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榮耀標識郵件標題中添加表情符號：是優勢還是障礙？
編輯導讀：電子郵件是人們生活和工作中經常用到的工具，隨著電子郵件的數量增多，一些商家會在郵件標題中增加表情符號，試圖引起消費者注意。這樣的行為就是優勢還是阻礙呢？本文從九個方面對這個問題進行了深入的分析，希望對你有幫助。
研究表明，標題中的表情符號會增加人們對一封郵件的負面情緒，并不會增加郵件被打開的可能性。
表情符號是一個物體或一個概念的小型視覺表現。它們最初出現在短信中，但沒過多久，它們就演變成了一套主流的、高度識別的象形文字，幾乎在所有數字渠道都使用，包括郵件。
許多公司的時事通訊和營銷郵件都在標題欄中加入了表情符號。不同的郵件營銷集團建議，在一個擁擠的收件箱中，使用表情符號來吸引人們對該組織的郵件的注意力，但關于表情符號在吸引注意力方面的有效性，以及它們的使用如何影響客戶的認知，研究甚少。
為了探究這些問題，我們進行了兩項研究:
- 在第一個實驗中，我們研究了用戶對包含表情符號的郵件標題和相應的無表情符號的郵件標題的態度。
- 在第二項研究中，我們研究了以表情為標題的郵件是否比那些沒有表情標題的郵件更容易讓用戶打開。
一、用戶對郵件中表情符號的態度
1. 方法
1）刺激
我們選擇了13個具有表情符號標題行的真實營銷郵件（來自在線零售商）。對于每個郵件標題行，我們通過刪除表情符號（針對12個標題行）或將其替換為等效的單詞（如果沒有表情符號就毫無意義）來創建相應的有意義的無表情符號版本（如果沒有表情符號就毫無意義）。
2）過程
每封郵件都像在郵件收件箱中一樣單獨顯示，顯示發件人姓名、標題行和部分前標文本。圍繞被測刺激的其他郵件被模糊化，以使參與者集中在有疑問的標題欄上。
參與者必須完成兩項任務:
- 從反應詞列表中選擇3個詞來描述郵件(修改后的微軟Desirability工具包測試包含18個積極詞和12個消極詞)。
- 從1到7(1=低，7 =高)給郵件的價值和可信度打分。第二個任務只在4個刺激下進行(為了保持學習時間的縮短)。
郵件刺激的呈現順序是隨機的。
Lucky Brand的郵件推廣標題以一個表情符號開頭(上圖)。這封郵件的另一個版本沒有給單獨的一組回答者顯示表情符號(底部)。
博奇萊恩給爸爸的禮物的標題旁邊有兩個商務襯衫的表情符號(上圖)。這封郵件的靜態版本顯示給一組單獨的應答者(底部)。
3）參與者
我們有兩組參與者：一組是表情符號組，53名受訪者只看到帶有表情符號的郵件；另一組是無表情符號組，54名受訪者只看到我們的刺激中沒有表情符號的版本，所有受訪者使用筆記本電腦或臺式設備完成研究。
參與者必須從列表中選擇3個詞來描述每封郵件的標題(當然，受訪者在一個混合列表中看到了這些單詞，但為了清楚起見，我們將這些單詞分成了兩個列表)。
二、使用表情符號發送郵件增加了負面情緒
為了了解帶有表情符號的郵件與沒有表情符號的郵件是否有不同的感受，我們研究了郵件引發的負面情緒情況，內容定義為參與者與該郵件相關聯的負面詞語的平均數量與平均積極詞語數量之間的差異。
因為這個樣本中的郵件都是來自電子商務公司的營銷郵件，所以總體情緒主要是負面的。用戶通常對這種類型的郵件有負面情緒，認為它是垃圾郵件。然而，這對我們的調研影響不大。
總的來說，與有表情符號的郵件相比，沒有表情符號的人選擇的積極反應詞更多，消極反應詞更少。
平均而言，一封帶有表情符號的郵件收到2.01個否定詞和0.99個積極詞，而沒有表情符號的郵件收到1.97個否定詞和1.16個積極詞，兩者之差在p<0.005時具有統計意義。
在郵件標題行中添加表情符號會使對該郵件的負面情緒增加26%。這是因為沒有表情符號的郵件的負面情緒為0.81，而帶有表情符號的郵件的負面情緒為1.02。
