起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識心理學如何影響用戶決策——社會認同效應
編輯導語：我們經常在步行街可以看見燒烤攤前放著一個插滿竹簽的桶，這時候我們會認為這家店的燒烤很好吃，銷量很好；這就是社會認同效應，也是影響用戶決策的一個方法；本文作者詳細分析了影響用戶決策的社會認同效應。
- 街邊的燒烤攤前，都放著一個插滿竹簽子的桶。
- 新開的奶茶店門口，總是排著長長的隊伍。
- 廣場上的駐場歌手，前面的吉他包里放著一堆零錢。
- 抽獎活動的頁面，一直輪播用戶的中獎信息。
不可否認，這樣的操作會增加我們的信任度；我們往往會根據周圍人的態度，來判斷一件事情是否正確，這就是社會認同效應的基本邏輯。
- 自己買電腦，會參考同事的電腦品牌；
- 朋友說附近某個景點不錯，自己也找機會去一次；
- 同事說某家火鍋店的味道不錯，自己也會約朋友去拔草。
在很多情況下，別人的建議對我們的決策會產生很大的影響。
在日常產品和運營的工作中，如何利用社會認同效應使自己的產品讓更多人接受呢？
可以從以下三個方面著手：
一、將用戶態度公開化，讓更多人看見
直觀的展示他人的參與信息及正向態度，并且讓潛在用戶感知到，是產生社會認同效應的關鍵。
比如：買車時會參考鄰居家的汽車牌子，但是買牙膏時就不會，為什么？
因為經常看到他們家的汽車品牌，而并不會看到他們家使用的牙膏品牌。
只有清晰可見的用戶行為，才會產生從眾效應；在很多情況下，用戶的行為即代表了用戶的態度。
更多的展示用戶的使用行為，潛在用戶才會將該行為作為自己的判斷標準，從而產生社會認同效應。
展示用戶行為，可以分兩方面來做：
1. 將隱秘的行為公開化
根據使用場景來劃分，在大街上開汽車屬于公開化的行為，在衛生間刷牙屬于隱秘性的行為；公開隱秘性的行為并不是暴露用戶隱私，是指使用場景的隱秘性；對很多人來說公開自己的牙膏品牌，并不會涉及隱私。
生活中這類的隱秘性行為是很多的：讀書、網購、烹飪都屬于隱秘場景中的行為；引導用戶使用合理形式將隱秘行為公開化，是我們必須要做的探索。
用戶讀完一本書，引導用戶寫下讀書筆記并分享出來，或者曬一下書中的金句；購物完成后，引導用戶曬單并且評價；做了美味烹飪后，引導用戶曬一下朋友圈；這都是將隱秘行為以合理的形式公開化的方法。
只有將隱秘行為公開了才會讓更多人看見，讓更多人看見才會產生社會認同效應。
2. 將抽象的行為具象化
有些用戶行為是無法直接被看到或被感知到的，需要對這些行為做一些抽象總結。
比如加多寶的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”，消費者不會看到其他用戶的消費行為，必須由品牌方來告訴消費者。
同樣的道理還有拼多多：“3億人都在拼多多”；將一些抽象的用戶行為進行概括總結，讓用戶感知到其他人的態度，也是行為可視性很重要的一個組成部分。
讓更多用戶看到他人的行為，是產生社會認同效應的基礎；同時有一點需要注意，并不是所有的用戶行為都能產生正向的社會認同效果。
在公開用戶行為時，需要分辨哪些行為適合展示、哪些不適合展示；比如：產品的銷量數據，對于爆款產品來說，10萬+的月銷量可以增加用戶的信任度；但是對于冷門產品，展示寥寥無幾的銷量，反而會降低用戶信任；這種情況下，就需要將銷量信息隱藏起來。
二、關鍵人物的關鍵作用
在社會化傳播過程中，關鍵人物往往會起到決定性的作用。
身邊朋友對自己的決策影響，會遠高于陌生人；這也是《引爆點》一書中說的關鍵人物法則。
這里說的關鍵人物指的被相關人群所信任，并對該人群的決策行為產生較大影響力的人。
