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榮耀標識入行產品經理必備：我眼里的用戶需求（上）
編輯導語：用戶思維是互聯網人需要具備的重要思維，而其中，如何更好地滿足用戶需求是產品經理每天都要思考的問題。本文作者分析了自己對用戶需求的理解，為我們總結了怎樣才能發現用戶需求。希望看完本篇文章，能夠讓你對用戶需求有新的理解。
聽說你們想入行產品經理？先來看一張圖，這是騰訊產品經理的能力模型：
我的天啊，產品經理要學的知識太太太太多了！
劃個重點，入行前學習“最重要的且有利于求職”的知識點，并輔以實踐就可以了，總結起來就是：三個通用能力+四項專業能力。
今天來說說產品經理入行必備的四項專業能力之一：用戶需求。
當你在看這篇文章的時候，你就有一個需求正在被滿足：你想知道關于用戶需求的知識；如果有一臺記錄你需求的打印機，每天你的需求清單一定至少打滿一張 A4 紙。
有很多連你自己都沒有意識到的需求，在被悄悄滿足著。
生活在這個商業社會，我們的需求特別多樣化：從生存到生活，從追求個人發展到追求社會認同。
雖然物質條件已經滿足基本生存需求，如今消費主義的盛行，卻讓我們持續產生無窮無盡的需求：口紅的無數個色號，化妝品千奇百怪的功效，每一個都對應著我們的某個需求點。
那么，以上這些，和產品經理有什么關系呢？
這就是今天要談的主題了。
然阿姨說：讓用戶的需求被滿足，是我們產品經理的使命。產品經理，對于用戶需求而言，是一個服務者的角色，也是一個設計者的角色。
- 服務者：是要有一顆真誠的對待用戶的心。
- 設計者：是要在經營者思維的大前提下，通過產品設計、服務設計，將用戶需求以某種解決方案來滿足。
從這個角度看，產品經理，并不是一個新工種，而是自古以來就存在著。每一個為用戶需求創造產品和服務的人，都可稱之為“產品經理”。
那些發明了蒸汽機、燈泡、電話、電報、互聯網的人，都是那個時代里最偉大的產品經理。而今天的人類文明，就在一個個“產品經理”對需求的洞察并推動設計、商業化的過程中，不斷前行。
一、理想 VS 現實
雖然前奏聽起來很宏大，但是，99.99%的互聯網產品經理，并沒有機會參與推動人類文明的決策 。更多時候，是在做一點微小的工作。
當產品經理剛入行時，我們一般面對的是：在用戶需求已經被明確的情況下，針對已有解決方案的優化工作。而產品經理的成長則從這里開始，逐漸承擔越來越完整，越來越復雜的模塊，乃至整個產品、產品線。
在這些情境下，我們是知道用戶大概率需要什么或不喜歡什么的。唯一的問題是，解決方案做的可能還不夠好，我們需要通過各種方法來聽到用戶的心聲，把一個 60 分的產品做到 90 分。
比如：每天有 N 多用戶在某個頁面發生注冊，但是只有 5%注冊成功。如何把 5%的指標提升上去？
我們可以從用戶反饋里尋找蛛絲馬跡，或找幾個朋友觀察他們如何使用產品；最懶的辦法是 ABtest，多試幾個視覺風格/文案話術，把最好的那個方案找出來就行。
比如：銷售團隊負責人說，他們需要一個工具替代紙筆，記錄他們初次拜訪客戶、回訪客戶以及成交客戶的行為，并可以讓管理者對下屬進行業績管理。
那么這個產品該如何設計呢？——其實跟著銷售干一段時間他們的工作，也就會知道該如何設計這個工具了。
以上，也是絕大多數產品經理的日常工作。
如果想更多去影響這個世界，情況卻變得不一樣了，我們需要進入一個深水區：當用戶不知道自己要什么的時候，給他想要的，并獲取商業價值。在這一層級，你會完成從產品經理到 CEO 或創業者的轉變 。
1994 年，皮克斯工作室開始制作第一步他們的動畫長片《玩具總動員》。當時，沒有人知道一部純電腦制作的動畫片上映后會獲得怎樣的市場反饋。
在此之前，電腦從未達到這種藝術水平。而當時的喬布斯，也對娛樂業一竅不通，他持續數年在皮克斯身上投入了 5000 萬美元，耐心也快要耗盡了。
后來的故事，大家都知道了，《玩具總動員》1995 年上映后一炮而紅，獲得了藝術和商業的巨大成就。
是才華橫溢的創作團隊夜以繼日的堅持，給全世界的觀眾講了一個最好的故事。這一切并不是用戶知道自己需要的，而是坐在劇院被帶入故事的那一刻才知道的：這就是他們喜歡的電影。
