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榮耀標識上癮模型：教會產(chǎn)品怎么和用戶談戀愛
編輯導語：產(chǎn)品和用戶談戀愛？看到這個你是不是感覺到很奇特，產(chǎn)品怎么能和用戶談戀愛呢？產(chǎn)品和用戶是相輔相成的存在，只有二者相互適應，產(chǎn)品和用戶才能一起走的更遠。本文作者將從上癮模型的角度分析，教會產(chǎn)品怎么和用戶談戀愛。
1. 產(chǎn)品和用戶的感情史
說到產(chǎn)品和用戶談戀愛，就不得不說說產(chǎn)品和用戶感情的發(fā)展史。
工業(yè)時代，產(chǎn)品銷售比拼的是產(chǎn)能，發(fā)明流水線的發(fā)明，讓福特成為時代明星；五十年代前產(chǎn)品銷售比拼的是渠道和營銷，廣告預算高的寶潔成為了市場霸主；這個時代用戶和產(chǎn)品的關系戀愛更像是包辦婚姻，買什么產(chǎn)品有廠家和渠道決定，由不得你愛不愛——廠家和渠道決定了一切。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，這一切發(fā)生了改變。
1.1 互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的影響
隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及科學技術(shù)的高速發(fā)展，生產(chǎn)力水平得到了顯著提升，電子商務以及廣告的鋪天蓋地又解決了人們的渠道及營銷問題，萬物互聯(lián)互通，產(chǎn)品無處不在。
無論是日常的生活用品的有形產(chǎn)品，還是我們時刻打開的微信無形的產(chǎn)品等等，都沖擊著傳統(tǒng)的用戶和產(chǎn)品的戀愛關系；產(chǎn)品的多種多樣以及渠道的便捷性讓用戶選擇的空間更加寬廣，用戶想和誰談戀愛就和誰談戀愛。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響
互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播導致了用戶個人思想上的崛起，消費者不再是面目模糊的抽象概念，用戶變得更加有喜好、有態(tài)度、有個性、有品味，他們會覺得自己使用的感受（體驗感）比花里花哨的廣告詞更加重要，?能代表的自我價值，身份認同。
意見認同只能是產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品的好壞決定了產(chǎn)品是否能夠走進“習慣區(qū)間”，是否具有生命的持續(xù)力，用戶會因為習慣一個產(chǎn)品而依賴產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶和產(chǎn)品的關系完全是自由戀愛，愛誰不愛誰，用戶有很大的自主選擇權(quán)；所以產(chǎn)品不僅要能夠吸引用戶而且要讓用戶習慣產(chǎn)品，依賴產(chǎn)品。
你在戀愛關系中有沒有習慣對方的存在呀？
2. 習慣的力量
說到用戶對產(chǎn)品具有慢慢的上癮從而依賴，就不得不說習慣的重要性。
習慣是無意中產(chǎn)生的條件反射會以習慣的形式存儲在基底神經(jīng)節(jié)中，當大腦試圖走捷徑不主動思考接下來該怎么做的時候，習慣就出來了。
2.1 習慣對企業(yè)的重要性
不需要廣告和促銷這種外顯的方式喚起用戶；提升用戶終身價值；提高價格的靈活性，人們對產(chǎn)品的依賴性越強，對價格敏感度就會降低；加快用戶增長速度：用戶因為習慣頻繁使用產(chǎn)品，往往樂于進行傳播，形成病毒營銷。
用戶越頻繁使用產(chǎn)品，用戶量會指數(shù)暴漲，用戶每天到訪的好處：老用戶越來越頻繁使用該產(chǎn)品，老用戶越多，吸引新用戶做出反饋的可能性就越大。
舉例：拼多多“病毒式”營銷。
2.2 習慣的特點
雖然用戶對產(chǎn)品形成的習慣是一些企業(yè)發(fā)展的根本，但不是所有產(chǎn)品都是這樣。
不是所有的產(chǎn)品都能讓用戶產(chǎn)生習慣，例如不需要頻繁購買和使用、非日常必須的產(chǎn)品，類似駕校寶典只有在考駕照時候使用和需要，升學在線只有在高三學生填報志愿的時候會涉及到，這樣只有在人生特定的場景才會使用的產(chǎn)品就很難產(chǎn)生用戶依賴。
