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編輯導讀：K12教育產品領域的用戶基本分為三類：學生、家長和老師，每類用戶的需求的各不相同。想要做好K12教育產品，必須充分了解產品背后的用戶需求和用戶心理行為變化。本文作者對K12教育中學生群體的用戶行為展開了分析研究，供大家一同參考和學習。

一、為啥要探究用戶？

大家可能遇到過這種情況：單詞打卡，打著打著用戶越來越少；做課程付費，幾期下來買單的人越來越少；在線教育網站，課程點擊率難以突破增長瓶頸。

疫情期間在線教育如火如荼的火熱上升，流量擴張之外，用戶的流失也很快。歸根到底，還是沒有把握用戶的真實需求。

在《進入教育領域18個月的幾點感悟》一文中提過，在教育領域中，如果你既不是家長、也不是用戶，更不是老師，那么很難和用戶達到心理共鳴。教育產品用戶群不同，所以在內容生產、招生、運營、做產品時用戶群體是分層的，更需要從底層了解用戶。

二、教育領域用戶分層訴求

教育領域用戶大概有3類：

• 學生（To C產品使用者）
• 家長（付費者/決策者）
• 老師（To B產品使用者）

但每類用戶的需求都是多元化的，譬如學生群體中學習行為及動機來自哪里？學生的學習策略有哪些？影響學生學習時的因素都有哪些？

家長群體：家長的心理訴求是怎樣的：希望提升孩子分數？還是希望攻堅某些疑難雜癥？是希望拓展孩子的知識視野還是希望提升孩子的綜合素質？重視哪些學科對于在線教育和線下教育的接受程度和差異？學習時長？

教師群體中老師上課的教學路徑、場景、動作、監課手段以及使用產品時是否有自主發揮創造用法和場景？課中課后的服務有哪些？

三、用戶分層的「道」與「術」

上面提到用戶/老師/家長的需求，其實用戶千人千面，而用戶的需求是五花八門因人而異的。從宏觀視角來看，這些歸根到底都屬于“術”層的解法。

• 術：就是做好具體事情的方法，亦或是把想法和規劃落地的能力，它不具備復制屬性。
• 道：是理解事情背后的規律和道理，從而總結方法，面對各種問題才能迎刃而解，相當于具備舉一反三的能力。

從“術”上升到“道”層是新手和老炮最大的區別，也是看透問題表面直擊本質的解法。

本篇針對學生群體，希望能從“道”的層次出發，透過學生群體本質訴求發散一些可預見的機會。

四、學生用戶群之「道」

做產品最好的提需方式是剖析學生學習過程中“生長出來”的需求和招生引流策略。

那么就要了解學生的學習目的、學習動機、學習思路及學生認知發展必經階段。

1. 學習目的

學生來到在線教育產品中最主要目的是學習，包括成績提升、素質養成、視野拓展、查漏補缺等；

2. 學生具備的內在和外在因素

為達到以上學習目的，學生在學習過程中自身需具備的因素包括：思維特性及學習策略。

（1）三種思維特性（成人也復用）

1）流暢性：在規定的單位時間內產生的不同觀念的數量的多少，產生的數量越多，代表流暢性越好;

如讓學生說出“紅色物體”，學生可能回答：五星紅旗、草莓、蘋果…有限的時間內，提供數量越多，說明思維的流暢性越好;

去年帶孩子體驗學前思維課程時，老師為了訓練孩子左右腦開闊思維，經常會問類似問題。

2）變通性：又稱靈活性，指個人面對問題情境時，能靈活處理，隨機應變，不墨守成規。

思維在發散方向上所表現出的變化和靈活，在變通性的特征強調對于同一個問題想出不同類型的答案越多著，變通性越好。

例如，讓學生說出“杯子”都有哪些用途？在不限時間的情形下，學生提供的不同類型答案越多，即能說出不同的用途，說明變通性越好。

可以看到很多奧數競賽的題目，乃至門薩智商測試除了考試邏輯能力外，更多的是對思維變通性的體現。

3）創造性：指個體面對問題情境時，能夠獨具慧心，想出不尋常的、超越自己和前人的獨特想法。思考問題的角度是別人沒有說出的、新異的、獨特的，說明具有獨創性。

例如：《奇葩說》中一辯、二辯、三辯、導師辨，層級越高，觀點和抽離的問題越讓大眾覺得新奇。這就是獨創性思維的體現。獨創性思維是在流暢性和靈活性基礎上形成的高層次的發散思維能力。

