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如何分析市場與用戶，斗魚直播為例

NaughtyBoy

2020-08-24

1 評論 10952 瀏覽 32 收藏

29 分鐘

編輯導(dǎo)語：今年上半年因?yàn)橐咔榈脑?，全國?jīng)濟(jì)放緩；但直播行業(yè)卻在這時有了很大的變化，大家有更多的時間進(jìn)行娛樂；不同用戶對于產(chǎn)品的需求也不同，比如：斗魚更多的是游戲類、抖音是才藝類、淘寶是直播賣貨等等；本文作者從市場與用戶的角度對斗魚直播進(jìn)行分析。

一、用戶分析

產(chǎn)品的最終服務(wù)對象是用戶，首先我們要搞清楚我們的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶有哪些；將這些用戶進(jìn)行一個分解例如（用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、所在城市、文化程度等），分解這些用戶的目的是方便我們進(jìn)行目標(biāo)用戶的場景搭建。

不同的用戶有不同的痛點(diǎn)，只有在場景中找到的痛點(diǎn)才是最有說服力的（在用戶分析時有多少用戶畫像就要羅列多少用戶痛點(diǎn)）。

二、用戶細(xì)分

1. 用戶地域分布

用戶主要分布地區(qū)數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

地理分布較為均勻，說明用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏低。

可以發(fā)現(xiàn)斗魚用戶并沒有高度集中在那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而是比較均勻的分布在全國各地；雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶依然較多，但這與網(wǎng)民數(shù)量有關(guān)。

說明斗魚直播并非高端群體軟件，某種程度上講，它和快手一樣有著較為低端的用戶群體。

總結(jié)：觀看直播這種行為更加符合在現(xiàn)實(shí)世界中不是很受關(guān)注的用戶的做法；因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中難以找到足夠的存在感，所以才去直播中尋找偽一對一表演；甚至偶爾也積攢一些金錢來引起主播的注意，畢竟在那里獲得注意相比較在現(xiàn)實(shí)中得到青睞還是要容易很多。

2. 用戶性別

用戶性別占比數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

由上圖可見，斗魚直播的男女用戶性別分布失調(diào)，男性用戶占比67.18％，女性占比32.82％，男性占比是女性的兩倍還多。

直播平臺是以男性主播直播打游戲和女主播跳舞唱歌等為主吸引用戶，而游戲用戶中的男性又要多很多，觀看美女直播的也是以男性為主；所以出現(xiàn)這樣的比例分布絲毫不奇怪，男性用戶多其實(shí)就是男性用戶對于游戲更加熱愛和美女的吸引力導(dǎo)致的。

總結(jié)：男性用戶可能會通宵打游戲，甚至為此連女朋友的電話都不接，而女性用戶則對逛街購物和看劇有著狂熱的追求。

這對于觀看直播的類型也是有著很大的區(qū)別，男性用戶多是觀看游戲的類型的需求量大；而女性多是以美妝直播為主，斗魚直播的定位是以游戲類別為主所以男性占比較大也是正?，F(xiàn)象。

3. 用戶年齡

用戶年齡分布圖數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

由上圖可知，觀看直播的用戶年齡主要分布在25—35歲居多，這兩個年齡段占比總數(shù)超過60％

24歲以下的用戶大多數(shù)未成立家庭壓力小，他們可以玩的東西太多了，且可以和朋友一起玩，這種情況下直播的吸引力并不是那么大。
35歲以上的用戶都將精力投入到了下一代的教育之中，家庭壓力較大，即網(wǎng)上所謂的“可以罵的中年人”；他們的精力全部投入到了賺錢和照顧家人上面，對于娛樂的需求已經(jīng)比較低了。

這樣為何用戶的主力軍位于25歲-35歲就很清楚了。

總結(jié)：25-35歲的用戶可能已經(jīng)步入了工作崗位，這個時候雖然壓力不大，但空閑時間也不是很多；此外，自己的朋友大多也開始了打拼，大家能夠成群結(jié)隊(duì)干一件事情的概率非常低。