只要某種行為的發(fā)生頻率足夠高、可感知用途足夠，才能變成習慣，養(yǎng)成一個習慣只需21天！
習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初都是非必須需品（比如維生素），一旦變成習慣，就會變成必須品（滿足心里需求）；習慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過“撓癢癢”減輕用戶痛苦（滿足人們內(nèi)心情感需求）。
既然習慣這么重要，那么怎么讓用戶習慣產(chǎn)品，讓用戶對產(chǎn)品上癮呢？我們就需要一個特殊的工具——上癮模型！
3. 上癮模型
在使用上癮模型之前我們必須要考慮清楚以下幾點：
- 我們要用戶養(yǎng)成/培養(yǎng)什么習慣，達到我們的目的？
- 用戶能使用我們產(chǎn)品解決什么問題？
- 用戶目前是以什么方式在解決他們的問題，為什么必須要解決這個問題？
- 用戶開始使用后，你希望哪些行為發(fā)展成習慣？
我們必須明確我們產(chǎn)品的定位，以及需要達到的目的，有針對性的進行產(chǎn)品設計。
上癮模型的定義：上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入。
我接下來就從四個階段一步一步深入分析。
3.1 觸發(fā)（用戶和產(chǎn)品的相識）
觸發(fā)：我認為是用戶和產(chǎn)品想談戀愛了，用戶有需求需要被產(chǎn)品解決，產(chǎn)品有市場需要用戶來補充，觸發(fā)是相互的，是用戶和產(chǎn)品相互統(tǒng)一的只有雙發(fā)一拍即合才能完美產(chǎn)生觸發(fā)效果。
觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
3.1.1 外部觸發(fā)分為以下幾點
- 付費型觸發(fā)：付費型觸發(fā)就是傳統(tǒng)通過廣告宣傳的模式面對用戶，讓用戶能夠快速有效的了解產(chǎn)品；
- 回饋型觸發(fā)：回饋型觸發(fā)是企業(yè)長期形成的品牌效應，通過曾經(jīng)影響力在正面的報道及熱門推薦中；
- 人際型觸發(fā)：靠口碑，使用產(chǎn)品后的用戶進行傳播，成本少，轉(zhuǎn)化率高；
- 自主型觸發(fā)（老用戶形成習慣）：用戶在已經(jīng)安裝、注冊或者開啟的通知欄才會生效，讓用戶重復使用產(chǎn)品，形成習慣。
外部觸發(fā)通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來進行引導下一步行動，產(chǎn)品通過外部的觸發(fā)走到了用戶的面前，可以用戶對心動不心動需要的是內(nèi)部的觸發(fā)。
3.1.2 用戶內(nèi)心的情感（生理）需求
當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或者時原本的常規(guī)活動發(fā)生密切聯(lián)系時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)起作用。
情緒，尤其時負面情緒，是一種威力強大的內(nèi)部觸發(fā)（社交產(chǎn)品經(jīng)常使用），例如：陌陌。
厭倦、孤獨、沮喪、困惑或者游離不定等情緒，往往讓我們感覺到痛苦和憤怒。產(chǎn)品可以幫助用戶釋放情緒，解決用戶的心頭之癢。在內(nèi)部觸發(fā)的影響下，用戶有關下一步的行動的信息將會作為已知的內(nèi)容儲存到用戶的記憶庫里。
通過外部的完美觸發(fā)引起用戶的內(nèi)部觸發(fā)，可以讓你用戶深深的記住產(chǎn)品。既然通過觸發(fā)讓用戶和產(chǎn)品得以相識，可是接下來該怎么促使用戶行動起來呢？
3.2 行動（用戶和產(chǎn)品的相見）
如果要提高某個人得行為發(fā)生頻率，促使他行動，讓用戶和產(chǎn)品的以相見，需要考慮得以下兩個驅(qū)動力量：
3.2.1 充分的動機
觸發(fā)提醒用戶采取行動，而動機則決定你是否愿意區(qū)采取行動。用戶會受情感的支配從而產(chǎn)生動機，我們可以利用這種情感。
