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榮耀標識用戶訪談全流程丨前期組織（從明確目標到輸出大綱）
編輯導語：用戶訪談對于各行各業都很重要，對于互聯網行業來說更是不容小覷。只有學會了用戶訪談/調研，才能夠熟知用戶的需求，做出用戶滿意的作品。本文作者就為我們解析了用戶訪談全流程之前期組織，希望能夠對大家有所啟發。
用戶訪談作為一個定性的研究方法，已經漸漸成為互聯網從業者的必備技能了，而作為遵循以用戶為中心的設計師們，更是需要掌握基本的用研能力。不求和專業用研一樣深而精，最起碼要可以應對日常工作需求和職場能力需求。
下邊我將結合實戰案例和大家分享一下用戶訪談從規劃到落地，希望對大家有所啟發。
1. 何為“用戶訪談”
一句話：圍繞著某個目的，和受訪者進行有目的有結構的閑聊問答，進而挖掘受訪者對于該具體問題的觀點、態度和經驗的過程。
之所以這樣說，那就必須保證你前期組織的訪談大綱要準，后期進行訪談時挖的要深。這也是用戶訪談最難的兩個部分。
2. 兩難一關
2.1 兩難
所謂的用戶訪談，在前期組織大綱時更像是準備一場正式的演講，圍繞目的梳理結構最重要。在后期進行訪談時更像是休息期間熟人之間的閑聊，用話術隱藏目的最重要。
這兩種方式最大的區別就在于：前者有目的、有結構；而后者無目的、無結構。而我們的用戶訪談則需要把他們兩個給結合到一起，進而就有了兩個最大的難點：
2.1.1 在前期組織時，如何定義本質問題和梳理訪談結構
你如何理解需求、如何定義到本質問題、如何梳理出你的訪談結構。
可謂是一步錯，步步錯。接到需求先往回看，別像接力一樣就往直接往前跑，你是有多信任TA？到時候出事誰付責任？
2.1.2 在后期進行時，如何和用戶進行有目的、有結構的閑聊
通俗一點說就是，要圍繞著你的目的展開訪談，但是讓用戶感受到的這就是在閑聊，為的就是讓用戶盡量不要有任何防備，不然很難挖掘到有價值的信息。
為什么？
因為人在自己不熟悉的情境中時，會掩飾自己心中的真實想法，從而說一些符合當前情景的話語。
這也就是為什么我們一直提倡訪談要回歸到用戶的真實場景中的原因，因為這會直接影響用戶的言論，從而影響到我們的結論。
而且需要注意的是訪談期間會受到很多變量的影響，你無法全部提前預知。
所以這十分考驗訪談人員前期組織訪談大綱以及訪談時臨場應變的能力，而大多數人就是因為抓不住問題，控制不住方向，被帶跑偏。所以到最后你什么有價值的信息也沒得到，報告只能浮于表面。
也許有人會說訪談不一定有結構啊，不是有結構式、半結構和開放式嗎？
沒錯，但是我想說的是，所謂的結構式和開放式，不是僅僅停留于表面的訪談提綱是否精細。
不是說開放式就是真正的和用戶在那閑聊，而是你得做到心中有數。保證研究目的和框架在心中，不要出現偏離，別被理論化，這與研究目的和訪談人員的專業能力息息相關。
2.2 一關
一關：指的是一個訪談從頭到尾最關鍵的部分，要說用戶訪談哪里最關鍵，那肯定就是對最后訪談記錄進行分析得出研究結論。
這里大多都是自身的思考推導，和專業能力息息相關?？梢哉f同一份訪談記錄，不同專業程度的人會有得到不同的結論。那問題來了，一個新手小白如何能夠把訪談記錄分析的有深度呢？
這里會和大家分享一個比較適合小白的分析方法（在下篇）。
所以說，訪談人人都可以進行，人人都會做，不就是聊天嗎？做是一回事，做成什么樣又是另一回事了。
下面將結合最近做的一個實例從前期組織和后期進行兩個維度說說看法，最后也會談談如何對訪談記錄進行比較合理的分析和整理。
3. 前期組織
3.1 明確訪談目的
我們接到一個調研需求，有時目的很明確，本質問題就在那放著，但有時也會含糊不清。這時候的首要任務就是明確我們的訪談目的，我們進行訪談的目的是什么？
這是需要不斷的和需求方進行溝通的一個過程，為什么？
最常見的原因就是：
我們接到的所謂的“需求”，很大可能是被甲方在本質問題上進行了1或N次轉述。也就是說，我們接到的需求是甲方或PM對于本質問題所轉述的一個觀點或一個假設，他認為怎么怎么樣，而我們需要的恰恰是一個事實或者去驗證他的假設。