所以他們的特點(diǎn)是時間碎片化，孤獨(dú)未成家，生活壓力小。

這個時候直播就是他們最好的選擇了，直播不需要像游戲那樣有連續(xù)的時間；其熱鬧的氛圍也能夠排除孤獨(dú)感，壓力不大的生活讓這個年齡的用戶還有精力去進(jìn)行這種娛樂活動。

4. 用戶場景

用戶屬性：男、19歲、未婚。
用戶行為：熱愛LOL但是技術(shù)一般，想學(xué)習(xí)更高的技術(shù)操作。
用戶特征：在校大學(xué)生。

用戶場景：

胖虎是一名在校大學(xué)生，非常喜歡LOL，經(jīng)常在宿舍與室友開黑玩LOL；但是室友都覺得他玩的很菜，帶不動他于是經(jīng)常不跟他玩，但是胖虎很想融入他們。

胖虎非常喜歡男刀（LOL角色），但是這個英雄操作難度較大，自己很多操作都不懂。

于是室友推薦他去看斗魚直播，說是里面有一個叫智勛的主播玩男刀特別厲害，直播風(fēng)格也特別有趣；于是胖虎就去下載了這個app去觀看，從中學(xué)習(xí)到了很多關(guān)于男刀的操作，技術(shù)水平也提升了許多，室友也愿意帶他一起玩。

用戶屬性：男、27歲、未婚。
用戶行為：由于一個人在北京上班，經(jīng)常得不到老板和他人的認(rèn)可，顯得很孤獨(dú)。
用戶特征：普通白領(lǐng)。

用戶場景：

老張是一名北漂族，一個人獨(dú)自在北京打拼，工作壓力達(dá)，平時喜歡一個人宅在家里，非常的孤單，想要熱鬧但是又無法融入別人的群體。

有一次無意中，發(fā)現(xiàn)了斗魚直播這個app，里面有很多的主播直播風(fēng)格特別的有趣；老張喜歡的一個主播對待自己的粉絲很熱情，直播間也很熱鬧；老張很喜歡與他們交流，老張很喜歡這個主播的直播間，像是找到了歸屬感，每次下班都會觀看這個主播的直播。

用戶屬性：男、32歲、未婚。
用戶行為：在工地上班，到了結(jié)婚的年紀(jì)但是工作屬性原因很多，家里相親的女性都看不上他。
用戶特征：工地工人。

用戶場景：

大雄是一名工地的工人，到了結(jié)婚的年紀(jì)，但是相親的女生都看不上他，花了不少錢最終也沒有得到女生的認(rèn)可；有喜歡的女生也不敢顯露愛意，他很自卑，自己都開始懷疑自己的社會地位。

有一次無意中，發(fā)現(xiàn)了斗魚直播這個APP，他發(fā)現(xiàn)了一個自己很喜歡的女主播；這個主播特別的有意思，大雄很喜歡她，于是大雄嘗試著給這個主播刷了一個飛機(jī)；然后得到了主播的關(guān)注，還夸大雄很大氣，還對大雄說哥哥愛你。

在這里大雄得到了認(rèn)可，他覺得自己的社會地位不在那么卑微，從此大雄吃著泡面也有給這個主播刷飛機(jī)（備注：女主播雖好看但是要理性觀看）。

三、用戶需求痛點(diǎn)

1. 用戶需求

1）普通大學(xué)生

基本型需求：想看適合自己游戲類型的主播學(xué)習(xí)技術(shù)，可以在斗魚直播中根據(jù)主播標(biāo)簽精準(zhǔn)的找到適合自己游戲類型的主播。

2）普通白領(lǐng)

期望型需求：想和別人互動聊天，想融入大群體，在看直播的時候可以在主播的直播間和主播或者其他用戶進(jìn)行互動。

3）普通民工

興奮型需求：想得到別人的鼓勵很認(rèn)可，能夠通過粉絲值等機(jī)制獲得歸屬感，為自己喜歡的主播保駕護(hù)航，還得到主播的夸贊。

2. 用戶痛點(diǎn)