總的來說，在郵件標題行中添加表情符號會增加0.21的負面情緒。這個數字看起來很小，但請記住，我們的研究參與者只被要求在每個郵件中分配3個情感觀點。所以，五分之一的單詞實際上是中等大小的差異。不足以指責標題行中的表情符號是有史以來最糟糕的設計理念，但足以讓你在使用前至少三思而后行。
下面列出了在不同刺激下選擇次數最大差異的單詞。這些數字表明了受訪者在這13封郵件中選擇這些詞的平均次數。
當參與者瀏覽包含表情符號的郵件時，兩個消極詞（無聊和沉悶）被選中的頻率要高得多。
當參與者查看不包含表情符號的郵件時，兩個消極詞（令人沮喪和令人困惑的）被選中的頻率要高得多。
當參與者看到不包含表情符號的郵件的變體時，選擇一個正面詞（坦率的）的頻率要高得多，單詞表中其他單詞之間的差異不那么明顯。
詞云圖表顯示的是被調查者在查看帶有表情符號的郵件時選擇的單詞。大小與選擇的數量成正比：單詞越大，被選中的頻率就越高。
詞云圖表顯示的是被調查者在查看帶有表情符號的郵件時選擇的單詞。大小與選擇的數量成正比：單詞越大，被選中的頻率就越高。
三、沒有表情符號的郵件被認為更有價值
在對價值和可信度進行評估的4封郵件樣本中，沒有表情符號的郵件往往比帶有表情符號的郵件更有價值（1到7分，兩者分別是2.45比2.64）。
當郵件被視為隨機因素（“所選的郵件”）時，這種差異在統計學上是顯著的，但當參與者被視為隨機因素（“所選的標題”）時，這種差異不顯著。
換而言之，有證據表明，沒有表情符號的郵件被認為更有價值，受試者對帶有或不帶有表情符號的郵件的可信度的評價沒有統計學上的顯著差異。
標題行包含表情符號的郵件的平均信任等級為3.51，而沒有表情符號的郵件的平均信任值為3.43。
四、可能會考慮在郵件中使用表情符號
除了研究用戶對個人郵件的反應，我們還想知道emojis是否會影響用戶從收件箱中選擇特定的郵件。
1. 實驗方法
1）刺激因素
我們創建了兩個不同的收件箱，其中包含來自電子商務營銷郵件的16個標題行。每個收件箱都包含來自4家類似類型的電子商務商店的郵件（在一個收件箱中，只有大型零售商，而在另一個收件箱中，只有家裝零售商），4個零售商中的每一個都顯示了4封郵件。
每個收件箱有2個版本：
- 帶有表情符號的版本：收件箱中有8條標題行包含表情符號（每個零售商有2條），8條沒有。這些表情符號郵件遍布收件箱。
- 沒有表情符號版本： 此版本包含與表情符號版本相同的標題行，但表情符號已被刪除（我們選擇了標題行仍然有意義的郵件，但沒有表情符號）。
大型零售商類收件箱中帶有表情符號
大型零售商類收件箱中沒有表情符號
2）步驟
向參與者顯示了2個收件箱（大盒子和裝飾）。對于每一個收件箱，我們要求他們選擇兩封能引起他們注意并希望打開的郵件，且說出選擇這封郵件的原因。
3）參加者
我們有兩組參與者：一個表情符號組，有55個受訪者僅看到收件箱的表情符號版本；一個無表情符號組，有58個受訪者僅看到了我們無表情符號版本，所有受訪者都使用筆記本電腦或臺式機完成研究。
4）品牌熟悉度
為了控制品牌熟悉度對郵件選擇的影響，我們首先與更大的大型零售商和家庭裝飾零售商進行了品牌意識調查。
在本次調查中，我們要求76位受訪者以5分制差異量表（1 =完全不熟悉，5 =非常熟悉）對他們對每個零售商的熟悉程度進行評分。為每種零售商類型選擇的4家零售商在品牌熟悉度上都相似（大型零售商的平均知名度在3.77至3.96之間，而家居裝飾零售商的平均知名度在1.58至1.84之間）。
五、在標題欄中添加表情并不會增加其被選中的可能性
該研究的目標之一是弄清楚標題行添加表情符號是否會使它更容易被打開。
為了調查這個問題，我們查看了人們指示他們經常在收件箱的表情符號和非表情符號版本中打開相同郵件的頻率。