所以為了提高用戶的行動能力我們需要考慮以下幾個問題：
- 假設你是用戶，想象一下自己會在怎樣的情況下對一個產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣？
- 與競爭對手相對，用戶為什么會使用你的產(chǎn)品，而不是使用競品？
- 是什么原因限制了用戶完成某項任務的能力？
3.2.2 怎么解決這三個問題
促使我們產(chǎn)生動機的3個方面：
- 追求快樂，逃避痛苦；
- 追求希望，逃避恐懼；
- 追求認同，逃避排斥。
通過廣告可以表達動機，例如“性賣點”通過暴露而性感的女性給產(chǎn)品作為宣傳，往往可以吸引青春期的男孩子，利用人性的色欲，來吸引用戶付出行動。
但是這類廣告并不適宜所有用戶，可能還會適得其反，所以我們一定要知道目標用戶需要什么，對癥下藥的宣傳。
就像我們談戀愛一樣，每個人的審美觀、價值觀不同，需求就不同，我們會根據(jù)自身需求，選擇喜歡的另外一半。
可是就算觸發(fā)產(chǎn)生了，用戶的動機也十分強烈，要想讓用戶和產(chǎn)品得以相見還需考慮的一點，就是用戶可以不可以有能力輕松的使用該產(chǎn)品。
3.2.3 影響用戶能力的六要素
- 時間：完成這項活動所需的時間；
- 金錢：從事這項活動所需的經(jīng)濟投入；
- 體力：完成這項活動所需消耗的體力；
- 腦力：從事這項活動所消耗的腦力；
- 社會偏差：他人對該項活動的接受能力（別人的看法）；
- 非常規(guī)性：該活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或者矛盾度。
互聯(lián)網(wǎng)其實是傳統(tǒng)方式的使用習慣重復和優(yōu)化，用戶先是使用傳統(tǒng)方式的流程習慣，再有的互聯(lián)網(wǎng)方式，其實就是環(huán)境貼切原則?；ヂ?lián)產(chǎn)品再進行流程步驟優(yōu)化，如果完全和傳統(tǒng)方式不一樣，還比傳統(tǒng)方式麻煩，那就很難成功。
影響用戶能力的方面有很多，不是所有的我們都可以解決，但是我們可以通過優(yōu)化產(chǎn)品，減少用戶的使用成本，從而提高用戶使用產(chǎn)品的能力。
3.2.4 創(chuàng)新（優(yōu)化）3步法
- 了解人們使用某個產(chǎn)品或服務的原因；
- 列舉出用戶使用該產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)；
- 明確整個過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，刪除無關環(huán)節(jié)，直至講使用過程簡化到極致。
我們可以通過了解清楚如果用戶在行動過程中出現(xiàn)困難、是因為什么原因、用戶缺乏什么導致無法完成流程。當我們能將某一個產(chǎn)品的使用步驟進行優(yōu)化或縮減（不影響產(chǎn)品核心功能），用戶使用它的頻率就會增加。
通過觸發(fā)，行動我們終于讓產(chǎn)品和用戶得以相識相見了。為了開始這段感情，我們需要通過多變得酬賞讓用戶感受到愉悅，才能正在得開始這段奇妙得感情。
3.3 多變的酬賞（戀愛的驚喜）
酬賞的類型分為以下幾點
3.3.1 社交酬賞
根據(jù)馬斯洛需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)，現(xiàn)在的社會處于社交、尊重需求。
我們會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力，當看到他人因為某種社交行為而得到酬賞時，用戶就可能去模仿。
3.3.2 獵物酬賞
以前的獵物是對食品和生活必需品的需求，是人最基本的需求，但是現(xiàn)在的人都能買到。
現(xiàn)在的獵物是信息資源、金錢、美女、級別（產(chǎn)品定位必須突出自己和別人不一樣），滿足人的社交和尊重需求。當用戶可以通過從產(chǎn)品中獲得具體的資源和信息時，用戶就會一直感到愉悅開心。
例如：陌陌、拼多多等。
3.3.3 自我酬賞
自我酬賞并不是獲得外在的資源，而是自我情感的滿足，操作感、成就感、終結(jié)感。獵物酬賞是能獲得外在的獵物。例如微信的朋友圈的點贊，英雄聯(lián)盟的段位等等。