直播分類：直播平臺都有不同的直播分類，但是多數(shù)平臺沒有對主播的特長分類沒那么標(biāo)準(zhǔn)，例如很多想學(xué)習(xí)個LOL別英雄技術(shù)的游戲玩家找不到合適的主播進(jìn)行學(xué)習(xí)。

斗魚直播將這一板塊的分類做的特別的詳細(xì)，每個主播都有不同的標(biāo)簽，用戶很容易找到自己喜歡的主播進(jìn)行觀看，大大降低了用戶的搜索難度。

1）尋求熱鬧，想融入大群體

在大城市打拼的年輕白領(lǐng)，周邊沒有什么朋友，下班總是獨(dú)自一個人，想要尋求熱鬧和集體。

而斗魚直播給他提供了這樣一個線上平臺，在各個主播的直播間里，可以和主播，還有水友一起交流互動。

2）想找到社會認(rèn)同感

由于現(xiàn)階段，大多數(shù)年輕人的工作壓力大，又得不到社會的認(rèn)同感，就算花了金錢和精力也得不到他人的認(rèn)同，他們想要得到心靈的慰藉，和精神上的滿足。

在斗魚直播的各個直播間，每個主播對待自己的粉絲都像親人一樣來討好他們，并且花了錢還能的到主播的夸獎，很多用戶都愿意在這里打磨他們的零碎時間，投入他們的金錢和精力來得到主播的認(rèn)可。

3. 總結(jié)

產(chǎn)品的最終服務(wù)對象是用戶，首先我們要搞清楚我們的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶有哪些，將這些用戶進(jìn)行一個分解，（例如：用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、所在城市、文化程度等）。

分解這些用戶的目的是方便我們進(jìn)行目標(biāo)用戶的場景搭建，不同的用戶有不同的痛點(diǎn)，只有在場景中找到的痛點(diǎn)才是最有說服力的。

備注：在用戶分析時有多少用戶畫像就要羅列多少用戶痛點(diǎn)。

四、市場分析

市場分析的主要目的是：能不能賺錢。

需要拿出有力的數(shù)據(jù)分析，在面對這些數(shù)據(jù)時，我們不能為了分析而分析，要挖掘數(shù)據(jù)背后的真實(shí)現(xiàn)狀。

1. 行業(yè)背景

邁入2020年的游戲直播行業(yè)，競爭格局顯得愈發(fā)清晰而激烈。

一方面，隨著兩家頭部平臺（斗魚、虎牙）先后上市和多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相進(jìn)入，“兩超多強(qiáng)”的游戲直播行業(yè)格局基本確立；
另一方面，游戲直播版權(quán)規(guī)范的不斷確立和電競賽事版權(quán)價值逐步攀升，直播平臺將更加注重內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營與多元化模式發(fā)展。

同時云游戲，直播帶貨，內(nèi)容付費(fèi)等業(yè)務(wù)拓展成為平臺新的增漲點(diǎn)，游戲直播行業(yè)的下半場將更加精彩。

圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)

總結(jié)：斗魚直播作為現(xiàn)有游戲直播的兩超之一，發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣闊、資本底蘊(yùn)深厚，背靠大股東騰訊的游戲電競版權(quán)資源；斗魚在直播大型電競賽事、自制電競賽事及活動、簽約頂級電競戰(zhàn)隊(duì)等方面具備天然優(yōu)勢。

同時，借助騰訊游戲的“大直播生態(tài)”，斗魚平臺和主播們能夠獲得更好的增量，推動游戲直播行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展——在直播行業(yè)的下半場順勢發(fā)展定是一場機(jī)遇。

2. 市場現(xiàn)狀

中國游戲直播平臺市場規(guī)模增長迅速，平臺收入多元化以及運(yùn)營秀場化，游戲直播平臺收入將持續(xù)保持高速增長。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：

