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榮耀標(biāo)識做產(chǎn)品，你不知道的“108”件事（用戶篇）
編輯導(dǎo)語：在做產(chǎn)品的過程中，用戶的地位是很重要的。那么，如何理解用戶和用戶價值？用戶模型又是怎樣的？用戶價值與商業(yè)價值又有什么關(guān)系？接下來，讓我們一起來看看本文作者所做出的詳細(xì)解析。
本篇從設(shè)計(jì)價值出發(fā)，探討用戶價值、商業(yè)價值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)）之間的本質(zhì)關(guān)系，暫不深入展開設(shè)計(jì)如何影響用戶價值。
受限于自身認(rèn)知，如有不當(dāng)之處，歡迎指正。
一、對設(shè)計(jì)價值的認(rèn)知
作為一名設(shè)計(jì)狗，時常伏案埋首改稿，改到懷疑人生。
我是誰？我在哪？又要改？改的意義在哪？這樣改真的對用戶友好嗎？我的設(shè)計(jì)價值在哪里？
通常我們理解的設(shè)計(jì)價值更多的偏向用戶側(cè)，交互設(shè)計(jì)思維告訴我們：不要讓用戶思考，要以用戶為中心，進(jìn)行簡約的設(shè)計(jì)，Less is more……
現(xiàn)實(shí)中，卻與背負(fù)KPI大山的產(chǎn)品同學(xué)撕扯的不可開交，為了達(dá)到某些商業(yè)目的，時常不得不丟掉我們所認(rèn)知的為用戶設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)原則。
設(shè)計(jì)工作的矛盾在于，我們認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)該對用戶負(fù)責(zé)（高階設(shè)計(jì)者還可以額外創(chuàng)造商業(yè)價值），卻深陷一輪又一輪的業(yè)務(wù)轟炸。
前期既無法進(jìn)行充分的用戶研究輔助設(shè)計(jì)決策，后期又沒有足夠量的用戶樣本和數(shù)據(jù)反饋驗(yàn)證設(shè)計(jì)的可行性；更加無法預(yù)判設(shè)計(jì)決策會如何影響用戶行為，進(jìn)而陷入設(shè)計(jì)價值認(rèn)知混亂的怪圈。
本篇從設(shè)計(jì)價值出發(fā)，探討用戶價值、商業(yè)價值與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，UI設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)）之間的本質(zhì)關(guān)系；暫不深入展開設(shè)計(jì)如何影響用戶價值。
二、用戶價值的定義
用戶價值在日常工作中常被替換成“用戶體驗(yàn)”，與之相對應(yīng)的是“商業(yè)價值”。大家貌似有一個共同的認(rèn)知：商業(yè)價值和用戶價值是不可兼得的兩個要素。
如B站破圈，其“本元”ACG文化逐漸被放下，轉(zhuǎn)型泛娛樂全品類平臺，好多人認(rèn)為其為了盈利降低了忠實(shí)二次元陣地的用戶價值。
但其實(shí)不然，商業(yè)屬性和用戶屬性是企業(yè)獲得生存并持續(xù)給用戶帶來價值這條循環(huán)路徑上需要權(quán)衡的兩個要素；企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進(jìn)行價值交換，達(dá)到創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。
本質(zhì)上，交換的不是產(chǎn)品這個媒介，而是產(chǎn)品背后的用戶價值。
三、如何理解用戶價值
用戶為了獲取價值（效用）而使用某個產(chǎn)品。對用戶來說，價值由主觀效用決定。
價值在經(jīng)濟(jì)學(xué)定義中，是指無差別的人類勞動，價值是勞動決定的，是成本價值論或客觀價值論。邊際效用概念出現(xiàn)以后，學(xué)術(shù)界和社會普遍接受價值的主觀性，放棄了價值的客觀性，認(rèn)為價值是由效用決定的。
比如：波洛克的作品《No.17A,1948》2015年秋拍賣成交價2億美元，是世界十大最貴畫之一，成本價值論顯然不適用于此案例。
No. 17A by Jackson Pollock
既然價值是由效用決定的，那么什么是效用？
效用是欲望滿足程度，人通過消費(fèi)物品和勞務(wù)滿足欲望。效用的最大特點(diǎn)就是主觀性，價值是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。
欲望具有無限性和約束性：
無限性是指人的行為在約束條件下，追求價值最大化，即欲望滿足最大化（包括欲望種類的無限性和欲望滿足程度的無限性）。人處在各種各樣的情境中，這些場景對欲望滿足都有約束性，時間、身體、心理、環(huán)境，各有各的約束。
