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編輯導讀：一旦我們采取了某種立場，接下里的行為會盡可能的符合自己的立場。比如，我們對一個品牌的第一印象不怎么好，那你以后大概率不會購買他們家的產品。這就是承諾與一致性原則，它時常會被用在產品工作中。那它是如何影響我們的呢？本文結合案例，從五個方面對此展開了分析，希望對你有幫助。

在水果攤前買橘子，老板笑容可掬地說：“嘗一下吧，沒關系”，然后熱情遞給你，你接過來嘗了一下。老板問：“怎么樣，還可以吧？”面對猶如春風拂面的笑容，你可能處于禮貌回答：“還可以”。接下來，你大概率會買幾個橘子。

以上場景相信你也遇到過，回想一下促使交易成功的因素是什么？橘子很甜？

在這里發揮作用的，是人性中的一個奇怪現象。心理學中稱為承諾與一致性原則：一旦我們采取了某種立場，接下里的行為會盡可能的符合自己的立場。

水果攤老板熱情的笑容，會調動起我們“禮尚往來”的處世立場。當老板問你感覺怎么樣時，面對可掬的笑容，你基本上也會禮貌性的回答一句“還可以”。這句禮貌性的回答，繼而讓自己站在了一個認可橘子的立場之上。也許你心里并沒有覺得這個橘子好吃，但是很遺憾此時你已經在認可的立場之上了。在這個立場之上，你還有什么理由不買幾個帶回家呢？

承諾與一致性原則是幾個威力巨大的心理學原則之一，對人們的行為具有強大的指引力量?！敖苹钡乃麛偫习逑韧ㄟ^熱情的笑容讓我們站在禮尚往來的立場之上，然后在引導我們說出“還可以”的表態，站在認可橘子的立場之上，最終實現成交。在日常工作中利用承諾與一致性原則，可以分為三個步驟：

1. 引導用戶做出承諾，產生自己的立場。
2. 不斷鞏固用戶的立場，讓用戶更忠于自己的承諾。
3. 以小及大，逐步引導用戶完成與立場相一致的任務。

一、引導用戶做出承諾，產生自己的立場

讓用戶產生自己的立場，這是承諾與一致性原則發揮威力的關鍵。

在買水果的例子中，你隨口說的“還可以”就讓用戶產生了自己的立場。讓用戶做出承諾是一件很困難的事情，畢竟一個人是不愿意輕易改變自己想法的。但是通過情況下，這一步、可以從以下兩個方面來開展：

1. 激發用戶人性中的光輝

被朋友定義為“熱心腸”的用戶，最喜歡樂于助人。經常被老師夸“好學生”的人，學習往往也會更加積極。那些熱心腸、樂于助人、文明禮貌、尊老愛幼、舍己為人、愛國敬業、誠信友善等發揮著人性光輝的標簽，只要被外部因素激發出來，我們就會像機器人一樣按照特定的程序完成我們的動作。

2. 引導用戶接受一個預設立場

公司設立的最佳員工，最佳進步獎，都屬于這種情況。先預設一個立場，通過利益或者精神激勵的方式，引導用戶站在這個立場之上。

二、不斷鞏固用戶的立場，讓用戶更忠于自己的承諾

用戶剛剛做成承諾時，對立場的感知相對來說比較模糊，后面需要采用一些營銷手段，不斷加強用戶對自己立場的堅定程度。在堅定立場方面，存在以下兩種情況：

1. 書面承諾大于口頭承諾。讓用戶白紙黑字的寫下來，可以增加用戶對承諾的感知。
2. 公開承諾。立場越是公開，人們就越不愿意做出改變。

經?？吹脚笥讶@樣的頭像“不減5斤不改頭像”，還有“堅持30天打卡”。公開的承諾可以是外界對自己的監督作用，畢竟誰都不希望給別人留下一個浮躁、多變沒有意志力的印象。

