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編輯導語：我們在刷微博刷抖音時會發現，如果你經?？搓P于吃播的視頻，那后面給你推薦的新內容很多都是關于吃播或者美食的；這就是信息流產品的作用，它可以根據你的興趣給你推薦相應的內容；本文作者詳細介紹了信息流內容策略實踐，我們一起來看一下。

信息流產品做什么？怎么做？都有哪些模塊？每個模塊的核心點是什么？

本著萬物皆可拆的原則，結合實踐經歷，我們一起來聊聊信息流的內容策略。

一、信息流產品是什么

信息流=內容（載體：圖文+視頻+直播）+瀑布流，以瀑布流展現的內容，供給充足的情況下，無限下來、無限刷新、無限填充。

典型的信息流產品：頭條、抖音、快手、手淘、B站，所有爆炸的供給形態，都適合瀑布流展現。

為什么信息流產品會在最近幾年大爆發？如果單純以展現形勢來衡量，那古早時期的門戶算不算信息流呢？

我認為當前定義的信息流產品，與傳統的門戶網站的區別在于：個性化+互動性+供給體量。

• 個性化推送：用戶標簽和內容標簽匹配，實現千人千面的分發（從千人一面的中心化分發）；
• 互動性：用戶行為干預推送流，“用腳投票”；
• 供給體量：億級SKU，億級內容庫存，背后是生產能力的倍數級擴大；

這里插播一個問題：你認為頭條的成功中個性化推送是否是決定性因素？

二、信息流產品有哪些模塊

從頭開始構建一款信息流產品，需要做哪些事？

• 內容池：內容生產；
• 內容理解：給內容打標簽；
• 用戶理解：給用戶打標簽；
• 內容鏈路：內容加工；
• 推薦策略：給合適的人推合適的內容；
• 分發策略：內容配比；
• 生態策略：CP管理；

接下來我們按順序詳細聊一下各個模塊要做什么。

1. 內容生產：解決供給問題

內容生產：需要解決的是供給問題。

頭條號、企鵝號、百家號等等，這些創作者平臺會為生產者提供基本的創作工具，保證基礎的創作體驗；除此之外，平臺還會通過各種激勵活動（比如，青云計劃）激發用戶生產，同時給新人露出的機會。

內容行業中，生產者就是內容的工廠，想要擴大生產規模，就需要提升生產能力；因此各個平臺還會提供引導和培訓的功能，幫助創作者學習優秀的創作經驗。

2. 內容理解：像素級描述

內容理解要解決的是“內容是什么”的問題。

電商里面，商品理解的粒度是到SKU，包括：SKU的屬性（名稱、產地、材質、尺寸、顏色等）、類目（一級——二級——三級）、標簽（美少女最愛、美白、熱銷、折扣等）、還有用戶UGC信息。

內容理解要做的就是對內容進行像素級描述，一般會從內容本身和用戶的角度來理解內容。

比如：

• 屬性：標題、時長、簡介、封面圖等；
• 分類：電視劇、電影、搞笑；
• 標簽：郭德綱、暮光之城、乘風破浪的姐姐；

用戶角度是指，通過用戶的行為來給內容貼標簽，最簡單的，女生愛看，男生愛看。

此外，大型公司中，還有引入知識圖譜來加深對內容的理解，尤其是建立機器無法識別的關聯；比如，拉肚子和腹瀉，徐大sao和吃大蒜（這個是自己開的腦洞，大家也可以自己嘗試下利用實際的場景來發現一些好玩的關系）。

除此之外，公司也會根據業務的情況，單獨把某些特征拎出來單獨做，比如熱點識別——因為熱點內容自帶流量，頭條會單獨把熱點聚合成Tab推送。

3. 用戶理解： 構建用戶模型

用戶理解要解決“如何標簽化描述用戶”的問題。

人類可讀的對于用戶的理解：性別、年齡、喜好、生日、星座、愛聽的歌、喜好的顏色……；是不是很像90后小時候畢業時候的同學錄？這種可以算最早的“用戶畫像”了（感覺暴露了年齡……）。

