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編輯導(dǎo)讀：我們時常會被抖音上一些情感充沛的小視頻打動，有時是感動，有時是憤怒，有時是心酸。這些情感類的視頻為什么能觸動用戶，獲得如此高的關(guān)注度呢？本文將從三個角度對情感類視頻展開分析，希望對你有幫助。

用戶刷抖音本質(zhì)是獲得相關(guān)體驗，而情感類的視頻，經(jīng)常能迅速躥紅，它們販賣了什么？讓大家覺得真香。

一、情感視頻滿足了什么需求？

在日常生活中，我們會把自己或他人的行為和社會規(guī)范做對比，如果有差異，我們就會產(chǎn)生情感；如果一切行為都符合我們的預(yù)期，那么情感體驗就會很淡漠。

一些腦影像研究顯示，人們想到其他人時激活的大腦區(qū)域(前扣帶皮層)與人們想到獎勵時激活的大腦區(qū)域相同，即負責監(jiān)控身體愉悅和疼痛的大腦區(qū)域也負責監(jiān)控我們的社交關(guān)系，也就是說同一個大腦區(qū)域既對社會關(guān)系負責，也對身體感覺負責。

因此社交認同在本質(zhì)上和產(chǎn)生愉快和有益的情感效果相同，而社會排斥有可能與身體疼痛產(chǎn)生的效果相同。

所以，情感類的視頻本質(zhì)滿足的是用戶追求認同避免排斥的需求。正因為今天人們在現(xiàn)實中的挫敗感太強，所以他們更需要在虛擬世界中得到滿足感和成就感，而情感類的短視頻恰好能滿足這類需求，這和前幾年火的咪蒙是一個道理。

當現(xiàn)實中的人的某種社交關(guān)系里被中斷，或缺失時，他們都會積極去彌補或重新建立新的社交關(guān)系。

比如：

• 湯姆·漢克斯(Tom Hanks) 的電影《荒島余生)(Cast way) 就是一個非常生動的例子， 故事的主人公查克(Chuck) 被困在一座無人的荒島上， 最終他與他稱之為威爾森(Wison) 的排球建立了友誼。通過創(chuàng)造威爾森這一假想的朋友來滿足其歸屬需求。根據(jù)電影作者聲稱，這一故事情節(jié)的確是基于荒島幸存者的個人敘述。
• 李白在離開長安已將近十年后，對當時社會的弊端已經(jīng)有了相當深刻的認識,清高傲岸的性格使他無法容于現(xiàn)實,于是他的孤獨感越來越強烈,憤世嫉俗的情緒與日俱增,他只好向大自然去尋求慰藉，尋覓知音,“相看兩不厭，只有敬亭山”，表現(xiàn)出敬亭山是自己相看“不厭”的最親密的朋友。這和辛棄疾寫的“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”“不恨古人吾不見，恨古人不見吾狂耳。知我者，二三子”是一樣的。
• 剛與戀人分手的人，經(jīng)常試圖用另一種關(guān)系填補之前關(guān)系留下的空缺，用這種方式來恢復(fù)我們的歸屬感。

因此，當歸屬需求得不到滿足時，我們與他人建立聯(lián)系的動機就更強烈。正如我們在饑餓時更有可能尋找食物一樣，當歸屬感缺乏時，我們也可以通過“吃社交零食”（即尋找當前或過去的社會關(guān)系中勾起回憶的象征性物件）來滿足我們的歸屬需求。

這種“社交零食”包括與朋友一起旅行的照片，收到的禮物，或由相似的人制造的相似的故事比如抖音短視頻。因為今天的短視頻更容易創(chuàng)造和用戶相似的情境，所以這些符號或虛擬的故事更能滿足用戶的歸屬需求。

社會計量理論通常用自尊水平來監(jiān)測我們社交關(guān)系質(zhì)量，當人感覺被別人接受時，我們的自尊心也很高。反之感覺被排斥時，我們的自尊心就很低。就像汽車中的油表對油量進行監(jiān)測，當汽油有耗盡的危險時油表會給你警告一樣，當你有被排斥的情境時大腦給你警告，刺激你尋求提高自尊的手段和方法。

