編輯導讀：有一句話叫做“沖動是魔鬼”，沖動之下做出的事情往往不靠譜，老人家也經常教育我們不要感情用事。那么，情緒到底是怎么影響我們決策的呢，對于產品工作有什么啟示呢？本文將從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

上一篇文章我從心理學寫了用戶情緒如何影響用戶行為，心理學是對人類行為研究的經驗總結，我認為還不是用戶研究的終點，往下還有更本質的神經科學。

今天這篇文章我將會從神經科學的角度，解釋一下什么是情緒，情緒和理性是怎么共同影響人類決策的，把經驗和理論打通、把表現和原因打通，把情緒和理性打通。

一、情緒是什么

1. 情緒就是一套趨利避害的系統

達爾文對情緒的研究發現，從進化的角度來看，所有有機體都表現出天生的、有助于生存的情緒機制。這種機制的兩級分別是“趨近”和“回避”，分別是應對愉悅和痛苦的策略。

消極情緒包括憤怒、恐懼、焦慮、內疚、懊悔、悲傷，這些情緒指導人類抵御或回避某些事物；積極情緒包括共情、快樂、好奇、愉悅、期待、渴望，這些情緒指導人類傾向并渴望擁抱外部世界。

這套系統與人類趨利避害的行動邏輯是一致的，當我們判斷一件事為有利事件時，大腦會產生積極情緒促使我們趨近，當我們判斷一件事為有害事件時，大腦會產生消極情緒使我們規避。

比如進食、性愛會使我們愉悅，捕食者和危險會使我們恐懼。這套機制使得人類能夠更好的生存繁衍，現在已經深深刻在人類的基因里。

理解了這套機制，我們就知道用戶的行動是始于某個情緒的，消極情緒使用戶采取行動抵御或逃避，積極情緒使用戶采取行動趨近。掌握了用戶情緒，就能預測用戶的行為。

2. 情緒是人類行動的指令

如果拿人和計算機比較的話，計算機的決策和行為是由CPU下達的指令產生的，而人的行為是由大腦產生的情緒來指揮的。因為脫離了情緒，人們無法判斷一個事件對自己是有利還是有害。美

國南加州大學神經科學、心理學和哲學教授達馬希奧做了一個實驗，他邀請了一群前額葉皮層受損（產生情緒的大腦區域受損）的人共進午餐，這群患者會不停分析不同餐廳的優劣，但是無法做出選擇，他們失去情緒后無法判斷選擇哪一家餐廳對自己更有利。

人類需要依賴情緒判斷事件有利還是有害，對于產生積極情緒的事件我們認為是有利事件，對于產生消極情緒的事件我們認為是有害事件。如果失去情緒，我們僅僅可以分析不同事件中的優劣勢，但卻無法產生哪個事件對自己更有利的判斷，例如在上面這個實驗中，患者不停地分析不同餐廳的優劣勢，卻無法判斷哪個餐廳對自己更有利。

情緒是驅使人類行動的力量，它會使人采取行動來應對當下的情緒。當情緒過于強烈時，人們就會急于行動來應對情緒，減少分析、判斷的過程，這就是我們說的沖動的、非理性的決策。

前面也說過，情緒是行動的動力，當情緒剛剛產生時作用最強，隨后作用慢慢消退。這也是為什么很多人會做出事后后悔的決定，但實際上無論多少次回到那個場景，我們還是會做出相同的決定。

因為我們是依靠情緒來判斷事情的利弊的，在情緒作用下我們得出的是一種結論，等情緒消退后得出的又是另一種結論，所以同一個用戶在不同的場景下會表現出不同的偏好和行為。

二、情緒是決策到行動的必經階段

1. 情緒隱藏在理性背后

很多人認為情緒和理性是對立的，過去很長一段時間人們認為決策是完全依賴于理性的，但實際上情緒和理性是相互依賴的。

達馬希奧突破性的實驗徹底修訂了認為決策完全由理性負責的主流理論，建立了一個新理論，情緒是在決策中必不可少的。如果一個人只有理性，那么他就會不斷地分析、對比，但不行動；如果只有情緒，那么就會盲目行動。

一個正常人類在做分析判斷時，其實就已經在產生情緒了。比如我們在考慮一份工作時，想到高昂的報酬，會產生積極情緒驅使我們追逐這份工作，想到工作時的勞累，又會產生消極情緒驅使我們逃避這份工作。

所以你可以看出來人類決策的產生，其實是認知->分析->情緒->決策的過程。分析的過程依靠的是我們所說的理性，在分析判斷中我們會產生情緒，最后情緒引導我們做出選擇、采取行動。