所以這時候我們的視角一定要往回看，多溝通，不要和接力一樣順著就往下走了。如果前邊不搞清楚本質問題，不定義出問題的邊界，后邊就會越做越吃力；范圍越來越大，越來越沒有方向。
因為只要是問題基本都能找到衡量的標準，而我們要找的就是那個衡量問題的標準和邊界。
比如我最近做的一個調研實踐項目：一個已經上線的比較前沿的MVP垂類產品，甲方提的需求是“研究某疾病患病人群對于某款AI產品護理該疾病的接受度”。
那么問題來了，接受度這個詞范圍有點寬泛了，我該如何定義這個接受度？甲方指的接受度具體是哪方面？是用戶對產品的價值接受度、認知接受度還是操作接受度？
這個只能問甲方或PM（除非很熟悉產品和業務），不能自己猜。所以經和甲方多次溝通后，得到的回復是：對功能價值的接受度。
然后調研目標就很明確了，要驗證用戶對該產品所提供功能價值的接受度。在明確了本質問題并定義了問題的邊界后，是不是感覺突然就有清晰的方向了？
類似的需求還有很多，比如：“證明我們的用戶比競品的價值高”、“最近用戶的活躍度很低，你去調研一下”等等。
所以我們在接到需求后，腦子里第一時間就應該飄出這幾個疑問：這是本質問題嗎？是他的觀點還是事實就是如此？該如何明確定義這個問題？標準是什么？邊界是否明確？
以上說的可能有點麻煩，但是確實是最基礎也是最核心的步驟，并不是每次拆解需求都需要這樣，沒有什么定式。但是大致都需要考慮一下，也許還有其他更好的方式，期待各位前輩補充。
最重要的是養成一種思維習慣，而不是僅僅局限于某種形式。
3.2 設計訪談大綱
在明確了我們的研究目的后，下一步就可以設計我們的訪談大綱了。
這一環節有兩個重點步驟：
- 以研究目標為導向，梳理出訪談大綱的核心結構；
- 訪談問題要深度不要廣度，關鍵在于主干問題下的追問和提示。
用戶訪談的核心在于力求真實以及話題的深度，而大多數情況下，我們輸出的訪談大綱都是這樣的：
之所以出現這種情況，最常見到的兩個原因就是：
- 研究目標沒有定義明確，導致腦海中沒有清晰的結構，摸不著頭腦，所以只能憑主觀感覺來組織問題；
- 把訪談看得太簡單了，把重心放在了怎么談，而沒有太在意大綱的設計，這種情況在小白人群中尤為常見。
以這種結構得到的訪談結論，就會出現在輸出和匯報時最常見的現象：沒有得到有價值的信息，沒有重要的結論，全是一堆別人都知道或沒用的細節。
因為這種形式錯就錯在完全沒有涉及到用戶訪談的兩個重點步驟，目標定義不明確導致覺得什么都需要問問，沒有邊界條件限制，搞得像人口普查一樣。
進而就導致組織的問題僅僅只是流于表面，不痛不癢，根本沒有深挖下去；而真正有價值的東西就是需要你不斷地探索，多問為什么。你不問用戶是不會主動告訴你的，人家又不認識你是誰。
而比較規范的訪談大綱，則必須要遵守那兩個重點步驟，首先我們必須要圍繞目標理清大綱的核心結構，訪談大綱的第一重點是要有結構——因為它可以幫助我們深化思路。
3.2.1 第一步：以研究目標為導向，梳理出訪談大綱的核心結構
一個訪談大綱的一般會有幾個固定的模塊，比如暖場語、訪談目的說明和基本信息獲取等。這些都是基本的模塊，而最關鍵的是訪談大綱的主體部分。
這里并沒有什么標準或方法可遵循，因為研究目標各不相同、拆解的維度更不相同，最后得到的結構就更不用說了，所以這里會十分考驗專業能力。
接著我們的例子說，前邊已經明確定義了我們的研究目標是：驗證某疾病人群對該產品所提供功能價值的接受度。
3.2.1.1 第一塊：了解基本病情
既然是某疾病人群對功能價值的接受度，那么我們首先要對用戶的病情有一個基本的了解。包括：患病時間、治療措施、日常護理等信息（前期已對該行業、用戶和疾病進行過摸底研究）。
3.2.1.2 第二塊：需求與價值驗證
然后既然我們驗證的是功能的價值，那么我們就可以從功能的維度出發。
大家都知道產品的功能是對標的用戶需求，那么結合我們前邊對該類用戶和病情的了解，反推出該功能對應的用戶需求，然后再結合場景去驗證此功能對用戶的價值。
3.2.1.3 第三塊：后期使用意愿