所以，情感類視頻本質(zhì)上滿足的是用戶的歸屬需求，公式是

二、情感視頻怎么拍才能火？

上篇文章，我們分析了用戶刷短視頻，本質(zhì)是為了獲得體驗，而體驗的核心本質(zhì)就是有參與感和有記憶物。

也就是說，情感類的短視頻，用戶希望通過參與能獲得更大的社會認同和自尊水平，而最有效的參與方式就是讓用戶產(chǎn)生共鳴感，這就是上篇文章提到的情感式體驗。

具體怎么做？

很多讓人感覺到強烈共鳴感的視頻，都是通過“相似情境”來喚起目標觀眾記憶中的情感阻礙（遇到問題且產(chǎn)生負面情緒）或理想情感（夢想擁有且產(chǎn)生積極情緒）。

當用戶自己面臨情感阻礙時，視頻為其提供支持，幫助他排除障礙等，從而獲得用戶的共鳴。

比如下面這個視頻：

• 視頻內(nèi)容：快遞員很少被關(guān)懷，一個人在角落吃飯
• 視頻觀點：生活沒有想象中的那么糟，多一些包容，多一些鼓勵，相互理解，前路會變得更輕松（即幫助用戶排除障礙）
• 用戶參與：看到你的視頻不由自主地必須關(guān)注，滿滿的正能量，感動
• 所有那些期望自己的辛苦也能被其他人關(guān)懷的人看到這個視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，尤其是對外賣小哥

當用戶自己要尋找理想情感時，視頻為其創(chuàng)造夢想，幫助他實現(xiàn)寄托時，也能獲得用戶的共鳴。

比如下面這個視頻：

• 視頻內(nèi)容：老公下班先在車里抽會煙
• 視頻觀點：懂比愛更重要（即給用戶創(chuàng)造理想）
• 用戶參與：一聲兄弟，調(diào)皮可愛！全都化為烏有
• 所有那些期望老婆理解自己的人看到這個視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，我們看到評論區(qū)都是男人們的評論

除了描述和自己相關(guān)的內(nèi)容，還可以描述大家面臨的共有情境，包括很多不合理或溫暖人心的社會現(xiàn)象，通過號召大家共同批判或共同支持，也能獲得用戶共鳴，為什么了？

因為第三方懲罰是一種利他性的行為，第三方通常不只是一個單獨的個體，而是一個社會群體里面的一群人。

馬里蘭大學的心理學教授米歇爾·蓋爾范德在《皇家學會報告B》（Proceedings of the Royal Society B）上發(fā)表論文稱，關(guān)系越緊密，人口流動性越小，第三方懲罰越頻繁，而龐大的網(wǎng)絡(luò)互動世界正是第三方懲罰的有力平臺，因為長此以往整個群體都獲利更多，即所有人都要遵守群體秩序并且參與維護秩序。

如果你對其他人之間發(fā)生的不公平袖手旁觀，那么這種不公平就有可能滋生放大，最終影響你自己的利益。由此可見，這種第三方懲罰如果能演化為一個社會性的機制，將能夠有效的維持我們的社會秩序。

當用戶看到社會不合理現(xiàn)象時，你號召大家批判或反擊，也能獲得用戶的共鳴和參與。

比如下面這個視頻：

• 視頻內(nèi)容：小姑娘站著打瞌睡未被讓座很不合理
• 視頻觀點：地鐵上看到帶孩子的家庭，請給她們讓個座吧（即號召大家反擊）
• 用戶參與：支持批判如評論“難道車上都是老弱病殘”，支持批判如點贊
• 大部分用戶看到這些視頻時，會跟隨播主的觀點而浸入視頻，從而為播主的行為點贊，進而幫助播主來共同批判這類現(xiàn)象

當用戶看到溫暖人心的社會現(xiàn)象時，你號召大家支持和鼓勵，也能獲得用戶的共鳴和參與。

• 視頻內(nèi)容：聾啞孩子被迪斯尼的米奇接納
• 視頻觀點：要在孩子的心理種下種子（即號召大家支持）
• 用戶參與：期望他自己的缺點或缺陷也能被他人接納

大部分用戶看到這些視頻時，會跟隨播主的觀點而浸入視頻，從而為播主的行為點贊，進而幫助播主來共同支持這類現(xiàn)象。

綜上所述，能讓用戶產(chǎn)生共鳴感的情感類視頻才能火，我們可以用下面這個矩陣來總結(jié)讓用戶產(chǎn)生共鳴感的4種參與方式。

因為體驗是由參與感和記憶物共同組成的，所以了解完參與方式，我們還得設(shè)計用戶情感體驗的記憶物，具體包括哪些情感？

三、情感視頻拍什么容易火？

通常容易引起大家共鳴的多是道德情緒，即個體根據(jù)社會規(guī)范或行為準則對自己或他人的行為進行評價時，產(chǎn)生的與個人或社會利益、福祉有關(guān)的情緒，當行為違反社會規(guī)范，損傷他人利益時，個體便會產(chǎn)生諸如內(nèi)疚、羞恥等負性道德情緒。