二、怎樣發現用戶需求
產品經理圍繞用戶需求開展工作，必然需要通過對用戶進行接觸、了解和研究，從而確認用戶的行為會是什么樣的、其背后的動機是什么、需求的本質是什么，由此設計配套的互聯網解決方案。
上述工作，并不是什么新鮮的東西。社會科學領域，就是在做大量對人的研究，如人類學、社會心理學、行為經濟學、消費者行為學等。
他們所采用的一些研究方法，在產品經理的工作中，具有指導意義，常用的定性和定量研究方法，包括訪談、問卷、實驗、以及運用現成的統計資料等。
在商業領域，對于用戶需求的研究也很成熟了，比如說消費行為學研究專家帕科·昂德希爾，在他的經典著作《顧客為什么購買》里提到：在互聯網尚未普及的年代，做零售業相關的用戶研究，是需要下苦功的。
他們雇傭跟蹤員，經年累月的在超市賣場跟蹤和觀察客戶，并手工記錄他們的行為，由此產生海量數據，并整理加工和分析，推動超市賣場的體驗優化。
過去 30 年里，最重要的研究工具依然是普通的紙張，我們稱之為跟蹤單，手握這些單子的人被我們稱為跟蹤者。跟蹤者是購物學實地研究人員，是研究購物的學者，更為精確地說，是專門研究購物者的學者。
他們的基本工作就是在商店里秘密地跟蹤購物者，記錄下他們的每一個行為。通常，跟蹤者最初是在商店入口處的角落閑逛，等待購物者進來，這時跟蹤就開始了。
跟蹤者會緊緊跟住某個沒有發現他們的顧客（或一群顧客），只要購物者在商店（不包括去試衣間或休息室），跟蹤者就會在跟蹤單上記錄下顧客所做的每一件事情?！额櫩蜑槭裁促徺I》
互聯網行業雖是一個新行業，其用戶需求研究方法，也源自于社會科學和商業領域，依然需要有對用戶需求的洞察，且兼顧用戶使用過程中的交互流程設計。
用戶的需求，并無本質變化，只不過原先是從線下場景被滿足，或受限于空間/時間的原因無法被滿足，隨著互聯網發展，逐漸通過一個個互聯網服務滿足了而已。有變化的只是用戶達成目的所需要完成的動作，而非用戶需求的本質。
原先打車是在路邊等車招手，或打電話預約；現在是通過滴滴 APP 點幾個按鈕；原先吃飯是去周邊的館子找吃的，現在是通過外賣 APP 點幾個按鈕；原先想消除孤獨，陌生人交友是去歌廳酒吧，現在是通過陌陌、探探、soul……
如果想在用戶需求研究方面有所精進，多去閱讀研究人類行為的書籍并與產品經理工作有所結合，是必要的。
通常來說，作為一般的產品經理，我們會用到下面幾種方法來做用戶需求的研究：
1. 觀察、傾聽用戶
這是最簡單的定性研究方法，找個目標用戶，看看他做了什么、說了什么、有什么不滿，有什么難以覺察的不適？
舉個例子：
我發現我們平臺的一個新人領券下單流程的轉化率是在 85%左右，那我想要提升這個轉化率，怎么辦呢？
其實我們員工內測階段，都是 100%領成功的呀。我就去加了 5 個我們平臺的種子用戶的微信，和他們建立聯系。
于是，其中一個在小鎮養老度假的 50 歲以上的阿姨微信找我說：領你們的福利券，點了以后，就不見了，再次去領就提示領過了！
我會發現，她的認知能力，沒有辦法理解我們互聯網原住民像呼吸一樣簡單的常識。
比如，領到的福利券，是會在“我的”版塊里面的，并且領到的券是會過期的，領到后沒有使用的話，其實券還是在她賬戶里的。但是因為這些基本概念她都沒有，她就不知道如何解決這個問題了。
于是我就推測，我們的渠道已經下沉了，有一批目標用戶是面臨這個問題的，通過優化產品設計，可以解決這個問題。這時候，我也就順便感受到了拼多多的偉大：它就把這件事解決的太好了。
這樣的問題如何避免呢？
有時候因為我們知道的太多，反而受困于“知識的詛咒”。有一個辦法就是去找那些沒有受到“知識的詛咒”的人來幫我們發現問題。比如，找公司里最不懂互聯網的員工（保潔阿姨），幫著點點看，問題會更早被覺察。
現實中，因為產品經理受限于日常文檔撰寫、項目管理、對上匯報的常規辦公室工作，大部分人其實并沒有好好做過用戶需求研究這件事。對真實用戶觀察和傾聽的樣本不足，我們對用戶的理解也就不會足夠深入。
2. 成為用戶
有時候，對于一些用戶需求，確實無法感同身受，那就干脆先成為用戶吧。