我們發現，在郵件中添加表情符號并不會增加選擇郵件作為打開候選者的平均次數。
平均而言，每個表情符號郵件的選擇率為0.04％，而對于相應的無表情符號郵件，該數字為0.03％； p> 0.1。換句話說，在所有條件相同（商店類型，品牌熟悉度，收件箱中的位置等）的情況下，在郵件中添加表情符號并不會使人們更愿意打開該郵件。
六、選擇包含表情符號的郵件的比例更高
我們還想了解，在包含各種表情符號和無表情符號郵件的給定收件箱中，表情符號郵件是否會引起更多關注。因此，對于收件箱的表情符號版本，我們查看了參與者選擇內容的比例：他們選擇了多少個包含表情符號的內容，有多少沒有？
首先，我們應該注意，即使我們已經要求參與者指出他們將打開的兩封郵件，但有些參與者沒有選擇，而有些參與者只選擇了一封郵件。實際上，最流行的選擇是根本不選擇任何郵件（平均58％的選擇機會根本沒有選擇）。
如此高的數量可能是該研究的產物，因為顯示的所有郵件都是市場營銷郵件，許多人認為這是垃圾郵件。但是，在這種情況下，這個比例（58％）甚至可能人為地低了，因為參與者被指示選擇兩封郵件，所以選擇郵件的人可能比實際情況要多。
其余的選擇機會很大程度偏向于使用表情符號郵件：33％的選擇是表情符號標題行，而9％的選擇是無表情符號。
通過配對t檢驗，該差異具有統計學意義，該對比檢驗比較了每個參與者的表情符號選擇與無表情符號選擇的平均百分比（p <0.00001）。換句話說，這一發現表明，當用戶確實選擇在混合，平衡的收件箱中考慮郵件時，他們更有可能將注意力轉向表情符號郵件。
但是請注意，我們僅測試了兩個收件箱；這些收件箱中包含相等數量的表情符號郵件和無表情符號郵件，并且我們無法控制收件箱中表情符號標題行的位置或類型，因此不清楚這一發現是否適用于其他收件箱。
七、表情符號增加了人們對視覺的關注
研究中要求參與者指出為什么選擇每封郵件。我們對其自由形式的響應進行了標題分析，并確定了兩個主要類別，這些占了超過75％的回答：
- 視覺：人們說，他們的選擇是基于所選郵件的某些視覺特征（例如，表情符號，顏色，大寫字母，粗體）
- 含義：人們指出標題行的含義（例如，大促銷）。
- 其他：答復的一小部分包括選擇郵件的其他因素，例如對郵件的品牌或位置的了解。
我們發現，看到有表情符號收件箱的參與者更多地依賴于視覺方面來選擇郵件，而沒有表情符號參與者，報告說更多地使用了含義來選擇郵件。
表情符號組參與者報告稱，他們在很大程度上依賴視覺效果來選擇郵件，而沒有表情符號組的參與者則表示更多地依賴于含義。
深入每封郵件分析證實了這一普遍現象。
對于每封郵件，我們都要查看了與意向評論相比，它收到了多少視覺評論。
具體來說，為了校準兩組參與者的不同數量，我們研究了郵件收到的視覺評論在所有可能的評論（包括空評論）中所占的百分比；以及百分比之間的差異。在所有可能的評論中（包括空的評論）中，通過郵件接收到的意義評論。
我們發現，表情符號條件下的差異平均比沒有表情符號條件下的差異大2.8倍——這意味著當郵件里包含表情符號時，視覺效果比意義更重要。
沒有表情符號條件下的平均差異為-1.66％，負數表示人們對意思的依賴程度更高，表情符號條件下的平均值為3％；差異具有統計學意義，p<0.05。這一小部分反映了這一事實，那就是大多數人的評論都是空洞的。
因此，在標題行中添加表情符號會大大增加參與者將他們選擇歸因于郵件標題的視覺特征而不是郵件的含義。
來自LuckyBrand（上圖）的郵件可能因為其使用顏色和表情符號圖形而被選中，而不是聲稱預覽產品。但是，在沒有表情符號的情況下（下圖），郵件的含義（聲稱包含產品預覽）可能會對受訪者的選擇產生更大的影響。
八、討論
在深入討論這些結果可能意味著什么之前，先總結一下我們的發現：