在這套機制中，人們不可能跳過情緒直接做出決策。理解這套機制，產品經理就可以從用戶認知、分析、引導情緒這幾步影響用戶的決策。

2. 沖動的決策VS理性的決策

人們常常認為理性的決策是不帶有一絲情緒的，其實通過上面的內容我們已經知道人類是無法跳過情緒直接做決策的，那么什么是理性的決策，什么是非理性的決策呢？

其實人類在判斷一個事件時，不是追求的是當下的效用最大化，而是追求長期效用的最大化。我們在分析一件事情時，情緒往往是復雜的，一個決策往往是在各種情緒的疊加下產生的。

我舉個例子：你去參加一場社交晚宴，聊天中被一個以后可能有合作的人冒犯了，這時憤怒的情緒讓你想要反擊；但是你轉念一想，以后或許你們之間的合作能為你帶來很多價值，那么對于未來合作機會的渴望又讓你想要隱忍。這時你的腦袋里這兩種情緒在打架，比較現在反擊對你來說更重要，還是以后的合作對你來說更重要。

這是大多數人的決策方式，不光考慮到當下的情緒，還會綜合考慮事件的其他因素和影響，那我們一般認為這是一個理性的決策。反之如果你被憤怒沖昏了頭腦，忽略了事件還可能有其他影響，那么我們往往認為這是一個沖動的決策。

到這里我們可以給理性的決策下一個定義：理性的決策并非脫離情緒的決策，而是經過邏輯推理、充分考慮決策的各個因素和影響后，最后取一個能產生最大效用的決策，其中一個事件對自己的效用是我們通過情緒來判斷的。

這里面有兩個必要條件：

1. 通過邏輯推理，而不是主觀判斷；
2. 充分權衡各個因素。

從這兩個必要條件來看，非理性的決策并非是由情緒直接導致的，最根本的原因還是認知和偏好。還是拿剛剛的例子來看，同樣是你在晚宴上被人冒犯了，有的人可能覺得這只是一個普通的玩笑，壓根就不會生氣；有的人可能認為他挑戰了自己的地位，一下子怒不可遏。你看這就是不同的認知，產生了不同的決策。

如果說這兩個人的認知基本相同，都覺得自己被冒犯了，但是一個人認為當下的心情最重要，所以立即采取了反擊的行為；另一個人認為未來長期的愉快更重要，所以選擇為了以后的合作忍一忍。在這個場景中就是對現在和未來的不同看法，產生了不同決策，這是個偏好問題。

我們通常將錯誤的決策歸因于情緒，認為是情緒導致一個人變得沖動，但其實沖動的根本原因其實是認知和偏好。

事實上情緒做的決策大多數時刻和理性一樣可靠，就拿憤怒來說，憤怒是對自己生存地位受到挑戰時的反擊，這是保證我們生存的一個重要手段。相反很多邊界感不強，不容易憤怒的人，反而可能因為不懂得拒絕，常常在職場中吃虧。

所以當我們說一個人不理性時，有可能有兩方面的原因。一方面是這個人考慮問題不周全，這是認知水平的問題。另一方面也有可能是這個人對未來看得更輕，更注重當下，這是偏好問題。

三、大腦是一個情緒存儲庫

每當我們面對一種情境，我們便會記錄下相應的積極或消極情緒，就象是把（事件，情緒）這樣的組合存儲到大腦中。這些信息會成為重要的知識，以備在下一次遇到類似事件時采取行動。

所以用戶的偏好不是固定不變的，過往的經歷都會不斷修改用戶的偏好。如果用戶在體驗一款產品時，產生了積極情緒，那么這種積極情緒就會被保存在大腦中，我們對這款產品就會一直保留正向的評價。

四、產品經理的決策

理解人類的決策機制，對產品經理有很大的幫助。首先產品經理的核心工作就是決策，理解了情緒系統至少可以讓我們做出更正確的決策。

要做到理性的決策首先要做到對自己的誠實，什么是對自己的誠實呢？就是要承認自己無法掌控情緒。

情緒是沒辦法受人的意志控制的，《how we feel》的作者就比喻過，人的情緒就像是操作系統，而我們的能力都只是操作系統上的APP，當操作系統失效時，什么APP都無法運行。

上面就已經說了，人的行為都是都情緒來發送指令的，情緒來臨時我們就有可能做出那些事后后悔不已的決策或行為。即使是那些看起來很厲害的人，如果真的遇到讓他們感覺恐懼或憤怒的事物，也不可能壓制情緒。