2014年中國游戲直播市場規(guī)模僅僅為4.3億元。

2015年中國游戲直播市場規(guī)模突破10億元，之后呈現(xiàn)出快速增長趨勢。

截止至2017年中國游戲直播市場規(guī)模達(dá)到87億元，同比增長170.9%；用戶規(guī)模達(dá)到2.7億人，增長率為28.57%。

2017年中國游戲直播用戶整體規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而主要增長來自移動電競游戲用戶的轉(zhuǎn)化。

伴隨著游戲直播行業(yè)進(jìn)入成熟期，人口紅利消退，用戶增速將進(jìn)一步放緩，各平臺開始精細(xì)化運(yùn)營，將盈利作為首要目標(biāo)；初步測算2018年中國游戲直播行業(yè)市場規(guī)模突破百億元，達(dá)到141.2億元左右，同比增長62.3%。

用戶規(guī)模達(dá)到3億人左右，并預(yù)測在2020年中國游戲直播市場規(guī)模將超200億元，達(dá)到了246.3億元。

隨著市場逐漸飽和，預(yù)計在未來幾年游戲直播用戶規(guī)模增長速度將逐漸放緩。

預(yù)測2020年中國游戲直播用戶規(guī)模將達(dá)3.6億人，同比增長9.09%。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

總結(jié)：從目前的市場行情來看，直播行業(yè)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)；從2018年起增速下降至百分之十左右，但是還是處于一個不斷的增長狀態(tài)；而隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對于娛樂付費(fèi)權(quán)重也是越來多，總體直播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益也是越來越高2020年的預(yù)計收入也是達(dá)到246億。

由于疫情緣故人們娛樂消費(fèi)范圍大大縮減，直播行業(yè)這種線上娛樂方式反而是最大的受益者，個人感覺預(yù)期的收益將會超過這一估值；對于直播行業(yè)的巨頭斗魚來說這246億的預(yù)計收益也是可以分得很大一杯羹。

3. 商業(yè)模式

1）打賞模式（常見模式）

觀眾付費(fèi)充值買禮物送給主播，平臺將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對虛擬幣提現(xiàn)，由平臺抽成。

如果主播隸屬于某個工會，則由工會和直播平臺統(tǒng)一結(jié)算，主播則獲取的是工資和部分抽成。

這是最常見的直播類產(chǎn)品盈利模式，常見的花椒、映客等都屬于這類模式。

平臺可以根據(jù)自己的直播特色，設(shè)置平臺各種禮物圖片及類型；比如我們斗魚和虎牙，就以魚丸，和虎糧等作為禮物名稱，增加平臺特色，區(qū)別于其他平臺。

2）廣告模式（常見模式）

直播平臺負(fù)責(zé)在APP中（包括Banner、直播廣告圖等）、直播室中或直播禮物中植入廣告，按展示/點(diǎn)擊或購買情況與廣告主結(jié)算費(fèi)用。

3）導(dǎo)購模式

一般電商類直播產(chǎn)品/競拍類產(chǎn)品采用該盈利模式。

主播紅人有自己的店鋪（淘寶店、微店等等），或者有店鋪需要主播進(jìn)行營銷推廣；主播在直播時，推薦店鋪商品，用戶直接一鍵購買或者加入購物車；直播同時有優(yōu)惠或參與競拍，最終主播與直播平臺按照既定比例分成。

4）付費(fèi)直播

付費(fèi)直播可以有2種模式：

一種是主播開通直播需要付費(fèi)，由直播平臺提供更高級的直播服務(wù)；
另一種是觀眾看直播需要付費(fèi)，由主播設(shè)置入場費(fèi)用，平臺和主播分成（例如：在LOL比賽中觀看選手視角需要付費(fèi)）。

另外，付費(fèi)模式還可分為按場次收費(fèi)、按分鐘計費(fèi)等，方便主播選擇適合自己的直播方式，合理增加自己的直播營收。

5）會員增值服務(wù)

