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榮耀標識用戶訪談全流程丨后期進行（從用戶招募到分析結論）
編輯導語：用戶訪談對于各行各業都很重要，對于互聯網行業來說更是不容小覷。只有學會了用戶訪談/調研，才能夠熟知用戶的需求，做出用戶滿意的作品。本文作者就為我們解析了用戶訪談全流程之后期組織，希望能夠對大家有所啟發。
接上回書：用戶訪談全流程 | 前期組織（從明確目標到輸出大綱）。
上回書我們說到了用戶訪談的前半程，也就是寫劇本。。劇本寫好了之后，接下來就要準備找演員，拍電影啦！
不多BB，讓我們直接開始吧！??！
一、用戶招募
有句話說的好，說用戶訪談“成也招募，敗也招募”。
為什么這么說呢？很簡單，因為只有用戶招募準了，后邊那些東西才算有意義。用戶招募這個環節是用戶訪談前后兩個階段能否打通的關鍵所在。所以說，招募哪些用戶是研究目標所決定的（廢話~），如果招募的用戶不是研究的目標用戶，那么就會導致最后輸出的結論報告脫軌。所以在這個環節中一般都會分為三步走：
第一步：織網——明確招募目標用戶標準及比例構成
對于訪談來說，將用戶進行粗分的話只有兩種：
一種是局內人（核心用戶）
一種是局外人（流失用戶、潛在用戶）
將訪談的研究目標進行歸類的話也可以粗分為兩種：
一種是研究產品有啥問題，比如：研究一下為什么用戶最近活躍度曲線下降。
一種是研究用戶有啥需求，比如：研究用戶對新功能新模塊的滿意度或使用意愿。
兩兩對應，十分清晰。只需明確研究目標屬于哪一類，然后對應去鎖定粗分用戶群體即可。但是，只鎖定粗分用戶群體顆粒度還不夠細，兩種用戶群還可以細分出多種用戶類型。這時應該根據產品屬性和研究目標的邊界覆蓋大小以及特征權重占比去選擇招募的用戶比例，不一定是每種用戶類型都需要等比例招募，也不一定全部類型都需要涉及到。因為成本不低，我們首先要抓準目標人群。
根據產品屬性和研究目標的邊界覆蓋大小以及特征權重占比去選擇招募的用戶比例。這句話怎么理解？
接著拿我的實踐案例來舉例說明一下（不知道說啥的可以去上篇文章看看，嘻嘻~）：
我們所研究的產品屬于一個新產品，因為并為正式上線推廣，而且涉及到了新興技術，還在探索市場，驗證價值的MVP階段。
然后我們需要研究的用戶群體就是以潛在的新手用戶為主。
再然后我們所研究的目標是：驗證某疾病人群對該產品所提供功能價值的接受度。但是這個研究目標不是針對所有的潛在新手用戶，因為它的病理特征偏特殊，輕度患者不夠重視，中度患者和重度患者比較重視，再結合甲方提供的資料和行業摸底研究也驗證確實如此。所以我們的用戶招募重點會放在新手用戶中的中度和重度用戶群體上。
要說明的是，特征一般可以劃分出很多維度，比如：私家車車主中，接受拼車的，年收入在30~50w之間的人數配比占多少。特征維度的提煉會因研究目標的差異而各不相同，這里貌似沒什么標準可循。。
第二步：撒網——不同渠道招募用戶
不同用戶群體的招募渠道就不多說了，基本都大同小異，大家可以自行翻看其他大佬的文章補充（我懶~）。。
反正我們這個項目的招募是最最最難的部分，因為它既是潛在用戶，而且還是特殊群體，并且這類群體的內心防御力還極強（醫托和藥托的打擾）。。（淚目~）
第三步：收網——驗證用戶匹配度及建立初步信任
一般情況下我們會從各種渠道收集到很多愿意接受訪談的用戶（有利益可得的前提下）那么我們接下來就要準備和用戶約訪了。
約訪可不僅僅只是和用戶約定一個時間進行訪談即可。他還有兩個重要目的：
- 驗證該用戶是否是研究課題所需的目標用戶；
- 破冰聊天，初步建立信任感，為正式訪談降低用戶心理防御做鋪墊（比較適用電話訪談）。
其實我們一般情況下只圍繞目的1進行，根據第一步定義的維度進行大致的詢問即可明確該用戶是否是目標用戶。不是，就要委婉的回絕。。