而當行為符合社會規(guī)范，有利于他人時，個體便產(chǎn)生自豪等正性的道德情緒。通常包括敬畏(awe)、蔑視(contempt)、厭惡(disgust)、尷尬 (embarrassment)、感激 (gratitude)、 內(nèi)疚(guilt)、自豪(pride)、羞恥(shame)、同情 (sympathy)等。

具體怎么制造這些情緒了？

情緒的認知理論家Lazarus強調(diào)個體體驗到的情緒是通過對刺激事件進行認知評價而產(chǎn)生的，不同的人之所以會對同樣一事件或情境表現(xiàn)出不同的情緒反應(yīng)（如學生考試作弊被發(fā)現(xiàn)，有的感到羞恥, 有的感到內(nèi)疚或窘迫）是由于人們對環(huán)境事件認知評價 （歸因）不同，所以每種情緒都由自己獨特的由一系列評估維度組成的認知評價體系, 不同情緒之間的有不同的認知評估體系。

比如下面這些視頻里都創(chuàng)造了感激的道德情緒，我們可以用3個評估維度來拆解：

1）受關(guān)懷感

受關(guān)懷感是指感知到被理解、受到尊重、被關(guān)懷。

這種受關(guān)懷的感覺對于建立和維系用戶的親密關(guān)系和親近感非常重要，當用戶體驗到的受關(guān)懷感自然會感激，比如老公受到老婆的理解會感激，無助的老人受到其他人的尊重會感激，辛苦的外賣小哥受到其他人的關(guān)懷會感激。

2）他人負責性

引發(fā)用戶感激的原因是來自外部, 而非他自己。即用戶因為受惠，并把自己的積極狀況歸因于他人的幫助和關(guān)懷，如案例視頻的老婆，初心行動的播主，小郎君。

3）符合道德規(guī)范

道德規(guī)范指助人者對被幫助人的行為是不是符合社會規(guī)范（或內(nèi)化的標準）。

如果是，這個道德情感就很容易產(chǎn)生，正如對外賣小哥的關(guān)懷，對困難老人的尊重，對辛苦工作的老公的理解都是符合社會道德規(guī)范的，自然容易引起被幫助／被理解／被關(guān)懷的人的的感激之情。

所以，制造感激這種道德情感的公式可以整理為：

當然，感激情緒的喚醒程度還受一些因素影響，比如：

• 幫助者的意圖，我們的感激之情一般是基于別人的幫助，別人幫助你的動機會影響你的感激情緒的高低。比如陳光標高調(diào)慈善引爭議，就是因為社會大眾對他的意圖有所懷疑，認為他的幫助不是為了受助人的利益而是為了自己的名聲。相比之下，媒體報道了古天樂默默資助希望小學，周潤發(fā)低調(diào)地把99%的財產(chǎn)捐獻給社會，他們就得到了社會的尊敬，因為人們認為他們是真誠的幫助，不懷疑他們另有意圖。
• 幫助行為代價，即別人提供幫助時花了多大精力或者犧牲了多大利益。如果一個人冒著生命危險救你， 那么你可能對他充滿了感激，但是如果對方只是給你簽了一個字，可能你的感激之情就沒那么強烈。
• 被幫助者的需求，即這個事情對我有多重要。如果別人幫了我，這個幫助事關(guān)我的生死存亡，那我可能非常感激，但是如果這個幫助我并不需要，那么可能就沒有那么感激。

總之，我們可以根據(jù)情緒認知評估體系來構(gòu)造各種不同的道德情緒，這就是用戶觀看情感類視頻的核心內(nèi)容，并通過上述的4種方式來制造共鳴感，你的視頻在滿足用戶追求社會認同避免社會排斥的同時，離成功也就更近了。

做個總結(jié)：

今天給大家分享了情感類視頻的框架結(jié)構(gòu)。

• 情感類視頻到底滿足了用戶什么需求？滿足用戶追求社會認同，避免社會排斥。
• 情感類視頻怎么拍才能火？ 要能引起用戶的情感共鳴。
• 情感類視頻拍什么容易火？多創(chuàng)作易共鳴的社會道德情緒。

本文由 @萱叔168 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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