所以當發現自己處在一種強烈的情緒當中，不要試圖抑制情緒，要和情緒和解。從當下的困境中跳脫出來，思考事件更多的影響，讓情緒來幫你做決策。

假象你現在正在主持一個項目啟動會，你興致勃勃介紹完自己準備啟動的項目，開發冷冷地說了一句：你這需求用腦想過嗎？這句話就像觸發器一樣，我想大部分的人聽到都會從心底燃起怒火，這時候你想壓制憤怒有用嗎？即使隱忍不發，你的臉色也開始變得難看，你開始無法思考，因為憤怒控制著你讓你想要爆發出來。

這時你要做的不是壓制憤怒，而是想想事件的其他影響：你想到發怒后這個項目因此失敗，你的大腦會調動項目成功后的積極情緒；你可能想到之后無法再與這個開發合作，調動了恐懼的情緒……最后幾種情緒在斗爭后，幫你做出了最適合你處境的決策。

前面說過，沖動的原因是情緒會讓我們急于行動，而減少分析的階段。這就是主觀決策，往往沒有充分的邏輯支持，只是憑著一個感覺就做下了決定，也就是我們說的拍腦門。

一流的高手不會靠感覺草率地做決定，很多人總會將自己看不懂的事說成高手與生俱來的直覺，其實厲害的人在一個決策的背后靠的是邏輯和概率。

邏輯就是事物的因果關系，用一個因來推導一個果，你最終的決策才是有根據的。

概率往往被人們認為只能用在數學公式里，其實概率思維是高手決策的重要邏輯。

就拿創業這件九十九死一生的事來說，那九十九個人都是拿著運氣在賭。而那一個人他算準了自己成功的概率是20%，他會保證自己永遠在牌桌有牌可玩，一件事情做5次，只要抓住那一次成功就夠了。即使是有誤差的定量分析也好過完全定性分析，從定性到定量的過程就是一個決策從模糊到清晰的過程。

就像前面經濟學啟示錄里說的，這個世界不是靠講道理來運行的，人們的主觀愿望往往產生的是事與愿違的結果，我們看的是最終的結果。張五常老師常說：要講數，不要講理。

當然最根本的還是要提高認知水平，認知能力是一個很大的課題，這里僅討論情緒對認知的影響。雖然情緒是幫助人類從自然進化中勝出的可靠系統，但是在某些情況下，它會使人產生認知偏誤，即看到的和實際不一樣，這里舉幾個例子：

1. 損失規避：人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更難以接受。同量的損失帶來的負效應為同量收益帶來正效用的2.5倍。所以大部分人在做決策時往往會陷進沉沒成本里，繼而影響到下一步的決策。
2. 雞蛋理論：人們對自己產出的勞動成果，投入越多，產生的依戀就越深。
3. 錨定效應：人們為不熟悉的事物評估價值時，會把熟悉的類似事物或不久前接觸的無關事物當作錨，來評估這個不熟悉事物的價值。
4. 適應性偏見：也就是常說的喜新厭舊。
5. 可得性偏誤：認為自己所見，即是這個世界的全貌。這一點對產品經理的影響很大，我見過很多產品經理經常拿自己的偏好代表所有用戶的偏好。
6. 首因效應：也就是先入為主的偏見，我們第一印象往往會使之后的決策有傾向性。

當然這些心理陷阱，對用戶也有很強的影響。如果有同學們感興趣，后面可以把更多的心理陷阱和應用實例詳細講講。

五、情緒機制對用戶的應用

1. 感性與理性的統一

這套情緒機制對產品經理理解用戶有很大的幫助，用戶既不像我們想象的那么感性，也不像我們想象的那么理智。

很多企業有一些奇怪的用戶觀，在他們的用戶觀里，用戶都是沒有自我意識、容易愚弄的。實際上那些用戶看似沖動的行為，是因為那些讓他們產生沖動行為的背后有充分的價值支撐。

我舉個例子，拼多多的裂變模式大火之后，很多產品爭相模仿?？善婀值氖谴蟛糠之a品只學習了拼多多的強行動指令，試圖通過一系列的彈窗讓用戶稀里糊涂地完成從進入產品到轉發產品的流程，唯獨跳過了獎勵的一環。

而拼多多之所以能讓用戶像傻瓜一樣跟著產品的指令行動，是因為現金獎勵喚起用戶的積極情緒，所以在用戶眼里那一連串的彈窗是他們行動的輔助。缺少了現金獎勵，還試圖強制用戶行動的彈窗，只能是讓用戶厭惡的干擾。

