起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識如何讓用戶更開心地付錢？
編輯導(dǎo)讀：在一些付費產(chǎn)品中，明明我們花費了很多心思和精力制作的商品卻被用戶嫌棄，付錢的時候不情不愿。這是什么原因造成的呢？本文將從三個方面展開分析，希望對你有幫助。
有一位煤老板看到抖音很紅火，于是找到一幫程序員，300萬讓他們做一個短視頻APP。正好這幫程序員之前做過一個類似的項目，為了盡快拿到300萬，同時向煤老板展示一下大伙的技術(shù)實力和工作效率，加班加點把原來項目改一改，功能完全達到煤老板的要求，3天全部完成。
煤老板雖然對APP很滿意，但是仍然大呼受騙。才3天時間這么輕松的活，就敢收我300萬，欺負我老實人是吧？于是跟程序員吵架，最多只同意給30萬。
后來又有一個煤老板要進軍短視頻，同樣是報價300萬讓這幫程序員，做同樣的APP。這次程序員們吸取上次的教訓(xùn)，用3天時間完成工作，再用2個月加27天的時間，每天通過微信給煤老板發(fā)他們假裝加班和開會的相片。
3個月后，程序員如期交貨，煤老板對APP十分滿意，對他們的工作態(tài)度更滿意。不僅爽快支付300萬項目費，額外還另加30萬的加班費。
一、我們?nèi)绾闻袛喾?wù)和虛擬商品的價值？
兩位老板得到的最終商品是一樣的，也都符合他們的要求。為什么提前收貨的很生氣，被騙的反而更滿意呢？因為我們大腦中，有一套公平交換的認知機制，對于服務(wù)和虛擬商品，沒有實物可觸摸和感知，我們感知和評判其價值的方法，只能是提供服務(wù)的人所付出的時間和精力。
類似你把大門鑰匙忘在屋里面了，打電話找人開鎖，提前說好100塊，兩種情況：
- 來了一位新手，敲敲打打1個多小時，門鎖都弄壞了，終于把門打開。看著他滿頭大汗，你可能還有點不好意思，趕緊一邊掏錢，一邊說著辛苦辛苦，快進來喝杯水。
- 來了一位老師傅，30秒開鎖，并且門鎖完好無損。你付錢時反而會不情不愿，一邊付錢一邊嘀咕，就這么一下子，就要收100塊，簡直是搶錢。
在線的音樂、電影、課程都是一樣，雖然每個作品背后凝結(jié)的，都是比“老師傅”要多無數(shù)倍的經(jīng)驗積累和辛苦付出，但是在與用戶交互的界面上，用戶對于服務(wù)提供方所付出的時間和精力，是完全無感知的。
9.9元買一首在線音樂，19元買一部在線電影，199元買一套在線課程，299元開通一年的視頻會員。用戶付出了實實在在的金錢，買到的卻只是不費吹灰之力就可以無限復(fù)制的虛擬商品，沒有感受到對方的任何努力。所以在我們公平交易的大腦里，感覺自己被坑了。
二、虛擬商品在大腦中制造的“不公平”感
作為習慣于在網(wǎng)上免費獲取信息的用戶來說，花費199、299購買一套虛擬商品的課程，并不是一個容易的決定，我們不僅要真心的喜歡課程，還要克服大腦中的“不公平”感。相信在任何知識服務(wù)平臺上，都至少有30%左右的用戶，對課程感興趣，同時又因為對價格猶豫而最終選擇放棄。
同樣是這30%用戶，如果聽說課程的老師，來到所在城市線下授課，哪怕課程價格比線上貴十幾倍，他們都認為是合理的，因為他們能直觀感受到老師的付出的時間和精力。在用戶公平交易的大腦中，老師的時間和精力才是最值錢的，課程內(nèi)容反而成了附屬品。
大腦這種認知，可能是源于原始人之間的互相協(xié)作經(jīng)歷，別人幫助我多少，我就要回報多少。而對于“多少”的判斷，就是別人付出的時間、精力和努力。在簡單勞作的社會了，付出多少努力就等于獲得多少勞動成果，大腦不需要將這二者分開；來到工業(yè)社會信息時代，付出與成果變得并不完全對應(yīng)了，復(fù)制一個APP的時間只要3天，但是成果卻價值300萬。
三、如何消除大腦中的不公平感？
社會已經(jīng)變化，大腦的運作機制并沒有變化，所以我們要用大腦能理解的方式，讓用戶直觀感受到線上服務(wù)和虛擬商品，在制造和開發(fā)過程中所付出的時間、精力、努力，經(jīng)驗積累等。啟發(fā)用戶大腦中公平交易的判斷機制，認同虛擬商品，也是值得花錢的。
電影制作的幕后故事，應(yīng)該在電影上映前與上映期間放出，還是在電影從電影院撤下后再放出？很多人認為應(yīng)該在事后再放出，擔心提早放出，觀眾看到演員吊著威亞在綠布前傻傻的晃來晃去，會破壞觀眾的觀影體驗。
從大腦關(guān)于公平交易的認知角度，應(yīng)該提前放出，讓觀眾感受到拍攝過程的辛苦與努力。觀眾通過視頻介紹，對電影是“幾百號人幾個月的辛苦付出”這件事有具體形象的感知，大腦中關(guān)于公平交易的機制，會讓我們更愿意為他人的努力“付錢”。比如《碟中諜6》上映前，阿湯哥以50歲高齡，親自扒飛機的視頻和新聞，會讓我們覺得就單憑這一個場景，都值回票價。
相反，如果觀眾對于電影的認知只是一個“兩小時的視頻”而已，那么我下載個盜版再付出兩小時的觀看時間，就已經(jīng)是一個“公平”交易，看盜版也就心安理得。
那么在線課程呢？用戶感知到的只是一些早就錄好的，可以任意復(fù)制的音頻而已，支付的費用竟然高達六七本沉甸甸的的書本的價錢，此時大腦中關(guān)于公平交易的警鐘就會嗡嗡作響。
如何消除大腦中的不公平感，提升在線課程的付費率？最重要的方法就是讓用戶直觀直接的“感受”課程背后的付出與努力。
比如在定價較高的在線課程的介紹頁面中，加入一段視頻，記錄完成這套課程的過程。包括老師花了多長時間、看了多少本書、查閱了多少資料、與多少人進行過交流討論、與工作人員開了多少會、修改了多少個版本、需要多少個工作人員配合完成等等。
讓過程具體化，讓努力透明化，用戶感受到課程所花費的時間和精力，大腦中關(guān)于“公平交易”的判斷機制，才會認可這個課程，并開開心心的支付199、299。
面對不熟悉的事物，我們每個人都是外行的煤老板，我們不僅要滿意的結(jié)果，同時還要公平的過程。判斷是否公平的標準，就是對方是否付出了時間和精力。輕輕松松就敢收我300萬，欺負我們是老實人嗎？
本文由 @身邊的行為設(shè)計學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
像醬油一樣，曬足180天，調(diào)料感覺就不值錢，曬出來的勞動天數(shù)聽起來有公平感
虛擬產(chǎn)品，尤其是會員服務(wù)，想要抹平這種不公平感是十分不易的
尤其是特權(quán)，很難去量化你有多努力去做到的
不僅是消費虛擬商品，有些實物也會有“不公平感”。
比如有些人不論買什么東西，都喜歡掂量一下商品的重量。
似乎越重，用料就越足，就越值錢。