三、由小及大，逐步引導用戶完成與立場相一致的任務

經過前面兩步，用戶已經產生了自己的立場，接下里就可以引導用戶做一些你希望他做的事情。在引導用戶做事，需要記住兩點：

1. 由小及大。先開始比較簡單的任務，不要一開始就比較難的任務而嚇跑用戶。
2. 任務需要符合用戶的立場，讓用戶可以清晰的感知到事情與立場之間的關聯。

四、案例——《得到》APP

《得到》APP大家應該都用過，他的soglan是“和你一起，終身學習”。接下來看看它是如何通過承諾與一致性原則，來向用戶兜售課程的。

1. 將用戶放到“愛學習”的立場之上

“和你一起，終身學習”這個聽起來有些肉麻的話，很好的把用戶放倒到了這個愛學習的立場之上。“活到老，學到老”?！皩W習是人類進步的階梯”。

沒有人會質疑學習的重要性。當聽到每天羅振宇喊著“和你一起，終身學習”時，每個人積極向上或者想要積極向上的人，都會不自覺地站到了羅老師給我們預設的這個立場之上了。

2. 強化愛學習的立場，引導用戶購買課程

通過每天60s的語音和各種專家開的知識腦洞，讓自己感受到獲取”知識點”的快感，慶幸自己加入《得到》多么明智。一步一步地持續堅定自己愛學習的立場，直到我們深信不疑自己就是一個愛學習的人，對于一個愛學習的人來說，買一節199元的課程不過分吧？何況還有一張5元的優惠券。

3. 通過勛章、證書、學分等學習成就，引導用戶完成一系列學習任務，增加用戶對平臺的信任度，實現多次復購

之前網上很多人說羅老師販賣焦慮，他自己并不承認。我個人感覺羅老師并沒有販賣焦慮，用戶的焦慮是《得到》將用戶放到“愛學習”立場之上的毒副作用，試想一下：

• 一個愛學習的人，如果連續幾天沒有打開《得到》學習，會不會焦慮？
• 一個愛學習的人，市面上流行的名詞都不知道，會不會焦慮？
• 學習了一大堆被加工過的所謂的知識，而在生活中沒有應用場景，會不會焦慮？
• 天天聽《得到》，聽羅老師的60S語音，依然找不到男女朋友，依然無法升職加薪，會不會焦慮？

將用戶放到“愛學習”的立場之上就注定會產生焦慮。然后利用用戶的焦慮感賣給用戶一系列自己看似需要的知識，這可能就是網友們說羅老師販賣焦慮的原因吧。

五、案例—如何讓會員等級體系發揮作用

對于會員等級體系，經常聽到的評價就是“雞肋”。感覺別人都有，自己也上線一個。但是最終起到了什么作用，很難說清。

會員等級體系的常規做法是通過設置等級權益來引導用戶完成等級任務，將新用戶轉化為活躍用戶。通常情況下，等級權益是用戶完成等級任務的主要動力。大家都是這樣做的，但結果是有些有用，有些沒用。

結合“承諾與一致性原則”與一些有用的會員等級體系來看，有用需要以下三個條件：

1. 在設計的會員等級體系時，是否給用戶預設了一個立場，并讓用戶站到這個立場之上。
2. 等級任務是否符合用戶立場。
3. 等級權益是否可以加深用戶對自己立場的堅定程度。

接下來看幾個有用的等級體系，如何使用立場的。

• Keep的等級體系：“自律給我自由”的solgan，給用戶預設一個自律的立場。然后通過堅持運動、發布動態和探索嘗試新事物等符合自律立場的任務來升級。以此來獲取更豐富的運動音樂、地圖樣式等權益，加深用戶自律的立場。
• 小紅書的等級體系：小紅書向用戶傳遞了一種精致生活的立場。值得標記和分享的生活，一般都會是精致、精彩的生活。在精致生活的立場之上，點贊、互動、發布自己的生活動態等任務就會變得水到渠成。

六、小結

先給用戶一個預設的立場，然后引導用戶去做該符合該立場的事情?！俺兄Z與一致性原則”對于用戶行為的驅動力，有時大到不敢想象。

這是《心理學如何影響用戶決策》的第四篇文章，希望對你有所啟發。

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本文由 @原木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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