會員可分主播和觀眾兩類，可分別在付費(fèi)成為會員后，收獲專屬特權(quán)，如：對于會員主播，可以提供的一些特權(quán)：

直播室開放更多功能權(quán)限，如：添加場控、提高聊天室人員上限、收入翻倍、開通私密直播室等;
身份特權(quán)，如：尊貴勛章、升級提速、首頁推薦等。

對于會員觀眾，可以提供的一些特權(quán)：

功能特權(quán)，如：個性點(diǎn)贊、特權(quán)禮物、視頻連線、隱身入場等；
身份特權(quán)，如：頭像美化、會員標(biāo)識等、入場特效；
內(nèi)容特權(quán)，如：觀看指定(付費(fèi))內(nèi)容；
更多其他定制特權(quán)，可根據(jù)直播間特點(diǎn)進(jìn)行定制。

6）游戲聯(lián)運(yùn)

該場景常見于游戲直播平臺。游戲廠商希望直播時嵌入游戲入口，觀眾在觀看直播室如果通過入口點(diǎn)擊、下載了游戲，則平臺和廠商進(jìn)行分成。

同時，游戲直播平臺還可以進(jìn)行游戲周邊商品及游戲道具商品推薦；直播的同時銷售游戲周邊產(chǎn)品，增加游戲平臺營收，由主播、平臺及廠商進(jìn)行分成。

另外，還有另一種小游戲直播模式，將斗牛等小游戲嵌入直播；主播們與用戶玩小游戲互動，增加用戶在線時長，用戶購買金幣進(jìn)行游戲，增加游戲平臺營收。

7）主播/節(jié)目付費(fèi)推廣

類似廣告位售賣模式，主播可付費(fèi)讓平臺提供推廣位，對主播進(jìn)行曝光，平臺按曝光量和觀看量和主播結(jié)算費(fèi)用。

8）賽事競猜

這個類似在線博彩，有點(diǎn)打擦邊球，游戲/體育直播會采用。

競猜平臺嵌入直播室，直播時觀眾通過競猜平臺下注，最終競猜平臺和直播平臺分成。

9）版權(quán)發(fā)行

屬于內(nèi)容的2次利用。直播平臺可將直播內(nèi)容沉淀保護(hù)起來，以版權(quán)售賣的方式提供給發(fā)行方，由發(fā)行方對內(nèi)容進(jìn)行2次加工。

10）企業(yè)宣傳

To B直播平臺的商業(yè)模式，企業(yè)向直播平臺付費(fèi)申請直播，或需要直播平臺提供技術(shù)支持；直播平臺替企業(yè)進(jìn)行會議宣傳等服務(wù)，最后還會給企業(yè)提供觀看數(shù)據(jù)。

11）付費(fèi)教育

在線教育類產(chǎn)品的商業(yè)模式，利用直播平臺售賣課程；學(xué)生付費(fèi)學(xué)習(xí)，直播平臺最終和學(xué)校/老師分成。

在教育平臺還可售賣其他相關(guān)商品，如方維的某直播客戶，作為教授音樂課程的直播平臺，還可銷售各種相關(guān)樂器，增加教育平臺的其他營收。

12）付費(fèi)問答（語音直播）

語音直播產(chǎn)品的商業(yè)模式之一：回答者開通直播，回答問題；提問者觀看直播，或查看答案需要付費(fèi)，由平臺和回答者分成。

13）主播運(yùn)營工具付費(fèi)

屬于增值服務(wù)的一種，為主播提供各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具，指導(dǎo)主播進(jìn)行粉絲維護(hù)，提升直播效果。

工具可支持的功能可以是：

① 直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能；
② 直播觀眾行為分析；
③ 直播觀眾關(guān)系維護(hù)功能；
④ 直播優(yōu)化建議。

總結(jié)：以上幾種模型是現(xiàn)在直播app的常見盈利模式，既可獨(dú)立存在，也可混用。

總之，直播本質(zhì)上是一種流量變現(xiàn)渠道，和新聞、電商、視頻、工具等產(chǎn)品一樣；其對用戶的價值就是，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)，支持喜歡的主播、消費(fèi)他們的內(nèi)容。