目的2則比較適用于電話訪談，因為雙方見不到面，心中難免有些許顧慮和隔閡，而電話訪談相比于線下訪談來說，其隨著時間線的拉長用戶的煩躁感會愈加增強。所以最好是能夠和用戶提前熟悉一下，以用戶的性格、愛好以及熟悉的事物為出發點，大致的順著用戶閑聊一下。主要目的是讓用戶對你產生一定的信任感和好感，避免正式訪談時用戶的心理防御過大，導致挖不到深層次的信息，一場辛辛苦苦準備的訪談就草草結束。。
但問題是怎么知道用戶的性格、愛好等信息呢？所以這里比較推薦不管是哪種渠道招募，最好是以簡單的問卷形式去展開，這樣會比較容易收集到這類信息。
當然，如果你有多年的訪談經驗，那么在正式訪談時進行也是ok的。還是因人而異吧。
二、正式訪談
在這個環節中沒有任何的正確及成功標準可遵循，因為一切都是不可控的變量，不過倒是有一些前人踩過的坑可避免。。
還記得我們上篇中說到用戶訪談中的“兩難一關”嗎？這個環節就是兩難中的一難：
如何和用戶進行有目的、有結構的閑聊？
其根本目的是圍繞研究目標挖掘用戶內心最深處最本質的信息。
1. 暖場
那怎么才能挖的深？追問只是保證挖到的深層信息有價值，其前提是用戶愿意和你說更多，所以能不能挖的深其實還是取決于開始正式訪談的第一個環節：暖場——說明訪談目的及了解基本信息。
不過在這一環節中更重要的任務是與用戶建立共情和信任。說這是破除用戶心理防御的唯一一次機會也不為過。
以下有幾點在暖場時需要注意的事項：
（1）從熟悉的事物入手，消除緊張情緒，說明這并不是考試
這里要開門見山的告訴用戶，是“體驗產品”，而不是“測試”。避免?戶將問題歸咎于??，?不是產品缺點。
我并不喜歡那種一上來打個招呼就說打消顧慮的開場白目的說明，大家仔細想想，站在用戶的角度來說，說一堆那些東西對于用戶來說和考試前聲明有何區別？這些話對于用戶來說很陌生，用戶會很認真的去聽，就會導致情緒緊繃。
所以我比較傾向先從用戶熟悉的事物下手，比如圍繞周圍的環境和事物來和用戶進行閑聊，因為那是用戶所熟悉的，然后再去簡要說明目的即可，而不是一上來就打個招呼，然后就去背臺詞。。
例：我看這里的環境真不錯，那個XX真漂亮，您是一直在這邊工作和生活嗎？
（2）表達興趣，與用戶建立關聯
要順著用戶并表達自己的興趣?？梢詮挠脩舻膼酆?、職業等各種基本信息入手。唯一目的就是讓用戶感覺你和自己有著共同的興趣愛好，從而進一步破防。
例：聽說您最近剛剛旅游回來，我也特別喜歡旅游，您去的哪里啊，能不能和我分享分享？
大致就是以上這些東西，形式不唯一，只要記住最重要的目的就是與用戶建立共情和信任。
2. 正式提問
暖場環節差不多之后，接下來就是正式訪談了，這里需要注意一點就是：保持連貫性，不要讓用戶感覺到很明顯的節點跳躍。
也就是說要從暖場環節連貫的進入正式提問環節，我們需要完成兩個話題之間核心主題的連接與切換，要先肯定用戶的表述，然后引出下一話題。要像閑聊般絲滑~~
例：哈哈，是的。我能感受到您十分忠愛旅游，雖然身體出了點小毛病，但是對您來說絲毫不影響，您心態是真的棒！
這里就從用戶的“興趣愛好（旅游）”順利的引出了我們的核心主題“疾?。ㄐ∶。保瓿闪嗽掝}的切換，然后下邊就可以圍繞核心主題繼續開展了。這里說幾點比較重要的注意事項。
（1）一定一定一定不要去背訪談大綱
如果嚴格按照訪談大綱來進行的話，那么問題跳躍性和目的性就太明顯了，這樣用戶的心理防線又起來了。就像警察審犯人一樣，我們要學的是警察細致入微的洞察力，而不是要塑造那種嚴肅緊張的問答環境。訪談大綱只是讓我們了解研究的脈絡以及如何應急，并不是要嚴格遵守結構來進行，因為一切都是變量。
（2）將?戶的思想追溯到源頭
這里其實就是上篇中我們說的“梯子理論”，對于用戶的一個關鍵回答，要盡可能的深挖到最底層，別被用戶敷衍了事。這里不多說了，有興趣的可以去上篇文章看看。