（2）三類學習策略（成人也復用）

學習策略是學生為了達到學習目標主動積極使用的方案。從教育心理學來講，構成學習策略包括以下3點：

1）認知提升

學生在學習知識點時，通過強化認知、聯想認知、圖形認知3種方法輔助自己的學習。

• 強化認知：如重復、抄寫、做記錄、劃線等；
• 聯想認知：如想象、口述、總結、做筆記、類比等；
• 圖形認知：組塊、列提綱、畫圖形和表格等；

通過以上3種方式可以系統化提升認知，很多教育培訓機構開設腦圖等方法課輔助學生提升硬實力；以上方法論可分節或系統化開課，用免費的方法論公開課引流，不失為一個很有效的方法哦~

（來自學而思APP公開講座）

2）學習過程監管

學習過程中，通過前期的目標制定、中期過程監控和階段性的策略調整輔助自己。

• 目標制定：設置目標、瀏覽等；
• 過程監控：自我檢查、集中注意、監控領會等；
• 階段性調節：如調整閱讀速度、重讀、復查等；

通過對學生的學習進行目標制定、過程監控以及階段性的方法調節，讓學生、家長群體帶來更有價值的方法助攻。

（來自勵步英語宣傳）

3）外在管理

高效學習少不了外在的管理，包括時間管理、學習環境管理。

• 時間管理：筆者推薦幾個常用的方法，《番茄鐘》讓你高專注力聚焦，《重要緊急四象限》懂得取舍為to do設置優先級，此外，還有《成功人士的七個習慣》是時間管理者的標配。
• 學習環境管理：流通的空氣能夠保持大腦清醒、明亮的光線可以保證孩子學習不會困乏，合理的室內布置、適宜的溫度以及用具擺設都值得家長關注。

以學生需要具備的特征為基底，從內在思維特征和外在學習策略兩個緯度深探了多種學生底層訴求，希望借此能提煉學生學習的本質、了解學習策略，從而發現更多機會；

3. 學習動機

學習動機是指激發、維持到特定目標的一種力量，是推進學生學習的一種內部動力，為達到目標，學生學習過程中需要有足夠強大的學習動機。

譬如有些學生的學習動機是長遠的，如為了個人榮譽或報答父母，有的學習動機是短暫的，如考到前三名給獎勵；

再如有的學習動機是內部趨勢，如對知識的好奇心，而有的動機則是外部的，如逃避懲罰；

由于學習動機的多樣化，導致對學習動機的解釋派系也是多元化的：

1. 馬斯洛需求層次理論。馬斯洛把人的需要分為七種，分別為：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、認識與理解的需要、審美的需要和自我實現的需要。他將前四種需要定義為缺失需要，后三種需要是生長需要。
2. 成敗動機理論。維納對行為結果的歸因進行了系統探討，發現人們傾向于將活動成敗的原因歸結為以下六個因素，即能力高低、努力程度、任務難易、運氣（機遇）好壞、身心狀態、外界環境等。

4.?皮亞杰兒童認知發展4階段

• 第一階段：感知運動階段（0～2歲）
• 第二階段：前運算階段（2～7歲）
• 第三階段：具體運算階段（7～12歲）
• 第四階段：形式運算階段（12~15歲）

小結

做最懂K12用戶的人兒，實際上需要考慮以下幾個問題：

1. 是否了解產品背后的用戶對于產品或業務模塊有哪些訴求？
2. 能否在產品目標、業務方向、數據波動時，準確的抓住典型用戶的場景、心理變化和主要行為；

針對第一個問題，需要從用戶行為本質出發，本篇在學生視角帶來了行為的4大要素：學習目的、學習要素、學習動機及認知發展理論。

針對第二個問題，是基于了解用戶本質的基礎上對產品、業務方向的判斷，后續系列我們再細談。

作者：金璐，公眾號：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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