約束條件改變，用戶行為也跟著改變。所以產(chǎn)品的用戶價值也是主觀屬性，是由買方（或使用者）的主觀效用評價來定義的。用戶以自己的主觀評價作為參考系，來預(yù)判成本和收益來決定是否使用產(chǎn)品。人類的主觀意識千差萬別，還深受情境變量的深度影響。
產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。
無論客觀上的產(chǎn)品有怎樣的物理屬性、設(shè)計(jì)屬性、經(jīng)營屬性，用戶感知到它是什么就是什么，用戶的主觀認(rèn)知是什么它就是什么。所以從這個角度看，用戶感知到的價值才是用戶價值。
用戶價值（即主觀效用）具備認(rèn)知依存、情境依存、經(jīng)驗(yàn)反饋演化三個特性。
認(rèn)知依存是指用戶的認(rèn)知決定了他的偏好；
有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶，這是情境依存。用戶的行為是情境依存的，偏好不變的人在不同情境下的行為是不一樣的；
用戶價值具有經(jīng)驗(yàn)反饋演化的特性，是變化的。用戶總是在變的，所以產(chǎn)品也要跟著變化。
四、如何理解用戶
用戶不是自然人，而是需求的集合。
如何理解用戶是需求的集合？
不同產(chǎn)品滿足用戶不同情境下的需求，當(dāng)某產(chǎn)品滿足某個用戶在某個場景下的某類需求，那么就可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個用戶。
比如：一個用戶每天有10次使用移動支付的需求，10次都用了支付寶，這可以說此用戶是支付寶的一個用戶；如果10次支付中有5次使用了微信支付，那么只能說這個用戶只有一半是屬于支付寶的，支付寶只獲得了半個用戶。
從需求的集合來看，一個用戶可以是成千上百種產(chǎn)品的成千上百個用戶，也可以是同一公司不同產(chǎn)品（功能）的多個用戶。
比如支付寶，假如使用支付寶的用戶有10億，使用其生活政務(wù)服務(wù)的用戶有3億，金融服務(wù)的用戶有6億；按需求來算，支付寶的用戶就不是一般統(tǒng)計(jì)意義上的10億了，而是超過10億。
從滿足需求的角度來看，某產(chǎn)品宣稱其下產(chǎn)品有10億注冊用戶，但其實(shí)這10億用戶不算真正的用戶，只有那些用此產(chǎn)品滿足某些需求的用戶才是真正的用戶。
用戶≠自然人（研究人可以從四個維度出發(fā)：生物的人、社會的人、認(rèn)知的人、情境的人）。
五、用戶的五個屬性
用戶有：異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性、有限理性這五個屬性。
由于人類天生基因、本能、習(xí)慣和認(rèn)知就不一樣，所以每個用戶都有自己的特點(diǎn)，用戶具有異質(zhì)性。
情境性是指用戶行為受情境的影響，用戶必須具體到情境中才有意義，同一認(rèn)知偏好的用戶在不同情境下會有不一樣的反應(yīng)和行為。
可塑性指用戶是變化的，人類認(rèn)知受內(nèi)部和外部環(huán)境影響，會發(fā)生變化和演化，具備可塑性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就經(jīng)常利用人性的弱點(diǎn)引導(dǎo)并改變用戶的行為。
每個人都是自私的，總是追求利益最大化。
有限理性說的是用戶雖然有時候是理性的，但他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯，也經(jīng)常環(huán)境欺騙，所以只能做到有限理性。如每年的雙11大促活動，各大電商平臺廣告的轟炸，讓你不想?yún)s又忍不住“剁手”。
六、用戶模型–用戶行為及其原理
我們?yōu)槭裁葱枰私庥脩粜袨榧捌湓?？上文提到用戶價值在日常工作中經(jīng)常被“用戶體驗(yàn)”一詞替代，用戶體驗(yàn)指的是用戶在行為發(fā)生前后的有意識和無意識的體驗(yàn)過程。研究用戶行為有助于預(yù)判產(chǎn)品迭代后用戶行為的變化，提高產(chǎn)品決策正確率提升用戶價值。
諾曼在探究人的行為心理學(xué)中，認(rèn)為行為有兩個步驟：即執(zhí)行動作，然后評估結(jié)果、給出解釋。
七個階段：一目標(biāo)，三執(zhí)行，三評估。
- 目標(biāo)（確定意圖）
- 計(jì)劃（確定方案）
- 確認(rèn)（行動順序）
- 執(zhí)行（實(shí)施行動）
- 感知（外部世界的狀態(tài)）
- 詮釋（知覺作用）
- 對比（目標(biāo)與結(jié)果）
行為的七個階段模式對理解用戶行為和指導(dǎo)設(shè)計(jì)提供了一個基本框架。