例
用：其實我覺得這個功能如果是這樣的會更好。
訪：哦？您為什么會覺得這個功能應該是這樣的呢？能說一下具體原因嗎？
用：因為我平時在護理這里時還是比較麻煩的，會經常需要家人或醫生來幫忙，如果這個功能能這樣的話，我感覺應該就不用再麻煩別人了，自己就可以。
上邊這個實例其實就已經挖到了用戶內心的深層信息，我們來用梯子理論梳理一下：
屬性：用戶想要的其實是一個這樣的功能
利益點：如果有這個功能的話就可以自己進行護理了
目的：不用再麻煩家人或醫生來幫忙了
價值觀：是一個獨立自主，不愿意麻煩別人，有自理能力的人
注意：不要局限于方法論，方法千千萬，我們的目的是深層次有價值的信息。
（3）問題要盡量避免過于開放和模糊
和上篇中做訪談大綱一樣，問問題要有邊界，模棱兩可和過于開放的問題只會得到用戶敷衍的回答，不是用戶不愿意說，而是不知道怎么說。
反例：您怎么看待這個疾病？您覺得這個的產品怎么樣？您怎么看待網絡社交？等等。
如果實在無法避免的話，那就必須要給用戶明確的提示（設定回答的邊界）
例
問：您怎么看待您這個疾?。?/p>
提示：可以說說它對您的日常生活造成了哪些比較大的影響。
（4）避免提問答案是“是否”的問題
這種問題一般你問出口之后，用戶回答：是的、對的、恩、沒錯、會的…你就無法繼續深挖下去了，代表這個問題已經結束了。所以這一點很重要！
反例
訪：你覺得像這樣的?個產品，你以后還會使?嗎？
用：應該會吧。。
（5）以實例明確用戶的觀點、態度
這里主要是用戶回答了一些比較偏概念性的詞匯時，我們要明確用戶口中的概念性詞匯具體指的是什么。比如說：不好用、太復雜、比較雞肋等。
例
用：我覺得這個XX功能太復雜了。
訪：您說的復雜具體是指？不好找？找到了不會?？還是其他什么？
您能舉個例?說說，是在什么情況下感覺復雜呢？
好了，大致先說這幾點吧，還有很多，比如引導而非誘導，結合場景提問，講故事，回憶過去而非暢想未來，要求回憶過于細節的東西，關注微表情等等等等。這里就不一一舉例羅列了（我懶~）。。
3. 結束訪談
結束時說一些客套話和送別的話就好了。
不過需要注意，就是和用戶保持聯系，方便后續追問補充以及研究。
三、分析結論
在訪談結束后，建議在訪談結束的當天就把訪談記錄整理好，因為時間間隔越長，記憶斷層就會越嚴重。
訪談結論的分析，想想我們前期圍繞研究目標思考如何組織訪談大綱的結構以及問題的提問邏輯的？其實就是心中有一個問題：如果要完成這個目標，我該從用戶那里拿到什么?
現在拿到了之后，就是去驗證，提煉信息重點，概念組織歸類，查漏補缺，最后提供解決方案。其中的難點在于解析、推理。
- 解析：用戶想表達的到底是什么？想要什么？背后的根本動機是什么？
- 推理：從不同的維度去驗證用戶的行為動機之間以及不同的用戶之間是否存在某種因果聯系。
最后還有拆解，將需求拆解的細細的，產品的、設計的、技術的等等，方便迭代，對癥下藥。
所以訪談結論的分析，最好是和項目組成員之間一起進行，自己想會有思維局限。
關于定性數據該如何分析，這兩篇文章講的不錯，很專業，大家有興趣可以看看：
- 用戶訪談獲取的定性數據如何分析？https://uxren.cn/?p=56107
- 如何“以用戶視角”分析定性數據？https://uxren.cn/?p=65610
四、最后
還是那句話，用研的知識，偏經驗主義，不實踐=白看。
以上就是我學習并實踐了用戶訪談之后的一點小小總結。希望對各位多少有點用吧~~
要是有說的不對的地方，希望各位前輩能出來，不怕錯，就怕不知道錯了–！
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謝謝您的文章，特別有調理！對用研小白很有幫助~