既然酬賞這么重要，那作為產(chǎn)品該如何的去利用酬賞呢？我們可以通過以下幾點來進行。
酬賞并不代表免費：不要免費提供酬賞給用戶，用戶在乎的不是酬賞本身，而是獲得酬賞過程中的情感滿足。將過程社交的游戲化，積分、獎章、排名榜等，游戲被人喜愛，是因為網(wǎng)絡提供一個用戶、平民打敗生活中無法戰(zhàn)勝的富人的地方。
保護用戶的自主權(quán)：前文說到過互聯(lián)網(wǎng)崛起的第二大變化：個人的崛起。
當用戶感覺到自己失去了選擇的自由，通常會對某種行為習慣產(chǎn)生排斥感，逆反心理，不再使用你的產(chǎn)品。我們需要尊重需求，用戶更加愿意做選擇題。減肥產(chǎn)品，為什么難以成功，因為很多公司設計的是強迫用戶做事，而不是利用多變的酬勞去引導用戶去做。
酬賞的多變性：當用戶獲得酬賞后用戶并不會滿足，我們需要讓酬賞變化莫測，讓用戶猜不透有體驗感和新鮮感，就像我們談戀愛一樣，在戀愛中給與對方驚喜的甜蜜往往勝過于提前告知。
例如：我們看電視劇時，最討厭看那種能猜出來下面劇情發(fā)展的，因為這樣用戶就無法獲得情感的滿足。這也是為什么我們現(xiàn)在不喜歡看傳統(tǒng)韓劇（車禍、失憶、白血病、兄妹）等。
在用戶和產(chǎn)品戀愛中，需要通過酬賞的方式使得用戶得以滿足，可以感情是雙方的事情呀，僅僅產(chǎn)品的酬賞是不夠的，產(chǎn)品也需要用戶的反饋，也就是投入。
3.4 投入（維護感情）
作為用戶可能不會主動去投入，人是利己主義者，白嫖不香嗎？但是我們可以去引導用戶進行投入，讓用戶和產(chǎn)品能維護這段感情。
3.4.1 如何引導用戶去投入就成為了關鍵
3.4.1.1 用戶會高估自己的勞動成果
宜家效應：同一物品，自己參與的和直接買成品的，用戶往往對自己參與的估價過高，增加投入。讓用戶產(chǎn)生溢出價。宜家的家具，自己回家組裝，節(jié)約了公司勞動成本、提高了配送效率、節(jié)約了倉庫存儲空間。
3.4.1.2 優(yōu)化產(chǎn)品流程
語音控制，智能音箱。減輕用戶負擔，滿足使用的同時，讓用戶產(chǎn)生依賴。
3.4.1.3 產(chǎn)品投入
產(chǎn)品每次投入都是讓用戶下一次使用產(chǎn)品提供聯(lián)系，會讓用戶為投入的匯報而第二次打開，最后陷入進去。點滴投入，鼓勵用戶向產(chǎn)品投入一些有價值得東西（時間、金錢等）。
投入得前提是由明確得報酬，賭博、信用卡、螞蟻花唄。就像賭博，第一次可能幾幾百，覺得投入的金錢在自己承受范圍內(nèi)；等獲得回報后，再次進行多次投入后，就會陷入進去。
3.4.1.4 利用從眾心里
用戶會去模仿他說認同的人，例如：酒和煙對一次嘗試的用戶來說，其實很難受，但是我們?yōu)槭裁磿啻瓮度脒M去，因為我們看見父母或者我們崇拜的人在喝酒抽煙。
既然引導了用戶投入那么用戶會怎么投入呢？有什么意義呢
3.4.2 投入的意義
用戶得投入對產(chǎn)品來說是儲存價值。
3.4.2.1 用戶投入的內(nèi)容
例如：音樂軟件，隨著用戶得投入，下一次打開產(chǎn)品能進行相關推送。
3.4.2.2 數(shù)據(jù)資料
方便產(chǎn)品構(gòu)建用戶畫像，阿里巴巴、騰訊等大公司做的數(shù)據(jù)支持，就是基于其產(chǎn)品用戶量大，能提供用戶數(shù)據(jù)指導。
3.4.2.3 關注者
產(chǎn)品知道你朋友的朋友的朋友或者共同關注一個人但不認識的群體，抖音推送：你可能認識的人。
3.4.2.4 信譽
構(gòu)建信譽體系，芝麻信用。
3.4.2.5 技能
在產(chǎn)品上投入的越多，獲得的技能越多，就會獲得成就感。用戶投入可與下一次觸發(fā)相結(jié)合，形成上癮循環(huán)。
總結(jié)：以上就是產(chǎn)品和用戶的戀愛之旅，產(chǎn)品和用戶應該是相輔相成的存在，只有用戶和產(chǎn)品雙方適合對方，并且不斷的去維護這段感情，產(chǎn)品和用戶的戀愛之旅才能走到長久。
愿世上所有的產(chǎn)品和用戶都能找到適合對方的另一半，但愿人長久，千里共嬋娟。
本文由 @心如草木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
錯別字比較影響觀感~
寫的很好啊
在基礎上加入了自己的一些思考，變得更容易理解
就差不多全是《上癮》里的東西？
很有借鑒意義！寫的很棒