淘寶買(mǎi)個(gè)周黑鴨吃,明天可能不想吃了。但企業(yè)營(yíng)業(yè)收入從100億成長(zhǎng)到200億,需要的服務(wù)器,系統(tǒng)功能,licence數(shù)量都必然會(huì)增加。這個(gè)估算反而比B2C容易,只是要關(guān)注用戶的經(jīng)營(yíng)情況和部門(mén)架構(gòu)變動(dòng)情況。
B2B用戶也會(huì)有交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),但和B2C完全是兩碼事。B2C交叉銷(xiāo)售是基于一個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣,比如我買(mǎi)了周黑鴨八成還需要啤酒。但B2B業(yè)務(wù),很有可能不同需求的負(fù)責(zé)部門(mén)都不一樣。企業(yè)還是同一家,但需求方發(fā)生變化。這實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)新問(wèn)題了。
雖然乙方們都希望甲方上了我的CRM,再上我的BI,再上我的ERP。但甲方可不一定都這么認(rèn)為。有時(shí)候乙方能搞掂下邊的人,但大老板想平衡供應(yīng)商關(guān)系,不想一家獨(dú)大。有時(shí)候能搞掂大老板,但下邊的人有私心,就是卡著不讓你過(guò)。
所以B2B的交叉銷(xiāo)售,基本上還是把不同的用戶角色當(dāng)不同的項(xiàng)目來(lái)處理,更容易成功。(所以說(shuō)到底,是第一步得做好,摸清客戶組織架構(gòu),找到真正發(fā)力的點(diǎn))。
第三關(guān):用戶分類(lèi)
做B2C用戶分類(lèi)時(shí),我們常用K均值聚類(lèi)的做探索性分析,在海量用戶中找分類(lèi)準(zhǔn)則。B2B的思路完全不同??蛻粜枰覀兲峁┓?wù),本質(zhì)上還是想讓自己經(jīng)營(yíng)的更好,而經(jīng)營(yíng)這件事會(huì)有風(fēng)向標(biāo)的。
比如我們能拿下行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊,肯定能帶來(lái)很多其他企業(yè)競(jìng)相效仿。比如一些中小散客戶,可能自己就是朝不保夕。
所以在做用戶分類(lèi)上,更多是看我們的戰(zhàn)略方向,根據(jù)我們的盈利目標(biāo)與客戶的盈利能力,做一些有強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)的分類(lèi)(如下圖所示)。畢竟業(yè)務(wù)是做出來(lái)的,不是算出來(lái)的。有明確的方向,大家才好做業(yè)務(wù)。
B2C面對(duì)的往往是大眾日常需求,如吃飯,衣服,出行;B2B面對(duì)的企業(yè)需求,本質(zhì)只有1個(gè):經(jīng)營(yíng)效果。所以關(guān)注用戶的經(jīng)營(yíng)效果,制定我們的經(jīng)營(yíng)方略,才是設(shè)計(jì)用戶分類(lèi)的出發(fā)點(diǎn)
基本的用戶畫(huà)像概念就如上做述。雖然流程是差不多的:
- 設(shè)計(jì)用戶字段
- 采集用戶數(shù)據(jù)
- 描述用戶行為
- 進(jìn)行用戶分類(lèi)
但業(yè)務(wù)模式不同,直接導(dǎo)致了項(xiàng)目做法,實(shí)施重點(diǎn),實(shí)施方式的不同。和B2C用戶畫(huà)像,我們強(qiáng)調(diào)做埋點(diǎn)一樣,B2B核心就是銷(xiāo)售管理,是基于業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)的采集,能搞掂了數(shù)據(jù)才有后續(xù)分析,不然就是巧婦難為無(wú)米之炊了。
于是回歸到開(kāi)頭的問(wèn)題,那個(gè)同學(xué)問(wèn)我,為什么手上有企業(yè)最核心的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),卻分析不出來(lái)個(gè)啥?我一口氣問(wèn)了八個(gè)有沒(méi)有:
- 有沒(méi)有采集客戶的行業(yè)、經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)排名、發(fā)展速度數(shù)據(jù)?
- 有沒(méi)有預(yù)先客戶分類(lèi),比如哪些是開(kāi)拓重點(diǎn),哪些是現(xiàn)金牛
- 有沒(méi)有清晰的客戶角色(不是企業(yè)名稱(chēng))記錄
- 有沒(méi)有最初的銷(xiāo)售線索來(lái)源、到達(dá)時(shí)間、可靠性記錄
- 有沒(méi)有銷(xiāo)售跟進(jìn)次數(shù)、時(shí)間的記錄
- 有沒(méi)有客戶采購(gòu)流程的進(jìn)度記錄
- 有沒(méi)客戶問(wèn)題溝通的記錄
- 有沒(méi)有來(lái)自售前、客服交叉記錄
這位可憐的同學(xué)茫然的回答了八個(gè):“不知道”……雖然他是做這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分析,但他手頭只有可憐巴巴的銷(xiāo)售成單記錄。除了XX企業(yè)名稱(chēng)+成單金額+成單時(shí)間外一無(wú)所有。這就難怪他分析不出所以然了。
打個(gè)比方,B2C業(yè)務(wù)里拿些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析,就像你在旁觀比賽,并且看到比賽中間進(jìn)了球。你可以根據(jù)進(jìn)球當(dāng)時(shí)雙方球隊(duì)的表現(xiàn)推測(cè)后續(xù)進(jìn)球情況。但B2B業(yè)務(wù)里,銷(xiāo)售數(shù)據(jù),就好像比賽已經(jīng)打到點(diǎn)球決勝負(fù),你只看到了最后一個(gè)隊(duì)的點(diǎn)球絕殺,是滴,雖然你看到絕殺了,但是比賽也結(jié)束了,你也只看到了最后一幕。分析個(gè)啥……
不過(guò)我安慰他:很多B2B企業(yè)做慣了傳統(tǒng)企業(yè)的生意,沒(méi)有好的流程和系統(tǒng)支持,管理能力也跟不上,確實(shí)是這樣的了,不過(guò)這不耽擱我們自己往更全面,更優(yōu)化的方向去思考。至于那些成功的企業(yè),無(wú)一例外不是在銷(xiāo)售流程管理上下足了功夫的。
在這個(gè)方面,分析真的幫助有限,大家自己努力到位即好。限于篇幅,細(xì)節(jié)之處省略較多,有機(jī)會(huì)再一一詳細(xì)分享。
#專(zhuān)欄作家#
接地氣的陳老師,微信公眾號(hào):接地氣學(xué)堂,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn),在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
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正好最近在考慮B2C和B2B客戶畫(huà)像搭建的差異,解惑了多謝