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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們平常在生活中使用APP看文章時(shí)，如果需要你下載另一個(gè)軟件或者打開(kāi)另一個(gè)軟件才能看完整版，我們會(huì)感到比較反感，因?yàn)橛脩?hù)更傾向于用當(dāng)前的設(shè)備解決問(wèn)題。本文作者分析了用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)的思考問(wèn)題。

上周與同行討論了一下產(chǎn)品是否需要讓用戶(hù)思考的問(wèn)題，都不約而同拋出一個(gè)觀點(diǎn)：“用戶(hù)主要因?yàn)閼胁挪辉敢馊ニ伎肌薄?/p>

但前兩天看到一篇文章《Why Designers Think Users Are Lazy: 3 Human Behaviors》【1】，猶如醍醐灌頂：

設(shè)計(jì)者通常在用戶(hù)使用產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)，會(huì)盡一切努力改進(jìn)界面以提高可用性，但是卻發(fā)現(xiàn)只是在打擾用戶(hù)，或者給用戶(hù)分配“怠惰”、“愚蠢”等標(biāo)簽。

與其指責(zé)用戶(hù)，不如理解他們的行為背后的原因，以下三種常見(jiàn)的用戶(hù)行為才是用戶(hù)看起來(lái)懶的罪魁禍?zhǔn)祝簯T性、動(dòng)量行為、選擇性注意。

用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)直觀判斷使用方式的成本，傾向于選擇最小的使用路徑，并且用戶(hù)可以直觀感知的手段也十分局限；而這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)想的替代路徑無(wú)效，對(duì)用戶(hù)而言可能根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)甚至是被打擾。

接下來(lái)我用自己的理解和生活中的案例來(lái)解釋一下文章提到的三個(gè)觀點(diǎn)：

一、設(shè)備慣性

• 在廚房里，一名廚師正在用筷子攪拌雞蛋，然后用同一雙筷子在鍋中翻動(dòng)一塊肉，掛在墻上的鍋鏟是翻動(dòng)的更好工具，但她已經(jīng)握有了筷子。
• 園丁種花時(shí)正在用小鏟子挖洞，他遇到了一些深雜草，但是他并沒(méi)有伸手去拔雜草，而是用了小鐵鍬。

設(shè)備慣性不僅限于設(shè)備，也包括平臺(tái)。

為什么默認(rèn)搜索引擎內(nèi)的百度首頁(yè)搜索結(jié)果總是要求下載百度瀏覽器？為什么各種知乎問(wèn)答、貼吧回答只能在瀏覽器中預(yù)覽一部分，強(qiáng)制要求下載APP？為什么某些產(chǎn)品在小程序、網(wǎng)頁(yè)版不提供全部功能？

這些都是產(chǎn)品為了破除用戶(hù)的平臺(tái)使用慣性，將潛在用戶(hù)引導(dǎo)至自己更便于管理和運(yùn)營(yíng)的流量池。

產(chǎn)品引導(dǎo)或強(qiáng)制用戶(hù)改變使用平臺(tái)

如果用戶(hù)對(duì)花費(fèi)的時(shí)間、精力與節(jié)省的時(shí)間進(jìn)行了明確的計(jì)算，那么大多數(shù)情況下會(huì)選擇效果更佳的設(shè)備。

但是大多數(shù)人的規(guī)劃期非常短，只要人們保持直覺(jué)，他們的自然傾向就是只向前看一步，因此，會(huì)堅(jiān)持使用當(dāng)前的設(shè)備去解決問(wèn)題。

二、動(dòng)量行為

牛頓第一定律：任何物體都要保持勻速直線(xiàn)運(yùn)動(dòng)或靜止?fàn)顟B(tài)，直到外力迫使它改變運(yùn)動(dòng)狀態(tài)為止。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶(hù)已經(jīng)形成了固定的生活方式和認(rèn)知，產(chǎn)生改變以及替代都會(huì)有一定成本，除非產(chǎn)品能讓用戶(hù)嘗到甜頭抵消這些成本。

商業(yè)模式的創(chuàng)新和補(bǔ)貼促使人們改變使用習(xí)慣，網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼用戶(hù)、移動(dòng)支付補(bǔ)貼商家、共享單車(chē)補(bǔ)貼發(fā)紅包等，都是產(chǎn)品為了對(duì)抗用戶(hù)行為慣性定律的解決方式。

從路邊苦等出租到提前約車(chē)、從攜帶現(xiàn)金支付到手機(jī)一碼搞定、從步行到單車(chē)解決幾公里內(nèi)出行，所以說(shuō)人類(lèi)生活品質(zhì)的提升完全離不了商業(yè)產(chǎn)品的努力。