還有些企業認為用戶都是很精明的，認為用戶只會考慮實用價值和付出的成本。他們往往會自詡為堅持的價值主義擁護者，其實他們只是實用主義者罷了，神經科學的研究就打破了實用主義者的觀點：既然情緒影響著人們的判斷，那么情緒本身當然是一種重要的用戶價值。

沒有理解這一點的人就不能理解為什么那么多人愿意為了直播打賞，為什么耐克的一個logo就值1000多億，為什么化妝品的定倍率可以達到20倍。

最重要的是Z世代用戶未來將逐漸成為消費主力，他們越來越傾向于為情感需求消費，不僅是實用性。新一代用戶更傾向于購買品牌，為品牌背后的精神價值和心理體驗消費。事實上我們對一個產品的感受，30%來自功能、性能、感觀，70%來自心理體驗。

2. 用情緒分析用戶行為

用這套情緒決策論可以用于分析大多數用戶行為，拿一個分享行為舉例，從用戶不同的情緒就可以判斷他是否會分享。如果你是以利誘導用戶分享，那么用戶心里有哪些情緒呢？

一是對于轉發獎勵的期待，二是對于打擾朋友的擔憂，三是厭惡轉發中麻煩的流程，三種情緒權衡下來基本就能預測是否會轉發。如果你是一個產品經理那么就要考慮，用什么利益誘導用戶更有吸引力，怎么減輕用戶轉發的負擔，如何簡化轉發流程。

如果你想激發用戶的內驅力產生分享行為，那么就要想清楚自己的產品激發了用戶什么情緒。是某個功能讓用戶感到驚喜，還是像用戶提供了社交貨幣。無論如何，不能在沒有觸發用戶情緒時，就彈出個彈窗讓用戶分享，我覺得這種產品設計除了徒增用戶反感，也沒有別的價值了。

3. 影響用戶分析的過程

用戶的情緒是在分析后產生的，那么在用戶分析的階段下功夫，也是能達到改變用戶行為的目的的。

拿我做過的一個產品來舉例子，這個產品是用來輔助高考考生填報志愿的，在我接手前有過一代產品，銷售額很不理想。

我在用戶調研時發現，很多用戶把這款產品當作一個工具軟件，為工具軟件付300多并不劃算。所以在重新設計二代產品時，我在產品介紹里著重引導用戶把產品認識為人生規劃的解決方案，也就是說他不是在為一款工具軟件付費，而是在為自己的未來投資。

那有人會為自己的未來吝嗇嗎？我想大部分人是不會的，所以二代產品的下載->付費轉化率達到了10%。

4. 讓用戶產生期望

人類過往的經驗都會以（事件，情緒）這樣的組合存放在大腦里，過往的事件會修改用戶以后的偏好。

比如沒有吃過榴蓮的人，他并不知道榴蓮是什么味道，也就不會對榴蓮產生期望，單憑氣味和外觀可能一輩子都不會嘗試。但是吃過的人就不一樣了，味道會被記憶在腦海中，等路過水果店的時候，他可能就會產生吃榴蓮的期望效用，這份期望會驅使他產生購買行為。

這就是改變用戶行為的最本質的方法，就是引導用戶想象擁有產品后的場景，越具體越好。因為越具體，用戶產生的期望就越大，產生購買行為的幾率就越高。

還是一個沒有吃過榴蓮的人，他本來并不像嘗試，但是你向他仔細地描繪了榴蓮香甜的味道、軟糯的口感，他就會產生期望效用，這時候他購買瀏覽的概率就大大提高了。

想想你的產品介紹里有沒有仔細介紹產品效用、有沒有引導用戶產生期望？如果沒有，那么你的產品介紹是不合格的。

讓用戶產生期望還有個更直接的方法，就是讓用戶體驗。用戶體驗過了，自然對產品就有了期望，當然要對自己的產品有信心。

最早讓我印象深刻的是某個家具品牌，將家具先送到用戶家里讓用戶體驗一個月。一個月后如果不想要，可以全額退款收回家具。你猜怎么樣，大部分用戶在體驗過后，就會想象以后天天都擁有這套家具的場景，都不會選擇退貨。

而如果沒有體驗這一環，其實讓用戶一下子購買客單價這么高的產品其實是很難的?，F在淘寶等電商平臺也都支持了商家先體驗后付款的模式，應該都是看到了這種模式的效果。

從這個角度也可以理解補貼的邏輯，拼多多就是對自己的產品有信心，自信用戶體驗產品之后就能留下來，那么不斷通過補貼獲客就是值得的。

作者：帥得翻皮水，公眾號：阿祖的產品雜談

本文由 @帥得翻皮水 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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