- 與沒有表情符號的郵件相比，有表情符號郵件的負面影響更大。
- 帶有表情符號郵件的價值不如非表情符號郵件，但參與者對這兩種郵件類型的可信賴度沒有區別。
- 將表情符號添加到同一標題行不會增加郵件被選擇的次數。
- 表情符號在同時包含表情符號和非表情符號標題行的收件箱中引起了人們的注意。總的來說，與標題行沒有表情符號的郵件相比，標題行帶有表情符號的郵件被打開的頻率更高。
- 表情符號使人們更有可能說他們之所以打開郵件的是因為視覺品質而不是意義。
我們應該承認這些研究的局限性：
- 在研究中,我們僅使用（其實并不想）電商營銷的郵件。盡管表情符號也用于其他類型網站的郵件和新聞通訊中，但我們在電商之外沒有足夠多的類似的郵件樣本。因此，為確保測試的所有郵件都屬于同一類型，我們將研究限制在表情符號被廣泛使用的電商營銷郵件中。此外，這些不一定是我們的參與者已訂閱的時事通訊郵件，因此，如果這些郵件實際上被認為是有價值的或想要的，那么表情符號的影響可能會有所不同。（話雖這么說，許多人在初次使用網站時不知不覺地訂閱了營銷新聞通訊，或者有時即使內容與內容無關，仍然訂閱了這些新聞通訊，因此我們的研究情況可能并非如此不切實際。）
- 我們無法控制所使用表情符號的類型和數量。即使我們已盡力包括各種表情符號，但這些發現仍可能無法推廣到其他類型的表情符號（例如，顏色與研究中使用的顏色不同）。此外，有些郵件有一個表情符號，另一些則有幾個。對于我們研究中的大多數郵件（但其中只有一封），表情符號是多余的——就算刪除了它們郵件也不會失去意義。如果表情符號以必不可少的方式對標題行的含義做出了貢獻，那么我們的發現可能會有所不同。
- 關于價值和信任的分析只有4封樣本郵件。為了限制調查的時間，僅要求參與者對14封郵件中的4封郵件進行評估和信任。這4封郵件可能并不代表用戶在電子商務營銷郵件中看到的所有類型的表情符號。但是，即使只有這么少量的郵件，也沒有發現表情符號的價值較高的靜態郵件平均值。
- 我們只使用了兩個平衡的收件箱（帶有和不帶有表情符號的郵件數量相等）和固定位置的表情符號郵件。此約束可能會影響上面的發現＃4。
- 我們問人們要打開哪封郵件，而不是實際讓他們打開郵件。在沒有壓力表達他們的選擇的壓力下，他們的選擇可能實際上會與實際情況有所不同，并且他們可能會更加沖動。
- 本研究中的某些比較是在受試者之間進行的。結果1和2是基于僅看到表情符號刺激的人和沒有看到表情符號刺激的人之間的比較。可能是表情符號文字僅與無表情符號文字相比才發光-例如，如果某人看到一封帶有表情符號的郵件，而沒有表情符號的郵件旁邊，則表情符號郵件看起來會更友好，但是如果她只能看到兩封表情符號郵件，看起來沒有一封友好。
上面列表中的結果3和5有點矛盾。
一方面，僅將表情符號添加到標題行并不一定會使更多的人說他們想打開該特定郵件。
另一方面，在包含相等數量的表情符號和無表情符號郵件的收件箱中，表情符號確實因為它的視覺品質吸引了更多用戶的注意力。
此外，我們的結果表明，人們對表情符號的整體態度是負面的，并且認為其價值較低。
對表情符號的負面情緒可能有多種原因。
很明顯，在許多情況下，表情符號完全被使用來表現其鮮艷的色彩和吸引注意力的能力。即使他們的注意力可能被這些郵件吸引了，用戶也不喜歡被操縱。
另外一種可能是，表情符號也可能與短信和非正式溝通相關聯，因此它們會減少營銷郵件的專業化印象。
所有Modern都使用大的藍色圓圈作為吸引眼球和吸引注意力的唯一目的，這些表情符號不會通過添加情境或相關的情感價值來增強標題線條。
從實際意義上講，即使表情符號可能會引起人們的注意，也不建議損害用戶的信任并將其免費添加到標題行中。