對于直播平臺而言，其商業(yè)目標(biāo)就是探尋用戶訪問路徑，挖掘流量價值。

五、發(fā)展趨勢

1. 資本趨勢

騰訊注資頭部，游戲直播平臺在兩家頭部直播平臺傳出將要上市消息之后，于同一天紛紛披露騰訊對他們完成上市前最后一輪注資。

騰訊的最終介入體現(xiàn)出對于頭部的游戲直播平臺的控制欲，在確保自家現(xiàn)金流內(nèi)容——游戲內(nèi)容的主要傳播渠道的安全外也對平臺未來的變現(xiàn)能力展示出一定的期待。

最終這兩筆投資使市面上市場份額最大的兩家游戲直播平臺共同擁有同一大股東外，也對其他游戲公司和直播平臺產(chǎn)生一定影響。

2. 內(nèi)容趨勢

戰(zhàn)術(shù)求生類網(wǎng)游崛起，新游戲類型擴(kuò)大直播受眾，去年一系列以《絕地求生》為代表的戰(zhàn)術(shù)求生類游戲吸引了大量游戲直播用戶。

該類型游戲受到歡迎的原因如下：

該類游戲的直播具有較強(qiáng)觀賞性；相較于其他對戰(zhàn)類游戲，戰(zhàn)術(shù)求生類網(wǎng)絡(luò)游戲在觀看體驗(yàn)上隨機(jī)性內(nèi)容較多；因此觀看體驗(yàn)更佳；
游戲觀看較為直觀，能夠吸引移動手游、甚至非玩家觀看游戲直播；
該類型游戲的電競化速度極快，能夠提供大量的優(yōu)質(zhì)游戲直播內(nèi)容給到觀眾，滿足觀眾對高質(zhì)量對戰(zhàn)的直播內(nèi)容的需求。

3. 平臺競爭趨勢

在線娛樂行業(yè)噴發(fā)競爭與合作并存隨著游戲直播行業(yè)的不斷增長，游戲直播的競爭不局限于行業(yè)內(nèi)部，將會面對更多其他在線娛樂形式的競爭；如近期火爆的短視頻平臺，極大地占用了整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線娛樂時間。

盡管游戲直播其特有的直播形式具有高沉浸耗時長等特點(diǎn)，面對新興娛樂形式具有一定的抵抗力，但也受到了一定影響。

另一方面，直播中大量的亮點(diǎn)內(nèi)容可以通過短視頻的方式向外部傳播，從而將短視頻觀看者轉(zhuǎn)化為游戲直播用戶。

4. 平臺商業(yè)發(fā)展趨勢

進(jìn)一步加強(qiáng)工會/經(jīng)紀(jì)公司合作提升平臺收入工會與經(jīng)紀(jì)公司為游戲直播派平臺帶來以下優(yōu)勢：

首先，工會與經(jīng)紀(jì)公司能夠幫助平臺對大量主播進(jìn)行管理與培訓(xùn)；游戲直播平臺擁有大量的主播，僅依靠平臺單獨(dú)管理龐大規(guī)模的主播并不現(xiàn)實(shí)，無論從管理能力還是資源分配上來看都有較大難度；因此，通過與工會/經(jīng)紀(jì)公司合作，平臺能夠縮減一定的主播管理成本。

其次，工會與經(jīng)紀(jì)公司為了提升收入，對旗下主播進(jìn)行培訓(xùn)和運(yùn)營活動；相較于單打獨(dú)斗，加入公會與經(jīng)紀(jì)公司的主播在一開始能夠獲得更高的資源幫助，對提升打賞收入有一定的幫助。

當(dāng)然，直播平臺也會避免單一超大型工會/經(jīng)紀(jì)公司獨(dú)大，因此會引入復(fù)數(shù)工會與經(jīng)紀(jì)公司保持平衡。