比如，給銷售做產品，如果我們從不接待客戶，我們就不會明白銷售和運營同事為什么天天和我們抱怨產品不夠好用，并提出十個八個“匪夷所思”的功能改造需求。
一般來說，面向銷售的 B 端產品經理是需要做輪崗的，最起碼要去到銷售的場景里，去看他們怎么完成他們的日常工作，從而發現他們的真實需求以及產品存在的問題。
這些年里，每做一個面向銷售的項目，我都是用這樣的方法的。和銷售一起辦理貸款，和銷售一起賣車，和銷售一起開早晚會，而現在——我開始在朋友圈賣貨了。
不要感到驚訝，不是產品經理失業轉行，而是因為我在做社交電商項目。不懂賣貨人的心酸，怎么知道如何幫助他們？
當我這么做了之后，我發現了很多我不曾注意到的事實：銷售的抱怨是有原因的，貨賣不出去，心里是特別急的，就會歸咎于產品缺陷，就必然會提出十個八個需求。
這些需求中有幾個是可做的，可以提升效率的，有幾個是沒道理的。
產品經理最大的痛苦是，不理解用戶為什么有這個需求，因此痛苦是雙方的：他痛苦，你也痛苦。
除了上述辦法可以讓你成為用戶之外，這里還有一種方法，就是選擇一個你是真實用戶的產品來做。
比如，要我重新選擇的話，我可能會去做內容類產品，因為我喜歡讀書學習，喜歡知識分享。要我提針對內容產品的需求，我也可以作為用戶提出十個八個的。
以上想說的是，當所有人在說“產品經理要有同理心”的今天，不是看幾本書，上幾門課，就可以獲得同理心的。如果敢于承認自己是個平凡的人，確實沒有那種天賦，不如扎扎實實去體驗你自己要做的產品，自己先成為用戶再說。
3. 實驗設計和數據分析
剛才講了兩個定性方法。而針對大數據量的平臺（我這里指的是每日活躍幾十萬量級以上的），就必須要采用實驗設計和數據分析這樣的定量手段了。我們不能隨便根據定性調研的結果就去上線一個功能改動，萬一之前調研的結論錯了呢？因為平臺用戶量多，由此帶來的影響面會很廣。
比如：一個用戶給你說這里有問題，這不是他想要的。你覺得挺有道理的。但是你怎么知道其他人也和他想的一樣呢？
定性方法獲取的用戶需求，也可能是偽需求，或者是小眾問題，現階段沒有做的價值。
這時候，我們可以設計實驗，將不同的設計方案放進多組實驗組，并與對照組產生對比。實驗結束后，對用戶行為進行對比分析，從而驗證用戶提出的問題是否是真實廣泛的，最后就便于決策哪個方案更好了。
4. 了解競品
這是一條不好意思說出來的“研究方法”。但事實上是業界普遍采用的。
競品做了某個功能，而財報一片大好，或公關稿已放出業績增長捷報，或某些小道消息說效果拔群，雖不能 100%確認這些功能的價值，但這是一條重要線索。
可以先簡單粗暴的定性調研一下我方用戶對此功能的看法，如果 3 個人有 2 個人都說正向，那就快速跟進落地。有時，甚至連粗暴的調研都沒有，就要「明天上線」。
上線后發現，有時候，我們抄了葫蘆，卻做出了瓢。
不過，成功案例也是有的，早年騰訊公司的罵名也是這么來的：你們做，我跟進，我比你做的好，比你用戶增長的妙；于是，你死了。
5. 同理心
需求來自你對用戶的了解，不來自調研、不來自分析、不來自討論、不來自競爭對手！
他有強大的同理心，開了上帝視角，讓我們一天十個小時用著微信。因為他知道你是懶惰的，你是有情緒的，你的行為是基于本能的——因為你是人類呀。
那么，同理心到底是什么？
學術界說，它是一種能夠了解、預測他人行為和感受的社會洞察能力。與其說好的產品經理是高科技時代的工程師，不如說好的產品經理，是互聯網領域的人類學專家。
那怎么獲得同理心呢？是不是獲得同理心就能做好產品呢？
我也還沒修煉成功，再次祭出俞軍的學習方法，以激勵自己：
今天文章已經夠長啦，我寫這篇的時候也很忐忑，改了又改。后續，我也會持續迭代我對用戶需求的理解，歡迎大家一起留言探討呀！
下一期，我打算講講識別用戶需求的常見誤區(^_^)
#專欄作家#
然阿姨，微信公眾號：然阿姨的產品課，人人都是產品經理專欄作家。曾就職于鵝廠、搜狗、瓜子等公司。8年互聯網產品經理生涯，呆過大中小公司，做過千萬日活的產品，也經歷了幾次從0到1。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
讀1000本人文學科著作？？我沒看錯吧！就算不限制種類恐怕也很難實現吧
需求分析合理！