這樣的人通常分為兩種：
1. 社交關系中較近的人
鄰居、朋友、同學、家人都屬于這類人，他們的一些建議可以很大程度的介入我們決策。
介入程度，決定于與我們的關系的親近程度。
2. 意見領袖
那些我們想成為的人，或者我們視之為榜樣的人在營銷學上稱為期望人群。
我們受這類人群的影響比較大，這也是為什么品牌上都喜歡將明星作為代言人；因為明星背后，有一群將明星視為榜樣的粉絲人群，明星對這部分粉絲人群的決策介入度是非常深的。
除此之外，行業里的權威人士，也是關鍵人物的一大群體；行業的權威人士，由于掌握著更多、更準確的產品信息，因此會受到很多人的信賴并影響他們的決策。
引導關鍵人物表達自己的正向態度，對用戶的影響會產生事半功倍的效果。
三、行為的長尾價值，讓行為發生后仍然能夠持續產生價值
行為的長尾價值是指行為發生了之后，仍然可以持續的讓用戶看到、持續產生社會認同的現象的價值點。
比如街邊燒烤攤前那個滿滿的簽子桶，每個走過燒烤攤的人，雖然沒有看到有人購買，看到靜靜立在前面的簽子桶也會對這家燒烤攤產生生意火爆的印象。
前幾天去盒馬買東西，著名的國產冷飲品牌“鐘薛高”做活動：買任意一種雪糕都可以獲贈一個“鐘薛高”手提袋；帆布手提袋簡約時尚，逛街或者上班時拿來裝東西完全“不掉身價”，還能彰顯出清晰的簡約森女風。
這就是一個可以產生長尾價值的點，不管是逛街還是上班，讓更多用戶看到產品信息，從而產生社會認同效應。
四、案例——提升在線教育轉介紹率
之前有介紹過，轉介紹率在在線教育行業中是非常重要的指標。
在線教育賽道上的大小玩家，都將很大一部分資源投入到提升轉介紹率上面。
筆者曾經負責過一個利用社會認同效應提升轉介紹率的活動；主要的活動流程是通過設置一些利益引導，讓已經完成5節課的用戶，填寫一個喜歡##教育的7個理由；填寫完成后，使用一些設計模板分享到朋友圈。
- 第一期活動上線后，凡是填寫完成7個理由，并且完成分享的這部分用戶，病毒系數提升了70%。
- 第二期活動增加了利益引導的力度，更多用戶參與填寫及分享。
- 后來這個活動做成了一個長期性的活動，每個月20號，就給當月初次5節課的新用戶推送活動鏈接，最終將轉介紹率提升了30%。
活動之所以成功，最主要的原因是每個用戶自己寫的7個理由，相比于常規分享的轉介紹海報；用戶自己寫的理由更加可以代表用戶的態度，更能夠產生社會認同效應。
后來將7個理由改成5個，海報的轉化率沒有多少變化，用戶的參與率提升了8%；降低用戶的參與門檻，提升用戶的參與意愿，這個不涉及社會認同效應，這里就不展開了。
五、小結
能夠充分利用社會認同效應，對產品的推廣會產生積極地有利影響。
上文介紹了產生社會認同效應的三個關鍵方法：行為可視化、行為的長尾價值、利用好關鍵人物的作用。
如何將以上方法應用到你的產品中，需要大家多多思考，多多嘗試。
這是《心理學如何影響用戶決策》的第五篇文章，希望對你有所啟發。
相關閱讀：
本文由 @原木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
專欄作家
原木森林，人人都是產品經理專欄作家。專注于用戶增長相關的邏輯、方法和案例分享。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
非常感謝您這篇文章。我考研的研究方向就是心理學的用戶體驗方向。往年有一道50分的案例分析題，題目就是點贊行為背后的心理現象。看過一些參考答案，自己也總結過一些，總覺得缺了點什么。今天看完這篇文章突然頓悟，感謝您！
很榮幸能幫助到你。