最后這里主要是用戶對產品整體的滿意度評價以及使用意愿等，和一些開放性的價值挖掘等。
以上，就是我們訪談大綱的核心結構，相對來說從功能的維度出發還是比較簡單的。
3.2.2 第二步：訪談問題要深度不要廣度，關鍵在于主干問題下的追問和提示
訪談大綱的問題設定的關鍵點在于主干問題下的追問和提示，因為這是深挖場景中需求和痛點（有價值的信息）的核心所在。
3.2.2.1 主干問題
主干問題是圍繞我們的研究目標和核心結構孵化出來的，一般情況下是用來開啟某個話題的。
比如案例中我們是以功能維度提煉的需求作為核心結構節點的，那么主干問題一般都是該用戶是否有這個需求以及強烈程度（因為該疾病不同病理等級的人群，需求的側重點會有所差異）。
這里只有是否兩種答案：
如果有，接著就要結合場景展開追問和提示，我們要得到該需求的最深層的信息后，最后再讓用戶試用這個功能，并對其價值作出主觀評價；如果沒有，那么話題也就瀕臨結束了。
所以還是那句話，并沒有什么標準可循，以目標為導向。
3.2.2.2 追問
這里的追問指的是根據用戶上一個問題的回答，我們要提前設計好追問的題目。但是并不能全部都想到，因為我們無法控制用戶對上一個問題的回答，所以盡量想全即可。
其實追問題目的組織和我們日常工作中設計流程圖十分類似，最大的區別是流程圖具體可控，而追問題目則不可控。
但是也不是無計可施，我們一般設計追問題目時，比較常用的一種方法就是著名營銷人李叫獸提出的文案啟發方法“梯子理論”。
圖片源于網絡，侵刪
梯子理論的作用絕不僅僅用于寫產品文案，他可是用戶訪談中的一大利器。其實它的原理非常簡單，就是不斷地問“為什么”。
只不過這個“為什么”會附帶著挖掘用戶更深層動機的關鍵指向，直到挖掘到用戶內心最深處的價值觀層面，和我們常說用戶三大目標的“人生目標”十分相似。
所以我們最好是要明確是什么樣信念在支撐著用戶，這是最深處的動機，是最有價值的。
但是他很難挖掘到，因為不管是你以何種形式去問，用戶一般都很難明確的說出來——因為他是虛的，不以具體的行為為載體，一般這種情況下我們會給與用戶一定的提示。
3.2.2.3 提示
提示一般用于訪談中比較常見的情況：問題范圍較大、邊界模糊、時間久遠、用戶比較難回答、容易卡殼。這樣就會導致用戶的回答比較敷衍，沒有價值，這時候我們要以提示的方式讓用戶詳細說說。
這種情況下我們需要設計好一系列的提示詞，目的就是助力我們挖掘到更深的和更完整的信息。
回到我們的案例中，舉個簡單的例子：我的問題是——您（患者本人）方便說說平時都是怎么進行護理的嗎？
這時候用戶一般都會比較懵逼，不知道該怎么說，因為問的問題不夠具體，范圍太大太模糊了（不信可以找個類似的問題問問身邊的人，能回答出來的大多數都是敷衍了事）。
所以這里我們就要提示用戶，將范圍給界定明確，時間盡量鎖定到最近。
- 按天，詳細說說每天從早起到晚上睡覺；
- 按療程，大致說說每個療程護理的關鍵節點。
然后再去根據用戶的回答進行追問。
4. 最后
其實用戶訪談就是拍電影：前半程就是在寫劇本，后半程就是在演電影，沒有題材、沒有劇本、沒有劇情的三無電影，誰會喜歡看啊。設計訪談大綱的時候我就喜歡把自己當成一個編劇，仿佛在籌備未來票房即將破億的大電影。
以上就是我對用戶訪談前半程的一點淺顯理解，有說的不對的地方，希望各位前輩能夠指正。一些設計訪談問題時需要避免的錯誤，大家可以在人人都是產品經理這個平臺上找找，有很多前輩總結的經驗。
下篇將會寫到訪談的后半程（演電影哦），從招募用戶到研究分析結論，和大家一起走完全流程！
以上僅代表個人觀點，是一點小小的思考總結。最后還得說一句，最重要的是養成一種思維習慣，而不是僅僅局限于某種形式。用戶研究可是非常非常非常吃實踐的哦，理論學得再好也沒啥大用的。
本文由 @修 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于CC0協議
期待后續
很有價值，迫不及待想看后半程！請問什么時候會發！
項目匯報完了，馬上開始寫啦~莫急哈
謝謝支持~
首先非常感謝小編大大幫我調整目錄和錯別字，謝謝謝謝~太貼心了~