我們的第二項研究還發現，當表情符號標題行和無表情符號標題行同時存在時，當他們選擇對哪些郵件感興趣時，人們會說，他們更多地依賴視覺而不是含義。
此發現有兩種可能的解釋：
- 他們可能未必會忽略郵件的含義，但是當表情符號出現時，他們可能只是在評論上更為突出。
- 當涉及表情符號時，人們可能會真正忽略郵件標題的含義。? 因此，在某種程度上，表情符號可能會損害消息的含義。
還有其他一些與第二種解釋相同的反應詞數據：
大量使用“無趣”和“無聊”來描述使用表情符號的郵件（與沒有使用表情符號的郵件相比），這兩個詞被更頻繁地用來描述包含表情符號的郵件。
乍一看，這似乎有悖常理。然而，如果您認為選擇這些詞的受訪者僅看到帶有表情符號的郵件，這一發現就變得更加有趣：收到帶有表情符號郵件的受訪者可能會更關注標題行的視覺方面，而不是標題行的實際含義。
因此。與他們的背景、復雜、詳盡或巧妙的表情符號的研究前經歷相比，那些使用更多基本表情的標題行被認為是無聊或無趣的。我們不認為這一發現表明表情符號會讓郵件變得單調乏味。
與美國奧杜邦協會的郵件（下）相比，來自“兒童之家”的郵件（上）可能會顯得枯燥乏味，因為它的表情符號更加豐富多彩。
來自肯塔基賽馬會的標題行（在我們的研究中未使用它）顯示了表情符號獨特而令人興奮的用法。獎杯、馬和玫瑰的表情符號出人意料，都是肯塔基賽馬的象征。
對于沒有表情符號的郵件（與表情符號郵件相比），使用“令人沮喪”、“令人困惑”、“直白”等詞匯的頻率更高。研究人員更頻繁地選擇“令人沮喪的”、“令人困惑的”和“直白的”這些具有意義的詞匯來描述沒有表情符號的郵件。
這一發現可能表明，當瀏覽沒有表情符號的郵件時，用戶更加關注標題行的實際含義和措辭。
此外，由于對標題行含義的關注，參與者可能會在我們的研究中發現令人沮喪的郵件，僅僅因為許多人認為電子商務銷售郵件是垃圾郵件。這種煩人的因素可能對影響郵件含義的表情符號來說不是什么大問題。
因此，缺乏對意義的關注可能會產生或好或壞的影響——降低可掃描性并期望獲得聰明，高質量的視覺效果，但也因此更多地關注視覺效果（壞的），以及與營銷郵件相關的挫折感的淡化（好的）。
使用表情符號來支持標題行的含義可能是其用法有價值的一個實例。我們還需要更多的研究來了解表情符號是如何影響文本理解的，以及我們是否可以通過表情符號來提高或加強理解。
九、在標題行中表情符號的使用指南
基于這些發現，我們可以為標題行中表情符號的使用提出一些建議。
- 不要在郵件的標題行中添加表情符號，只是為了使它們醒目以吸引用戶的注意。盡管表情符號可能會引起人們的注意，但它實際上可能會讓用戶覺得您的郵件價值不高，并且對您的郵件以及與您的組織有關的郵件更具負面性。
- 僅在表情符號可以通過提供上下文或相關的情感價值來增加價值的情況下，才使用表情符號。
- 即使您對表情符號的使用是合理的，也要有選擇地控制發送表情符號郵件的頻率。我們已經看到，由于視覺效果，使用表情符號的標題行可能會比不使用表情符號更吸引人的注意，但如果收件箱里的每封郵件都使用表情符號，那就沒有任何好處了。所以要謹慎使用，以便偶爾從中受益。另外，最好不要持續推出那些可能被認為是負面的內容。
總體而言，表情符號似乎是一把雙刃劍：它們可能會對用戶的態度產生負面影響，但它們也可以引起一定的關注，并把注意力轉移到郵件的視覺方面（其本身可能是好事也可能是壞事）。過度使用將抹掉它們的好處，可能只會給我們帶來弊端。
原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/emojis-email/
本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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