某些用戶(hù)其實(shí)是非常有才智的，并且不懶惰。

然而他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持自己的次優(yōu)方式，因?yàn)椋?/p>

• 他們通過(guò)自己努力找到了這些方法；
• 他們沒(méi)有想到該產(chǎn)品提供了更好或更輕松的方式來(lái)提高效率；
• 他們對(duì)這些方法效果已經(jīng)比較滿(mǎn)意。

動(dòng)量行為反映了用戶(hù)低感知收益與高感知成本的情景。

在這種情況下，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)花時(shí)間探索界面并學(xué)習(xí)新的方式（即：直觀的成本）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們已經(jīng)學(xué)過(guò)的東西節(jié)省幾秒鐘的時(shí)間，即使事實(shí)上新的方式擁有更高的效率。

三、選擇性注意

選擇性注意是人類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)已知的一種行為，人們將注意力集中在特定的對(duì)象上，而忽略了他們認(rèn)為無(wú)關(guān)的其他信息。

選擇性注意也是成本效益分析的結(jié)果，盡管這一點(diǎn)已經(jīng)成為了人類(lèi)的本能，也可能是由進(jìn)化決定的。

人類(lèi)身邊每時(shí)每刻都充滿(mǎn)了感官反饋，而同時(shí)關(guān)注每一種刺激都是非常低效的。

如果在過(guò)馬路時(shí)，一個(gè)人同時(shí)注意著身邊行人的行為和垃圾桶中飄散的味道，那么他很可能無(wú)法及時(shí)察覺(jué)從另一方向疾馳而來(lái)的車(chē)輛（很多意外事故或多或少都與當(dāng)事人選擇性注意能力的強(qiáng)弱相關(guān)）。

人類(lèi)本能已經(jīng)形成了首先關(guān)注重要的感官反饋，而忽略了先前遇到的刺激性較小或沒(méi)有意義的感官反饋。

這也就是為什么你玩游戲的時(shí)候聽(tīng)不到女朋友說(shuō)話(huà)，然后等她大聲吼你才發(fā)現(xiàn)……

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，UI上的某些元素很可能會(huì)被忽略，選擇性關(guān)注可能會(huì)幫助、也可能會(huì)傷害用戶(hù)。

以電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)告訴他們導(dǎo)航菜單、banner，搜索框等經(jīng)常出現(xiàn)在頁(yè)面頂部；結(jié)果除非用戶(hù)專(zhuān)門(mén)關(guān)注搜索內(nèi)容或者banner圖，否則用戶(hù)傾向于忽略標(biāo)語(yǔ)和任何看起來(lái)像廣告的內(nèi)容，而將注意力集中在商品出現(xiàn)的區(qū)域。

這一點(diǎn)同樣在搜索引擎適用，普通用戶(hù)會(huì)直接按排名預(yù)覽，而有經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)在搜索結(jié)果的注意力會(huì)忽略掉前排的廣告位。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決方案

以下是一些策略，可幫助用戶(hù)避免成為設(shè)備慣性，動(dòng)量行為或選擇性注意的受害者：

• 保證用戶(hù)在任何設(shè)備上都可以輕松完成重要的任務(wù)，研究最常用的設(shè)備，并專(zhuān)注于這些設(shè)備。
• 允許用戶(hù)輕松地跨不同平臺(tái)同步信息，在手機(jī)上啟動(dòng)的任務(wù)可以輕松地在桌面上恢復(fù)，而無(wú)需進(jìn)行大量的重復(fù)工作（這一點(diǎn)蘋(píng)果的接力功能做到了完美體現(xiàn)）。
• 通過(guò)行為研究和分析，研究人們完成任務(wù)所采用的最常見(jiàn)路徑；如果最好的路徑不是最常用的，則努力使其更易于發(fā)現(xiàn)和使用。
• 不要讓重要的UI元素看起來(lái)像廣告或人們已學(xué)會(huì)忽略的內(nèi)容。

最重要的是：產(chǎn)品要嘗試找到用戶(hù)痛點(diǎn)的最佳的解決方案，而不僅僅像大罪司教貝特魯吉烏斯·羅曼尼康帝一樣認(rèn)為誰(shuí)都是怠惰的。

人類(lèi)發(fā)展已經(jīng)花費(fèi)了一百萬(wàn)年的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)我們擁有的用戶(hù)，所以用戶(hù)不可能僅僅因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道就立即改變投入智力成本的方式。

參考：【1】Kara Pernice.Why Designers Think Users Are Lazy: 3 Human Behaviors.NielsenNormanGroup,October 4, 2015.

作者：晚風(fēng)，微信公眾號(hào)：我麋鹿吶 ，1年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，3年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云服務(wù)行業(yè)。

本文由 @晚風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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