做好用戶理解，就是要更精準的刻畫用戶，由于有大量的用戶行為數據，包括用戶和內容的交互行為，用戶使用APP的行為等；從這些數據中，可以挖掘出大量對用戶的認知：你喜歡什么樣的內容、你和哪個賬號互動最多、你看了誰的直播……；從而抽象出“你”的標簽：美女、高互動性、夜間型用戶等。

對用戶刻畫的越精細、越準，給用戶推送的內容就會越準，做各種定向營銷和轉化的效果就會更好。

4. 內容鏈路：高風險低質內容處理

大家可以把內容生產——內容處理——內容分發的過程想象成一個工廠的流水線：工人把原材料投入機器（生產者利用工具進行創作）-> 一次成品被送上傳送帶進行質檢（內容處理）-> 合格的一次成品被統一包裝（打標簽，規則化處理）->出廠進入市場（分發）。

內容鏈路就是這條處理的流水線，從發文側獲取內容，然后進行各種各樣的質檢和加工——黃賭毒，pass；色情低俗，pass；涉政敏感，pass；重復洗稿，pass……內容平臺的低質特征上百計算；與此同時，這里注意，基本上是并行的，模型會對內容打上各種各樣的標簽。

經過流水線的內容，滿足質檢標準，才會進入下一步。（想要知道詳細的處理流程、特征項、以及如何建模識別，感興趣的可以留言。）

如同工廠追求效率一樣，內容處理也追求效率，因此這個環節要考慮處理耗時。

5. 推薦策略：給誰看什么，千人千面

推薦的核心價值是匹配。

在信息流場景，推薦要解決在什么時候讓什么人看到什么內容的問題。

如果我們從技術的角度來拆推薦策略，核心可以分為召回模塊和排序模塊。

召回要圈定推送的集合：可以通過分類、標簽、主題等召回，也可以根據CTR、時長、點贊、評論等召回，還有運營的強制干預等。

產品可以不了解具體的模型是如何運作的，但最少要理解，召回源和用戶可能感興趣這個點是要有關聯的。（比如，為什么要召回熱點？因為用戶愛看熱鬧，熱門的大概率會感興趣。）

排序是對你召回的集合打分：用戶對ABCDE都可能感興趣，先給用戶展示哪個呢？

這個時候，你需要和研發對齊業務目標，選擇合適的排序模型；選型的工作，產品也參與不了，你需要關注離線指標，比如AUC之類；此外，一定要做好AB。

6. 分發策略：關注內容配比

為什么單獨拎出來分發策略？因為想強調，除了推薦之外，還有更多的分發方式，要保持思路開闊。

• 編輯分發：古早的門戶時代的分發方式，按欄目歸類；
• 訂閱、社交分發：基于訂閱、關注關系的分發，典型的產品形態如微博、人人網；
• 算法分發：基于用戶畫像和內容理解的推薦；

除了優化算法提升精度之外，產品經理還應該考慮內容的多樣性，探索用戶“隱藏”的偏好，或者基于生態的考量對類目進行加權或者降權，或者引導生產；不同公司所處的階段，關注的重點不同，需要根據情況思考手頭有哪些工具可以實現目標。

7. 生態策略：獎罰+流動機制

生態策略聽起來比較“玄”，似乎不太好落地，但我認為是對業務直接影響最大的模塊。

如何影響業務？如何能和業務保持好的聯動？這是做生態的產品要持續思考的問題。

獎罰和流動機制是生態中最核心的機制。

獎罰：兩個方向，頭部CP（生產者）和內容的權益，比如原創——頭條對于原創的內容會進行全網保護；另一個方向，底部劣質生產者和內容的打擊，包括各種維度識別“壞”的內容，手段是黑名單——不同程度、類型的壞的內容，要用不同的手段來打擊。

流動：我們都向往具有階層流動性的社會，對于一個體系來說，流動性是保持活力的關鍵；對于體系中的新人，要設置向上的機制；比如頭條的青云計劃，當年手淘的聚劃算也算，GMV計入搜索權重，對于很多商家來說，這是一個趕超的切入點。

以上就是信息流策略實踐中總結出來的點；主講框架，細節的點沒有展開講，如果有對某個方向感興趣的朋友，可以留言討論；尤其歡迎打臉的認知，一起成長。

#專欄作家#

時雨，人人都是產品經理專欄作家。電商出身，專注零售行業。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議