在產(chǎn)品研究中，我們可以認(rèn)為用戶目標(biāo)是為了獲取效用價值，受限于個人偏好和認(rèn)知，這個目標(biāo)是主觀的；主觀效用價值促使用戶在某些情境中產(chǎn)生行為，行為會產(chǎn)生某種結(jié)果。
通過對比目標(biāo)與結(jié)果用戶行為會形成經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)影響個人偏好和認(rèn)知，從而影響用戶的下一次行為。
俞軍老師在產(chǎn)品方法論中給出了用戶行為背后機(jī)制，其認(rèn)為情境會激發(fā)用戶——感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五步流程。
理解用戶的行為后，我們知道影響用戶行為的有偏好、認(rèn)知、情境。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何促成用戶行為，產(chǎn)生價值交換？
最高效的方式是首先選擇偏好和認(rèn)知合適的用戶群，因?yàn)檫@部分人群不需要特定的情境設(shè)計(jì)就能促成用戶行為；其次就是對用戶的塑造，針對不同情境進(jìn)行設(shè)計(jì)，促使用戶期望效用最大化的完成某行為。
所謂用戶模型，是指用戶和潛在用戶的偏好和行為反應(yīng)模型。
不同的情境設(shè)計(jì)，使用戶產(chǎn)生不同行為，這些行為的集合會逐步形成用戶分布模型。
然后產(chǎn)品設(shè)計(jì)者基于此模型，不斷修正迭代策略，不斷地修正用戶模型。用戶模型帶來的好處就是，預(yù)判產(chǎn)品迭代后的用戶行為變化，提高產(chǎn)品決策正確率。
七、用戶價值與商業(yè)價值
前文中我們提到企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶進(jìn)行價值交換，達(dá)到創(chuàng)造商業(yè)價值的目的；本質(zhì)上，交換的不是產(chǎn)品這個媒介，而是產(chǎn)品背后的用戶價值。
我們通常認(rèn)為用戶價值和商業(yè)價值不可兼得。
用戶價值，是用戶認(rèn)為其可以從產(chǎn)品中獲得的主觀效用；用戶會使用產(chǎn)品，必定是追求效用最大化的結(jié)果；用戶使用產(chǎn)品是為了獲得使用價值，但是企業(yè)做產(chǎn)品是為了獲取交換價值，交換用戶的金錢、時間、行為、態(tài)度等企業(yè)所需的商業(yè)價值。
從用戶的角度，用戶愿意選擇產(chǎn)品的前提是：效用-成本>0（用戶價值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本）
用戶的成本包含兩部分：
- 直接成本：包括金錢、時間、隱私數(shù)據(jù)等；
- 交易成本：即為了促成交易付出的搜尋成本、議價成本、學(xué)習(xí)成本、保障成本等。
從企業(yè)的角度，企業(yè)愿意做產(chǎn)品的前提是：收益-成本>0，企業(yè)的成本則包含生產(chǎn)成本和交易成本。
設(shè)計(jì)價值、產(chǎn)品價值都屬于企業(yè)生產(chǎn)成本的一部分，交易成本則是企業(yè)為了促成交易付出的成本，如各種媒體宣傳，補(bǔ)貼也是交易成本的一部分，本質(zhì)上是為了后續(xù)更大規(guī)模的促成交易。
了解了用戶價值與商業(yè)價值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，要么擴(kuò)大效用（如加入某些新的功能，可以使用戶更高效的滿足需求）；要么降低成本（如簡化交互，降低用戶的學(xué)習(xí)成本，降低產(chǎn)品使用門檻）。
總之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，UI設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)）的設(shè)計(jì)價值是用戶價值與商業(yè)價值連接；探尋用戶與企業(yè)關(guān)系的本質(zhì)，促使設(shè)計(jì)價值的認(rèn)知迭代。
參考文獻(xiàn)：
[1] 俞軍 等. 產(chǎn)品方法論. 北京：中信出版社，2020
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[3] [瑞典]喬爾·馬什.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)——100堂入門課.王沛譯，北京：人民郵電出版社，2018
作者：涼介，公眾號：ODesign。致力于深度產(chǎn)品分析，用戶行為心理研究；歡迎一起探討～
本文由 @OD 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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